小型服務(wù)業(yè)公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇研究——以?xún)和瘮z影行業(yè)為例

○朱波

（寧波經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展局、服務(wù)業(yè)發(fā)展局 浙江 寧波 315800）

一、兒童攝影：快速發(fā)展的行業(yè)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們對(duì)各種服務(wù)的需求日益增加，這在催生很多新興服務(wù)行業(yè)的同時(shí)，也促進(jìn)了很多傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)的不斷細(xì)分。服務(wù)業(yè)的門(mén)類(lèi)很多，但在很多方面又存在共性，本文試圖通過(guò)分析兒童攝影這一細(xì)分行業(yè)，研究其中的小型創(chuàng)業(yè)公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從而為更多小型服務(wù)業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇提供一種思考。

攝影是很傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)，近年來(lái)，攝影行業(yè)快速發(fā)展，除了傳統(tǒng)的沖印店外，形成了包括婚紗攝影、成人個(gè)性寫(xiě)真、商業(yè)產(chǎn)品攝影、兒童攝影等許多細(xì)分市場(chǎng)。其中，兒童攝影由于門(mén)檻相對(duì)較低，市場(chǎng)需求大且增長(zhǎng)迅速，在諸多攝影細(xì)分市場(chǎng)中比較突出，涌現(xiàn)出大量的本地化創(chuàng)業(yè)型兒童攝影公司。

小型兒童攝影創(chuàng)業(yè)公司是指那些在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上新設(shè)立起來(lái)的提供兒童攝影服務(wù)及產(chǎn)品的攝影服務(wù)公司。對(duì)于這類(lèi)創(chuàng)業(yè)型兒童攝影公司應(yīng)該制定怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略無(wú)疑值得我們思考。

二、兒童攝影行業(yè)的3C戰(zhàn)略模型分析

戰(zhàn)略是指一個(gè)公司如何在領(lǐng)導(dǎo)者帶領(lǐng)下，利用其自身的獨(dú)特能力，能夠比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，取得成功的整個(gè)過(guò)程。一個(gè)成功的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的獲得必須綜合分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（C o m p e t i t i o n）因素、客戶(hù)（C o n s u m e r s）因素以及自身能力（C o m p e t e n c i e s）因素，即所謂的3 C戰(zhàn)略分析框架。

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（Competition）分析。我們可以運(yùn)用波特五力分析模型對(duì)兒童攝影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析。

（1）供應(yīng)商的議價(jià)能力。在兒童攝影行業(yè)，供應(yīng)商主要是指為影樓加工相冊(cè)、水晶等產(chǎn)品的加工廠(chǎng)，這類(lèi)加工廠(chǎng)數(shù)量眾多，對(duì)于攝影店來(lái)說(shuō)，由于越來(lái)越發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)以及信息技術(shù)，甚至可以全國(guó)范圍內(nèi)選擇加工工廠(chǎng)，因此，供應(yīng)商的議價(jià)能力并不強(qiáng)，產(chǎn)品價(jià)格比較穩(wěn)定，這對(duì)攝影店比較有利。

（2）消費(fèi)者的議價(jià)能力。在兒童攝影行業(yè)，總體而言，由于信息不對(duì)稱(chēng)以及產(chǎn)品與服務(wù)并不是完全標(biāo)準(zhǔn)化等因素，消費(fèi)者的議價(jià)能力并不強(qiáng)。消費(fèi)者并不掌握很多其他兒童攝影店信息，而兒童攝影的產(chǎn)品與服務(wù)是個(gè)性化的，因此，很難進(jìn)行價(jià)格比較，即使能比較，價(jià)格也很難成為唯一的購(gòu)買(mǎi)依據(jù)。

（3）新進(jìn)入者的威脅。由于目前兒童攝影市場(chǎng)還沒(méi)有主導(dǎo)品牌，市場(chǎng)非常分散，幾乎沒(méi)有形成一定的進(jìn)入障礙，因此，行業(yè)里很容易出現(xiàn)新的進(jìn)入者。新進(jìn)入者中，一類(lèi)是連鎖的品牌兒童攝影公司在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出連鎖店，另一類(lèi)是當(dāng)?shù)氐幕榧啍z影等其他細(xì)分?jǐn)z影市場(chǎng)的公司進(jìn)入兒童攝影行業(yè)，這些企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，起點(diǎn)高，從短期來(lái)看，沖擊會(huì)比較大，而從中長(zhǎng)期看，主要取決于現(xiàn)有企業(yè)自身的戰(zhàn)略及其實(shí)施情況。

