奧特萊斯在中國發(fā)展的困境及出路

湯 飚

（ 安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，安徽 蕪湖 241002 ）

“奧特萊斯”，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。奧特萊斯必須具備三個必要的元素：品牌、價格和環(huán)境。即：馳名世界的品牌、令人驚喜的折扣和輕松的購物環(huán)境。

從2002年起，國內(nèi)刮起了奧特萊斯風(fēng)，中國第一家燕莎奧特萊斯正式開業(yè)。發(fā)展至今，奧特萊斯正成為最有競爭力的零售業(yè)態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)以奧特萊斯為旗號的商家已有近400家。

一、國內(nèi)奧特萊斯發(fā)展的特點

（一）成為國內(nèi)商業(yè)零售領(lǐng)域的新生業(yè)態(tài)

中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，迅速形成并擴大的中產(chǎn)階層，逐漸豐富的國際品牌以及中國人具有既注重品牌又喜歡折扣的消費特性，都是奧特萊斯在中國發(fā)展的良好基礎(chǔ)。2002年北京燕莎奧特萊斯的開業(yè)迎來了中國的奧特萊斯時代。隨后，北京、上海等地的奧特萊斯迅速發(fā)展，合肥、鄭州等城市也已經(jīng)出現(xiàn)了奧特萊斯，并呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢。2009年，中國還只有200家奧特萊斯，現(xiàn)已有400家，超過了其誕生地美國的300家。由于運營管理經(jīng)驗的不足和商品資源的缺失，不少奧特萊斯店出現(xiàn)了經(jīng)營困難的問題。但奧特萊斯傳入中國后，其發(fā)展前景得到業(yè)界的廣泛認可，成為國內(nèi)商業(yè)零售領(lǐng)域的新生業(yè)態(tài)。

（二）以城市為主，規(guī)模求大，重復(fù)布點

國外奧特萊斯一般處于城市區(qū)域的邊緣。那里停車方便，租金便宜，而且往往靠近旅游景點，可以借其人氣提升場內(nèi)商品的銷售力。但在國內(nèi)，白領(lǐng)消費者的消費習(xí)慣主要集中在城市中心和副中心位置。因此，我國的奧特萊斯多定位于城市交通便利的二級商圈，并提出了“城市奧特萊斯”的理念。此外，國內(nèi)的奧特萊斯還存在盲目求大現(xiàn)象。在美國，最大的Woodbury Commons奧特萊斯面積通常不超過9萬平方米。而在國內(nèi)，類似的項目在規(guī)劃時動輒十幾萬甚至幾十萬平方米，并以規(guī)模宏大作為賣點。

以“奧特萊斯”命名的購物中心或商場，既分布在北京、上海這樣的一線商業(yè)發(fā)達城市，同時也在中西部二三線省會城市，甚至人口不到 100萬的小城市也有大量布點。有的地方奧特萊斯布局過多，如在北京，以奧特萊斯名義開設(shè)的賣場數(shù)量遠遠多于國內(nèi)其他城市，目前已經(jīng)有燕莎奧特萊斯、賽特奧特萊斯、活力東方奧特萊斯、首創(chuàng)奧特萊斯、昌平區(qū)奧特萊等十余家折扣賣場。

（三）品牌資源缺乏，國際品牌少

在國內(nèi)，多數(shù)奧特萊斯里的知名品牌數(shù)量相對較少，許多國際大品牌并沒有進入，店中多以國產(chǎn)品牌、甚至“假洋品牌”、外貿(mào)尾貨撐場面。馳名品牌是支撐奧特萊斯發(fā)展的重要因素之一。而品牌資源缺乏正是國內(nèi)奧特萊斯發(fā)展的一大軟肋，特別是國際一線、二線品牌到位難。除去燕莎、賽特、百聯(lián)等具有多年與國際品牌合作基礎(chǔ)的奧特萊斯購物中心，很多奧特萊斯的品牌資源非常缺乏，難以滿足消費者的個性化消費要求。

