精細(xì)可能性模型——?jiǎng)裾f溝通的有用框架

王雨晴

（西南大學(xué) 教育學(xué)部 高等教育研究所，重慶 400715）

0 引言

一直以來，態(tài)度都是社會(huì)心理學(xué)的核心研究領(lǐng)域，而且心理學(xué)家們不斷探索態(tài)度改變的問題。研究者發(fā)現(xiàn)，通過說服可以達(dá)到態(tài)度改變的目的，并且說服的效果受到許多因素的制約[1]。比如說服者的專家資格、可信度和受歡迎程度，說服信息的差異性、恐懼喚起和信息的呈現(xiàn)方式，被說服者的人格特征、情緒、被卷入程度和個(gè)體差異等以及情境因素。為了調(diào)查出什么時(shí)候強(qiáng)調(diào)哪種因素會(huì)使得說服有效，petty等提出了精細(xì)可能性模型(elaboration likelihood model)，對(duì)該問題做出了系統(tǒng)的回答[2，3]。

1 精細(xì)可能性模型（ELM）

1.1 理論基礎(chǔ)

精細(xì)可能性模型是建立在雙加工理論（Shiffrin&Schneider）基礎(chǔ)之上的[4]。雙加工理論常常用于解釋加工在知覺和行為形成時(shí)的作用和影響。根據(jù)雙加工理論，態(tài)度的形成并不總是依賴于對(duì)勸說信息需要更多努力的精細(xì)加工，有時(shí)個(gè)體能夠根據(jù)需要較少努力加工的啟發(fā)式線索形成態(tài)度。雙加工理論進(jìn)一步指出了這兩種加工可能發(fā)生的條件[5]。因此，基于雙加工理論，精細(xì)可能性模型提出:說服效果的差異取決于信息接收者對(duì)問題加工或者思考的深度，而個(gè)體對(duì)問題加工的深度又決定了哪種勸說途徑占主導(dǎo)地位[2]。

說服性溝通改變態(tài)度通過兩種途徑:中心途徑和外圍途徑[3]。中心途徑往往需要個(gè)人對(duì)論點(diǎn)強(qiáng)度進(jìn)行仔細(xì)加工，而外圍途徑不需要個(gè)體的認(rèn)知努力，個(gè)體往往被表面特征說服，如說服者的可信度和專家資格。此外，當(dāng)說服者傳達(dá)的論點(diǎn)與個(gè)人有密切關(guān)系或當(dāng)事人擁有很高的認(rèn)知需求時(shí)，中心途徑更有說服力。而當(dāng)人們不太關(guān)注傳達(dá)者說什么的時(shí)候，外圍途徑是有效的[6]。

已有研究表明，精細(xì)可能性模型是一種理解勸說溝通效果的有用框架[7]。

1.2 影響因素

在已有的研究中，精細(xì)可能性模型提供了一種調(diào)查個(gè)體差異（認(rèn)知需要、事件卷入度）和情境變量（論據(jù)質(zhì)量和信息框架）的有效框架，其中個(gè)體差異和情境變量都可以通過中心途徑或者外圍途徑影響說服過程。

1.2.1 事件卷入度

事件卷入度(issue involvement)指勸說信息對(duì)個(gè)體的重要程度,具體而言是指信息主旨與重要價(jià)值觀念(如平等、自由等)、當(dāng)前的目標(biāo)和事件結(jié)果等關(guān)聯(lián)程度[8]。事件卷入度是精細(xì)可能性模型中的重要調(diào)節(jié)變量，這已得到眾多研究者的認(rèn)可。

