高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)改革的思考

顏靜

（連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 連云港 222000）

就業(yè)取向決定培養(yǎng)方向。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，明確培養(yǎng)方向?qū)τ谄鹾暇蜆I(yè)取向尤其重要。教學(xué)以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力為主線，以學(xué)生為主體，拓展學(xué)生課外實(shí)踐能力，實(shí)現(xiàn)在多學(xué)科領(lǐng)域交叉的融會(huì)貫通，成為技能型專門人才，但傳統(tǒng)的教學(xué)模式難以達(dá)到這樣的目標(biāo)。

一 市場(chǎng)營(yíng)銷課程的人才培養(yǎng)方向

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)大潮中應(yīng)用性極強(qiáng)學(xué)科。培養(yǎng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域中從事管理工作的高端技能型專門人才，是這門學(xué)科的人才培養(yǎng)方向。

（一）與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程相關(guān)專業(yè)就業(yè)現(xiàn)狀

近幾年，高職與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程相關(guān)專業(yè)的就業(yè)率大多保持在90%以上，單看數(shù)字情況不錯(cuò)，但從畢業(yè)生的就業(yè)崗位情況分析，情況并不樂觀。有近一半以上的學(xué)生畢業(yè)后并非從事與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的管理工作，而從近年的畢業(yè)生跟蹤調(diào)查的反饋看，有很多初次就業(yè)從事人力資源和市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)管理工作的學(xué)生出現(xiàn)轉(zhuǎn)崗現(xiàn)象。據(jù)有關(guān)部門對(duì)就業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查，2009年有近三分之一的大學(xué)畢業(yè)生因?yàn)槿狈I(yè)職能而離職或被辭退，還有三分之一的大學(xué)畢業(yè)生因?yàn)槿狈I(yè)技能而被企事業(yè)單位拒之門外。

不難看出，一方面，企業(yè)招不到急需人才，另一方面，學(xué)生缺乏專業(yè)職能被企業(yè)置之門外。矛盾形成的原因是：高職院校的職業(yè)教育與市場(chǎng)需求脫節(jié)。要想緩解就業(yè)壓力，專業(yè)技能教學(xué)改革迫在眉睫。

（二）培養(yǎng)方向的思考

就業(yè)取向本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，每一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段中，我們很難預(yù)判下一個(gè)市場(chǎng)需求和從中捕捉我們最需要的信息，而這也正是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)中面臨的難點(diǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)不僅僅是在要求學(xué)生掌握基本的市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，更重要的是要求學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的操作技能，如掌握市場(chǎng)環(huán)境分析的技能、尋找目標(biāo)市場(chǎng)的技能等，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手操作能力，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求。

換而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷課程的培養(yǎng)方向不應(yīng)只著眼于從事什么崗位、掌握什么實(shí)際操作技能，而是培養(yǎng)學(xué)生具備獨(dú)立思考和實(shí)踐的能力。當(dāng)今，不管是現(xiàn)代企業(yè)的管理者、還是專業(yè)技術(shù)人才，即便是走出校門后成為銷售員、營(yíng)業(yè)員，或自主創(chuàng)業(yè)，只要能在錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中勇于創(chuàng)新、主動(dòng)思考、積極應(yīng)對(duì)，才是這個(gè)市場(chǎng)最稀缺的人才。

對(duì)于教學(xué)者，尋求突破，打破傳統(tǒng)教學(xué)方式，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)思考和激發(fā)他們動(dòng)手實(shí)踐的能力是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革的一些探索。

二 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革的思路

（一）解決教材理論與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是實(shí)踐性應(yīng)用學(xué)科，而基礎(chǔ)理論則相對(duì)乏味。怎樣引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣？我們教學(xué)中常說：“基于教材，又不拘泥于教材?！比恢仔须y，除了普適的“源理論”，教材中的應(yīng)用理論大多與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。擺在教學(xué)者面前一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是：相對(duì)于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的瞬息萬(wàn)變，教材總是滯后的。另一方面，大部分教材的應(yīng)用理論來自西方學(xué)說背景，而對(duì)于與我們息息相關(guān)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活卻相去甚遠(yuǎn)。

