淺談數(shù)字出版的運作模式

郝秋紅

（《會計之友》雜志社，山西 太原 030001）

互聯(lián)網(wǎng)改變了我們的生活，對于出版行業(yè)而言，數(shù)字化趨勢也毋庸置疑。當前國際經(jīng)濟形勢正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與機遇，出版業(yè)也正處于轉(zhuǎn)型期，在這個挑戰(zhàn)與機遇并存的時期，傳統(tǒng)的出版業(yè)必須把握數(shù)字化浪潮的機遇，探索出數(shù)字出版的商業(yè)運作模式，開辟新的經(jīng)濟增長點。

一、數(shù)字出版的概念及特點

（一）數(shù)字出版的概念

數(shù)字出版應(yīng)從存儲介質(zhì)、數(shù)據(jù)加工處理的方式、存儲的模式和傳輸?shù)男问降确矫胬斫狻?/p>

數(shù)字出版的概念比較新，一些權(quán)威的工具書如《辭?！返炔⑽词珍?，許多學者從不同角度和立場對數(shù)字出版的概念或定義進行了詮釋，如謝新洲、徐麗芳、張立等。謝新洲認為，數(shù)字出版是指在整個出版過程中，從編輯、制作到發(fā)行，所有信息都以統(tǒng)一的二進制代碼的數(shù)字化形式存儲于光、磁等介質(zhì)中，信息的處理與傳遞必須借助計算機或類似設(shè)備來進行的一種出版形式，并且認為電子出版和數(shù)字出版在本質(zhì)上是一樣的。徐麗芳認為，數(shù)字出版就是指從編輯加工、制作生產(chǎn)到發(fā)行傳播過程中的所有信息都以二進制代碼的形式存儲于光、磁、電等介質(zhì)中，必須借助計算機或類似設(shè)備來使用和傳遞信息的出版。張立認為，數(shù)字出版從廣義上講，只要是用二進制這種技術(shù)手段對出版的任何環(huán)節(jié)進行的操作，都是數(shù)字出版的一部分，它包括原創(chuàng)作品的數(shù)字化、編輯加工的數(shù)字化、印刷復(fù)制的數(shù)字化、發(fā)行銷售的數(shù)字化和閱讀消費的數(shù)字化，數(shù)字出版在這里強調(diào)的不只是介質(zhì)，還包括出版流程?？梢姡瑪?shù)字出版是利用數(shù)字技術(shù)進行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式。

（二）數(shù)字出版的特點

1.廣義性

出版即“公之于眾”，是將信息或知識經(jīng)過復(fù)制并通過媒介向大眾進行傳播。數(shù)字出版作為出版界的新興業(yè)態(tài)，是一個大的社會范疇，可以近似地理解為數(shù)字化出版。它既包含傳統(tǒng)出版的圖書出版、音聲出版、影像出版、軟件出版，也包括網(wǎng)絡(luò)游戲出版、手機出版、博客出版、無線出版、移動出版、網(wǎng)頁出版，通過移動內(nèi)容服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)、數(shù)字游戲、數(shù)字動漫等，實現(xiàn)出版的傳媒作用和社會使命。數(shù)字出版不僅豐富了出版的形式與內(nèi)容，而且隨著出版行業(yè)數(shù)字化進程的進一步推進，數(shù)字出版必將邁入廣義的社會行為的范疇。

2.產(chǎn)品形式多樣性

數(shù)字出版顛覆了傳統(tǒng)的出版形態(tài)，突破了傳統(tǒng)出版物的概念，不僅有文字、圖形、圖像等形式，還可以采用音樂、動畫、視頻、游戲、動漫等各種多媒體形式。出版物不只限于圖書、音像制品、電子出版產(chǎn)品，更將出版概念延伸至網(wǎng)絡(luò)出版。出版單位根據(jù)市場需求設(shè)計、印刷、裝訂、出版，可以采用電子書形式，也可以采用網(wǎng)頁形式。

3.載體依賴程度低

隨著數(shù)字產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，跨越了介質(zhì)形態(tài)的“跨媒體出版”已經(jīng)應(yīng)運而生。數(shù)字出版物將越來越注重出版的內(nèi)容，物的屬性將有所降低。傳統(tǒng)出版物都是以紙張的形式出現(xiàn)，而數(shù)字出版物的表現(xiàn)形態(tài)更加豐富，依托系統(tǒng)軟件，不僅能恰當?shù)乇憩F(xiàn)出版主題，更有利于滿足讀者個性化的閱讀需求。

此外，與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版還具有海量存儲、時效性強、檢索便捷、成本低廉等特點。數(shù)字出版對新聞的報道可做到即時，可為用戶提供多種檢索方式，可對數(shù)據(jù)信息進行關(guān)聯(lián)、融合、重組、挖掘和整合，將獨立的信息整合在一起，方便讀者查閱，對信息的處理總體效果超過廣播、電視、報紙等。

