海南旅游飯店行業(yè)的波特競爭模型分析

○ 馮成春

（海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 海南 ?？?570228）

旅游飯店是旅游業(yè)發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，是旅游生產(chǎn)力（旅游綜合接待能力）的重要組成部分，其數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量往往是衡量一個國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平的重要尺度。一家精品旅游飯店就是一座城市的名片，高知名度的旅游飯店甚至在一定程度上成為吸引游客的重要因素。邁克爾·波特提出的波特競爭模型是進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析的重要工具。利用波特競爭模型分析旅游飯店的行業(yè)環(huán)境對促進(jìn)海南旅游業(yè)的健康發(fā)展有重要意義。

一、波特競爭模型論述

波特競爭模型是由邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出的，它是以產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎(chǔ)的進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析的重要工具。在這一模型中，波特提出企業(yè)發(fā)展必須面對五種基本競爭力量，即潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭、供方的討價(jià)還價(jià)能力、買方的討價(jià)還價(jià)能力這五種力量，五種作用力共同決定著產(chǎn)業(yè)競爭的強(qiáng)度和產(chǎn)業(yè)利潤率。這五種作用力的強(qiáng)度和重要性因行業(yè)和企業(yè)的不同有變化，因此波特競爭模型并不是簡單分析五種作用力，而是要根據(jù)分析得出對企業(yè)盈利程度關(guān)系最密切的一種或幾種力量，從而制定有效的發(fā)展策略。波特模型反映出了一個產(chǎn)業(yè)的競爭大大超越了現(xiàn)有參與者的范圍，在實(shí)際應(yīng)用中具有重要的作用。波特還提出了三種與五種作用力抗?fàn)幓緫?zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。

二、海南旅游飯店行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

海南自從建省以后，依托自身豐富的旅游資源優(yōu)勢，大力發(fā)展旅游業(yè)，經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展。2010年海南成為國際旅游島之后，旅游業(yè)的發(fā)展更加如火如荼。在旅游業(yè)的帶動下，海南旅游飯店行業(yè)的發(fā)展有了一個強(qiáng)大的推動力，洲際、萬豪、希爾頓、雅高、喜達(dá)屋等國際知名酒店品牌紛紛進(jìn)駐海南。截至2011年底，全省旅游飯店共有536家，其中星級酒店209家，按五星級標(biāo)準(zhǔn)建成并營業(yè)的高檔酒店22家。2011年，全省旅游飯店房價(jià)和客房出租率均有較大幅度上升，平均房價(jià)為356.86元，比2010年增長10.6%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入總額97億元，比2010年增長34.6%?？头砍鲎饴蔬_(dá)到62.4%，比2010年提高2個百分點(diǎn)。

三、運(yùn)用波特競爭模型對海南旅游飯店行業(yè)的分析

1、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭

（1）飯店數(shù)量多規(guī)模小。海南旅游飯店雖然數(shù)量多，但并沒有任何一家在規(guī)模上占有絕對優(yōu)勢，各家飯店勢均力敵，競爭異常激烈。

（2）飯店數(shù)量增速過快。基于行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)在一定時間內(nèi)迅速大幅度提高生產(chǎn)能力，提前透支未來的增長因素，就會導(dǎo)致在一段時期內(nèi)生產(chǎn)能力相對過剩，使競爭加劇。據(jù)有關(guān)資料顯示，未來五年海南酒店市場將迎接第三個發(fā)展浪潮，而且新增酒店的供給規(guī)模將是世界任何其他度假區(qū)都無法比擬的。

（3）飯店同質(zhì)化程度高，價(jià)格競爭成主導(dǎo)。海南旅游飯店數(shù)量雖然多，但差異化不明顯，各飯店之間的競爭主要是價(jià)格競爭。隨著旅游飯店迅速增加帶來的競爭壓力，各飯店都推出會員制及優(yōu)惠價(jià)。

