企業(yè)如何利用社交網(wǎng)絡(luò)開展品牌營(yíng)銷①

截至2010年12月，中國(guó)社交網(wǎng)站的用戶規(guī)模達(dá)2.35億人，活躍用戶規(guī)模約為1.5億人，年增用戶人數(shù)5918萬人，年增長(zhǎng)率33.7%。社交網(wǎng)站在網(wǎng)民中的使用率達(dá)51.4%，比2009年增加5.6個(gè)百分點(diǎn)，可以說社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用正在走向普及。而如今，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、51.com等關(guān)鍵詞已經(jīng)深入我們的生活，對(duì)我們也產(chǎn)生著日益深切的影響，可以說社交網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)中的地位越發(fā)重要。社交網(wǎng)絡(luò)一方面帶來了一個(gè)很好的“一對(duì)一”溝通的平臺(tái)，另一方面也提供了一個(gè)企業(yè)與客戶溝通、進(jìn)行品牌或者產(chǎn)品宣傳甚至產(chǎn)生直接銷售的機(jī)會(huì)。

近幾年B2C類的網(wǎng)站如“火箭發(fā)射”一般勢(shì)不可擋，更多的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛進(jìn)入電子商務(wù)，并進(jìn)入了飛速增長(zhǎng)期，這樣的狀況使得消費(fèi)者在視覺精神上受到大量的沖擊，而企業(yè)又該如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境中利用社交網(wǎng)絡(luò)來開展有效的品牌營(yíng)銷呢？

1 為什么要利用社交網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷

2010年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，使國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)體商務(wù)的價(jià)值提升，互聯(lián)網(wǎng)成為重要的市場(chǎng)環(huán)境，而社交網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)和個(gè)人營(yíng)建了一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。首先，社交網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)與消費(fèi)者之間搭建了一個(gè)良好的溝通的平臺(tái)；其次，基于客戶關(guān)系管理而產(chǎn)生的如提問、評(píng)價(jià)、評(píng)定等內(nèi)容已經(jīng)成為主要引導(dǎo)消費(fèi)的重要因素，因社交網(wǎng)絡(luò)而衍生的口碑營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷業(yè)已成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。而企業(yè)要利用社交網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷主要有兩方面的原因：

1.1 環(huán)境迫使企業(yè)不得不做

互聯(lián)網(wǎng)的誕生和快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播的主流媒介，同時(shí)也成為品牌營(yíng)銷的主要平臺(tái)。隨著網(wǎng)絡(luò)逐步融入到人們的生活中，在線成為了人們生活的一部分，各種類型的社交網(wǎng)站相繼崛起，越來越多的人參與到社交網(wǎng)站中，社交網(wǎng)站成為人們?nèi)穗H活動(dòng)的重要場(chǎng)所，同時(shí)也成為人們獲取信息、交流情感、娛樂消遣的重要媒介。企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)社交的時(shí)代獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，就必須利用社交網(wǎng)絡(luò)來開展?fàn)I銷，搭建與客戶溝通的平臺(tái)，利用社交網(wǎng)絡(luò)這種新的媒介來宣傳其品牌。

1.2 其產(chǎn)生的價(jià)值吸引企業(yè)去做

單純的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)無法適應(yīng)E時(shí)代的營(yíng)銷需要。在社交網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的今天，龐大的用戶資源使主流SNS網(wǎng)站蘊(yùn)涵著巨大的營(yíng)銷價(jià)值潛能?？梢钥吹嚼蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)而成功的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、生活信息口碑網(wǎng)，它們成功利用以社交網(wǎng)絡(luò)為載體的口碑營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷來挖掘潛在消費(fèi)者，并通過這樣的渠道來培養(yǎng)提升消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)用戶對(duì)品牌的偏好度、購(gòu)買欲望、推薦率的提升。如果企業(yè)合理地利用社交網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷，就可以增加企業(yè)的品牌知名度，提高其市場(chǎng)占有率和銷售量。

2 什么是社交網(wǎng)絡(luò)

