承諾續(xù)擴行為的解釋與預防

○劉笑瑜

（河南大學經濟學院 河南 開封 475000）

承諾續(xù)擴（escalation of comm itment，亦有譯為承諾升級）是指“決策者在面對失敗的結果時，卻仍然決定向先前的行動持續(xù)投入資源”的現(xiàn)象。在決策方案的實施過程中，決策者獲得的結果反饋可能是正面的，成功的，積極的，也可能是負面的，失敗的，消極的。比如股票投資決策，選擇買入或者賣出某只股票，操作以后發(fā)現(xiàn)買錯或者賣錯了，有些投資者能夠及時“剎車”，有些投資者可能“不及時剎車”，不及時調整策略，最后造成血本無歸，后悔不迭。按照理性人的假設，人們面對失敗的決策結果時，應該適時調整策略，對問題進行審慎分析，然后做出新的選擇。事實上，許多決策者并沒有及時轉變思路，調整策略，而是繼續(xù)投入，這就是承諾續(xù)擴。承諾續(xù)擴可能造成巨大的損失，因此有必要對其產生的原因進行探討并提出切實可行的預防措施。

一、對承諾續(xù)擴行為的解釋

為什么人們會“抱殘守缺”，對失敗的決策一意孤行，固守不放呢？根據承諾續(xù)擴的有關文獻，最常見到的解釋承諾續(xù)擴行為的理論有下面幾個。

1、自我辯護理論

自我辯護理論（Self-Justification Theory）是由斯達（Staw）和佛克斯（Fox）于1977年提出來的。它植根于費斯廷格（Festinger）的認知失調理論（Cognitive dissonance），自我辯護理論假定，個體傾向于對自己的行為過程加大承諾并可能承擔額外的消極結果，目的在于對先前的行為進行辯護。自我辯護理論基于這樣的觀念，即個體尋求對先前的行為進行合理化，而不愿承認判斷失誤。自我辯護理論把承諾續(xù)擴行為視作“回顧的合理化”（retrospective rationality），并認為過去的成功或者失敗與決策有關。按照回顧合理化的觀點，決策者會自動對自己的決策進行辯護以向自己（心理的自我辯護）和他人（社會的自我辯護）證明自己行動是正確的。

心理自我辯護概念的核心是個人責任。對先前的行為選擇具有高度個人責任感的決策者體驗到的自我辯護需要會強烈些，因此更容易產生心理自我辯護。斯達采用角色扮演法，測量了被試在兩個假想的公司部門分配資源的意愿的強度。研究發(fā)現(xiàn)，在具有高個人責任的情況下，被試把最多的資源分配給了自己先前的決策選項。

自從20世紀70年代中期自我辯護理論提出以后，許多驗證性研究和擴展性的研究如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。許多相關文獻顯示，有幾個社會因素能夠加強自我辯護需要的內在心理過程。正像斯達和羅斯（Ross）指出的那樣，影響承諾續(xù)擴的決定性社會因素是人們希望不丟面子，不損害社會信譽。就是說社會壓力能夠提高對先前行為的自我辯護動機，從而保全面子。

需要指出的是，自我辯護理論提出以后，一些研究者設計了實驗來驗證之，但結果并不理想。因此，有人就提出了其他的觀點來理解承諾續(xù)擴行為。

2、前景理論

前景理論是卡尼曼（Kahneman）和特韋斯基（Tversky）在1979年提出的。前景理論認為，如果以決策者心理價值的中間參考點（neutral reference point）為中心，可以把決策結果分為獲益（gains）和損失（losses）兩種情景。該理論提出的價值函數可以從三個方面來解釋人們的決策行為：第一，決策者往往根據參照點來評估結果的價值。如果結果大于參照點則被評估為“獲益”，反之則被評估為“損失”。第二，價值函數大致上呈S型。當決策結果被決策者評估為“獲益”時，主觀價值函數曲線呈凹陷形；當決策結果被評估為“損失’時，主觀價值函數曲線呈凸起形。而且兩種曲線都存在邊際遞減效應。第三，在價值函數曲線中，損失區(qū)段的曲線比獲益區(qū)段的曲線陡峭。這說明獲得同等量的金錢和損失同等量的金錢，人們的主觀感受是不同的：損失更能夠刺痛人們的心靈。