1.尋找新意激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。

教材中理論枯燥是因?yàn)橐黄饘W(xué)生的共鳴。激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，盡可能尋找學(xué)生認(rèn)同感強(qiáng)烈的元素來替代現(xiàn)有課本中相同的內(nèi)容。如：現(xiàn)有教材中有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典理論的核心部分是：市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品分銷等理論和方法六個(gè)部分。同樣的內(nèi)容，郎咸平在《產(chǎn)業(yè)鏈陰謀》中表述為“非常6+1”，即“除了加工制造，產(chǎn)業(yè)鏈中包括的6大環(huán)節(jié)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、物流運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)、終端銷售。生產(chǎn)一個(gè)芭比娃娃，價(jià)值是1美元，到美國(guó)超市是10美元。1美元升值到10美元過程價(jià)值來自哪里？就是6大環(huán)節(jié)。當(dāng)我們破壞環(huán)境、消耗資源、剝削勞動(dòng)創(chuàng)造1美元血淋淋的產(chǎn)品后，我們同時(shí)就替美國(guó)創(chuàng)造了9倍的價(jià)值。每當(dāng)我們創(chuàng)造出1萬(wàn)美元價(jià)值，就替美國(guó)創(chuàng)造9萬(wàn)美元的價(jià)值。……”把一些流行學(xué)說結(jié)合教材去演繹，當(dāng)然比一味說教課本更可以引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增加學(xué)生思考的空間。

2.善于理論聯(lián)系“時(shí)事”。

教材的案例，多是“舊聞”或“洋段子”。如何用理論解釋我們身邊看得見、摸得著的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，從而激發(fā)學(xué)生參與討論的熱情，是我們教學(xué)者亟待具備的素質(zhì)。不可否認(rèn)，中國(guó)是當(dāng)今全球最有活力的經(jīng)濟(jì)體，講市場(chǎng)營(yíng)銷，重中之重必然要講中國(guó)經(jīng)濟(jì)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，就是擺在我們面前一部市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)實(shí)活教材。

具體授課中，如宏觀經(jīng)濟(jì)方面，“中國(guó)房?jī)r(jià)的堅(jiān)挺與股市的大起大落”是反映政府宏觀調(diào)控與經(jīng)濟(jì)指數(shù)CPI、GDP和消費(fèi)信心指數(shù)之間關(guān)系的體現(xiàn)；再如具體經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，2012年8月“京東蘇寧電商大戰(zhàn)”，是競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)壟斷的一個(gè)片段……林林總總。嘗試打破按課時(shí)進(jìn)度授課的傳統(tǒng)教學(xué)，就每一個(gè)即時(shí)的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)成為課堂關(guān)注的焦點(diǎn)，就此展開討論，再讓學(xué)生試舉一些發(fā)生在自己或身邊經(jīng)濟(jì)生活例子，舉一反三，來佐證我們所教學(xué)的理論知識(shí)。

（二）解決教學(xué)走不出課堂問題

傳統(tǒng)的教學(xué)方式是黑板+粉筆，理論+案例，后有改進(jìn)，加入視頻、音響等多媒體，但總的來說，都擺脫不了老師講、學(xué)生聽的課堂模式。實(shí)踐性應(yīng)用學(xué)科必定要打破傳統(tǒng)課堂模式，解決教學(xué)走不出課堂問題。

1、以項(xiàng)目為導(dǎo)向、以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)小組協(xié)作教學(xué)

例如，將全班40人，劃分成4個(gè)小組，每一組都要完成一項(xiàng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目或以由小組自行商定，在開課初期擬定。隨著課程教學(xué)的深入，學(xué)生陸續(xù)完成這樣的2個(gè)項(xiàng)目，一是相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 二是創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告。學(xué)生在完成每個(gè)子項(xiàng)目之前都給學(xué)生一定的范本、要求，通過對(duì)調(diào)查報(bào)告的寫作既加深了學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解，更加強(qiáng)了職業(yè)能力的培養(yǎng)。

2、“請(qǐng)進(jìn)來”、“走出去”，實(shí)現(xiàn)情景式教學(xué)

請(qǐng)進(jìn)來，即邀請(qǐng)一些企業(yè)的專職的市場(chǎng)營(yíng)銷人員或是我校畢業(yè)的優(yōu)秀畢業(yè)生客座講授或做兼職老師。在授課過程中建立起各種模擬情境，如產(chǎn)品營(yíng)銷情境，讓請(qǐng)進(jìn)來的專家做現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)?！白叱鋈ァ狈謨煞矫妫阂皇羌訌?qiáng)現(xiàn)有教師的培養(yǎng)，通過企業(yè)去掛職、短期進(jìn)修、出外考察等形勢(shì)進(jìn)行培養(yǎng)；另一方面，有目的的聯(lián)系相關(guān)企業(yè)，將學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行教學(xué)。比如說學(xué)習(xí)促銷策略，可以將學(xué)生帶到商業(yè)企業(yè)實(shí)地觀摩、參與企業(yè)策劃促銷活動(dòng)。