所謂社交網(wǎng)絡(luò)即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，源自英文SNS(Social Network Service)，中文直譯為社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是指人與人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上也表現(xiàn)為以各種社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)軟件(Social Network Software)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)平臺(tái)(SNS)。簡(jiǎn)單地說，社交網(wǎng)絡(luò)是在互聯(lián)網(wǎng)與其他人相聯(lián)系的一個(gè)平臺(tái)，社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)通常圍繞用戶的基本信息(指有關(guān)用戶的興趣、愛好、學(xué)校、職業(yè)或者其他共同點(diǎn)的集合)來運(yùn)作。社交網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)是通過一個(gè)或多個(gè)共同點(diǎn)將一些人相互聯(lián)系起來而建立一個(gè)群組，可以圍繞特定主體分享經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，并建立友誼。

經(jīng)過4年的摸索和嘗試，中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)形成，2010年，社交網(wǎng)站數(shù)量增長(zhǎng)比往年擴(kuò)大較多，2010年四大類SNS網(wǎng)站發(fā)展非常迅速，成為目前帶動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主要力量。一是以休閑娛樂和交友為主的SNS網(wǎng)站，如開心網(wǎng)、51.COM、QQ校友、貓撲、優(yōu)酷網(wǎng)等，這類網(wǎng)站以休閑娛樂、幫助打造個(gè)人關(guān)系圈而受到廣泛歡迎；二是以涉及各類產(chǎn)品消費(fèi)、休閑娛樂、生活百事等活動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)為主的SNS網(wǎng)站，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng)等，這類網(wǎng)站主要是以餐飲娛樂、房地產(chǎn)交易、生活服務(wù)等開展社交服務(wù)；三是以書籍、影視、音樂為主的文化消費(fèi)為主的SNS網(wǎng)站，如豆瓣網(wǎng)、聚友網(wǎng)、友寶網(wǎng)，這是一個(gè)社交、互動(dòng)及增值服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以及城市獨(dú)特的文化生活，吸引了一大批忠實(shí)的用戶；四是綜合類SNS網(wǎng)站，如facebook、51.com、白社會(huì)、協(xié)助網(wǎng)等，為用戶提供生活、社會(huì)、文化、情感、娛樂、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)、教育、科技、體育等綜合信息的網(wǎng)站，同時(shí)也為用戶提供穩(wěn)定安全的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)空間和便捷的交流平臺(tái)。

圖1 社交網(wǎng)站類型

3 利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的模式和優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展，讓消費(fèi)者能夠更方便地即時(shí)搜索與分享訊息，因而AISAS模型(Attention引起注意、Interest產(chǎn)生興趣、Search進(jìn)行搜索、Action促成行動(dòng)、Share隨時(shí)分享)主要是基于社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷過程，它的核心在于“搜索和分享”，“購(gòu)買”不是購(gòu)物行為的終點(diǎn)，而是“分享”的起點(diǎn)，是為后期帶來更多的“購(gòu)買”提供推力。因此，在社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，購(gòu)買者是主動(dòng)的購(gòu)買者，不再是被動(dòng)的、純粹的購(gòu)買。將自己的購(gòu)買與使用體驗(yàn)?zāi)贸鰜砀嗟娜诉M(jìn)行“分享”，從而影響更多人的購(gòu)買決策，因此購(gòu)買者成為企業(yè)營(yíng)銷的參與者。

圖2 AISAS模型

利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：

3.1 可以有效降低企業(yè)的營(yíng)銷成本

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的主要媒介是上網(wǎng)用戶，主要方式是“口碑相傳”，通過這種互動(dòng)性較強(qiáng)的“多對(duì)多”的信息傳遞模式，從而產(chǎn)生 “波紋營(yíng)銷”效應(yīng)。在社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶顯示出高度的參與性、分享性與互動(dòng)性，更加樂意通過社交網(wǎng)絡(luò)來主動(dòng)獲取信息和分享信息，而互動(dòng)性所帶來的精準(zhǔn)化和低成本卻成了社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)特點(diǎn)很容易加深用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，從而利于形成深刻的印象，形成良好的傳播效果。

3.2 可以滿足企業(yè)不同的營(yíng)銷策略

越來越多的企業(yè)利用社交網(wǎng)開展各種各樣的線上活動(dòng)、產(chǎn)品植入、市場(chǎng)調(diào)研和病毒營(yíng)銷等，嘗試著這種利用網(wǎng)絡(luò)社交所帶來新的營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式認(rèn)為人與人之間的交流十分重要，但其營(yíng)銷手法比較單一，而社交網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是可以充分展示人與人之間的互動(dòng)性，而這恰恰是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)所在。

