演示設(shè)計與口碑傳播——提升中國工商銀行產(chǎn)品批量營銷路演有效性研究

沈 川

近年來中國工商銀行推出的具有競爭力的產(chǎn)品越來越多，基層行通過路演進行客戶批量拓展的活動也越來越頻繁。在基層行與第三方機構(gòu)合作開展的路演活動中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，中國工商銀行產(chǎn)品因演示效果以及追蹤統(tǒng)計實際銷售數(shù)據(jù)并不盡如人意。通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，路演演示已成為基層網(wǎng)點負(fù)責(zé)人和客戶經(jīng)理自認(rèn)為急需提高的一項營銷技能。

路演的目的，是引導(dǎo)觀眾到銀行網(wǎng)點來進行產(chǎn)品體驗。演示只透露產(chǎn)品最精彩的部分，激發(fā)觀眾的興趣。演示就像一部電影預(yù)告片，如果觀眾想要完整的體驗，那得去買電影票才行。好的演示不用花很多錢，卻能抵消我們競爭對手的營銷和廣告效果。一次好的現(xiàn)場演示能讓觀眾了解我們的產(chǎn)品，以及應(yīng)用我們的產(chǎn)品帶來的好處，激勵他們行動起來。

演示設(shè)計分成四個步驟：第一步是創(chuàng)作一個動人故事。第二步是制作一套簡潔美觀的幻燈片。第三步是根據(jù)實際情況設(shè)計現(xiàn)場演繹細(xì)節(jié)。第四步是充分練習(xí)，準(zhǔn)備充分后才去面對中國工商銀行產(chǎn)品的潛在用戶。

一、劇本：打動人心的故事是成功演示的基礎(chǔ)

演示劇本創(chuàng)作也分為四個步驟：第一步是明確目標(biāo)。根據(jù)觀眾現(xiàn)在面對的主題和背景，講述一個能夠引起他們興趣的事例或觀點，說明觀眾期望實現(xiàn)的目標(biāo)和渴望得到滿足的需要。第二步是提出問題。提出一個需要解決的難題或需要回答的疑問，說明實現(xiàn)目標(biāo)的障礙或相伴而生的問題。第三步是給出答案。提出解決問題的最佳方法，具體描述我們的產(chǎn)品對解決問題的好處和目標(biāo)實現(xiàn)后的前景。第四步是邀請體驗。給出進一步溝通的途徑，邀請觀眾到工行網(wǎng)點進行產(chǎn)品體驗，號召他們馬上采取行動。

（一）用紙和筆策劃：紙和筆會比電腦更自由

創(chuàng)作劇本之前，要明確“誰是觀眾”和“他們感興趣的主題是什么”這兩個目標(biāo)。在邀請觀眾（產(chǎn)品潛在用戶和那些會傳播中國工商銀行產(chǎn)品信息的人）時，必須對他們進行調(diào)研，結(jié)合演示的內(nèi)容，分析判斷產(chǎn)品潛在用戶最關(guān)心的主題。再從觀眾的角度切入主題編寫劇本，目的是讓他們身臨其境代入演示內(nèi)容。

明確上述兩個目標(biāo)之后，就可以在紙上開始策劃和構(gòu)思故事。歷史上許多著名商業(yè)創(chuàng)意的產(chǎn)生，餐巾紙的作用要遠大于電腦。紙和筆有利于故事形象化，并簡化故事的元素。只有構(gòu)思好了故事，幻燈片才容易制作。

（二）回答最重要的問題：讓演講主題和觀眾建立起聯(lián)系

要在開始階段就引起觀眾的關(guān)注，并控制他們的思維，我們就不能從自身的角度出發(fā)推銷“解決方案”，而要從觀眾的角度講一個他們感興趣的“故事”。消費者購買實用性，而非屬性。所以產(chǎn)品演示要集中力量推銷產(chǎn)品給用戶帶來的好處，把演示簡化，去掉煩瑣的語言、行話、術(shù)語。

