舟山市臨港工業(yè)旅游開發(fā)的客源市場研究

楊奇美

（浙江國際海運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 舟山 326000）

1 研究綜述

國外工業(yè)旅游研究是從工業(yè)遺產(chǎn)旅游（Industrial Heritage Tourism）開始，它的理論來源于工業(yè)考古學(xué)（Industry Archaeology）?！肮I(yè)考古學(xué)”這個(gè)術(shù)語最早出現(xiàn)在19世紀(jì)末期的英國，它主要指近250年來的工業(yè)革命與工業(yè)大發(fā)展時(shí)期物質(zhì)性的工業(yè)遺跡和遺物的記錄與保護(hù)。相對而言，國內(nèi)工業(yè)旅游的起步較晚。1997年，四川長虹集團(tuán)率先對外開放生產(chǎn)線以供旅游者參觀，開創(chuàng)了國內(nèi)工業(yè)旅游開發(fā)的先河。國內(nèi)工業(yè)旅游開發(fā)的研究主要有工業(yè)旅游的概念研究、產(chǎn)品開發(fā)模式、工業(yè)旅游的區(qū)域整體開發(fā)等方面。但到目前為止，針對臨港工業(yè)旅游的研究文獻(xiàn)國內(nèi)尚未發(fā)現(xiàn)。

2 研究對象與方法

2．1 研究對象

以臨港工業(yè)旅游客源市場為研究對象，并以舟山市為例。

2．2 研究方法

2．2．1 文獻(xiàn)綜合研究法

在中國期刊網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫工業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)等子庫查閱論文及相關(guān)文獻(xiàn)60余篇。在超星圖書館查閱經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游學(xué)、管理學(xué)等相關(guān)理論書籍。通過查閱工業(yè)旅游及相關(guān)研究的大量文獻(xiàn)資料，獲取相關(guān)資訊與經(jīng)驗(yàn)，在資料詳實(shí)、理論豐富的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究。

2．2．2 問卷調(diào)查法

本次問卷調(diào)查在2011年9－10月期間，在舟山主要臨港工業(yè)旅游景點(diǎn)（富丹水產(chǎn)、舟山連島大橋等）和舟山主要旅游風(fēng)景區(qū)（普陀山國家5A級風(fēng)景名勝區(qū)、朱家尖休閑島等）向游客進(jìn)行抽樣調(diào)查，獲取臨港工業(yè)旅游者結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、行為特征和消費(fèi)趨向等資料。調(diào)查主要采取現(xiàn)場發(fā)放問卷的方式，共發(fā)放問卷300份，回收261份，回收率為87%，其中有效問卷237份，有效率為79%。本課題使用SPSS16．0社會調(diào)查分析軟件進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析，得出舟山市臨港工業(yè)客源市場的基本結(jié)構(gòu)。

2．2．3 訪談咨詢法

對舟山臨港工業(yè)企業(yè)，我們主要采取到重點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行深入訪談的方法，掌握其開發(fā)工業(yè)旅游的現(xiàn)狀。我們還走訪咨詢了舟山市旅游局、舟山市工商局、舟山主要旅游企業(yè)、舟山主要旅游景區(qū)及相關(guān)地方政府，獲取研究信息。

3 結(jié)果與分析

3．1 臨港工業(yè)旅游資源

舟山是全國唯一以群島設(shè)市的地級行政區(qū)劃，位于我國東南沿海，擁有1390多個(gè)島嶼，擁有漁業(yè)、港口、旅游三大優(yōu)勢。港口資源富集，臨港工業(yè)發(fā)達(dá)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年3月，全市擁有注冊企業(yè)16292家。其中臨港工業(yè)企業(yè)3263家，主要的臨港工業(yè)企業(yè)類型為港口物流、船舶修造、海洋產(chǎn)品加工、海洋化工、大宗貨物加工、機(jī)電制造業(yè)等。這些臨港工業(yè)中已經(jīng)有一批企業(yè)，如揚(yáng)帆集團(tuán)、金海重工、常石集團(tuán)、和邦化工、富丹水產(chǎn)等企業(yè)具有產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大、企業(yè)管理規(guī)范、生產(chǎn)場景宏偉、制作工藝精細(xì)等特點(diǎn)，已經(jīng)具備開展臨港工業(yè)旅游的條件。

