安徽省無為縣電纜產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展現(xiàn)狀研究

余 雷 ，吳惺惺

（巢湖學(xué)院經(jīng)濟管理與法學(xué)學(xué)院，安徽巢湖，238000）

安徽省無為縣電纜產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展現(xiàn)狀研究

余 雷 ，吳惺惺

（巢湖學(xué)院經(jīng)濟管理與法學(xué)學(xué)院，安徽巢湖，238000）

集群品牌是產(chǎn)業(yè)集群形成的重要標(biāo)志之一，集群品牌的公共性使得單個企業(yè)對于集群品牌的培育和維護缺乏激勵，因此亟需建立一套集群品牌建設(shè)的整體機制。無為電纜產(chǎn)業(yè)集群近年來發(fā)展迅速，但是對于集群品牌的建設(shè)還處于一種自發(fā)被動的狀態(tài)，通過分析無為電纜產(chǎn)業(yè)集品牌在建設(shè)和發(fā)展存在的問題及原因，提出提高集群品牌競爭力建議，相信對其他集群品牌的建設(shè)也有借鑒意義。

電纜產(chǎn)業(yè)集群；集群品牌；發(fā)展現(xiàn)狀

科特勒認(rèn)為，品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。產(chǎn)業(yè)集群品牌具有品牌的一般特性但是也有其特殊性，關(guān)于集群品牌的定義及其理論框架，Rosenfeld（2002）認(rèn)為，實施基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌化戰(zhàn)略是欠發(fā)達國家提升競爭力的一種方法；Mihailovich（2006）則對集群品牌架構(gòu)進行了初步探討，指出目前一些集群品牌只是簡單地給同一產(chǎn)業(yè)的一組企業(yè)加上一個總括性的名字。在國內(nèi)北京大學(xué)王緝慈教授及其研究團隊最早關(guān)注產(chǎn)業(yè)集群整體品牌現(xiàn)象，創(chuàng)造性地提出了“整體品牌”、“區(qū)域品牌”、“區(qū)位品牌”等概念術(shù)語。藺全錄和范增民認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群品牌是某區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)所有相關(guān)企業(yè)和機構(gòu)在長期的經(jīng)營中累積形成的產(chǎn)業(yè)特色和集體榮譽，在法律上表現(xiàn)為集體商標(biāo)，它是此產(chǎn)業(yè)集群區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)集群的標(biāo)識，是集群成員共同經(jīng)營的動態(tài)有機體，是產(chǎn)業(yè)集群整體發(fā)展水平的綜合體現(xiàn)。

對集群品牌本質(zhì)的認(rèn)識不能脫離集群，產(chǎn)業(yè)集群的研究最早可追溯到馬歇爾，馬歇爾在研究企業(yè)集聚現(xiàn)象時，提到了產(chǎn)業(yè)集聚形成的三個原因：勞動市場共享、外部性和中間投入品專業(yè)化（克魯格曼歸納）。其中外部性是指規(guī)模的外部性，集群品牌效應(yīng)就是產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模外部性的一個表現(xiàn)，通過產(chǎn)業(yè)集群中企業(yè)的集體表現(xiàn)使得產(chǎn)業(yè)集群所共有的名稱具有了品牌的特性，這種品牌特性為產(chǎn)業(yè)集群中所有企業(yè)共享。因此集群品牌的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)集群外部性在品牌上的表現(xiàn)，具有三個基本特征：地域性、產(chǎn)業(yè)性和公共性（余建平，2012）。

一、產(chǎn)業(yè)集群品牌的相關(guān)主體及作用過程

郭海清和申秀清提到了集群品牌的三個主體：企業(yè)、政府和行業(yè)協(xié)會。實際上集群品牌主體的內(nèi)涵和外延都要擴大，至少應(yīng)該包括企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會、競爭者、監(jiān)管者、渠道商、用戶及其他公眾。這些主體根據(jù)參與集群品牌建設(shè)、維護、評價作用的不同可分為內(nèi)部主體：企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府、渠道商，外部主體：競爭者、監(jiān)管者、用戶及其他公，產(chǎn)業(yè)集群品牌的產(chǎn)生及競爭力是這八個主體合力作用的結(jié)果。

