從“地溝油”事件淺析餐飲業(yè)的信譽危機管理

西南財經(jīng)大學工商管理學院 陳洛

“地溝油”流向我們的餐桌，是存在已久的現(xiàn)象，雖然有關(guān)部門一直對此嚴厲打擊，但“地溝油”現(xiàn)象依然頑固，使消費者對各類餐飲企業(yè)產(chǎn)生了嚴重的不信任感。全國各地紛紛查出數(shù)量巨大的非法用油，其涉及范圍之廣，生產(chǎn)規(guī)模之大，出乎人們的想象。2011年9月13日，公安部破獲了一起團伙生產(chǎn)、銷售食用地溝油案件，是近來對地溝油事件打擊最為強烈的一次，進而在全國大范圍內(nèi)對地溝油展開了大規(guī)模的清查活動。

“地溝油”事件在公眾心中造成了惡劣影響，很多用油量大的企業(yè)，如川菜、湘菜等餐飲企業(yè)最近遭遇了嚴重的信譽危機，盡管很多企業(yè)喊出了一次性用油、不含問題油等口號，消費者卻并不買賬。這也造成了一種怪現(xiàn)象：雖然在各地都有被查處的地溝油生產(chǎn)作坊，但卻在流通環(huán)節(jié)中找不見了方向。消費者越來越不信任餐飲企業(yè)提供的食品，在以前到晚上營業(yè)高峰期排隊等候的熱鬧場面不見了，往往是幾十桌的大廳上座率不到三成?？梢钥隙ǖ氖?，這些對餐飲企業(yè)經(jīng)營活動造成的影響只是其中的一小部分，而質(zhì)量危機所帶來的在消費者心目中信譽的缺失和品牌的貶值，將對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生嚴重后果。

我們可以看到，地溝油事件對餐飲企業(yè)的打擊是巨大的、不可估量的。絕大多數(shù)消費者對用油量大的餐飲企業(yè)的信賴程度明顯降低。餐飲行業(yè)作為一個龐大的、有著巨大潛力的第三產(chǎn)業(yè)，近些年來，在國內(nèi)國際上都受到了熱烈的追捧；而“地溝油”事件不僅摧毀了餐飲企業(yè)的自有品牌，更引發(fā)了行業(yè)的強烈地震。盡管企業(yè)采取了危機公關(guān)等應(yīng)急措施，但企業(yè)在經(jīng)營上仍遭受到不可逆轉(zhuǎn)的損失，更嚴重的是，“地溝油”事件將“個別企業(yè)”、“個別產(chǎn)品”的信譽危機上升為整個中國餐飲行業(yè)的信譽危機。

1 文獻綜述

1.1 信譽危機的涵義

在我國正式成為WTO的成員時，著名經(jīng)濟學家張維迎就曾指出，在受到各種外資企業(yè)的沖擊時，企業(yè)的信譽和形象已經(jīng)成為企業(yè)最核心的競爭力。在我國企業(yè)信譽問題已經(jīng)得到企業(yè)管理者和學者的普遍關(guān)注，而對信譽危機的管理，作為其中重要的一環(huán)，也必然得到了更加廣泛的重視。

李繼紅將企業(yè)的信譽危機詮釋為，企業(yè)因為管理不當而導致信用的缺失，以致名譽掃地，企業(yè)的生存和發(fā)展受到了嚴重挑戰(zhàn)，經(jīng)營活動難以正常運作，并威脅到社會和經(jīng)濟的正常發(fā)展。邱家學和曹敏認為“企業(yè)的信譽危機是指在面對各種事故和突發(fā)事件時，企業(yè)因不能及時反應(yīng)，而使生產(chǎn)經(jīng)營活動遭受嚴峻的打擊，企業(yè)信譽遭到破壞，營造的良好公眾形象遭到破壞?！逼髽I(yè)信譽危機包含于企業(yè)危機之中，例如企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量不合格、法律糾紛、勞資糾紛、重大事故等被媒體曝光給企業(yè)帶來的危機，它都會令企業(yè)的信譽和品牌遭受嚴重考驗。所以大多學者都會選擇將信譽危機管理作為企業(yè)危機管理中最有戰(zhàn)略性意義的課題進行探討研究。

1.2 信譽危機管理的研究現(xiàn)狀

夏瑞霞曾指出，不管企業(yè)發(fā)生何種形式的危機，都要涉及企業(yè)的形象及信譽重建，對信譽危機進行管理顧及到企業(yè)如何在公眾面前樹立良好的形象。而對企業(yè)信譽危機的管理，就是一個正處于危機中的企業(yè)要引領(lǐng)那些作為旁觀者的公眾的看法，以免公眾對企業(yè)產(chǎn)生消極印象。

