淺談軍工科研單位在軍轉(zhuǎn)民過程中的市場營銷現(xiàn)狀及對策

陳兵

［摘 要］伴隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,軍工科研單位也在不斷步入市場并參與競爭,在軍轉(zhuǎn)民的過程中如何參與市場競爭及開展市場營銷,是軍工科研單位在軍轉(zhuǎn)民過程中面臨的首要問題。

［關(guān)鍵詞］軍轉(zhuǎn)民；市場營銷；現(xiàn)狀及對策

［中圖分類號］F272［文獻標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）27-0012-02

軍轉(zhuǎn)民工作經(jīng)過20多年的發(fā)展,取得了舉世矚目的成就,國防科技工業(yè)有大量人員從事民品的開發(fā)、生產(chǎn)及銷售,但軍工科研單位在此過程中如何參與市場競爭及如何開展市場營銷,與軍轉(zhuǎn)民企業(yè)的市場營銷及主體經(jīng)營能力存在差距。大多數(shù)軍工科研單位對市場營銷工作認(rèn)識膚淺,計劃經(jīng)濟觀念較重,對市場營銷的系統(tǒng)性、科學(xué)性、創(chuàng)新性缺乏認(rèn)識。對如何開發(fā)新產(chǎn)品、適應(yīng)市場、開拓市場、營銷組合運用、產(chǎn)業(yè)化運作等并未深入研究。對此,必須轉(zhuǎn)變觀念,建立市場管理體系,形成以客戶為中心的經(jīng)營理念和市場導(dǎo)向的管理機制,主動開展市場營銷工作。建立寓軍于民、軍民結(jié)合的新型科技型市場競爭主體。

1 軍工科研單位在軍轉(zhuǎn)民過程中的現(xiàn)狀

首先,管理組織機構(gòu)基本還是科層式金字塔組織機構(gòu),為科研生產(chǎn)的完成提供了組織保證。其次,在此體制下產(chǎn)生的計劃,是科研生產(chǎn)計劃,這種計劃基本不需要考慮市場、顧客需求、競爭與變化,唯一關(guān)注的是上級主管部門下達的科研生產(chǎn)任務(wù)。最后,產(chǎn)品的市場銷售等同于市場營銷,完全忽視了市場營銷的系統(tǒng)性、科學(xué)性、創(chuàng)新性。

2 在軍轉(zhuǎn)民過程中市場營銷存在的問題

(1)科層式金字塔組織管理機構(gòu)。雖然這為科研生產(chǎn)的完成提供了組織保證,但在以客戶為中心的經(jīng)營理念和市場導(dǎo)向的市場經(jīng)濟條件下,不能適應(yīng)市場經(jīng)濟下的競爭與變化。沒有市場營銷計劃,僅有科研生產(chǎn)計劃，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的頂層設(shè)計開始,便已存在缺少經(jīng)營目標(biāo)的長期規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略等戰(zhàn)略層面的規(guī)劃與設(shè)計。

(2)營銷觀念滯后。產(chǎn)品的開發(fā)、銷售工作都在開展,但將產(chǎn)品的市場銷售等同于市場營銷的現(xiàn)象沒有較大改變,市場營銷的系統(tǒng)性、科學(xué)性、創(chuàng)新性沒有得到體現(xiàn)和落實，參與市場競爭的核心競爭力沒有得到充分體現(xiàn)。

(3)營銷管理不到位。在軍轉(zhuǎn)民的過程中,市場營銷工作因體系建設(shè)原因,使得市場營銷不系統(tǒng)、不全面、不到位。造成市場營銷工作開展滯后,效率不高,市場及客戶的需求得不到及時解決。涉及市場營銷的部門職責(zé)界定、營銷人員的考核與管理、市場營銷人員的激勵等各類管理辦法不健全或缺失。

(4)軍轉(zhuǎn)民過程中缺乏營銷戰(zhàn)略。對民用產(chǎn)品開發(fā)、民品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏深入的市場調(diào)查及營銷策略的應(yīng)用,較少使用諸如：SWOT、波士頓矩陣、行業(yè)吸引力—競爭能力分析法等戰(zhàn)略評價方法。為銷售而銷售,沒有有組織、有目的地制定可行的市場營銷策略。