（4）替代品的威脅。兒童攝影是一個(gè)相對(duì)較新的市場(chǎng)，并在不斷發(fā)展，目前來(lái)看，似乎沒(méi)有直接的替代品。其潛在的替代可能來(lái)自?xún)煞矫?，一方面，隨著數(shù)碼相機(jī)的普及，普通家庭會(huì)自己給寶寶拍照，另一方面，隨著攝像機(jī)的普及，有些家長(zhǎng)已經(jīng)不滿(mǎn)足給寶寶記錄照片，而希望記錄影像。但總體上說(shuō)，這種替代威脅并不強(qiáng)烈，一方面，隨著兒童攝影的不斷精細(xì)化，其品質(zhì)與服務(wù)不是家庭攝影能夠比擬的，另一方面，攝像仍是小眾，且與攝影有明顯區(qū)別，攝像很難完全替代攝影。

（5）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。目前兒童攝影行業(yè)主要由三類(lèi)公司組成，連鎖品牌兒童攝影公司、本地其他細(xì)分?jǐn)z影行業(yè)的公司開(kāi)設(shè)的兒童攝影公司或分部、本地化小型兒童攝影創(chuàng)業(yè)公司。前兩類(lèi)企業(yè)往往實(shí)力較強(qiáng)，前者有品牌優(yōu)勢(shì)，后者有熟悉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)；而第三類(lèi)公司占據(jù)絕大多數(shù)，一般都規(guī)模較小，實(shí)力較弱，有一定的差異化優(yōu)勢(shì)，但是也往往缺乏持續(xù)創(chuàng)新能力，大部分這類(lèi)企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，往往致力于中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

綜上所述，從波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析，兒童攝影市場(chǎng)總體而言，還是一個(gè)比較有市場(chǎng)吸引力的行業(yè)，擁有廣闊的發(fā)展空間。

2、客戶(hù)（Consumers）分析。兒童攝影的拍攝對(duì)象一般涵蓋從出生的寶寶到十幾歲的小孩，且主要集中在八歲以?xún)?nèi)（上小學(xué)前）的嬰兒與兒童。兒童攝影最大的特點(diǎn)在于其存在重復(fù)消費(fèi)，而且，重復(fù)消費(fèi)的頻率與消費(fèi)的體驗(yàn)成正比，而客戶(hù)拍攝的頻率與寶寶的年齡呈反比，即寶寶年齡越小，其拍攝的頻率越高。兒童攝影基本上都是本地化服務(wù)，客戶(hù)（特別是寶寶媽媽?zhuān)┩幸粋€(gè)朋友圈子，其中有很多兒童攝影的潛在消費(fèi)者，良好的口碑往往會(huì)帶來(lái)源源不斷的新的客戶(hù)，而不好的反應(yīng)往往會(huì)讓兒童攝影店損失大量潛在的客戶(hù)。

從消費(fèi)檔次而言，兒童攝影的客戶(hù)呈現(xiàn)中間大兩頭小的特點(diǎn)，即高端的與低端的客戶(hù)相對(duì)較少，大部分客戶(hù)都愿意接受適中的價(jià)格以便獲得相應(yīng)的服務(wù)?？蛻?hù)并不一味追求低價(jià)的另一個(gè)重要原因是，除了產(chǎn)品是顯性的外，照片的品質(zhì)以及服務(wù)都是個(gè)性化的，在拍攝前，很難明確知道，而這些對(duì)于大部分客戶(hù)又是最有價(jià)值的部分，因此，有時(shí)候價(jià)格會(huì)變成一種品質(zhì)與服務(wù)的信號(hào)，即客戶(hù)承受范圍內(nèi)的、相對(duì)較高價(jià)格的攝影套餐可能對(duì)客戶(hù)就意味著更好的品質(zhì)與服務(wù)，從而成為客戶(hù)做出選擇的理由。

綜上所述，認(rèn)識(shí)到客戶(hù)的這些特點(diǎn)非常重要，漂亮的照片、良好的服務(wù)、精美的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價(jià)格都是客戶(hù)所重視的，而良好的消費(fèi)體驗(yàn)更是至關(guān)重要。兒童攝影公司必須致力于滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，持續(xù)創(chuàng)新改進(jìn)。

3、創(chuàng)業(yè)型兒童攝影公司能力（Competencies）分析。創(chuàng)業(yè)型兒童攝影公司有其優(yōu)勢(shì)，也有其劣勢(shì)。這些公司往往立足于本地化服務(wù)，對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)與消費(fèi)者比較熟悉了解，能夠及時(shí)掌握需求變化，靈活做出調(diào)整，這個(gè)是其優(yōu)勢(shì)。另外，這類(lèi)公司能夠創(chuàng)立往往也是基于其一定的能力，或者可以稱(chēng)之為“一招鮮”，這種獨(dú)特能力，可能是其創(chuàng)業(yè)者本身高超的技術(shù)，或者是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)形成的合力，或者是優(yōu)越的門(mén)店選址，或者是基于新興的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)等，這使得這些公司一般都會(huì)有點(diǎn)差異化，并得以創(chuàng)建并生存。