2、新進(jìn)入者的威脅

（1）產(chǎn)品差異化。通常新進(jìn)入者要分配很多資源用于消除顧客對原先產(chǎn)品的忠誠，他們經(jīng)常采用更低的價(jià)格與之抗衡，企業(yè)利潤隨之相應(yīng)減少。對于同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出的旅游飯店行業(yè)，不管是新加入者還是在位競爭者，采用差異化戰(zhàn)略都尤為重要。而要實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，企業(yè)需要付出相當(dāng)?shù)呐?。隨著時間的推移，顧客會漸漸相信該企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)是獨(dú)特的。這種認(rèn)知會給企業(yè)帶來進(jìn)一步服務(wù)的機(jī)會，企業(yè)也將可以領(lǐng)先其他公司向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。旅游飯店要想在價(jià)格競爭中脫穎而出，強(qiáng)化特色經(jīng)營是必由之路，同樣星級的飯店，提供不同的服務(wù)其特色就不一樣，對顧客的吸引程度也就不一樣。因此飯店應(yīng)發(fā)展具有自身特色的服務(wù)，把比較優(yōu)勢就轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為飯店的核心競爭力。

（2）預(yù)期的報(bào)復(fù)措施。新進(jìn)入的企業(yè)無疑會受到在位企業(yè)的報(bào)復(fù)。但若新進(jìn)入者尋找那些在位者未提供服務(wù)的市場縫隙進(jìn)入，避開進(jìn)入障礙，服務(wù)那些被忽視的細(xì)分市場，不僅不會招致在位競爭者的激烈報(bào)復(fù)，也可以促進(jìn)整個旅游飯店業(yè)的發(fā)展。

（3）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低。轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應(yīng)者所付出的一次性成本。消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低為新進(jìn)入者與現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪客源提供了便利。

3、替代品的威脅

（1）經(jīng)濟(jì)型酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格實(shí)惠，環(huán)境干凈、舒適、方便，性價(jià)比遠(yuǎn)高于旅游飯店，加上連鎖經(jīng)營使其知名度高、受眾范圍廣，越來越受自助旅游、出差人員的青睞。

（2）旅館、招待所。一些設(shè)備簡陋的旅館和招待所以超低的價(jià)格仍然吸引了一大批收入不高的旅行者和農(nóng)村進(jìn)城人員。

（3）自助公寓。自助公寓是一種新興而時尚的商旅短期居住方式，其特點(diǎn)是省錢、私密、貼心、舒心、放心，非常適合商務(wù)考察、因公出差、探親訪友、觀光旅游的人士居住。自助公寓房間設(shè)施其全，廚房配有全套廚具，可自己動手做飯；衛(wèi)生間里衛(wèi)浴設(shè)施齊備；電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、沙發(fā)、雙人床、寫字桌一應(yīng)俱全，讓消費(fèi)者有如在自己家里的感覺。隨著海南炒房熱的升溫，產(chǎn)權(quán)式酒店公寓呈現(xiàn)出燎原之勢。

隨著國際旅游島建設(shè)的快速發(fā)展，產(chǎn)權(quán)公寓、家庭旅館等新興旅游接待設(shè)施不斷涌現(xiàn)，旅游飯店已經(jīng)不再是來瓊游客的唯一選擇，越來越多的游客選擇居住在非星級經(jīng)濟(jì)型酒店、租住公寓小區(qū)私人出租屋或是借宿在親朋好友家，游客住宿地選擇呈現(xiàn)多元化趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2008年以來，海南省其他住宿設(shè)施（即社會旅館、公寓等除旅游飯店以外的住宿單位）接待游客量逐年增多，所占市場份額逐年加大，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過旅游飯店。2011年，全省接待游客3001.34萬人次，其中旅游飯店接待2201.93萬人次，同比增長14.8%；而其他住宿設(shè)施接待量799.41萬人次，同比增長19.5%，增速比旅游飯店高4.7個百分點(diǎn)，比全省平均水平高出3.5個百分點(diǎn)。從旅游飯店和其他場所接待游客比例來看，其他住宿設(shè)施接待游客占全省總接待人數(shù)比重由2008年的20.3%提高到2011年的26.6%，提高了6.3個百分點(diǎn)。