（四）價格折扣吸引力不大

按國際上的經(jīng)驗，奧特萊斯要降低成本，必須增加廠家直銷的比例，從而減少中介成本，降低銷售價格。而在國內(nèi)，奧特萊斯往往需與各級代理商進行利益博弈。目前，部分國際一線品牌及大量國際中檔品牌也是由代理商經(jīng)營運作。與公司直營相比，代理商存在更高的進貨成本，而且品牌越高端，成本越高。因此，即使奧特萊斯引進高端品牌，往往難以提供富有吸引力的價格折扣。

在國內(nèi)，品牌折扣店的目標消費群體是高端消費人群和白領(lǐng)群體。由于交通條件的制約，這些消費者往往愿意在城市內(nèi)購物。因此，國內(nèi)奧特萊斯通常分布在市中心商業(yè)區(qū)，無形又加大了經(jīng)營成本。

按一般進口商品定稅，關(guān)稅最高可達 30%。此外，奢侈品進店還要有海關(guān)檢測、進店檢測、增值稅、營業(yè)稅、消費稅等五花八門的稅費。這直接導(dǎo)致國內(nèi)奢侈品的價格至少比原產(chǎn)地高出三分之一，使得進口折扣商品在價格上毫無優(yōu)勢。

（五）體驗式購物環(huán)境各具特色

隨著人們消費水平的提高，購物不再是單純意義上的逛街消費。消費和休閑相結(jié)合的體驗式購物環(huán)境成為奧特萊斯吸引消費者的重要策略。我國各地的奧特萊斯，風(fēng)格各異。上海青浦的美洲莊園式奧特萊斯，兩至三層的小洋樓點綴其間，集聚國際品牌優(yōu)勢；北京燕莎奧特萊斯借鑒了大型超市的建筑形態(tài)，購物簡單便捷；上海美蘭湖奧特萊斯則還原了瑞典最古老的小鎮(zhèn)，擁有豐富藏品的美蘭湖藝術(shù)展覽中心、形態(tài)逼真的鱷魚山、大型仿古海盜船等多種業(yè)態(tài)資源，讓顧客流連忘返。優(yōu)雅的環(huán)境和細致的服務(wù)，為中國顧客帶來前所未有的購物體驗。

二、奧特萊斯在中國的困境

近年來，奧特萊斯在中國快速擴張的同時，也面臨諸多困境。

（一）定位之惑

任何一種業(yè)態(tài)都要明確自己的定位。定位就是要確定目標消費群體，了解其消費特征和消費心理。在歐美，奧特萊斯是區(qū)別于名品正規(guī)店而獨立存在的一種商業(yè)形態(tài)，有明確的市場定位。奧特萊斯屬于購物中心的范疇，其定位是收入較高、品牌意識較強、對品牌認知度、忠誠度較高的中產(chǎn)階級。這個階層的消費者既向往更高的生活方式和生活質(zhì)量，但又未擺脫對價格敏感的消費習(xí)慣，而且往往富有攀比心理。以美國為例，奧特萊斯的消費者多為相對富裕的中產(chǎn)階級，58%為女性，平均年齡為43歲，27%以上有大專以上學(xué)歷，74%以上擁有獨棟房屋，66%有財產(chǎn)性收入。但在中國，大多奧特萊斯是提供名品折扣的一種折扣百貨店，其定位是大眾。而且我國的中產(chǎn)階層尚不成熟。真正高收入的消費群體傾向于到大百貨公司專柜購買，而不為折扣所吸引。此外，我國存在大量對價格比較敏感的消費者。因此，國內(nèi)奧特萊斯的定位正是這些消費群體。