Petty和Cacioppo曾要求大學(xué)生去聽一次演講，內(nèi)容是有關(guān)大學(xué)四年級(jí)學(xué)生畢業(yè)前是否必須通過主修課的綜合考試。其中半數(shù)的參加者被告知他們的大學(xué)目前正在認(rèn)真考慮對(duì)學(xué)生實(shí)施綜合考試，而另一半被試被告知他們的大學(xué)10年后才會(huì)考慮要求綜合考試。之后研究者引入兩個(gè)變量，第一個(gè)變量是論點(diǎn)的強(qiáng)度，一半的被試聽到了具有強(qiáng)說服力的論據(jù)；另一半被試聽到是說服力較弱的理由。第二個(gè)變量是一個(gè)外圍線索——演講者的聲望，一半的被試被告知演講者是著名的教授，另一半被試被告知演講者是一名高中生。結(jié)果正如精細(xì)可能性模型所預(yù)測(cè)的，如果事件與聽者有重大關(guān)聯(lián)性時(shí)，這些被試很大程度上受到論據(jù)質(zhì)量的影響，不論誰做這個(gè)演講，聽到強(qiáng)論據(jù)的學(xué)生比聽到弱論據(jù)的學(xué)生更同意演講者的觀點(diǎn)。當(dāng)事件與聽者的關(guān)系不那么密切的時(shí)候，那些聽到著名教授演講的人比那些聽到高中生演講的人更容易被說服[2]。

Sengupta,Goodstein和 Boninger研究發(fā)現(xiàn),被試在高卷入條件下比低卷入條件下更容易形成持久的品牌態(tài)度,也就是說,高卷入條件下的被試對(duì)廣告中的商品信息進(jìn)行充分的加工,通過中心途徑形成了品牌態(tài)度[8]。可見，與事件卷入度低的個(gè)體相比，個(gè)體的事件卷入度越高，越可能通過中心途徑被說服。

1.2.2 認(rèn)知需要

認(rèn)知需要是一個(gè)重要的人格變量。認(rèn)知需要（need-for-cognition，NFC)是指人們?cè)谛畔⒓庸み^程中是否愿意從事周密的思考以及能否從深入的思考中獲得享受。已有研究表明，個(gè)體的認(rèn)知需要越高，越可能注意事件相關(guān)的信息和運(yùn)用中心途徑來達(dá)到說服目的[9]。因?yàn)楦哒J(rèn)知需要的個(gè)體擁有更多可用的認(rèn)知資源，更可能使用系統(tǒng)化的規(guī)則來加工信息。而低認(rèn)知需要的個(gè)體處理復(fù)雜的問題時(shí)，并不享受努力認(rèn)知的過程，而是偏好別人的觀點(diǎn)（如專家）。他們往往根據(jù)簡(jiǎn)單的線索來形成態(tài)度，比如信息來源的吸引力[10]和信息論據(jù)的數(shù)量[11]。

例如，Lin，Lee和Horng將精細(xì)可能性模型應(yīng)用到在線評(píng)論（online reviews）的管理之中。研究指出，從中心途徑的視角出發(fā)，市場(chǎng)經(jīng)理和在線評(píng)論軟件開發(fā)商應(yīng)考慮將消費(fèi)者精細(xì)加工的水平與評(píng)論內(nèi)容的數(shù)字呈現(xiàn)相匹配[12]。換句話說，高認(rèn)知加工的消費(fèi)者的態(tài)度更可能被在線評(píng)論的質(zhì)量所改變，而低認(rèn)知加工的消費(fèi)者的態(tài)度卻更可能被在線評(píng)論的數(shù)量所改變。

1.2.3 論據(jù)質(zhì)量

Petty and Cacioppo通過設(shè)計(jì)出“強(qiáng)”和“弱”的論據(jù)來定義論據(jù)質(zhì)量[2]。強(qiáng)的信息包含引起贊同想法的論據(jù)，而弱的信息包含引起不贊同想法的論據(jù)。如果運(yùn)用中心途徑達(dá)到說服目的，那么論據(jù)就應(yīng)是強(qiáng)有力的和令人信服的，進(jìn)而引起信息接收者更多贊同的想法。相反，如果運(yùn)用的是外圍途徑，那么個(gè)體更可能依賴已有的想法來形成態(tài)度[13]。Lin，Lee和Horng研究表明，包含事實(shí)支撐的在線評(píng)論比只表達(dá)主觀感受的評(píng)論更有說服力。也就是說，對(duì)高質(zhì)量的在線評(píng)論進(jìn)行加工更有利于消費(fèi)者形成贊許的態(tài)度[12]。