觀眾的耐心很有限，注意力的集中度從100%降到80%以下只需要30秒鐘。因此與觀眾關(guān)心的主題無關(guān)的內(nèi)容要盡量省去，關(guān)于演講者自身或所在機構(gòu)的主題也盡量省去。我們現(xiàn)行的路演活動開始時經(jīng)常安排網(wǎng)點負(fù)責(zé)人介紹網(wǎng)點情況，從一開始就消耗了觀眾的注意力，最終使整場路演效果打折扣。

開場白設(shè)計可在以下六種模式中任選其一：一是演講者的親身體會讓觀眾發(fā)生共鳴；二是與觀眾相關(guān)的事例讓他們代入主題；三是觀眾易理解的比喻誘導(dǎo)想象力；四是提出時事話題帶動觀眾的注意力；五是在第一幀幻燈片中出現(xiàn)強有力的視覺提示；六是令人感到輕松的小幽默調(diào)整現(xiàn)場的氛圍和觀眾情緒。

（三）畫一個主題內(nèi)容路線圖：堅持事不過三的原則

心理學(xué)研究表明，大多數(shù)觀眾的短期記憶只能記住三條關(guān)鍵信息。事不過三的方式可以引領(lǐng)觀眾的思維，讓他們跟上演講的節(jié)奏。所以我們把一場演示分成三幕，一次推薦不超過三個產(chǎn)品，一個產(chǎn)品最多講三點特性。

在講述詳細(xì)主題內(nèi)容之前，先概括講述（不要在幻燈片中呈現(xiàn)，這樣會讓演講者和觀眾的思維脫節(jié)）三個要點，再回到第一個要點開始講起，逐點詳細(xì)展開說服性陳述，最后再對每一點稍加總結(jié)加深觀眾印象。

（四）找到可作對比的反派：建立一個比較的參照系

舉例說明現(xiàn)有同類產(chǎn)品的不足，是讓觀眾產(chǎn)生共鳴的重要手段。在演講中介紹反面角色，有助于通過用戶的痛楚來明確存在的問題?；ㄒ恍r間仔細(xì)描述這個問題，會讓觀眾體會到問題所造成的痛苦。這種方法能明顯提升觀眾對新產(chǎn)品的興趣，在講述枯燥且不易理解的新產(chǎn)品特性前，集中觀眾的注意力。

產(chǎn)品比較是讓現(xiàn)有產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)移使用新產(chǎn)品的必由之路，其關(guān)鍵障礙是用戶已經(jīng)熟練使用現(xiàn)有產(chǎn)品，產(chǎn)品應(yīng)用的替代轉(zhuǎn)移需要耗費額外的精力學(xué)習(xí)，我們需要不動聲色地激發(fā)起他們替代轉(zhuǎn)移的興趣。需要特別注意的是，這種比較要盡量避免觀眾的反感。我們可以感性而主觀地評價前一代產(chǎn)品的好，通過與新一代產(chǎn)品理性客觀的比較，來顯示新一代產(chǎn)品更好，由此引導(dǎo)觀眾的思維，在他們不產(chǎn)生對抗性排斥心理的前提下引領(lǐng)他們認(rèn)同新產(chǎn)品，讓中國工商銀行新產(chǎn)品對他行產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)移替代。

（五）讓英雄出場：解決反派們帶來的問題

經(jīng)過反派的鋪墊，讓英雄出場，會調(diào)動觀眾的內(nèi)心情緒。通過平實的語言進行對比，聯(lián)系觀眾的生活，會激發(fā)起他們對新產(chǎn)品應(yīng)用美好前景的想象。

英雄與反派的對比需要精心架構(gòu)。比較主要圍繞解決問題的性能、易用性、便利性、價格等要素展開，重點闡述會給用戶帶來什么好處。再適當(dāng)強調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計理念，可以加深部分“專家型”觀眾對新產(chǎn)品的印象，成為他們口碑傳播的內(nèi)容。

