奧特萊斯 逆勢上揚的背后密碼

陳晴

變化

新冠肺炎疫情期間，奧特萊斯逆勢上揚，成為實體零售中恢復最快的行業(yè)之一。在后疫情時期，奧特萊斯業(yè)態(tài)依然保持著增長的態(tài)勢，并迎來了一些新的變化。

2021年，多個創(chuàng)新營銷手段出現(xiàn)在奧特萊斯業(yè)態(tài)中。9月，首屆全國奧特萊斯時尚購物季在京津佛羅倫薩小鎮(zhèn)-名品奧特萊斯拉開帷幕。全國共計22家奧特萊斯運營商旗下逾80個奧特萊斯項目參與本屆購物季，占據(jù)全國優(yōu)質(zhì)奧特萊斯的90%以上。同時在購物節(jié)中，50余家奧特萊斯的現(xiàn)金補貼通過網(wǎng)紅電商主播李佳琦的直播間銷售，這也是全國線下實體奧特萊斯在線上平臺的首次集結(jié)。

此外，砂之船、首創(chuàng)等奧特萊斯項目都曾采取延時打烊的營銷手段，通過36小時、60小時、72小時不打烊活動，吸引消費者通宵購物。

奧特萊斯新的營銷方式在一定程度上也促進了其整體銷售額的增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年奧特萊斯的總銷售額超800億元，預(yù)計2021年奧特萊斯行業(yè)的整體銷售額將達到1000億元。

在銷售額上升的同時，奧特萊斯企業(yè)也未停止擴張的步伐。連鎖奧特萊斯企業(yè)繼續(xù)開店，2016年至2020年，王府井集團旗下的奧特萊斯門店數(shù)量由兩家發(fā)展到目前的八家，到2021年年底前，開業(yè)門店數(shù)量將進一步達到十家。去年11月，砂之船蘇州奧特萊斯開業(yè)，這是砂之船的第13家奧特萊斯店。12月，浦東佛羅倫薩小鎮(zhèn)也迎來了二期開業(yè)。除了連鎖奧特萊斯品牌，一些商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也對奧特萊斯業(yè)態(tài)躍躍欲試。如去年1月，“首位SHOWAY”奧特萊斯一期正式開業(yè)，是目前上海面積最大的奧特萊斯。

奧特萊斯業(yè)態(tài)自身迎來發(fā)展變化的同時，隨著國際消費中心城市建設(shè)的穩(wěn)步推進，奧特萊斯業(yè)態(tài)也將成為其發(fā)展的助推劑。中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長、奧特萊斯分會會長商秀麗在接受中國商界記者采訪時表示，奧特萊斯在聚集優(yōu)質(zhì)國際名品資源、打造新型消費商圈、賦能遠郊區(qū)域活力等方面具備顯著優(yōu)勢，在一二線城市打造國際化城市的過程中將發(fā)揮重要作用。未來奧特萊斯將成為各地構(gòu)建國際消費中心城市的主戰(zhàn)場，更將成為消費升級的新高地。

創(chuàng)新

作為“舶來品”，奧特萊斯剛進入中國時曾出現(xiàn)水土不服的問題，主要癥結(jié)在于“拿來主義”盛行，缺乏一些本土化的創(chuàng)新。今年以來，各家奧特萊斯企業(yè)在創(chuàng)新方面大做文章，積極尋找差異化運營之道。

2021年新開業(yè)的上?！笆孜籗HOWAY”奧特萊斯，在標準奧特萊斯業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，加入了更多體驗業(yè)態(tài)?！笆孜籗HOWAY”奧特萊斯方面表示，“首位SHOWAY”一期創(chuàng)新奧特萊斯打造了甜品、食集、黃金飾品三大主題街區(qū)，以文創(chuàng)、國潮品牌、美食領(lǐng)域為主。此外，“首位SHOWAY”奧特萊斯還打造了新國潮集市，為消費者帶來眾多具有特色的新國潮年貨產(chǎn)品，進行線上線下促銷購物活動，帶來更多全新互動，以及優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

首創(chuàng)鉅大有限公司總裁馮瑜堅表示，目前公司正在全面探索數(shù)字化奧特萊斯商場的最佳路徑，不僅用大數(shù)據(jù)、貼標簽、會員畫像等方式實現(xiàn)精準營銷、提升效率，還逐步完善線上線下全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，目標是成為新零售時代的標桿企業(yè)。

華盛奧特萊斯繼續(xù)深耕具有華盛特色的“強運動”奧特萊斯模式，同步強化男女裝，增加化妝品、珠寶等品類，借助數(shù)智化運營賦能品牌，升級現(xiàn)有項目。

斯普瑞斯奧特萊斯則在商城的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品選擇、購物環(huán)境和服務(wù)一體化方面進行升級，增強品牌的聯(lián)動性，為消費者創(chuàng)造更多驚喜。

據(jù)斯普瑞斯奧特萊斯方面介紹，在選擇適合的品牌入駐前，會更加深入了解品牌理念、產(chǎn)品特點和未來發(fā)展趨勢，從細節(jié)入手，為消費者提供最優(yōu)的購物體驗。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，隨著奧特萊斯業(yè)態(tài)的發(fā)展日漸成熟，只有積極擺脫同質(zhì)化、探索差異化，因地制宜進行主題規(guī)劃，才能在白熱化的競爭中脫穎而出，吸引消費者駐足購物。

挑戰(zhàn)

雖然奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭正猛，但業(yè)內(nèi)人士普遍認為，目前，我國的奧特萊斯雖然在數(shù)量上已經(jīng)達到了一定的規(guī)模，但就長期發(fā)展而言，仍然面臨著很多運營難題。

斯普瑞斯奧特萊斯創(chuàng)始人欒少梅表示，奧特萊斯業(yè)態(tài)的競爭和挑戰(zhàn)會再升級。此外，線上和線下的結(jié)合也會使業(yè)態(tài)有所變化。

在欒少梅看來，未來奧特萊斯不能再從“低價格”和“撿便宜”的角度出發(fā)，企業(yè)和業(yè)態(tài)需以一體化為主，即休閑、娛樂、購物和旅游觀光等方面全面發(fā)展。這也可以使我國奧特萊斯業(yè)態(tài)更上一層樓。

“從目前我國奧特萊斯行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，一線城市奧特萊斯業(yè)態(tài)增量趨向飽和，二線城市已經(jīng)成為奧特萊斯行業(yè)的爭奪熱點，三線城市存在奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)展的巨量潛在空間?！鄙钲谌A盛商業(yè)副總經(jīng)理黃杰表示，三線城市的人口基數(shù)大，消費需求更貼合傳統(tǒng)奧特萊斯品類構(gòu)成，并且現(xiàn)有市場中奧特萊斯的存量少，相對發(fā)展機遇更足。不過黃杰也強調(diào)，培養(yǎng)三線城市消費者的消費習慣、品牌理念等都需要一定的周期運作。

在商秀麗看來，奧特萊斯若想在激烈的市場競爭中取勝，唯有深耕市場、不斷破局創(chuàng)新，才能成為消費升級煥新時代的引領(lǐng)者。

雖然奧特萊斯的發(fā)展依然面臨諸多的挑戰(zhàn)，不過在馮瑜堅看來，品質(zhì)消費時代、消費升級的大勢已經(jīng)到來，奧特萊斯的發(fā)展前景依舊廣闊。他表示，預(yù)計到2025年，我國奧特萊斯的市場規(guī)模將達到3900億元，其中傳統(tǒng)奧特萊斯3000億元，城市奧特萊斯900億元，未來市場空間巨大。