關(guān)于旅行社品牌塑造的思考

范曉明

（山西華澳商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030060）

伴隨著改革開放步伐的邁進(jìn)、旅游業(yè)的發(fā)展，旅行社作為連接食、宿、行、游、購、娛各要素的橋梁，其作用日趨顯現(xiàn)，其隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，旅行社間的競爭也變得越來越激烈。在消費(fèi)市場上，品牌代表著質(zhì)量，也代表著信譽(yù)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)理性化的增強(qiáng)，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)更多的是對品牌的選擇。目前，這種對品牌的追求正逐漸延伸到對旅游產(chǎn)品的選擇上，旅游消費(fèi)者已經(jīng)開始重視旅游產(chǎn)品品牌的選擇。未來旅行社間的競爭將順應(yīng)品牌化的潮流變成品牌的競爭。旅行社應(yīng)該認(rèn)識(shí)到良好的品牌會(huì)為企業(yè)帶來巨大的社會(huì)價(jià)值并能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益，并將品牌的塑造作為企業(yè)經(jīng)營管理的一部分。

一、制定品牌戰(zhàn)略

品牌化戰(zhàn)略是指企業(yè)以建設(shè)優(yōu)質(zhì)品牌、強(qiáng)勢品牌作為手段，以品牌提升企業(yè)價(jià)值作為目標(biāo)的市場競爭戰(zhàn)略。在市場同一類型的產(chǎn)品中，有的受消費(fèi)者歡迎，市場占有率高，而有的卻得不到消費(fèi)者的親睞，市場份額較少。其實(shí)很多情況下，從產(chǎn)品本身來講，受消費(fèi)者歡迎、市場占有率高的產(chǎn)品與得不到消費(fèi)者親睞、市場份額少的并沒有什么差別，但就是因?yàn)槠放频挠绊?，?dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生了差別，認(rèn)為品牌的就比非品牌的要好，也就是說，因?yàn)槠放频拇嬖冢驯緛硗|(zhì)化的產(chǎn)品差異化了。

品牌可以幫助該旅行社從同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出。旅游者在旅游消費(fèi)時(shí)購買的是一種體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)性、無形性的特征，旅行社在進(jìn)行銷售時(shí)無法將無形的旅游產(chǎn)品展示出來，同時(shí)，旅游者在消費(fèi)前也體會(huì)不到該旅行社服務(wù)水平的高低、產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，在這種信息不對稱的情況下，旅游者則傾向于通過選擇品牌來保證自己購買的旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，旅行社必須通過品牌的塑造，將自己的產(chǎn)品與其他旅行社的產(chǎn)品區(qū)分出來，影響消費(fèi)者的選擇，成為旅游者購買旅游產(chǎn)品的首選，形成自己品牌的美譽(yù)度和忠誠度。

品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)完整的戰(zhàn)略管理過程，包括從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評估再到控制的一個(gè)復(fù)雜的戰(zhàn)略管理過程。品牌戰(zhàn)略的制定不是憑空臆造出來的，而是建立在戰(zhàn)略性的品牌分析基礎(chǔ)之上的，應(yīng)充分分析影響企業(yè)品牌的內(nèi)部和外部因素。雖然品牌的投資者和塑造者是旅行社，但品牌的最終所有者不是旅行社而是消費(fèi)者，這是旅行社間市場競爭的結(jié)果。品牌的形成，離不開旅行社生存發(fā)展的內(nèi)、外環(huán)境，旅行社、市場和消費(fèi)者是影響品牌形成的三個(gè)重要因素，旅行社需要對這三個(gè)因素展開深入分析，盡快制定適合本旅行社的品牌化戰(zhàn)略。

二、突顯品牌特色

生產(chǎn)差異化產(chǎn)品是突顯品牌特色的重要途徑，差異化產(chǎn)品的生產(chǎn)離不開創(chuàng)新，在創(chuàng)新中提升品牌的含金量應(yīng)是旅行社的不懈追求。產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新是企業(yè)鑄造、保持品牌的源泉。當(dāng)然，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新不是漫無邊際的，而是以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，在遵循市場細(xì)分原則基礎(chǔ)上，引導(dǎo)本旅行社生產(chǎn)出個(gè)性化、多元化的旅游產(chǎn)品，彰顯本旅行社的品牌優(yōu)勢。例如，為適應(yīng)旅游者追新求異和增長知識(shí)的需求，巧妙地融合各種自然和人文旅游資源，深入挖掘旅游目的地的特色和文化內(nèi)涵，充分調(diào)動(dòng)旅游者的旅游積極性；依據(jù)旅游者出行方式的變化趨勢，重視對散客旅游者消費(fèi)需求的研究和經(jīng)營運(yùn)作；適應(yīng)國際旅游市場的新需求，創(chuàng)新旅游項(xiàng)目，積極開發(fā)參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品和綠色旅游產(chǎn)品等。同時(shí)，旅行社產(chǎn)品品牌的突顯還可以通過提高科學(xué)技術(shù)含量來實(shí)現(xiàn)，這就需要包括全球網(wǎng)絡(luò)化、預(yù)訂國際化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、辦公自動(dòng)化和戰(zhàn)略實(shí)施的全面化等一系列的條件配備。這樣，一方面可以降低企業(yè)運(yùn)營成本，將資金投入到其他更需要的地方；另一方面，又可以運(yùn)用本企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢搜集到更多更全面的顧客信息，了解顧客的心理需求，及時(shí)進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高旅游消費(fèi)者的品牌忠誠度。