如果新產(chǎn)品本身并非完美，那么就把關(guān)注點聚焦到產(chǎn)品的優(yōu)點，在演示中要引導(dǎo)觀眾忽略這些缺點，不必闡述產(chǎn)品的不足和遺憾，因為這樣會分散觀眾的注意力，降低他們的購買意愿。

（六）策劃一個高潮：讓觀眾高興參與其中

在故事腳本設(shè)計中，盡可能設(shè)計一個可以讓觀眾鼓掌叫好的時刻。事前設(shè)計的目的，為的就是充分發(fā)揮演示的效果，事先做好鋪墊。這個高潮應(yīng)該在產(chǎn)品演示接近尾聲的時候出現(xiàn)，最直接的目的是引導(dǎo)觀眾在路演結(jié)束后就進行購買。比如：對參加路演活動的觀眾進行限時促銷優(yōu)惠，宣布對某一款高性能產(chǎn)品進行免費等，都有助于產(chǎn)品的口碑傳播，成級數(shù)擴大路演的效果。這個高潮的出現(xiàn)必須干脆利落、舉重若輕。在準(zhǔn)備過程中，要仔細(xì)推敲高潮細(xì)節(jié)的設(shè)計，這是通過路演引導(dǎo)觀眾購買新產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要細(xì)致入微地排練才能達到效果。

二、幻燈片：幫助演示者成為觀眾的心靈捕手

在開始動手制作幻燈片之前，根據(jù)劇本制作幻燈片分頁腳本可以大幅提高效率。制作好腳本以后，要進行評估和推敲故事演進的邏輯次序，在把時間控制在20分鐘以內(nèi)的前提下，合理分配各段內(nèi)容需要的時間，對演示內(nèi)容刪繁就簡、突出核心主線。

（一）應(yīng)用高品質(zhì)的圖片：觀眾的印象會更深刻

演示影響力由三種因素構(gòu)成：語言7%，音調(diào)38%，視覺55%，視覺是首要因素。表達思想的最佳方式是圖片，只有圖形化的演示才打動人心。無論是制作幻燈片還是產(chǎn)品宣傳資料，留白以突顯主題，是表現(xiàn)克制和簡約的重要方式。填滿空間，就沒有了主題。精細(xì)設(shè)計每一幀幻燈片，使之簡約、有視覺沖擊力，能抓住觀眾的注意力。刪除所有干擾主題表達的內(nèi)容就像降低噪音，顯示演示者的專業(yè)素養(yǎng)和對觀眾的尊重。所以我們要簡化，在盡可能短的時間里解釋清楚要表達的東西。一幀幻燈片，只集中提供一條信息?；脽羝杏玫降膱D片圖形一定要精致、美觀、大氣，讓觀眾一眼就能看清楚，這有利于把觀眾注意力集中到演示者，讓他們的思維跟隨演示的進程。

（二）使用簡短的文字標(biāo)題：利于聚焦以提升演講說服力

現(xiàn)在被普遍應(yīng)用的PPT幻燈片中，項目符號引導(dǎo)制作者大量使用層級架構(gòu)的文字，文字需要解讀才能理解，這會消耗腦力。我們很多一線經(jīng)理在路演演示中，試圖把所有產(chǎn)品和信息都告訴觀眾。但觀眾記不住，而且他們會很快就沒有耐心。所以我們要盡可能簡化文字，使用短標(biāo)題。人們看戲看電影，不會記筆記，但卻引起觀眾共鳴，會在事后談?wù)撍?，這就是口碑傳播的關(guān)鍵。

準(zhǔn)備階段已經(jīng)設(shè)計好了一個主題和幾個核心賣點，幻燈片的文字標(biāo)題圍繞這個主題和賣點設(shè)計。標(biāo)題要盡量精練、簡潔、易記。標(biāo)題要讓客戶看到一個更好的未來，標(biāo)題不是關(guān)于“我們”的，而是關(guān)于“像觀眾那樣的消費者”的，要說明給產(chǎn)品用戶帶來的好處，這樣會被普通觀眾用口碑傳播出去。