同時(shí)，這些公司的劣勢(shì)也是很明顯的，包括實(shí)力弱，規(guī)模小，資金與人員少。這種實(shí)力上的不足直接影響了企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力，也制約了企業(yè)向高端市場(chǎng)發(fā)展的能力。這就表現(xiàn)在這些企業(yè)往往都立足于中低端，主要通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式來(lái)拓展市場(chǎng)，善于模仿，不善于創(chuàng)新，最終歸于同質(zhì)化低水平競(jìng)爭(zhēng)。

三、小型兒童攝影創(chuàng)業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇

基于對(duì)兒童攝影行業(yè)的3 C戰(zhàn)略框架分析，我們可以來(lái)探討對(duì)于小型兒童攝影公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)該采取怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略還是專(zhuān)一化戰(zhàn)略。

1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求堅(jiān)決地建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減小研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、推銷(xiāo)、廣告等方面的成本費(fèi)用。這一戰(zhàn)略在工業(yè)制造企業(yè)中使用比較普遍，因?yàn)楫a(chǎn)品與流程比較容易標(biāo)準(zhǔn)化，從而能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，持續(xù)降低成本。然而，在服務(wù)行業(yè)中，這一戰(zhàn)略適用性不是很強(qiáng)，特別是對(duì)小型公司來(lái)說(shuō)，以?xún)和瘮z影行業(yè)為例，大致有以下幾個(gè)原因。

（1）服務(wù)的個(gè)性化。雖然在產(chǎn)品和基本流程上，兒童攝影還是能夠形成一定的標(biāo)準(zhǔn)化，但是服務(wù)卻是個(gè)性化的，從店家角度，這體現(xiàn)在攝影師個(gè)體的差異性，服務(wù)人員本身素質(zhì)的差異性，以及整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中溝通交流的投入廣度與深度；從消費(fèi)者角度，不同的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知程度都會(huì)不同，具體需求上會(huì)有很大的個(gè)體差異。這些都需要店家針對(duì)性地做出調(diào)整，很難有一套吃遍天下的、全標(biāo)準(zhǔn)化的方式方法。

（2）資源稟賦的差異化?；诘谝稽c(diǎn)，個(gè)體差異對(duì)于服務(wù)的品質(zhì)與客戶(hù)滿(mǎn)意度有重要影響，因此，大多數(shù)時(shí)候，降低成本的舉措往往是以犧牲品質(zhì)為代價(jià)的，比如說(shuō)，一個(gè)攝影師的待遇只有另一個(gè)的一半，但是他的水平往往也就只有另一個(gè)的一半，這時(shí)候，你就不能說(shuō)你實(shí)現(xiàn)了成本領(lǐng)先。

（3）無(wú)規(guī)模效應(yīng)。針對(duì)上游影樓產(chǎn)品的供應(yīng)商，如果你的采購(gòu)量足夠大，就能擁有一定的議價(jià)能力，降低采購(gòu)成本；然而，小型兒童攝影創(chuàng)業(yè)公司恰恰規(guī)模較小，采購(gòu)成本往往還要高于一般的連鎖公司或其他細(xì)分市場(chǎng)攝影公司，而且在達(dá)到一定規(guī)模之前，這種采購(gòu)成本的劣勢(shì)還將長(zhǎng)期存在。

因此，小型兒童攝影創(chuàng)業(yè)公司很難采取成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

2、差別化戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差別化，樹(shù)立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。根據(jù)對(duì)兒童攝影市場(chǎng)與消費(fèi)者的分析，我們知道，這個(gè)行業(yè)是非常強(qiáng)調(diào)差別化的，很多客戶(hù)對(duì)于創(chuàng)新以及個(gè)性化服務(wù)，愿意付出額外的溢價(jià)。差別化并不意味著大投入，而是更強(qiáng)調(diào)一種創(chuàng)新，它可以是流程的優(yōu)化，可以是拍攝技巧的改進(jìn)，可以是更貼心的服務(wù)。差別化要求企業(yè)緊緊圍繞客戶(hù)需求，依靠并發(fā)展自己的能力，追求持續(xù)更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

對(duì)于小型兒童攝影創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，差別化戰(zhàn)略是可行的。