（一）內(nèi)部主體

1.企業(yè)。集群中的企業(yè)由產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、附屬配套企業(yè)、研究機構(gòu)、培訓(xùn)機構(gòu)組成。在集群形成過程中，集群品牌的培育是生產(chǎn)企業(yè)在發(fā)揮主要作用，在集群成熟后，集群內(nèi)的所有企業(yè)都會對集群品牌的競爭力發(fā)揮作用。以集群向市場提供的產(chǎn)品為載體，集群內(nèi)的企業(yè)主要通過產(chǎn)品質(zhì)量、自有品牌、核心競爭力、創(chuàng)新能力等擴大集群品牌的影響力。

2.政府、行業(yè)協(xié)會。集群品牌的公共屬性決定了其使用者缺乏培育和維護的激勵，需要有公共部門參與。政府有打造公共品牌的責(zé)任和義務(wù)，地方政府在經(jīng)濟活動中的表現(xiàn)是內(nèi)生的，因此在這里把政府看成是集群品牌的內(nèi)部主體，政府應(yīng)該把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)作當(dāng)?shù)卣囊粋€重要的公共工程。政府除了給予集群發(fā)展的政策支持，還要通過政府的影響力，在對集群品牌培育、維護、對外宣傳、集群品牌危機解決等方面支持集群品牌的發(fā)展。行業(yè)協(xié)會是集群中企業(yè)的協(xié)調(diào)者，作為集群中的單個企業(yè)缺乏維護集群品牌的激勵，所以亟需一個集群企業(yè)的共同的組織來承擔(dān)集群企業(yè)在集群品牌建設(shè)和維護過程中的公共責(zé)任，這個組織是由集群企業(yè)組成的行業(yè)協(xié)會。行業(yè)協(xié)會可為集群內(nèi)企業(yè)提供中介輔導(dǎo)，建立一套科學(xué)的游戲規(guī)則，消除惡性競爭，即規(guī)范企業(yè)按照市場規(guī)律辦事，進而形成一套完善的“共擔(dān)投入，共享利益和協(xié)調(diào)運作”的品牌共享機制。

3.渠道商。渠道商可以分為上游渠道商和下游渠道商。上游渠道商可能會對多個集群供貨，但是不管哪個集群的壯大對其都是有利的，所以說上游渠道也是集群品牌建設(shè)的積極支持者；下游渠道商與集群休戚與共，是集群品牌的積極維護者，但是下游渠道商也面臨著其他集群品牌的誘惑，所以要保持下游渠道商對集群品牌的忠誠就是和渠道商建立利益共同體。下游渠道商是集群品牌的二次宣傳者，為下游渠道商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、利益保障是其為集群品牌建設(shè)的動力。

（二）外部主體

1.競爭者。競爭者是集群品牌的阻礙者，可分為企業(yè)競爭者和集群競爭者。從企業(yè)的角度來說，其他集群內(nèi)的企業(yè)并不能對集群品牌構(gòu)成多大的威脅，除非企業(yè)品牌非常強大，例如遠(yuǎn)東電纜，其產(chǎn)值超過了很多電纜集群產(chǎn)值的總和。競爭企業(yè)之間也存在共同的利益，比如他們面臨共同的供應(yīng)商，所以企業(yè)競爭者之間也存在合作的可能。集群品牌的競爭者更多地表現(xiàn)在集群品牌的維護上，特別是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的集群，為了爭奪市場，必然面臨激烈的競爭，其主要表現(xiàn)在集群品牌戰(zhàn)略方面的競爭，是集群整體競爭力的競爭。

2.監(jiān)管者、用戶及其他公眾。監(jiān)管者、用戶和其他公眾是站在中立的角度集群品牌進行評判。監(jiān)管者是集群企業(yè)的監(jiān)督者，例如質(zhì)檢、環(huán)保等部門，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品對消費者或社會利益的影響對企業(yè)做出懲罰和褒獎，間接影響集群品牌聲譽；用戶是從自身利益出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品的使用情況對集群進行評價；其他公眾包括媒體、金融機構(gòu)、教育機構(gòu)等專業(yè)的鑒定機構(gòu)，本身不一定直接使用企業(yè)的產(chǎn)品，但是對集群品牌的評價影響巨大，是集群品牌中需要重點維護的公共關(guān)系。