（三）采用精心修飾的數(shù)據(jù)：讓數(shù)據(jù)的語境和觀眾有關(guān)

使用數(shù)據(jù)支持觀點，在我們這個行業(yè)難以避免，但盡量不要使用太多。數(shù)字很少讓人產(chǎn)生共鳴，除非把數(shù)字放進一個人們能夠理解的、與觀眾生活緊密相關(guān)的語境中，和他們已經(jīng)熟悉的事物建立起聯(lián)系。

在幻燈片中使用表格展現(xiàn)數(shù)據(jù)對于演示者來說是一個重大的挑戰(zhàn)。閱讀表格邏輯關(guān)系的觀眾的思緒會完全脫離演示者的演講，幾乎所有觀眾都會有這種“一心不能二用”的體會。如果只需要用一個數(shù)字說明問題，那么就在幻燈片中顯示這個數(shù)字。如果需要一組數(shù)據(jù)進行比對，則“圖形抵千言”，把這組對比的數(shù)據(jù)制作成與表達內(nèi)容相符的精美圖形。通過圖形，演講者可以講述數(shù)據(jù)背后的內(nèi)涵，觀眾看到圖形，聽到解釋，注意力會跟隨演示過程高度集中。

三、演繹：簡潔迅速而美好是說服觀眾的關(guān)鍵

蓋伊·川崎總結(jié)了好演示的五個特點：一是簡短。不會讓觀眾疲勞不堪、無精打采。二是聚焦。觀眾很容易跟上演示者的思路。好演示只傳遞不多于三個關(guān)鍵信息，目標(biāo)是圍繞聚焦主題展示足夠的信息，讓他們心動，但又不能太多，多了會讓他們很困惑。三是美妙。好演示要展示最牛且對觀眾有用的特征，能夠把我們的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來。四是迅速。好的演示節(jié)奏很快。持續(xù)的演講最好不要超過20分鐘，里根、奧巴馬的演講都不超過20分鐘。五是充實。好演示要清晰展示出我們的產(chǎn)品能夠解決觀眾正面對的一個切實問題。顧客想用我們的產(chǎn)品做事，很想知道我們的產(chǎn)品是不是真的管用。

（一）享受演示的樂趣：追求卓越的人才能體會

推介新產(chǎn)品，一定要深入了解和使用這個產(chǎn)品，與對手的產(chǎn)品進行細(xì)致的比較，弄明白新產(chǎn)品的應(yīng)用會對觀眾帶來什么樣的好處，這是演示者建立自信的基礎(chǔ)。要相信自己在演示中推介的產(chǎn)品有助于觀眾，超越賺錢的使命感更能激勵人。演示者必須展現(xiàn)充滿自信、積極正面的精神狀態(tài)以感染觀眾。說話的節(jié)奏和表達的激情要用真誠、溫和的語調(diào)來展現(xiàn)，用開放式的友好動作與觀眾進行互動，珍惜和享受與中國工商銀行產(chǎn)品潛在用戶接觸的這個過程。

在演示過程中，出現(xiàn)幻燈片不能正常切換、出錯、演示不順暢都是正常的，最充分的準(zhǔn)備也難以避免這種突發(fā)意外的情況發(fā)生，關(guān)鍵是要隨機應(yīng)變。要把演示當(dāng)成一種娛樂。觀眾想得到對他們來說有用的信息，也想得到快樂。觀眾能看出來演示者是否享受這個過程。盡量給觀眾帶去快樂，有多少快樂，演示就會有多少成功。

（二）使用觀眾的語言：讓他們感同身受

在演講時，圍繞主題展開翔實陳述，要用觀眾能夠聽得懂的語言進行表述，說得越清楚越好，因此要避免使用“年化收益率”、“融資產(chǎn)品”之類的專業(yè)詞語，記住溝通的效用由觀眾接受的信息決定。在生活中，因為我們在銀行上班，經(jīng)常會有朋友帶著“咨詢業(yè)內(nèi)人士”的心情，詢問我們關(guān)于投資理財?shù)囊庖?。我們身邊的很多同事都擁有這種推薦的經(jīng)驗。使用觀眾的語言，演示的過程就會像在老朋友聚會中聊天，向朋友們推薦自己正在使用的好產(chǎn)品一樣自然。