情景式教學(xué)既可以彌補(bǔ)專職教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足的缺陷，又提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的參與度，更好地培養(yǎng)了學(xué)生的職業(yè)能力。

（三）解決實(shí)踐教學(xué)成被動(dòng)實(shí)習(xí)問題

社會(huì)實(shí)踐是市場(chǎng)營(yíng)銷課程的重要環(huán)節(jié)。成功的開展社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)可以使學(xué)生增加社會(huì)閱歷、適應(yīng)社會(huì)環(huán)境。由于高職院校自身?xiàng)l件的限制，在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，學(xué)習(xí)項(xiàng)目和單位往往由學(xué)生自主安排，甚至讓實(shí)習(xí)變成了打短工。這種無(wú)的放失、被動(dòng)完成實(shí)習(xí)任務(wù)的方法顯然與我們培養(yǎng)高端技能型專門人才的初衷相悖。怎樣為學(xué)生設(shè)計(jì)既能檢驗(yàn)教學(xué)成果又能提高學(xué)生創(chuàng)新能力的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，是教師提高教學(xué)水平的重要內(nèi)容。

1.結(jié)合小組協(xié)作教學(xué)和情景教學(xué)，選定社會(huì)實(shí)踐目標(biāo)

結(jié)合本文上述小組協(xié)作教學(xué)和情景教學(xué)的模式，在開課初期選定不同種類的項(xiàng)目小組，由學(xué)生自由選定分組。如“房地產(chǎn)營(yíng)銷小組”、“家電營(yíng)銷小組”、“超市營(yíng)銷小組”、“網(wǎng)店?duì)I銷小組”等。根據(jù)不同選擇的種類，提前選定社會(huì)實(shí)踐目標(biāo)。課程中，由學(xué)生在教師的協(xié)助下聯(lián)系相關(guān)行業(yè)的中小型企業(yè)，每小組可聯(lián)系一至兩家企業(yè)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，開展多樣性的能力測(cè)評(píng)和比賽，如產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、營(yíng)銷策劃、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告等大賽，同時(shí)把教學(xué)成果反饋到企業(yè)供其參考。這樣，在建立與企業(yè)相互聯(lián)系基礎(chǔ)上，學(xué)生可以在之后的實(shí)習(xí)課程中有目的的分組參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，并在參與實(shí)踐活動(dòng)中有了更多的選擇。

2.鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性自主創(chuàng)業(yè)

大學(xué)生在校期間的自主創(chuàng)業(yè)，也是檢驗(yàn)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷課程成效、參與社會(huì)實(shí)踐的重要載體。當(dāng)然，學(xué)生創(chuàng)業(yè)有時(shí)間、經(jīng)濟(jì)條件等多方面局限。因此，學(xué)生在校期間的自主創(chuàng)業(yè)，應(yīng)是實(shí)驗(yàn)性大于營(yíng)利性?？梢栽诓挥绊憣W(xué)生，不超出自身所能承受的經(jīng)濟(jì)條件的前提下，由教師進(jìn)行適當(dāng)指導(dǎo)，開展一些實(shí)驗(yàn)性的創(chuàng)業(yè)嘗試?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，也可以利用假期、實(shí)習(xí)期做一些短期銷售活動(dòng)。自主創(chuàng)業(yè)可以使學(xué)生在創(chuàng)業(yè)中激發(fā)自主創(chuàng)新的熱情，對(duì)市場(chǎng)有最直接的感性認(rèn)知，是對(duì)自身的挑戰(zhàn)，通過創(chuàng)業(yè)真正了解社會(huì)，培養(yǎng)自己獨(dú)立立身于社會(huì)的能力，從而能夠更清楚地為自己的人生定位。

[1]郎咸平.產(chǎn)業(yè)鏈陰謀[M].東方出版社,2008.

[2]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].上海:上海人民出版社,1999

[3] 高職院校《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程實(shí)踐教學(xué)改革研究[J]品牌（理論月刊）, 2011,（03）.

[4]地方高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的若干思考——以襄樊學(xué)院為例[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào),2012,（1）.