二、數(shù)字出版的運作模式

（一）數(shù)字媒介相關(guān)理論

國內(nèi)對數(shù)字媒介的認識比較趨同，簡言之就是“以數(shù)字化形式傳遞信息的媒介”。國外數(shù)字媒介的相關(guān)理論主要有以下幾個方面：

Paul Levinson認為：在新一輪信息時代來臨時，權(quán)力結(jié)構(gòu)將面臨巨變，數(shù)字時代打破了中央集權(quán)形式，個人角色因而變得更重要，并在其著作《軟邊緣：信息革命的歷史與未來》中也表達了類似觀點。

Joshua Meyrowitz非常推崇麥克盧漢的信息媒介理論。他的主要觀點有：（1）應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)；（2）每種獨特的行為需要一種獨特的情境；（3）電子媒介促成了很多舊情境的合并。

Donna Hoffman和ThomasNovak提出了超媒體傳播的概念，認為傳統(tǒng)的大眾媒體是一對多的傳播過程，由一個媒介出發(fā)，達到大量的受眾；而超媒體傳播將一對多的傳播形式拓展為傳播者與消費者非線性的多途徑互動溝通模式。

Nicholas Negroponte認為，媒介不再是訊息，而是比特（BIT,信息量單位，二進制數(shù)的一位所包含的信息就是一比特）。他的觀點對國內(nèi)外新媒介研究領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠影響。

LevManovich提出了“軟件媒介”理論，并在《新媒體的語言》一書中總結(jié)了新媒體的五條基本原則。

數(shù)字媒介是傳統(tǒng)媒介的有益補充。未來新媒介將更多地與傳統(tǒng)媒介在融合和相互促進的基礎(chǔ)上共同發(fā)展。

（二）數(shù)字出版模式設(shè)計

信息資源、技術(shù)與內(nèi)容將成為數(shù)字出版的主體，傳統(tǒng)出版單位也應(yīng)該對數(shù)字出版的運作模式進行恰當?shù)脑O(shè)計，并在原有模式的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出版媒介，拓寬銷售渠道，進而在數(shù)字化浪潮中走出第一步。數(shù)字出版是對數(shù)字內(nèi)容進行創(chuàng)建、存儲、傳輸、再現(xiàn)和管理的過程，也就是對數(shù)字內(nèi)容的一種整合。數(shù)字出版至少應(yīng)該包括三個部分：數(shù)字內(nèi)容（印刷版、網(wǎng)絡(luò)版、游戲版、音頻/視頻版等）、數(shù)字溝通（交互營銷、網(wǎng)上下載、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)游戲）和數(shù)字交易（數(shù)字交換和數(shù)字貿(mào)易）。數(shù)字出版的內(nèi)容實際上涵蓋了跨媒體出版、數(shù)字傳播和電子商務(wù)等多方面。出版單位應(yīng)在出版模式設(shè)計的基礎(chǔ)上選擇適合自身出版風格的數(shù)字出版運作模式。

（三）已出現(xiàn)的數(shù)字出版運作模式

數(shù)字出版處于快速發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化，已出現(xiàn)了一些相對成熟的商業(yè)模式。

1.Amazon Kindle模式

Amazon（亞馬遜）是全球第一大網(wǎng)絡(luò)書店，Kindle的競爭優(yōu)勢除了豐富的資源外，主要特點還有它的網(wǎng)絡(luò)支持功能（Wi-Fi和3G網(wǎng)絡(luò)）。2007年10月，亞馬遜網(wǎng)上書店推出了Kindle電子圖書手持閱讀器，用戶可以隨時隨地通過Kindle登錄網(wǎng)絡(luò)，購買圖書、訂閱報紙雜志、更新網(wǎng)絡(luò)日志等，最重要的是不需要為這些網(wǎng)絡(luò)流量付費。

2.iPad模式

iPad在歐美被稱為網(wǎng)絡(luò)閱讀器，國內(nèi)稱“平板電腦”。其具備瀏覽網(wǎng)頁、收發(fā)郵件、普通視頻文件播放、音頻文件播放、游戲等基本的多媒體功能。由于采用ARM架構(gòu)，不能兼容普通PC臺式機和筆記本的程序，不具備辦公能力，但可以通過安裝第三方軟件來實現(xiàn)對文件的閱讀和簡單編輯。電子閱讀器的便攜性給電子閱讀器帶來了巨大的市場。隨著平板電腦市場的快速發(fā)展，IDC市場研究公司預(yù)計，2012年全球市場平板電腦銷量將會達到1.074億臺，高于此前預(yù)期的1.061億臺，而且這種增長動量還將繼續(xù)下去。iPad持續(xù)增長的銷量或?qū)⑼苿訑?shù)字出版物的發(fā)展。