（二）品牌之痛

奧特萊斯不同于一般商場，其銷售的是庫存商品和折扣商品。因此，奧特萊斯是大品牌庫存商品的最好銷售場所。業(yè)界把奧特萊斯稱作“五星級的下水道”。所謂“五星級”就是指奧特萊斯銷售的都是國際的一線品牌。但在我國，奧特萊斯品牌集合率低，品牌資源缺乏。其原因在于以下三個方面：（1）盡管國際一線品牌開始在中國每年以 200家左右的速度開店，但平均而論，十家正價店才能給一家折扣店供應(yīng)相應(yīng)數(shù)量的商品。因此，眾多奧特萊斯想拿到這些國際一線品牌折扣品并不容易。無論本土品牌還是國際品牌，供應(yīng)的主流渠道都是傳統(tǒng)百貨商場和專賣店。換季商品和下架商品一般都能通過主流渠道得到消化。國內(nèi)知名品牌很少有直接投資開設(shè)工廠店的。國際知名品牌也并未把奧特萊斯當作處理庫存換季的主要渠道；（2）品牌的普及也還是一個問題。雖然越來越多的人開始知道路易威登、LV等奢侈品品牌，但是更多人對大量世界馳名的品牌并不知曉；（3）在國內(nèi)，部分奧特萊斯經(jīng)營品牌種類少，不能適應(yīng)消費者的多樣需求。

（三）渠道之難

奧特萊斯的優(yōu)勢在于縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和新建渠道。奧特萊斯成功地拋棄了渠道商，只向生產(chǎn)廠家采購。國外的奧特萊斯不僅銷售名牌過季、下架、斷碼等產(chǎn)品，也有專為其生產(chǎn)的“工廠貨”，屬于品牌直營的經(jīng)營模式。而在國內(nèi)，奧特萊斯采取逐級代理模式，有很大的區(qū)域性。因此，品牌分銷和品牌直銷之間存在沖突。因此，國內(nèi)的分銷和聯(lián)營方式使奧特萊斯的發(fā)展舉步維艱。

（四）異化之嫌

奧特萊斯誕生于成熟的品牌市場，有完整的折扣百貨生態(tài)圈，主要包括：大量成熟的品牌；品牌意識的高度普及；大量有消費能力的顧客；完善的零售細分市場，特別是折扣店體系的高度發(fā)達。但在國內(nèi)，奧特萊斯更多是通過代理，引進國外二三線品牌。因此，顧客很難買到高折扣的國際品牌商品。有些奧特萊斯名牌不實，外貿(mào)尾貨撐場面，折扣價格不優(yōu)惠的現(xiàn)象很突出；有些奧特萊斯甚至成為商業(yè)地產(chǎn)商的圈地工具；有些奧特萊斯地段偏遠，逐步發(fā)展成為了遠郊購物中心；有些奧特萊斯索性直接開在市中心，價格沒有太多優(yōu)惠，品牌種類也少，給人的感覺不像是專門的品牌折扣店，更像是商場里面的名牌特賣場。因此，國內(nèi)的一些奧特萊斯購物中心，不是真正意義上的奧特萊斯。

三、中國奧特萊斯發(fā)展之路

（一）加強政策引導(dǎo)，逐步降低關(guān)稅

一方面奧特萊斯在中國的興起過快，覆蓋面過大，另一方面國內(nèi)零售商業(yè)的環(huán)境還不夠成熟。因此，國內(nèi)奧特萊斯必須堅持科學(xué)發(fā)展，需要得到政府的支持和引導(dǎo)。政府一方面應(yīng)對奧特萊斯予以支持和保護，另一方面應(yīng)適當控制并加以引導(dǎo)，規(guī)范奧特萊斯的規(guī)模和運營，防止過度競爭造成的資源浪費，加強對奧特萊斯的日常監(jiān)管。與此同時，應(yīng)盡早推出國內(nèi)的商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，改革相關(guān)的土地規(guī)劃制度，逐步降低國際名品的進口關(guān)稅，為奧特萊斯的“品牌+折扣”的經(jīng)營模式創(chuàng)造條件。