3．2 臨港工業(yè)旅游者的人口統(tǒng)計(jì)特征分析

3．2．1 性別和年齡結(jié)構(gòu)

在調(diào)查對象中，從性別上看，男性占36．7%，女性占63．3%。調(diào)查結(jié)果基本符合舟山旅游以女性為主、舟山臨港工業(yè)旅游依附于宗教旅游主體的這一現(xiàn)狀。調(diào)查對象年齡分布較為均勻，25歲以下人數(shù)占23．2%，25－40歲的人數(shù)占35%，41－60歲的人數(shù)占31．2%，60歲以上老人占10．5%。

3．2．2 文化程度

參與本次調(diào)查的旅游者的教育程度集中在大專學(xué)歷及以上，這符合工業(yè)旅游對文化程度較高的旅游者有較大吸引力的特征。其具體的教育程度分布為：高中以下學(xué)歷的人數(shù)占5．9%，高中學(xué)歷的人數(shù)占13．9%，大專學(xué)歷的人數(shù)占43．5%，本科及以上學(xué)歷占36．7%。

3．2．3 月收入水平

舟山工業(yè)旅游者收入水平顯示為中高收入者為多，月收入1000－3000元人數(shù)占32．1%，3000元以上－5000元收入人數(shù)占30．8%，5000元以上－10000元收入者占19．4%，月收入在1000元以下的低收入者占16．5%，月收入在10000元以上的高收入的比例僅占1．3%。舟山臨港工業(yè)旅游者的收入水平符合長三角旅游者的收入水平，與其主客源地的居民收入狀況相符合。另外，工業(yè)旅游的游客中高收入者比例較低，這與工業(yè)旅游非高消費(fèi)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)相符。

3．3 臨港工業(yè)旅游客源市場受訪者的旅游行為及意愿調(diào)查

3．3．1 旅游者旅游興趣調(diào)查

在“舟山的臨港工業(yè)旅游項(xiàng)目是否對旅游者有吸引力”的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)由近1／3的旅游者（31．2%）表示該項(xiàng)旅游對自己有吸引力，僅有13．5%受訪旅游者認(rèn)為臨港工業(yè)旅游對自己沒有吸引力，而有55．3%的受訪游客認(rèn)為目前此項(xiàng)旅游的吸引力一般。從調(diào)查結(jié)果中我們不難看出，游客對臨港工業(yè)旅游已經(jīng)表現(xiàn)出興趣，但是由于該旅游項(xiàng)目處于萌芽狀態(tài)，知名度不高、影響力不大，游客對其還不是很熟悉，因而興趣還不強(qiáng)烈。

3．3．2 游客愿意支付調(diào)查

在針對客源市場的調(diào)查中，我們專門調(diào)查游客對臨港工業(yè)旅游項(xiàng)目的支付意愿。調(diào)查顯示，33．8%的游客希望能免費(fèi)提供該項(xiàng)旅游產(chǎn)品，13．1%的受訪者愿意支付10元以下的費(fèi)用，26．6%的受訪游客愿意支付10—30元的旅游費(fèi)用，19%的被調(diào)查者愿意支付30—50元的旅游費(fèi)用，只有7．6%的受訪游客愿意接受50元以上的費(fèi)用（見表1）。調(diào)查結(jié)果表明，游客對臨港工業(yè)旅游的費(fèi)用支付都希望價(jià)格不高，基本不超過50元。這為今后臨港工業(yè)旅游項(xiàng)目開發(fā)過程中產(chǎn)品定價(jià)提供了一定的依據(jù)。