3.Google數(shù)字圖書館模式

谷歌的優(yōu)勢在于海量的內(nèi)容資源，可以更迅速地查詢所想要的書籍、文件甚至圖片。數(shù)字圖書館的好處在于它不受倉庫空間的限制，可以存儲更多的數(shù)據(jù)，能夠輕易地連接并瀏覽許多不同的頁面。用戶能夠更快速地找到想要的數(shù)據(jù)，并且可以通過手機、上網(wǎng)本和電子閱讀器等設(shè)備下載購買電子書。

4.盛大文學模式

該模式的操作流程是：作者提供作品給網(wǎng)站，網(wǎng)站審核作者提供的作品然后進行發(fā)布，并提供三種閱讀模式——全免費、部分免費、收費。讀者可根據(jù)自己的需要選擇相應(yīng)的模式。部分免費的作品讀者可以免費閱讀部分內(nèi)容，剩余內(nèi)容或更新的章節(jié)需要支付每千字三分錢的費用，所得收入由網(wǎng)站和作者共同分成，且網(wǎng)站擁有定價權(quán)。該模式的特點是所有流程（寫作、發(fā)布、閱讀）都在網(wǎng)上進行。2010年盛大提出了“一人一書”的文化愿景，目的就是通過廠商使用“云中圖書館”以使電子書迅速普及。

5.方正模式

方正模式是典型的數(shù)字圖書B2C模式。方正采取“硬件+不限流量的3G套餐+正版暢銷書免費下載3年”的方式，并與中搜聯(lián)手打造數(shù)字圖書門戶——番薯網(wǎng)，試圖將眾多的內(nèi)容提供商、手持終端廠商進行整合，為用戶提供圖書搜索、多平臺閱讀、互動分享、個性出版等服務(wù)。

除上述幾種運營模式外，還有中國移動、漢王等模式。閱讀終端有著巨大的技術(shù)優(yōu)勢，但是單純依靠銷售閱讀終端獲得盈利顯然不能適應(yīng)當今技術(shù)發(fā)展日新月異的新形勢。出版單位應(yīng)不斷探索出版多樣化的產(chǎn)品，以滿足信息化時代下各種個性化需求，最終實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。

三、思考與啟示

我國的數(shù)字出版事業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，現(xiàn)已形成電子圖書、電子報紙、網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)期刊等新業(yè)態(tài)。數(shù)字化深刻地影響著人們的閱讀習慣和生活方式。數(shù)字出版發(fā)展非常迅猛，自問世以來，技術(shù)不斷進步，形態(tài)不斷完善，產(chǎn)品不斷更新，產(chǎn)業(yè)收入逐年遞增，已得到業(yè)界的廣泛關(guān)注和支持。然而，目前大多數(shù)國內(nèi)出版單位還沒有找到適合自己出版資源的數(shù)字出版形態(tài)，沒有開發(fā)出適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代閱讀需求的數(shù)字化產(chǎn)品，沒有建立起數(shù)字出版產(chǎn)品的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道。這急需出版單位更新觀念、積極調(diào)研，組織培養(yǎng)數(shù)字出版專業(yè)人才，合理定位，打造出具有獨特出版風格的數(shù)字化產(chǎn)品。

出版單位首先應(yīng)從宏觀上思考和研究如何實現(xiàn)數(shù)字出版，進而對數(shù)字出版進行規(guī)范和完善。在推進數(shù)字出版的進程中，各相關(guān)職能部門應(yīng)樹立市場化的管理理念，創(chuàng)造條件廣納有實力、有數(shù)字出版技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)進入數(shù)字出版業(yè)界。傳統(tǒng)出版單位應(yīng)對內(nèi)容資源進行數(shù)字化，開發(fā)出不同形態(tài)的數(shù)字產(chǎn)品，實現(xiàn)增值利用；要按照市場需求認真規(guī)劃，開發(fā)出滿足互聯(lián)網(wǎng)時代需求的數(shù)字出版產(chǎn)品；搭建具有特色的數(shù)字出版技術(shù)平臺；在海量出版資源的基礎(chǔ)上，將出版單位規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。只有用戶數(shù)量達到相當大的規(guī)模之后，數(shù)字出版的成功才是可預(yù)見的。

出版單位應(yīng)該找到一個突破口，對自己的產(chǎn)品進行準確的市場定位。與此同時，探索贏利模式，力爭實現(xiàn)一次銷售贏利之后的后續(xù)贏利。唯有如此，才能在競爭激烈的出版市場中占據(jù)一席之地。

[1]葛存山，張志林，黃孝章.數(shù)字出版的概念和運作模式分析[J].北京印刷學院學報，2008，(10).

[2]張立.數(shù)字出版相關(guān)概念的比較分析[J].中國出版，2006，(12).

[3]謝新洲.數(shù)字出版技術(shù)[M].北京：北京大學出版社，2002.

[4]徐麗芳.數(shù)字出版：概念與形態(tài)[J].出版發(fā)行研究，2005，（7）.

[5]劉辰.“出版”概念與出版史[J].中國出版，1997，（3）.