4、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

影響海南旅游飯店價(jià)值鏈的主要因素有兩個，一是管理人員、服務(wù)人員的水平普遍不高和對所需技術(shù)的掌握能力不夠；二是入住率雖有所提高，但有明顯的淡旺季。這兩個主要因素嚴(yán)重影響了高水平飯店產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新，降低了行業(yè)的利潤，不利于海南旅游飯店業(yè)的發(fā)展。首先，海南旅游飯店業(yè)的軟肋在人才，酒店管理人員隊(duì)伍受教育程度不高，本科以上僅占17%，?？埔陨弦仓挥?0%；語言溝通能力不強(qiáng)，具備英語能力的人員有73.1%，且其中有74.65%的人只是一般性掌握，無外語能力的占19.3%。并且許多旅游學(xué)院的畢業(yè)生主要集中在較低層次的客房服務(wù)、烹飪、餐廳服務(wù)等部門，部門經(jīng)理以上的具有管理決策能力的人才更加稀缺。因此要加強(qiáng)培養(yǎng)旅游飯店所需的專業(yè)人才，優(yōu)化管理服務(wù)人員的隊(duì)伍。其次，雖然海南旅游飯店的客房出租率達(dá)到62.4%，比歷年都有所提升，但客房出租在時間上明顯有淡旺季之分。黃金周及冬季游客較多，出租率自然較高，并且收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也有所上調(diào)，其余時間就顯得比較蕭條，而這也正是旅游飯店價(jià)值鏈的薄弱環(huán)節(jié)。因此，海南旅游飯店在淡季應(yīng)該加強(qiáng)與旅行社合作，推出一些能吸引游客的創(chuàng)意活動和優(yōu)惠策略，使旅游飯店無淡旺季之分。

5、顧客討價(jià)還價(jià)的能力

（1）買方總是希望用最低的價(jià)格購買產(chǎn)品，這個價(jià)格將會使供應(yīng)行業(yè)獲得可接受的最低的投資回報(bào)率。為了以最低的成本，得到最高的質(zhì)量和最好的服務(wù)，顧客總是與飯店討價(jià)還價(jià)，并且行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭也會讓買方獲利。

（2）顧客的轉(zhuǎn)換成本低。因?yàn)楹Ｄ系穆糜物埖甓?，且彼此之間的差異化程度很低，顧客的選擇余地比較大。另外，在旅游飯店較多的?？诤腿齺?，由于城市較小且飯店多為集中式分布，因此顧客在各個酒店之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換的時間成本和資金成本都不高。

（3）受到企業(yè)出差費(fèi)的限制，不得不討價(jià)。以往星級飯店是商務(wù)旅游者的主要選擇，但隨著私有經(jīng)濟(jì)、中小型企業(yè)的發(fā)展以及一些公司對差旅經(jīng)費(fèi)的限制，商務(wù)客人在酒店選擇上更加注重性價(jià)比。很多公司將出差的住宿費(fèi)報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定在200元以內(nèi)，使得許多顧客不得不討價(jià)還價(jià)。

四、海南旅游飯店行業(yè)發(fā)展的建議

上文運(yùn)用波特競爭模型對海南旅游飯店行業(yè)發(fā)展進(jìn)行了分析，下面本文將通過分析提出促進(jìn)海南旅游飯店行業(yè)發(fā)展的相應(yīng)戰(zhàn)略。

1、低成本戰(zhàn)略，走物美價(jià)廉的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展道路

海南旅游飯店應(yīng)在價(jià)值鏈的每一個環(huán)節(jié)，尤其是一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)或高成本環(huán)節(jié)上想辦法控制成本，從而獲得成本優(yōu)勢。比如在前期的開發(fā)中通過收購、租賃、合資、加盟及委托管理等各種方式降低成本，在后期的運(yùn)作中通過將一些內(nèi)部功能外包給中間商來加強(qiáng)成本控制。另外，海南旅游飯店在控制成本的同時，還要保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化，走物美價(jià)廉的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展道路。

2、差異化戰(zhàn)略，打造“海南服務(wù)”品牌

海南旅游飯店應(yīng)通過新穎的概念與新奇的住宿體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，賦予企業(yè)獨(dú)特的文化，塑造獨(dú)有的概念，并形成具有特色的企業(yè)文化氛圍。同時，還可將多元化、多樣化、個性化潮流引入飯店行業(yè)，打造具有海南特色的“海南服務(wù)”品牌，以獲得差異化生存。

3、集中化戰(zhàn)略，打造概念主題飯店

海南旅游飯店可通過將目標(biāo)顧客集中在特定的消費(fèi)群體打造概念主題飯店，以滿足個性時代的消費(fèi)者的個性化需求。

[1]邁克爾·波特：競爭戰(zhàn)略[M]．北京：華夏出版社，1997．

[2]肖志雄：武漢經(jīng)濟(jì)型酒店的五力模型分析[J].商場現(xiàn)代化，2008（7）.

[3]2011年海南旅游市場運(yùn)行情況分析[EB/OL]．海南省人民政府網(wǎng)，2012-03-12.