三、重視員工的素質(zhì)培養(yǎng)，提高忠誠度

旅行社的員工是本企業(yè)品牌傳播中一個(gè)非常重要的因素，員工素質(zhì)的高低直接影響企業(yè)品牌傳播的效果。高素質(zhì)的員工會(huì)在為旅游消費(fèi)者服務(wù)的過程中積極主動(dòng)地向?qū)Ψ叫麄鞅韭眯猩绲钠放疲⑼ㄟ^自身形象的塑造提升本旅行社的品牌形象。因此，旅行社在秉承“顧客是上帝”的同時(shí)也要有“員工第一”的理念，通過薪酬制度改革，使員工看到自己未來的發(fā)展方向；重視對員工個(gè)人素質(zhì)的培養(yǎng)，使員工真誠地為旅游者服務(wù)，忠心地為旅行社工作。

四、提升服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是旅行社品牌得以樹立的基礎(chǔ)。旅游者每次消費(fèi)后都會(huì)通過實(shí)際旅游服務(wù)體驗(yàn)效果與預(yù)期目標(biāo)的差異來對該旅行社的服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，實(shí)際效果比預(yù)期目標(biāo)高則對該旅行社的評價(jià)就高，反之則低。旅行社應(yīng)盡力縮短實(shí)際效果與旅游預(yù)期目標(biāo)之間的距離，實(shí)際服務(wù)水平比旅游者的預(yù)期目標(biāo)高是最理想的狀態(tài)，這就要求旅行社在為旅游者提供服務(wù)的過程中既能恪守合同，保質(zhì)保量地完成接待計(jì)劃，又能滿足旅游者個(gè)性化、多樣化的需求，這樣，旅游者就會(huì)被旅行社的服務(wù)所打動(dòng)，被旅行社的名聲、信譽(yù)所吸引，從而形成對本旅行社的品牌忠誠。

五、做好售后服務(wù)工作

在旅游業(yè)中經(jīng)常會(huì)聽到“一次性消費(fèi)”這個(gè)詞，“一次性消費(fèi)”是指某一旅游者在某一家旅行社購買了一次旅游產(chǎn)品后沒有再光顧該旅行社的現(xiàn)象。對于這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，美國《旅游代理人》雜志曾做過系統(tǒng)的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果很出人意料，結(jié)果顯示竟然有68%的游客是由于旅行社沒有積極地爭取老顧客或者售后服務(wù)不完善造成的。從這一結(jié)果來看，旅行社不能忽視售后服務(wù)這一看似簡單的工作，應(yīng)堅(jiān)持不懈地做好老顧客的售后服務(wù)工作。如通過建立旅游者數(shù)據(jù)庫，整理老顧客的檔案資料，通過在網(wǎng)上向顧客問候、打問候電話、游客過生日時(shí)送上生日的祝福、節(jié)慶日給客人寄送賀卡、定期舉行老顧客招待會(huì)等進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)，使本旅行社的品牌形象在老顧客的腦海中烙下深深的印記，當(dāng)老顧客再有出游計(jì)劃時(shí)，首先想到的就是與本旅行社聯(lián)系，在保證客源的基礎(chǔ)上使市場不斷擴(kuò)大。積極開展并做好售后服務(wù)工作的優(yōu)點(diǎn)在于有基礎(chǔ)、有方向、效果好、成本低，能積極有效地維護(hù)和提升本旅行社的品牌形象。

六、積極進(jìn)行品牌宣傳

宣傳對旅行社品牌的形成起著至關(guān)重要的作用，旅行社應(yīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)的品牌是在宣傳中誕生的，重視宣傳在品牌塑造中的重要作用，把宣傳看做企業(yè)生存和發(fā)展的生命線。旅行社可以從以下幾個(gè)方面做好品牌宣傳工作：首先，設(shè)置專門從事品牌宣傳工作的部門，可以命名為廣告部或者公關(guān)部，并配備精明能干、業(yè)務(wù)熟練的人員；其次，把握市場需求動(dòng)態(tài)，利用各種宣傳媒介，如電視廣告、廣播、報(bào)紙、雜志等,將能彰顯企業(yè)品牌形象的信息展現(xiàn)在旅游者眼前，當(dāng)然要注意品牌宣傳的頻度和強(qiáng)度，以達(dá)到最好的效果；最后，宣傳的內(nèi)容應(yīng)在真實(shí)性的基礎(chǔ)上結(jié)合帶有刺激性和吸引力的內(nèi)容。

[1][英]凱文·德勞鮑夫著.品牌生存[M].梁皎潔，譯.成都：電子科技出版社，2003.

[2]王新玲.品牌經(jīng)營策略[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002.

[3]韓中和.品牌國際化戰(zhàn)略[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.