（三）與第三方分享舞臺：展示細(xì)節(jié)增強演示的可信度

自賣自夸的方式不足取。為了避免對自己的產(chǎn)品自賣自夸，演示者可以以拿自己開涮的方式引入證明產(chǎn)品可信度的第三方。真實的第三方現(xiàn)場推薦與電視購物中人物扮演角色的推薦有完全不同的效果。比如已經(jīng)使用產(chǎn)品的真實客戶的推薦，可以證明產(chǎn)品的特性、優(yōu)點、便利、優(yōu)惠條件、證據(jù)和證明等。也可以讓產(chǎn)品的合作伙伴來推薦，換一個角度講述產(chǎn)品的特點。演示者還應(yīng)感謝這些人的參與，增加感性的細(xì)節(jié)，這會加強觀眾對產(chǎn)品的心理認(rèn)同和好感。

（四）用道具輔助演講：能夠加速觀眾的購買決策進程

觀眾可以分為三種類型：40%的視覺型觀眾，重點在于圖片和圖形。20%-30%的聽覺型觀眾，重點在于演講技巧。30%-40%是觸覺型觀眾，重點在于道具。無論產(chǎn)品有形還是無形，在現(xiàn)場都應(yīng)提供一些可以觸摸的東西，如果能把產(chǎn)品帶去現(xiàn)場是最理想的辦法，觀眾觸摸會讓他們感覺更可靠。銀行所能提供的有形產(chǎn)品十分有限，但只要有形，比如貴金屬或銀行卡、電子銀行支付密碼器等，帶去現(xiàn)場的銷售效果會遠大于邀請他們?nèi)ャy行網(wǎng)點購買。消費心理學(xué)研究表明，消費者的很多購買決策都是感性的、即興的。大量一線網(wǎng)點的貴金屬營銷路演活動證明了這一點。如果是抽象的產(chǎn)品，那么需要布置宣傳畫冊、道具等視覺輔助材料，這些道具的設(shè)計要注重三個要點：特點明確清晰，具有創(chuàng)意性，與演示的主題一致。

四、練習(xí)：追求卓越的必由之路

重復(fù)訓(xùn)練是完美演示的不二法門。保持初學(xué)者的心態(tài)追求卓越，不斷改進。投入足夠的時間和精力，觀眾會給予積極的正面反饋。

（一）充分的準(zhǔn)備：讓演示看起來輕松

長時間的準(zhǔn)備，才能達到輕松的效果。如果不作充分練習(xí)，最有創(chuàng)意的幻燈片也打動不了觀眾。充分練習(xí)也是避免怯場的最好辦法。很多演示者過多地關(guān)注自我，這樣導(dǎo)致他們更緊張。而真正的關(guān)注點應(yīng)該是：我們的產(chǎn)品或服務(wù)對于觀眾的生活來說意味著什么？要對自己的準(zhǔn)備有充分的信心。

在路演中，我們經(jīng)常安排即興問答環(huán)節(jié)，在現(xiàn)場解釋觀眾感興趣的中國工商銀行產(chǎn)品細(xì)節(jié)。一流的答問也需要充分的準(zhǔn)備。即興答問準(zhǔn)備有五個要點：一是想一想可能被問及的最常見的問題。二是把這些問題進行歸類。三是為一個類型的問題準(zhǔn)備最精彩的回答。四是仔細(xì)聽問題，抓住關(guān)鍵詞（比如“價格優(yōu)惠”標(biāo)準(zhǔn)、辦理該項業(yè)務(wù)需要哪些“資料”或“手續(xù)”等），關(guān)鍵詞是觸發(fā)點，幫助演示者從哪一類中找答案。五是直視提問人的眼睛，自信地回答。