(5)軍轉(zhuǎn)民過程中,對發(fā)展民品缺少配套政策。從事民品開發(fā)的技術(shù)人員的職稱評定、成果鑒定、立功受獎,營銷人員市場開發(fā)獎勵、人員量化考核等政策不配套。造成軍轉(zhuǎn)民過程中民品開發(fā)的積極性不高,也未給營銷人員營造良好的營銷環(huán)境,營銷效果也無法體現(xiàn)。

(6)缺乏品牌建設(shè)與電子商務(wù)的應(yīng)用。因長期在計劃經(jīng)濟模式下運作,雖有核心技術(shù),但總認(rèn)為“好酒不怕巷子深”,未大力開展品牌建設(shè)及電子商務(wù)應(yīng)用等市場營銷所必需的基本工作。

3 應(yīng)對軍工科研單位軍轉(zhuǎn)民過程現(xiàn)狀與問題的對策(1)轉(zhuǎn)變計劃經(jīng)濟模式下的經(jīng)營觀念,全面開展市場管理體系建設(shè)。市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn),需要與此匹配的組織機構(gòu)、行政制度、人員配備、金融財務(wù)與會計、信息和技術(shù)、市場營銷網(wǎng)絡(luò)以及公共關(guān)系和企業(yè)文化等職能的支持及其有機整合。首先從領(lǐng)導(dǎo)與組織層面開始,建立以客戶為中心的經(jīng)營理念和市場導(dǎo)向的管理機制及適應(yīng)市場競爭機制的扁平組織機構(gòu),完善部門市場營銷職責(zé)。設(shè)計并實施適應(yīng)市場營銷,且貫穿各部門的市場管理工作流程,涵蓋市場信息、市場營銷渠道、客戶信息、客戶意見處理、市場銷售、新興市場開發(fā)、市場推廣、市場戰(zhàn)略與營銷策略制訂、客戶開發(fā)與維護、市場需求與趨勢分析管理等工作流程,制訂與市場營銷相匹配的市場管理制度和實施細(xì)則。

(2)開展企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究及市場營銷策略制定,科學(xué)利用SWOT、波士頓矩陣、行業(yè)吸引力—競爭能力分析法等戰(zhàn)略評價方法。制訂市場營銷計劃及具體實施方案,并在各部門分解落實。市場營銷計劃是指在研究目前市場營銷狀況,分析企業(yè)所面臨的主要機遇與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上,確定與控制市場營銷目標(biāo)、財務(wù)目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷方案以及預(yù)計損益表。完整的市場營銷計劃既包括橫向業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的計劃,也包括配套的次級職能計劃。市場營銷計劃涵蓋所有業(yè)務(wù),以業(yè)務(wù)流程為中心,以單位整體目標(biāo)為要旨,同時涉及各個職能計劃,是職能計劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。

(3)制定市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷競爭策略。分析和評估業(yè)務(wù)市場的優(yōu)勢與劣勢、機遇與威脅,制定業(yè)務(wù)的市場戰(zhàn)略、制定有市場競爭力的業(yè)務(wù)贏利模式以及制定品牌實施戰(zhàn)略和運作策略等。制訂國內(nèi)和國際目標(biāo)市場競爭策略和方案,了解市場競爭所需的基本必備能力及了解贏得市場競爭優(yōu)勢地位所需的核心能力,選擇確定單位在市場上的主要競爭者,制訂產(chǎn)品開發(fā)和應(yīng)市策略、方案等各類營銷策略。研究、分析產(chǎn)品生命周期的發(fā)展和變化,掌握各個產(chǎn)品的市場地位、競爭狀態(tài),依據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段,制定不同的市場營銷策略,提高市場營銷的競爭能力和應(yīng)變能力。

(4)做好市場信息收集,預(yù)測市場需求、分析市場走勢、應(yīng)對市場風(fēng)險。搜集和研究主要市場競爭者的重要市場信息及其市場競爭策略和措施,提煉市場和客戶的現(xiàn)實與潛在需求。定性與定量相結(jié)合，研究預(yù)測近期的市場需求。預(yù)測產(chǎn)品生命周期為制定市場策略提供依據(jù),分析和判斷市場風(fēng)險因素,擬訂防范和應(yīng)對市場風(fēng)險的方案。