美國學者羅伯特·希斯(Robert Heath)在1998年編寫的著名學術(shù)著作《危機管理》中，認為對于危機的管理過程可以分為四個階段，簡稱為4R模型——縮減Reduction、預備Readiness、反應(yīng)Response、恢復Recovery。同時他著重強調(diào)，任何危機的發(fā)生后都需要及時進行對信譽的修復管理。他歸納了一個 “合適的” 企業(yè)信譽形象應(yīng)由主要包含四個方面：與危機前的行為和態(tài)度相吻合、真實反映企業(yè)的態(tài)度和行為、關(guān)注對外部焦點的處理、危機過后保持現(xiàn)有形象。他指出“從狹義上講，正是由于企業(yè)缺乏有效的信譽管理，才產(chǎn)生的企業(yè)危機?！?/p>

2 “地溝油”事件中餐飲企業(yè)信譽危機管理存在的問題

2.1 企業(yè)沒有形成以誠實守信為基礎(chǔ)的企業(yè)文化和倫理價值觀

一個企業(yè)之所以被公眾信賴，是因為其有著嚴格的規(guī)范限制和道德約束，并且市場競爭的基本法則也帶來了一定程度的約束作用。餐飲企業(yè)在經(jīng)營過程中使用了不符合標準的劣質(zhì)油來降低成本增加利潤，以犧牲信譽為代價去換取眼前利益，危害了消費者的安全。這本身就是企業(yè)經(jīng)營者沒有營造一個有效的企業(yè)文化的表現(xiàn)。由于缺少正確的企業(yè)倫理觀的指導，直接導致了企業(yè)信譽危機。

2.2 預防階段，準備不足

2.2.1 企業(yè)缺乏內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)督體系

眾所周知，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題是地溝油事件的根源。地溝油事件的曝光并不是偶然的，而是長期以來，地溝油都潛伏在餐飲企業(yè)中，是餐飲業(yè)中不能說的秘密。餐飲業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系難逃其咎。產(chǎn)品生產(chǎn)和檢驗等最基本的環(huán)節(jié)出現(xiàn)技術(shù)和人為疏漏，企業(yè)沒有對自己的所有產(chǎn)品和相關(guān)信息進行通盤的了解，沒能察覺到危機發(fā)生的潛在因素以做好相應(yīng)對策。由此可見，企業(yè)忽略了危機管理中的預防原則。

2.2.2 制度上沒有建立相應(yīng)的信譽危機應(yīng)對預案

雖然我們要對企業(yè)危機的預警、預防產(chǎn)生足夠的重視，但有時也難免稍有疏漏，便出現(xiàn)危機。因此，必須正確制訂企業(yè)信譽危機管理預案，從制度層面對信譽危機進行梳理分析，并加以管理，以便一旦危機真的來臨時能從容應(yīng)對。但從地溝油危機爆發(fā)后的表現(xiàn)可以看出，企業(yè)在日常經(jīng)營管理過程中，沒有對類似事件作出一個完整的預案，危機發(fā)生時該如何應(yīng)對、處理，很多企業(yè)顯得手足無措，只能任憑危機在公眾中的影響逐漸衰退，這樣一直被動挨打，給企業(yè)經(jīng)營活動帶來了嚴重損失。

2.3 反應(yīng)階段處理不當，沒有積極有效的危機公關(guān)

縱觀在危機處理過程中的公關(guān)策略，餐飲行業(yè)的表現(xiàn)很難令人滿意。更致命的是，企業(yè)和政府一直給消費者制造隱瞞真相感覺，加之輿論造成的影響越來越惡劣，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不斷下降，在這個時候才出來對消費者喊冤，也難以得到消費者的信任。

各餐飲企業(yè)在被處罰和曝光的情況下，需要做出嚴控進貨渠道和保障消費者合法權(quán)益的承諾的同時，更需要進行一場積極的危機公關(guān)。我們知道，媒體是危機公關(guān)里最有效的工具和渠道。因此，涉及“問題油”的店主們最明智的做法應(yīng)該是積極坦然面對媒體采訪，通過做出積極應(yīng)對危機和承擔責任的姿態(tài)，向消費者闡明主張，從而獲得消費者的諒解。

3 餐飲業(yè)預防信譽危機的建議

3.1 建設(shè)健康向上的企業(yè)文化是維護企業(yè)信譽的內(nèi)在使命

餐飲企業(yè)在經(jīng)營過程中很容易受到各種利益的熏陶。而企業(yè)如果選擇通過危害消費者的利益而使自己短期利潤有所增加，那么必然會帶來企業(yè)信譽的巨大缺失。

因此，只有在企業(yè)內(nèi)部不斷強化企業(yè)的文化建設(shè)意義，才能有效的將危機消滅于萌芽之中。而在企業(yè)進行信譽危機管理時，也必須將企業(yè)的聲譽作為核心內(nèi)容，以誠實守信為基準，將企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展為遠大目標，同時以公眾的整體利益為著眼點，加強對信譽危機管理理念和文化建設(shè)。