表1 旅游者旅游支付意愿調(diào)查

3．3．3 旅游時(shí)間調(diào)查

在旅游者來舟山愿意花費(fèi)在臨港工業(yè)旅游項(xiàng)目上的時(shí)間調(diào)查上，有32．5%的受訪者認(rèn)為愿意花費(fèi)在這個(gè)項(xiàng)目上的時(shí)間為2個(gè)小時(shí)以內(nèi)，16．9%的受訪者愿意花費(fèi)2－4個(gè)小時(shí)，23．2%的受訪游客愿意花費(fèi)4－6個(gè)小時(shí)，另外18．1%的游客愿意花費(fèi)1天的時(shí)間進(jìn)行游覽，僅有9．3%的游客愿意花費(fèi)1天以上的時(shí)間在這一項(xiàng)目上（見圖1）?？梢姶蠖鄶?shù)游客愿意花費(fèi)的時(shí)間為6小時(shí)以內(nèi)。此項(xiàng)調(diào)查為今后臨港工業(yè)旅游產(chǎn)品的線路設(shè)計(jì)提供依據(jù)，如針對普通工業(yè)旅游者，我們設(shè)計(jì)的臨港工業(yè)旅游的游覽時(shí)間不宜太長，項(xiàng)目不宜一次過多。但是針對一些專業(yè)人士，我們則應(yīng)設(shè)計(jì)特殊的旅游線路，滿足旅游者考察、取經(jīng)、交流等工業(yè)旅游中特殊的旅游需求。

圖1 旅游者愿意花費(fèi)時(shí)間調(diào)查

3．3．4 最為關(guān)注的旅游問題調(diào)查

在對旅游者去臨港工業(yè)項(xiàng)目旅游最關(guān)心的問題的調(diào)查中，有21．5%的被調(diào)查者關(guān)心安全問題，22．8%的被調(diào)查者在意價(jià)格。20．3%的受訪者最擔(dān)心時(shí)間，32．5%的游客則考慮其可游性，3%的游客表示關(guān)心這四項(xiàng)以外的其他問題。調(diào)查結(jié)果顯示，臨港工業(yè)旅游項(xiàng)目的可游性是游客最關(guān)心的問題。因此在臨港工業(yè)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡最大可能提高其可游性，如工業(yè)景觀設(shè)計(jì)中結(jié)合自然資源使其更有可觀性，設(shè)計(jì)參與性項(xiàng)目以提高游客游覽的熱情。

綜上所述，舟山臨港工業(yè)旅游的客源市場廣闊，但目前鑒于其知名度、影響力等原因，還沒有受到旅游者廣泛歡迎。不過，有很大一部分游客對此表示有興趣，并歡迎將其融入舟山傳統(tǒng)的旅游線路中，以豐富舟山旅游產(chǎn)品。

4 舟山市臨港工業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的對策

4．1 做好旅游資源的綜合開發(fā)

舟山市應(yīng)充分利用現(xiàn)有的自然旅游資源和佛教文化資源，在觀光旅游和宗教旅游的優(yōu)勢依托下，大力推廣開發(fā)臨港工業(yè)旅游，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的局面，做好旅游資源的綜合開發(fā)。人們的出游經(jīng)常由多種動(dòng)機(jī)組成，因此，要根據(jù)客人需要，巧妙地將臨港工業(yè)旅游線路與游覽山水、參觀古跡、進(jìn)香禮佛等旅游線路相結(jié)合，來滿足不同游客的心理需求。