二、無為電纜產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展現(xiàn)狀

無為產(chǎn)業(yè)集群位于安徽省無為縣，已形成以無為高溝鎮(zhèn)為中心的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展態(tài)勢，輻射無為姚溝、泥汊、無城、二壩等鎮(zhèn)以及和縣、含山、廬江、居巢等縣區(qū)。截止2011年共有電線電纜加工及配套企業(yè)300多家，其中規(guī)模以上企業(yè)91家，2011年實現(xiàn)產(chǎn)值347.6億元，產(chǎn)品集中在電氣裝備用電線電纜和電力電纜兩大類。根據(jù)張國亭對產(chǎn)業(yè)集群品牌的分類，無為電纜產(chǎn)業(yè)集群品牌類型應(yīng)該屬于既無主導(dǎo)企業(yè)亦未注冊統(tǒng)一品牌型。

（一）集群品牌知名度初步顯現(xiàn)

無為電纜產(chǎn)業(yè)集群的快速發(fā)展，得到了外界的認(rèn)可和贊許，近幾年來獲得了一系列的榮譽。集群企業(yè)主要聚集地高溝鎮(zhèn)先后被安徽省評為“安徽省民營企業(yè)科技園”、“省級星火技術(shù)密集區(qū)”、“安徽特種電纜產(chǎn)業(yè)基地”，2006年被國家科技部批準(zhǔn)為“國家火炬計劃無為特種電纜產(chǎn)業(yè)基地”，2007年被中國線纜博物館、中國電器工業(yè)協(xié)會電線電纜分會以及上海電纜研究所評為中國電纜生產(chǎn)四大基地之一。

（二）集群內(nèi)企業(yè)知名度逐漸提高

集群內(nèi)的企業(yè)品牌和集群品牌相得益彰，集群品牌的發(fā)展帶動集群企業(yè)發(fā)展，企業(yè)品牌建設(shè)進一步支撐集群品牌發(fā)展。無為電纜產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)非常重視企業(yè)品牌的建設(shè)，截止到2011年，集群內(nèi)電線電纜企業(yè)注冊商標(biāo)品牌91件，全縣已有1件電纜商標(biāo)品牌榮獲“中國馳名商標(biāo)”稱號，34個電纜產(chǎn)品榮獲“安徽省名牌產(chǎn)品”，15件電纜商標(biāo)榮獲“省著名商標(biāo)”，24家電纜企業(yè)榮獲“安徽省質(zhì)量管理獎”；截止到2010年共有28家電纜企業(yè)獲得歐盟CE認(rèn)證、美國ABS認(rèn)證。

（三）集群規(guī)?？焖僭鲩L，但相對規(guī)模較小

無為電纜企業(yè)自1991年開辦以來，企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)值都在不斷增加，到2003年，集群已經(jīng)初見規(guī)模，2007年至今，集群的產(chǎn)值每年增長平均超過40%，在局部市場占據(jù)主導(dǎo)地位。 但是和全國其他產(chǎn)業(yè)集群相比總體還處于末尾，2007年整個集群的產(chǎn)值和江蘇遠(yuǎn)東電纜相當(dāng)，截止到2011年占全國電纜總產(chǎn)值不足3%，至今集群內(nèi)無一家企業(yè)上市，這反映了無為電纜產(chǎn)業(yè)集群在國內(nèi)的影響力還是很小的。

（四）集群品牌效應(yīng)低

無為電纜產(chǎn)業(yè)集群至今未對集群品牌進行商標(biāo)注冊，未對企業(yè)進行認(rèn)證。在法理上任何一家電纜企業(yè)都可以打著集群品牌進行銷售，造成市場魚龍混雜，給集群帶來極大的品牌危機隱患。集群品牌效益的高低是集群品牌競爭力高低的表現(xiàn)，目前無為電纜產(chǎn)業(yè)集群大部分企業(yè)的營銷方式主要采取的是人員促銷，各家企業(yè)總共有5000多人在外進行產(chǎn)品的銷售，企業(yè)自身尚未建立品牌營銷系統(tǒng)，更談不上系統(tǒng)地利用集群品牌進行營銷。而且在銷售中出現(xiàn)競爭時往往互相壓低價格，損害了集群品牌的聲譽，給用戶造成低檔產(chǎn)品的不好印象。無為電纜正在走向國際市場，銷售模式是制約其發(fā)展的一個瓶頸。