3.2 完善餐飲產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督制度

3.2.1 企業(yè)內(nèi)部：加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管

對于餐飲企業(yè)來說，餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量對企業(yè)生存和發(fā)展有著至關(guān)重要的意義，企業(yè)要想發(fā)展，必須先得到消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的信任。餐飲企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品對消費者的健康安全有著直接影響。同時，企業(yè)要建立一套完整的質(zhì)量監(jiān)測機制，其中需要企業(yè)自身設(shè)定各環(huán)節(jié)的質(zhì)量標準體系，并安排與之相關(guān)的各部門和員工，在第一線監(jiān)督菜品生產(chǎn)加工的每一道工序，從而把握好質(zhì)量大關(guān)。這樣既能有效的保障餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量，又能維護企業(yè)的榮譽。

另外，餐飲企業(yè)在對產(chǎn)品的監(jiān)督過程中，不僅要注重自身加工的產(chǎn)品質(zhì)量問題，也要從根源上保證原材料和半成品的質(zhì)量?！暗販嫌汀笔录钠鹪淳褪莵碜杂袉栴}的劣質(zhì)油，以及松懈的企業(yè)質(zhì)量監(jiān)管體系，從而引發(fā)了一系列的餐飲行業(yè)危機，最終導致消費者對餐飲企業(yè)的信任感降低，積重難返。

3.2.2 企業(yè)外部：加強行業(yè)管理，建立行業(yè)標準體系

餐飲企業(yè)的信譽危機對餐飲業(yè)的發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)。加強全行業(yè)綜合管理工作已經(jīng)刻不容緩，當務(wù)之急是建立一套完整的餐飲行業(yè)規(guī)范管理系統(tǒng)。行業(yè)標準管理應(yīng)以產(chǎn)品衛(wèi)生、安全、健康為基本出發(fā)點，嚴格執(zhí)行餐飲業(yè)準入制度，提高從業(yè)人員素質(zhì)，強化餐飲企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督管理制度。

3.3 制定有效的預防危機的管理方案

餐飲行業(yè)的生產(chǎn)消費同時性，說明了企業(yè)在某一環(huán)節(jié)稍有不當，就會立刻反應(yīng)出來而產(chǎn)生信譽危機。所以，對于某些各種可能出現(xiàn)的、不可避免的問題，要提前策劃出緊急應(yīng)對方案，一方面加強了企業(yè)的危機管理意識，另一方面也能在危機出現(xiàn)的當下立即采取行動，在公眾面前做出表率，贏得及時處理危機的時間，從而降低由危機產(chǎn)生的各種損失。

3.4 企業(yè)要具備良好的危機公關(guān)能力

餐飲企業(yè)在生產(chǎn)出產(chǎn)品后沒有足夠時間來檢驗產(chǎn)品是否符合標準，消費者就餐的各個環(huán)節(jié)如有一點馬虎就會出現(xiàn)問題，我們也可以說餐飲業(yè)中出現(xiàn)一些波折是在所難免的。所以在出現(xiàn)問題之后，要求餐飲企業(yè)能夠客觀公正地對待問題，這也就要求餐飲企業(yè)具備著良好的危機公關(guān)能力，面對已經(jīng)存在的質(zhì)疑，做出積極承認過錯、挽回損失和信譽的行為。餐飲企業(yè)在出現(xiàn)危機后應(yīng)該積極承擔責任和錯誤，主動應(yīng)對媒體，向消費者闡明危機后會采取的措施以獲得消費者的諒解，這樣才能繼續(xù)取得消費者的信任。

4 結(jié)語

餐飲企業(yè)受外界環(huán)境的影響是巨大的，任何一個環(huán)節(jié)的失誤就可能帶來餐飲行業(yè)的大波動，所以，我們不能任憑細菌滋生、潛伏在企業(yè)當中。我們可以看到，一些新興的企業(yè)剛出現(xiàn)便銷聲匿跡，而一些曾經(jīng)非常知名的企業(yè)因為一個小小的危機便走向衰落，這一方面說明餐飲行業(yè)市場競爭的嚴酷性，但更重要的是，企業(yè)在信譽危機管理方面存在著嚴重的欠缺。餐飲行業(yè)錯亂紛雜、行業(yè)準入標準低，所以才會頻繁出現(xiàn)信譽危機。因此，如何在危機發(fā)生后保護來之不易的信譽價值，如何建立企業(yè)信譽危機管理機制成為當務(wù)之急。本文針對餐飲業(yè)目前發(fā)展狀況，提出了信譽危機管理的若干建議，希望能對餐飲企業(yè)的實際工作提供理論參考價值。

[1] 羅伯特·希斯.危機管理[M].王成等譯.北京：中信出版社，2001.

[2] 張維迎.企業(yè)的品牌和信譽=企業(yè)核心競爭力[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2002(4).

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