（1）貼近市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。這類(lèi)公司往往更貼近消費(fèi)者，更了解客戶(hù)的需求。從客戶(hù)需求出發(fā)是差別化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，差別化的措施必須是客戶(hù)認(rèn)為有價(jià)值的，在這點(diǎn)上，更貼近市場(chǎng)的公司更容易成功。

（2）機(jī)制靈活的優(yōu)勢(shì)。差別化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，快速認(rèn)知客戶(hù)需求，迅速滿(mǎn)足客戶(hù)需求，然后，再不斷尋找新的需求，循環(huán)往復(fù)。同行間往往學(xué)習(xí)模仿很快，所以，快速響應(yīng)能力對(duì)于采取差別化戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而小型兒童攝影創(chuàng)業(yè)公司由于人數(shù)少、層級(jí)扁平、創(chuàng)業(yè)者親歷親為等特點(diǎn)，恰恰能夠發(fā)揮機(jī)制靈活的優(yōu)勢(shì)。

3、專(zhuān)一化戰(zhàn)略。專(zhuān)一化戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線(xiàn)的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。對(duì)于專(zhuān)注于兒童攝影的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)已經(jīng)是一種專(zhuān)一化戰(zhàn)略，因?yàn)閮和瘮z影本身就是攝影里的一個(gè)細(xì)分行業(yè)。然而，對(duì)于小型兒童攝影創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，更加明確自己的定位，這是由企業(yè)的自身實(shí)力以及消費(fèi)者特點(diǎn)決定的。

總體而言，兒童攝影行業(yè)內(nèi)客戶(hù)的差異化是很大的，有高中低端不同需求的客戶(hù)，不同的客戶(hù)群體具體的需求也有差異。而小型兒童攝影創(chuàng)業(yè)公司規(guī)模小、實(shí)力弱，不可能通吃整個(gè)兒童攝影市場(chǎng)，與其什么都做，什么都做得不精，不如專(zhuān)注于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，深入研究這一市場(chǎng)的客戶(hù)心理及需求，通過(guò)持續(xù)地差別化措施，建立企業(yè)獨(dú)特的形象與優(yōu)勢(shì)，形成一定的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。這種專(zhuān)一化細(xì)分可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以按照價(jià)格區(qū)間來(lái)定位，比如專(zhuān)注于500—1000元這一區(qū)間的市場(chǎng)，可以按照客戶(hù)來(lái)定位，比如專(zhuān)注于服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)群體，也可以按照服務(wù)內(nèi)容來(lái)定位，比如專(zhuān)注于拍攝親子系列等。只有定位清晰了，企業(yè)才能將有限的資源集中使用，獲得最大的效用。

四、總結(jié)與啟示

通過(guò)上文的分析，我們可以知道，對(duì)于小型兒童攝影創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，必須從市場(chǎng)、客戶(hù)以及自身的能力出發(fā)，選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即采用專(zhuān)一化戰(zhàn)略，選擇一個(gè)更加細(xì)分的市場(chǎng)來(lái)作為自己的主要市場(chǎng)，然后通過(guò)采用差別化戰(zhàn)略，在這一細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)地創(chuàng)新，不斷滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而確立自己的品牌和市場(chǎng)地位。

不同的服務(wù)行業(yè)有其本身的行業(yè)特點(diǎn)，但是又有其共通之處，可以通過(guò)分析兒童攝影行業(yè)，得出一些普遍性的規(guī)律。服務(wù)業(yè)往往都是分散的，本地化的，消費(fèi)者需求是多樣化的，而產(chǎn)品和服務(wù)往往是在一定的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上又有其個(gè)性化。在這樣的一種多元化的市場(chǎng)上，存在大量的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，而且小的創(chuàng)業(yè)公司只要采取正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就有很大的希望在市場(chǎng)上取得一席之地。

任何大的企業(yè)都是從小做起來(lái)的，在未來(lái)中國(guó)的市場(chǎng)上，必然將涌現(xiàn)出大量的偉大的服務(wù)業(yè)企業(yè)，而這些偉大的企業(yè)很可能正孕育在目前千千萬(wàn)萬(wàn)的小型服務(wù)業(yè)企業(yè)之中。哪些企業(yè)能在明天脫穎而出，這取決于他們今天的戰(zhàn)略決策，這些小型的服務(wù)業(yè)企業(yè)必須有意識(shí)地培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)專(zhuān)一化戰(zhàn)略不斷專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)差異化戰(zhàn)略不斷累積經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)，最終能夠在細(xì)分市場(chǎng)上形成品牌與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而能夠?yàn)橄乱徊竭B鎖經(jīng)營(yíng)、快速發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

[1]邁克爾·波特著，陳小悅譯：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].華夏出版社，2005.

[2]里斯特勞特著，王恩冕等譯：定位[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.