彩排過程中，要著重針對以下十個問題仔細(xì)推敲：一是觀眾是否掌握了全部必要的信息？二是產(chǎn)品特點是否整理得簡明扼要？三是內(nèi)容編排能讓觀眾始終保持注意力集中嗎？四是開始和結(jié)束是否有適當(dāng)?shù)脑O(shè)計？五是用來作為論據(jù)的視覺材料是否準(zhǔn)備充足？六是演示給觀眾突出重點了嗎？七是是否刪除了干擾主題的多余資料？八是所有資料都有益于達成路演的營銷目標(biāo)嗎？九是演示使用的器材都檢查過了嗎？十是是否準(zhǔn)備了應(yīng)對意外的備份文件？

（二）脫稿演講：全身心投入可以感染觀眾的情緒

脫稿演講和讀幻燈片或卡片上文字的演講有本質(zhì)的區(qū)別，脫稿演講顯得胸有成竹，會讓觀眾更信任，響應(yīng)號召也更積極。扔掉演講稿有五個步驟：第一步是在幻燈片的“演講者注釋”里，把演講稿的觀點用完整的句子寫下來，但是表達一個觀點時盡量不要超過5個句子。第二步是把每一句話的關(guān)鍵詞用下劃線或不同顏色的筆標(biāo)示，可以通過掃視關(guān)鍵詞來回憶，然后開始練習(xí)。別擔(dān)心說錯或者忘詞，把整個講稿練習(xí)幾遍。第三步是把多余的文字從講稿中刪除，只留下關(guān)鍵詞。再來練習(xí)演講，這次只通過這些關(guān)鍵詞來回憶。第四步是記住每張幻燈片的唯一主題。問自己：關(guān)于這張幻燈片，我想讓觀眾記住的唯一一點是什么？幻燈片上的圖片應(yīng)該能夠?qū)@個主題作出補充說明。在這種情況下，讓圖片成為演講的提詞器。第五步是不借助筆記和注釋，練習(xí)整場演講，只用幻燈片作為提示。當(dāng)完成上述五個步驟后，再完整排練至少四遍。

（三）塑造職業(yè)舞臺風(fēng)格：簡潔明快可以加深觀眾印象

演講者如何代表工行的形象？一個簡單的建議是：在注意場合的前提下，讓舞臺服裝和演示幻燈片形象一致——簡潔精致。

除了著裝，舞臺風(fēng)格最重要的還有肢體語言和講話方式兩部分構(gòu)成，臺風(fēng)對于演示者留給觀眾的印象有63%-90%的影響。肢體語言包括三個方面：眼神交流、開放的姿態(tài)、手勢。人們往往把眼神交流和誠實、可靠、真誠及自信聯(lián)系在一起。通過眼睛，可以讓觀眾參與演講，配合演講者，建立起彼此之間的聯(lián)系。用眼睛進行溝通，向每個人傳達信息，視線移動要自然。開放的姿態(tài)，要求我們直接面對觀眾，而不是站在講臺后面。通過使用手勢可以強調(diào)觀點。手勢體現(xiàn)了復(fù)雜的思維，能夠讓觀眾對演示者充滿信心。

講話方式的重要性依次由三部分組成：講話的語調(diào)、語言表達、講話的內(nèi)容，語調(diào)是講話方式中的首要因素。其中包括語調(diào)變化、停頓、音量和語速。變換講話的方式，靈活轉(zhuǎn)換語調(diào)，提高或降低音量和語速，甚至2-3秒鐘的短暫停頓，都有助于保持或集中觀眾的注意力。

要改進和塑造職業(yè)臺風(fēng)，演示者可以為自己錄像，看肢體語言，聽講話方式。注意眼神交流、手勢、姿態(tài)、口頭禪等細(xì)節(jié)的改進，對我們追求卓越的營銷經(jīng)理而言，每次微小的改進都會是重要的進步。