面對獲益或者損失這兩種結果，不僅造成不同的心理感受，即不同的主觀的價值評估，而且這種心理評估能夠進一步影響后繼的行為選擇。在面臨損失的情況下，決策者會在損失框架內考慮問題，此時決策者會有追求風險（risk seeking）的傾向，即傾向于把外在的挑戰(zhàn)看作機遇；而在面臨獲益的情況下，決策者會在獲益框架內思考策略，并表現(xiàn)出回避風險（risk-aversion）的傾向，即傾向于把外在挑戰(zhàn)看作威脅。

現(xiàn)在我們來看看該理論是如何解釋承諾續(xù)擴行為的。按照前景理論，決策者在面對失敗的結果時，面臨的是損失框架，產生追求風險的傾向。即在已損失一定金額之后，根據邊際遞減效應，決策者對于投入資金的主觀價值將受到扭曲，低估投入資金的價值，即使再投入的金額與先前投入相同，在其主觀上也會認為比先前的花費少，從而產生想以較少的資金來冒險獲取較多盈利的錯誤判斷，繼而認為若成功了則可以彌補已損失的資金，若失敗了感覺上也只是多輸了一點而已。因而愿意將更多的資源繼續(xù)投入到已經出現(xiàn)消極結果的行動或計劃中去，從而形成承諾續(xù)擴行為。

3、代理理論

代理理論是由延森（Jensen）和邁克林（Meckling）于1976年提出來的。按照延森和邁克林定義：“委托代理關系是指這樣鮮明或隱含的契約，根據這個契約，一個或者幾個人（委托人）雇傭另外的人（代理人）為其提供服務，包括授權代理決策權?！痹诖砝碚撝校砣撕臀腥酥g目標的不一致創(chuàng)造了一種情景，在此情境中，代理人實施行為使自己的效用最大化，而不是使委托人的利益最大化。信息不對稱是所有委托代理關系模型中的核心概念——假定代理人擁有委托人不能免費獲得的私人信息。信息不對稱和代理人的工作厭惡或者風險厭惡共同促成了自私行為的出現(xiàn)。雖然各種監(jiān)督機制和聯(lián)合機制能夠用來減少代理人與委托人之間的沖突，但是，這些機制也不是十全十美的。代理理論的支持者關切的問題之一是所謂的“代理問題”，該問題集中體現(xiàn)在兩個方面。一方面是委托人與代理人的目標不一致時產生的沖突，另一方面是委托人對代理人的行為不易實施監(jiān)督或監(jiān)督成本高昂。

企業(yè)的擁有者和企業(yè)的高級管者之間可能存在代理關系，企業(yè)內部不同階層之間也可能存在代理關系。代理關系可以說存在于所有組織以及組織的不同管理層中。在企業(yè)內部，高管握有公司大量的股份，而低層管理者假如擁有股份，也只是擁有很少的份額，在自我利益的驅動下，代理人可能為了自身利益，偏離使公司利益最大化的合作行為。

哈里森（Harrison）和哈雷爾（Harrell）提出，代理理論可以作為理解承諾續(xù)擴現(xiàn)象的理論之一。他們是這樣來解釋的：當代理人私下里知道了某項目未來的預期結果，委托人無法完全控制和監(jiān)督代理人的行為，這時就出現(xiàn)了信息不對稱。代理人和委托人之間的潛在目標沖突就可能發(fā)生。例如，終止一個項目，可能對該項目的代理人（他是該項目的發(fā)起人）聲譽造成不良影響，進而會影響其未來的職業(yè)機會，因此他不愿做出終止項目的決策。在此情景下，我們預期代理人會以委托人的利益損失為代價換取自身利益的最大化。