奧特萊斯在中國的發(fā)展時間雖已有10年，但對其真正運營特點的認識還不是很清楚。因此，我們有必要普及奧特萊斯知識，加大宣傳奧特萊斯的經(jīng)營理念，推動奧特萊斯在中國的發(fā)展。

（二）加快供應(yīng)鏈的再造和渠道的新建

奧特萊斯商品的低價源于縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和新建渠道的拓展所帶來的低成本。奧特萊斯在中國面臨的問題首先就是供應(yīng)鏈的再造和渠道的新建。

對于國內(nèi)知名品牌，奧特萊斯需要引導(dǎo)廠商重視品牌折扣店的渠道，爭取與國內(nèi)品牌廠商建立直接合作關(guān)系。對于國際知名品牌，奧特萊斯最好能直接對接歐美的名牌庫存市場，建立專業(yè)的采購團隊。此外，奧特萊斯還可以將商品供應(yīng)的代理制轉(zhuǎn)變?yōu)橘I手制，即利用買手店作為品牌商和自身經(jīng)營的橋梁。如果能夠與買手店建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，奧特萊斯就能夠跳過中間環(huán)節(jié)，拓展品牌渠道。這有利于解決奧特萊斯品牌資源缺乏的老難題。

（三）明確定位，突出優(yōu)勢，營造購物體驗

著名經(jīng)濟學(xué)家郎咸平曾言：中國的企業(yè)要想在市場經(jīng)濟的大潮中獲得成功，最缺乏的既不是資金，也不是技術(shù)、人才和管理模式，而是能否抓住自己所在行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)。奧特萊斯的核心競爭力在于“名牌+折扣”的經(jīng)營模式。與傳統(tǒng)商場相比，奧特萊斯銷售的商品更為經(jīng)濟實惠；與批發(fā)類賣場相比，奧特萊斯銷售的商品更為正規(guī)；與尾貨類賣場相比，奧特萊斯銷售的商品更具檔次。奧特萊斯只有依托品牌效應(yīng)，并給出較大折扣，才能不斷發(fā)展。

優(yōu)質(zhì)低價是奧特萊斯的核心經(jīng)營理念。奧特萊斯銷售的商品應(yīng)以國際品牌為主，以國內(nèi)暢銷品牌為輔，加大折扣力度，并努力打造“輕松+便捷”的購物體驗，為消費者提供輕松、便捷的購物環(huán)境。

（四）實行中國式本土化創(chuàng)新

奧特萊斯如何實現(xiàn)本土化創(chuàng)新，是我國奧特萊斯發(fā)展的重要議題。首先，中國的奧特萊斯模式應(yīng)因地制宜，找到與中國消費市場的最佳結(jié)合點。其次，要順應(yīng)我國零售業(yè)發(fā)展的潮流，實行中國式創(chuàng)新。最后，奧特萊斯應(yīng)保持“名品+折扣”的經(jīng)營理念，并提升招商、供貨、管理、營銷等方面的運作效率，形成高效的經(jīng)營模式。

國內(nèi)消費能力的提升以及國家相關(guān)政策的推動，為國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展帶來了的機遇。奧特萊斯一方面滿足了消費者對品牌的需求，另一方面形成了休閑式購物的消費體驗，成為未來商業(yè)發(fā)展的趨勢。筆者期待中國奧特萊斯能夠不斷發(fā)展和創(chuàng)新。

[1] 羅欣．奧特萊斯的本土化創(chuàng)新[J]．紡織導(dǎo)報，2011，（2）．

[2] 孟雅麗．奧特萊斯探尋中國模式[J]．中國紡織，2010，（12）．

[3] 孟蕓，張春河．奧特萊斯在中國[J]．河北理工大學(xué)學(xué)報，2011，（3）．

[4] 蘇廣平．奧特萊斯的中國之路[N]．第一財經(jīng)日報，2009-06-12．