4．2 逐步開發(fā)產(chǎn)品，豐富其內(nèi)容和形式

要讓游客對工業(yè)旅游產(chǎn)生興趣，首先要豐富工業(yè)旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，并不斷變化其形式。在本課題的調(diào)查問卷中調(diào)查了旅游者對臨港工業(yè)旅游中最關(guān)心的問題，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，旅游者對臨港工業(yè)旅游的可游性最關(guān)心，占到總調(diào)查人數(shù)的32．5%，為該項(xiàng)調(diào)查的最高比例。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)整合開發(fā)各種工業(yè)旅游資源，發(fā)揮旅游資源的積聚效應(yīng)，開發(fā)出更多種類的旅游產(chǎn)品，提高其可游性。在進(jìn)行具體的開發(fā)時(shí)，要注重其參與性，在工業(yè)旅游過程中，因地制宜，巧妙地設(shè)計(jì)一些參與性的內(nèi)容，提高游客的參與程度。旅游者除了可以直接參觀車間外，在安全、衛(wèi)生等條件的允許外，企業(yè)還應(yīng)盡可能地提供他們直接參與生產(chǎn)的機(jī)會，提高游客的興致，加深游客的印象。比如在水產(chǎn)品的熟食加工企業(yè)，可讓游客在技術(shù)人員的指導(dǎo)下制作食品并品嘗，以此來豐富旅游產(chǎn)品。

4．3 積極營銷，加大宣傳促銷

舟山的觀光旅游產(chǎn)品和宗教旅游產(chǎn)品已趨于成熟。旅行社在旅游產(chǎn)品營銷的過程中，應(yīng)加大對工業(yè)旅游的宣傳。政府和旅行社應(yīng)充分運(yùn)用各種媒體對舟山臨港工業(yè)旅游進(jìn)行大力推介，使目標(biāo)客源市場的旅游者了解工業(yè)旅游，并激發(fā)其進(jìn)行工業(yè)旅游需求與行動(dòng)。首先，加大電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的宣傳促銷力度，在實(shí)際操作中要注意對電視廣告時(shí)間段、網(wǎng)絡(luò)類型和報(bào)紙種類的選擇等具體問題，以達(dá)到最佳的宣傳促銷效果。其次，可借助于展覽會或博覽會進(jìn)行宣傳。比如，浙江省每年舉行專業(yè)的旅游交易會，旅行社和政府可通過這一途徑宣傳促銷，使舟山工業(yè)旅游達(dá)到在一級客源市場的及時(shí)營銷。同時(shí)還可利用專業(yè)市場進(jìn)行營銷，如舟山也定時(shí)舉行船用品交易會，旅行社可通過這一展會吸引專業(yè)旅游者加入旅游隊(duì)伍。再次，可利用名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳。舟山許多工業(yè)旅游企業(yè)，經(jīng)常會有國內(nèi)外政界領(lǐng)導(dǎo)人和專家進(jìn)行參觀考察。旅行社可將其作為工業(yè)旅游的一個(gè)宣傳點(diǎn)。另外，還可以利用一些娛樂明星的明星效應(yīng)。如桃花島利用潘長江在春節(jié)晚會上的小品進(jìn)行營銷，就是成功營銷的一個(gè)典范。

4．4 科學(xué)測算，合理制定價(jià)格

價(jià)格是直接決定旅游者是否選擇購買產(chǎn)品的重要因素之一，不合理的價(jià)格會抑制旅游者消費(fèi)工業(yè)旅游的熱情。在目前舟山臨港工業(yè)旅游品牌還不著名的情況下，為培育市場、擴(kuò)大客源，宜采取適中甚至偏低的價(jià)格策略。國際、國內(nèi)一些大企業(yè)旅游項(xiàng)目也通常免費(fèi)或微利，如英國的工業(yè)旅游點(diǎn)門票大多為1．5英鎊（約合20元人民幣），上海大眾和鞍鋼工業(yè)旅游項(xiàng)目的門票分別為20元和35元，海爾的工業(yè)旅游項(xiàng)目甚至都免費(fèi)。在課題針對旅游者愿意支付舟山臨港工業(yè)旅游的費(fèi)用調(diào)查中，73．4%的受訪旅游者愿意接受30元以下的費(fèi)用，其中33．8%的旅游者希望免費(fèi)進(jìn)行工業(yè)旅游（見表1）。因此，在工業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中宜制定合理的價(jià)格，在制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)考慮各個(gè)方面的因素，并采用靈活的價(jià)格機(jī)制，以應(yīng)對舟山明顯的旅游淡旺季。

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［3］裴澤生．工業(yè)旅游開發(fā)漫議［J］．社會科學(xué)家，1997（5）：58－61．

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