三、無為電纜產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展存在的問題

第一，集群品牌培育、維護意識薄弱。集群品牌的公共屬性，使得集群內(nèi)的企業(yè)缺乏培育、維護集群品牌的激勵，多數(shù)抱著搭便車的心理。近幾年，無為縣政府乃至安徽省政府比較重視產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，例如2011年“全國電線電纜產(chǎn)品質(zhì)量提升工作會議”在無為召開，主要領(lǐng)導(dǎo)人帶隊招商等，但是至今沒有制定系統(tǒng)的集群品牌推廣策略。無為縣目前有2個電纜行業(yè)協(xié)會，但是目前的定位是提供信息，協(xié)調(diào)各方利益，還沒有上升到集群品牌戰(zhàn)略執(zhí)行者的層次。無為電纜企業(yè)目前雖然對自有品牌建設(shè)非常重視，但是還沒有上升到品牌營銷的層次，營銷依賴大量的人員銷售，很少有企業(yè)建立完善的營銷渠道，更談不上以集群品牌的模式對外營銷。

第二，集群品牌能動性主體責(zé)任不明確。集群品牌的培育和建設(shè)涉及八個主體，其中可控主體為內(nèi)部主體企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府、渠道商。目前無為電纜產(chǎn)業(yè)集群各主體在對集群品牌的培育和建設(shè)上，還處于一種自發(fā)被動的狀態(tài)。政府以促進地方經(jīng)濟發(fā)展為目的支持集群發(fā)展，企業(yè)以自有品牌建設(shè)、獲取市場，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，客觀地提高集群品牌聲譽，行業(yè)協(xié)會的職責(zé)定位還處于協(xié)調(diào)各企業(yè)利益、提供市場信息的層次來組織活動，渠道商基于利益對集群品牌被動地進行二次宣傳。總的來看，集群的可控主體各自為政，對于外部主體缺乏集體維護的意識，缺乏對集群品牌主動、協(xié)調(diào)一致的維護意識。

第三，無整體的集群品牌發(fā)展戰(zhàn)略。通過以上分析可以看出，無為電纜產(chǎn)業(yè)集群各主體在集群品牌的培育和建設(shè)上基本上還是各自為戰(zhàn)，處于一種被動客觀的支持集群品牌建設(shè)狀態(tài)，缺乏整體的集群品牌建設(shè)戰(zhàn)略。首先，在營銷策略上沒有集群品牌營銷，在法律上無統(tǒng)一集群品牌名稱，也未對集群品牌進行商標(biāo)注冊，在促銷時互相壓價，降低了產(chǎn)品檔次；其次各企業(yè)的集群品牌策略缺乏統(tǒng)一的行動綱領(lǐng)；再次政府和行業(yè)協(xié)會沒有制定整體的集群品牌戰(zhàn)略。

第四，缺乏集群品牌戰(zhàn)略制定和運作的人才。品牌的運作需要高水平的運作，特別是集群品牌涉及面眾多，更需要高素質(zhì)的集群品牌的戰(zhàn)略運作人員。無為電纜集群所在地地理位置偏僻，城市化水平低，很難留住高水平的人才，加之企業(yè)不重視品牌戰(zhàn)略，在品牌運作的人員培養(yǎng)方面重視不夠，所以集群品牌戰(zhàn)略制定運作的人才嚴(yán)重缺乏。雖然依靠外地專家可以制定高水平的方案，但是在整體集群品牌意識低下的情況下，沒有一批專業(yè)人員的實際運作，效果可想而知。

四、建設(shè)無為電纜集群品牌的策略

一是建立集群品牌發(fā)展戰(zhàn)略，明確各主體責(zé)任。由政府出面組織，行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)各企業(yè)和渠道商的利益，建立企業(yè)為主導(dǎo)的集群品牌發(fā)展戰(zhàn)略。地方政府負(fù)責(zé)宏觀方面，凡需要政府出面的由政府負(fù)責(zé)，例如招商引資、組織全國性的會議、區(qū)域文化宣傳等。行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)中觀方面，具體執(zhí)行整個集群品牌的宣傳，維護和監(jiān)管者、公眾的良好關(guān)系，配合政府和企業(yè)化解集群品牌危機。企業(yè)從微觀方面，加強自有品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新，對外開展集群品牌營銷，協(xié)調(diào)和渠道商及和企業(yè)有關(guān)的公眾的關(guān)系。渠道商根據(jù)和企業(yè)達成的協(xié)議進行集群品牌的宣傳。