哈里森和哈雷爾的實驗證明，如果操控被試，讓其相信其掌握著有關項目將來會成功的信息，并使其相信，決定停止項目會影響其聲譽也影響其未來的職業(yè)生涯，那么，這些被試往往傾向于繼續(xù)有問題項目的實施。對該實驗的解釋與代理理論對承諾續(xù)擴現(xiàn)象的解釋是一致的。

4、趨避沖突理論

魯賓（Rubin）和布拉克納（Brockner）把承諾續(xù)擴情景做為趨避沖突的一種實例看待。根據趨避沖突理論，承諾續(xù)擴可以定義為，當支持項目繼續(xù)實施的驅動力強度超出了支持項目停止的約束力強度時，產生的一種行為。這兩種對立的力量的角逐，決定了項目是繼續(xù)還是停止。按照趨避理論，停止項目的約束力的強度不如驅動力的強度時，就產生了承諾續(xù)擴行為。驅動力源于下面的一個或者幾個因素：目標達到時獲得報酬的多少；撤銷項目的代價；目標是否近在咫尺。

源自趨避理論的“實現(xiàn)效應”正反映了這樣的觀念：達到目標的動機的增長就像個體快要接近目標時的情景。許多相關研究均證實了實現(xiàn)效應的存在?？德。–onlon）和嘉蘭（Garland）甚至認為續(xù)擴行為和先前提出的沉沒成本效應，均可以受到實現(xiàn)效應的激發(fā)。需要說明的是，雖然沉沒成本效應和完成效應在理論上是不同的概念，但是，二者有很強的相關關系。目標接近效應或者稱作完成效應，涉及到未來的收益，因此，對個體行為起到“拉”的作用；植根于前景理論（prospect theory）的沉沒成本效應本質上涉及到過去的投入，對個體起到“推”的作用，使其繼續(xù)前行。

康隆和嘉蘭的實驗研究證實，完成效應（與趨避理論相連）比沉沒成本效應（與前景理論相連）對承諾續(xù)擴行為有更大的影響。但有的研究結果與上述結果相反?？磥恚趯W術界這是個懸而未決的問題。

二、承諾續(xù)擴的預防措施

關于承諾續(xù)擴行為的預防，國內外的研究較薄弱，具有代表性的研究主要有以下幾項。1992年，西蒙森（Simonson）和斯達（Staw）提出并驗證了6種續(xù)擴控制方法：全面細致的決策（指導決策者在達成決策之前準備一個有關每一行動方案優(yōu)缺點的詳細提綱）、設定最低目標（指導決策者設置一個最低目標水平，當不能達成這一目標時，就要改變計劃或行動）、降低威脅（降低決策者對消極結果的恐懼）、自我診斷（告知決策者他們的決策是顯示其能力的可靠指標）、對決策過程負責（告知決策者將會根據其決策過程的有效性來對其決策進行評估）、對決策結果負責（告知決策者將會根據其初始投資決策的有效性來對其進行評價）。研究者認為這些方法可以降低自我申辯動機，激發(fā)更準確的決策。通過實驗研究者發(fā)現(xiàn)，設定最低目標、降低威脅和對決策過程負責能有效減少負向反饋之后的資源分配。對決策結果負責會增加承諾，而降低威脅則能減少承諾。強調決策過程而非最終的績效水平也能達到控制承諾續(xù)擴的目的。

[1]李銳、李愛梅、凌文輇：承諾續(xù)擴現(xiàn)象及其心理機制[J].心理科學進展，2008，16（5）.

[2]Mark Keil et al:WHY SOFTWARE PROJECTS ESCALATE:AN EMPIRICAL ANALYSIS AND TEST OF FOUR THEORETICAL MODELS[J].M IS Quarterly，2000（2）.

[3]Staw B M.：Knee-deep in the big muddy:A study of escalating commitment to a chosen course of action[J].Organizational Behavior and Human Performance，1976（16）.