1.2.4 信息框架

框架是一種用于組織和理解信息的溝通策略[14]。信息的論據(jù)可以采取許多陳述方式，比如，反對(duì)吸煙的論據(jù)可以以積極的方式陳述，“你如果停止吸煙，你將活得長(zhǎng)?！币部梢砸韵麡O的方式陳述，“你如果不停止吸煙，你將死得快?！苯】禍贤ㄑ芯恳呀?jīng)調(diào)查了哪種信息框架能更有效說服個(gè)體改變行為，以及研究了積極框架VS.消極框架[15]。所謂積極框架，是指按照可能獲利的語言描述問題；消極框架是指按照可能損失的語言描述客觀等價(jià)的問題[16]。Maheswaran和Meyers-Levy研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被試卷入度低時(shí)，積極框架的信息的論據(jù)比消極框架的信息更有說服力。此外，當(dāng)卷入度高時(shí)，消極框架的信息更有說服力[16]。然而，Donovan和Jalleh研究發(fā)現(xiàn)，低卷入度的被試更多的是被積極框架的信息說服[17]，這與Maheswaran和Meyers-Levy的研究結(jié)果一致。但是高卷入度的被試中并沒有被任何一種框架的信息成功地說服?？梢钥闯?，在溝通活動(dòng)中，沒有哪一種框架是絕對(duì)實(shí)用的。因此，未來研究應(yīng)知道“在什么條件下，針對(duì)什么行為，積極框架信息或者消極框架信息能說服誰”，探索與框架信息相關(guān)的個(gè)體差異和變量或許有助于精細(xì)可能性模型的深入研究。

2 由精細(xì)可能性模型轉(zhuǎn)化的勸說策略

Flynn和Worden將一些基于精細(xì)可能性模型的概念轉(zhuǎn)化成了操作性的定義[18]。他們以精細(xì)可能性模型為基礎(chǔ)定義出三種信息類型，并且將30條關(guān)于預(yù)防吸煙的電視廣告按這三種信息類型的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行歸類。這三種信息類型分別被稱為論據(jù)豐富型（Argument Rich， 簡(jiǎn)稱 AR)、 論據(jù)稀少型（Argument Light，簡(jiǎn)稱AL)和混合型。論據(jù)豐富型的信息論述的是明確的事實(shí)論據(jù)，即吸煙導(dǎo)致的消極后果，比如吸煙對(duì)健康的影響、染上煙癮和浪費(fèi)金錢。研究者假設(shè)論據(jù)豐富型的信息可以吸引那些加工事實(shí)論據(jù)的動(dòng)機(jī)較強(qiáng)的青少年。論據(jù)稀少型的信息論述的是不明確的事實(shí)論據(jù)，即各種同齡人建立的榜樣模范，比如遵守社會(huì)規(guī)范，支持禁止吸煙或者成功拒絕了香煙提供者提供的香煙。研究者假設(shè)論據(jù)稀少型的信息可以吸引那些對(duì)加工事實(shí)論據(jù)的動(dòng)機(jī)較低的青少年。而混合型的信息包括了前兩種信息的基本成分，既包括吸煙的消極后果，又包括同齡人的模范榜樣行為。

3 結(jié)語

通過回顧文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，精細(xì)可能性模型能夠?qū)τ绊懻f服效應(yīng)的大部分變量進(jìn)行很好的解釋,提出令人信服的理論框架,很多學(xué)者在其研究中均用精細(xì)可能性模型對(duì)其研究成果進(jìn)行闡述，這說明作為說服效應(yīng)的心理機(jī)制已經(jīng)得到普遍認(rèn)可。然而，在實(shí)際應(yīng)用方面，從精細(xì)可能性模型出發(fā)解決實(shí)際問題的研究較少。Flynn和Worden設(shè)計(jì)的三種信息類型并沒有包括其他研究中發(fā)現(xiàn)的能有效預(yù)防吸煙的成分，比如強(qiáng)烈的情緒呼吁、形象的意象、曝光工業(yè)操縱或者感動(dòng)的尋求[19]。

未來的研究應(yīng)繼續(xù)以精細(xì)可能性模型為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出更符合測(cè)試目的的信息，探索出這些成分在精細(xì)可能性模型中的潛在位置。

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