二是對集群品牌進行商標(biāo)注冊，對企業(yè)進行原產(chǎn)地認(rèn)證。集群品牌的進一步發(fā)展，必須建立在一定的法律基礎(chǔ)上，必須對集群品牌進行商標(biāo)注冊，確定統(tǒng)一名稱，設(shè)計統(tǒng)一的商標(biāo)標(biāo)識。無為電纜產(chǎn)業(yè)集群的品牌名稱到底叫什么，首先要做市場調(diào)研，確定市場公認(rèn)的集群名稱，或多數(shù)用戶認(rèn)可的集群品牌名稱。集群品牌商標(biāo)注冊完成以后，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)間的協(xié)議，對準(zhǔn)備使用的企業(yè)進行原產(chǎn)地認(rèn)證，通過審核的企業(yè)才能使用集群品牌商標(biāo)標(biāo)識進行銷售，同時對集群品牌的商標(biāo)進行市場宣傳，提高集群品牌商標(biāo)的市場認(rèn)可度。集體注冊商標(biāo)有利于企業(yè)成為緊密的結(jié)合體，通過商標(biāo)注冊可以明確商標(biāo)的所有者，避免“搭便車”出現(xiàn)“檸檬市場”，影響集群品牌信譽。

三是建設(shè)弘揚集群品牌文化，防范集群品牌風(fēng)險。在現(xiàn)代市場競爭中，文化含量已成為衡量產(chǎn)品競爭力的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的文化含量越高，其附加值就越高，競爭力就越大。企業(yè)與政府有關(guān)部門要著力培育集群內(nèi)有利于集群品牌創(chuàng)建的制度文化氛圍，要加強企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)，培植品牌文化、協(xié)作文化和創(chuàng)新文化，在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)嚴(yán)厲打擊假冒偽劣行為，保護技術(shù)創(chuàng)新成果，保護誠實守信者，形成有序的市場秩序和良好的創(chuàng)新氛圍。另外要注意防范集群品牌風(fēng)險，集群品牌常見的風(fēng)險包括“公地悲劇”風(fēng)險、“檸檬市場”風(fēng)險“、品牌株連”風(fēng)險和“品牌丟失”風(fēng)險（吳傳清等，2010）。一個三鹿牛奶的危機，最后演化為整個中國牛奶產(chǎn)業(yè)的危機，所以集群品牌的危機影響巨大，會影響到集群內(nèi)的所有企業(yè)。防止集群品牌危機，必須嚴(yán)格企業(yè)原產(chǎn)地認(rèn)證，設(shè)立年檢制度，不合格的企業(yè)在該年度內(nèi)不得使用集群商標(biāo)進行銷售。

四是不斷創(chuàng)新保證產(chǎn)業(yè)集群品牌的競爭力。創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，也是一個集群保持整體競爭力的保證。2011年6月無為縣縣長張祖武在無為縣電線電纜產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級交流推進大會上提到從管理、技術(shù)和人才三個方面進行創(chuàng)新，并且指出創(chuàng)新對企業(yè)的重要性。但是對集群品牌競爭力影響更大的是整個集群的創(chuàng)新能力，集群的特性保障了創(chuàng)新的可擴散性，以龍頭企業(yè)的創(chuàng)新帶動集群的創(chuàng)新，以市場驅(qū)動生產(chǎn)型集群向創(chuàng)新型集群發(fā)展。集群的創(chuàng)新是集群整體競爭力提高的保證，集群創(chuàng)新不是依賴個別企業(yè)創(chuàng)新，其他企業(yè)模仿，而是基于一種競爭合作共享機制。

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［10］張祖武.無為縣代縣長在全縣電線電纜產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級推進大會上的講話［EB/OL］.（2011-06-02）.http://www.ww.gov.cn/content/chief/0/1917/content_28898_0.html.

F127

A

安徽省高校省級優(yōu)秀青年人才基金項目“安徽省無為縣電纜產(chǎn)業(yè)市場營銷模式研究”（2011SQRW090）

余雷（1977-），男，碩士，講師，研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。