(5)強化市場銷售管理。根據(jù)市場戰(zhàn)略組織建立專業(yè)化銷售隊伍,健全各級銷售人員的招聘程序和標(biāo)準(zhǔn),建立具有內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)信息及時快速報告?zhèn)鬟f系統(tǒng)、評估客戶資信等級的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范,建立對不同資信等級客戶的賒銷額度管理規(guī)定并切實執(zhí)行以防范售貨風(fēng)險,建立銷售貨款的監(jiān)控和管理制度等。重視市場營銷人員隊伍的建設(shè),要有規(guī)劃、有計劃地建立起一支高素質(zhì)的市場營銷隊伍,保證單位在軍轉(zhuǎn)民過程中,滿足企業(yè)實現(xiàn)總體經(jīng)營目標(biāo)的人才匹配要求。

(6)實施客戶管理。建立客戶信息管理系統(tǒng),把客戶的合理需求貫徹到產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、銷售和售后全過程。要了解客戶的背景、辨別客戶的動機和偏好,確定本單位的賣點,了解客戶與競爭對手的合作關(guān)系,分析競爭價格,判斷客戶的預(yù)期價位,分析本單位的優(yōu)劣勢,對于現(xiàn)實價值高的客戶,給以多方面的支持。對于遠(yuǎn)期價值高的客戶給予高度重視,并協(xié)調(diào)各類資源,全力以赴、重點培育。分析客戶在本單位的生命周期,分類別實施管理。領(lǐng)導(dǎo)高層定期與重要客戶溝通,建立客戶訪問制度和標(biāo)準(zhǔn)化程序。實施客戶滿意度或忠誠度測評,制定改善客戶滿意度或忠誠度的措施和方案等。

(7)進行品牌建設(shè)與管理,建立電子商務(wù)網(wǎng)站,開展電子商務(wù)應(yīng)用。品牌有助于促進產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象。有助于減少未來的經(jīng)營風(fēng)險,具有不可替代性,是產(chǎn)品差異化的重要因素。它有助于市場細(xì)分,進而進行市場定位,對不同細(xì)分市場可選擇性地推出不同品牌,最大限度地達到顧客滿意。這有助于新產(chǎn)品的開發(fā)節(jié)約新產(chǎn)品投入市場成本，有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊,保持競爭優(yōu)勢。品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn),它可通過注冊得到法律保護,品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達到的,是抵御同行競爭者攻擊的最有力的武器。品牌建設(shè)統(tǒng)一規(guī)劃,對軍轉(zhuǎn)民產(chǎn)品進行產(chǎn)品市場細(xì)分,強化品牌規(guī)劃和品牌管理,改變“好酒不怕巷子深”的落后觀念及現(xiàn)階段品牌不統(tǒng)一和無序任意狀態(tài),統(tǒng)一企業(yè)商標(biāo)和品牌,通過有效的宣傳、推廣、維護和管理,不斷積累品牌價值,促進企業(yè)實現(xiàn)愿景目標(biāo)。

進入21世紀(jì),基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)蓬勃發(fā)展,而電子商務(wù)網(wǎng)站則是現(xiàn)代企業(yè)從事電子商務(wù)的門戶和必不可少的基礎(chǔ)平臺。通過電子商務(wù)的應(yīng)用,可樹立企業(yè)良好形象,改變企業(yè)競爭格局,為客戶提供全天候、個性化服務(wù),快速發(fā)展客戶關(guān)系網(wǎng),大大降低商務(wù)活動的成本,且有利于內(nèi)部管理等。

4 結(jié) 論

軍工科研單位進行軍轉(zhuǎn)民是國防工業(yè)發(fā)展的一項重要戰(zhàn)略,建立寓軍于民、軍民結(jié)合的新體制是國防工業(yè)發(fā)展的基本方針。在軍轉(zhuǎn)民的過程中,要面對市場經(jīng)濟,轉(zhuǎn)變觀念,企業(yè)戰(zhàn)略要從產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到顧客戰(zhàn)略,研究市場、研究并預(yù)測顧客需求變化,同時正視這種變化,持續(xù)滿足顧客需求,使得企業(yè)保持競爭優(yōu)勢及長期穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的勢頭。開展市場管理體系建設(shè),充分認(rèn)識市場營銷的系統(tǒng)性、科學(xué)性、創(chuàng)新性。做好市場營銷工作,保證企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。

參考文獻:

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［2］王國安.論營銷計劃與職能計劃的關(guān)系［J］.杭州電子工業(yè)學(xué)院學(xué)報,2001,21(3).