3.3 可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷

社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶通常都是有共同興趣、愛好的用戶群，用戶群相對(duì)比較固定,而且可以掌握詳細(xì)的用戶資料，企業(yè)可以利用這些信息對(duì)目標(biāo)受眾按照地域、收入狀況等進(jìn)行篩選，找尋真正的潛在顧客，從而有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)，可以最有效地到達(dá)目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.4 真正符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求的營(yíng)銷方式

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中沒有任何一個(gè)能夠把人與人之間的關(guān)系拉的如此緊密。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的迅速發(fā)展恰恰是符合了網(wǎng)絡(luò)用戶的真實(shí)的需求，參與、分享和互動(dòng)，它代表了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)，也是符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。只有符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求的營(yíng)銷模式，才能在營(yíng)銷過程中幫助企業(yè)發(fā)揮更大的作用。

4 如何利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌營(yíng)銷

社交網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳構(gòu)筑了社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的感染力，而網(wǎng)絡(luò)的宣傳速度空間又打破了傳統(tǒng)的媒體的局限，這樣可以深度地影響消費(fèi)者，因此打造一種利用社交網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的有效方法，其宣傳效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體宣傳品牌的效果。

4.1 確定目標(biāo)客戶

確定目標(biāo)客戶是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的前提。如今在社交網(wǎng)絡(luò)是以簡(jiǎn)單的愛好為紐帶形成的社區(qū)組織，組織中包容了不同的年齡、收入、職業(yè)甚至價(jià)值觀，他們通過分享雙向溝通機(jī)制聯(lián)系起來。對(duì)于企業(yè)來說意味著對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中用戶進(jìn)行極度細(xì)分，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)更精確地送達(dá)和更準(zhǔn)確地定制。

4.2 確定營(yíng)銷目標(biāo)

實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃必須有一個(gè)具體的目的或目標(biāo)企業(yè)(品牌)。目標(biāo)有兩種，一種是總目標(biāo)，就是對(duì)于企業(yè)在社交網(wǎng)站上的每一次營(yíng)銷活動(dòng)的集合來說的；另一個(gè)是子目標(biāo)，是對(duì)于每一次單個(gè)的營(yíng)銷活動(dòng)來說的。總目標(biāo)應(yīng)該是企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷后，能夠提升品牌的美譽(yù)度，提高顧客的忠誠(chéng)度，爭(zhēng)奪到大量新客戶，提高市場(chǎng)份額。每一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)都應(yīng)該是明確的，子目標(biāo)則是根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的不同而有所區(qū)別，但可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量。

4.3 制定營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略要根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)來制定，借助基于信任營(yíng)銷、精準(zhǔn)定位帶來的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略、口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、基于網(wǎng)絡(luò)游戲的娛樂營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、借助工藝活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷以及線上線下整合互動(dòng)的事件營(yíng)銷來完成。對(duì)客戶來說，營(yíng)銷策略制定要有很有強(qiáng)的吸引力，要做到廣泛的傳播的效果，否則就沒有任何意義。

4.4 選擇營(yíng)銷媒介和平臺(tái)

現(xiàn)在社會(huì)媒體和社交網(wǎng)站數(shù)以萬計(jì)，任何得企業(yè)都不可能使用所有的網(wǎng)站，最有效的辦法是確定2～4個(gè)最能達(dá)到你目標(biāo)的社交網(wǎng)絡(luò)。在選擇社交網(wǎng)站和社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)時(shí)， 應(yīng)主要把握以下幾個(gè)原則：(1)目標(biāo)用戶在哪個(gè)平臺(tái)；(2)目標(biāo)平臺(tái)的各種功能組件能否滿足品牌的營(yíng)銷活動(dòng)需要；(3)目標(biāo)平臺(tái)用戶的活躍程度如何；(4)目標(biāo)平臺(tái)用戶分享程度如何。聚集企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施在所選擇的網(wǎng)站，以便可以那些網(wǎng)站獲得足夠強(qiáng)的影響。

4.5 效果的監(jiān)測(cè)和評(píng)估

對(duì)于任何企業(yè)而言，凡投資都必須得到相對(duì)效益，能有效評(píng)估效益并通過檢討營(yíng)銷策略營(yíng)運(yùn)，才有機(jī)會(huì)提升管理效率，最終的目的就是降低成本，增加獲利。效果的監(jiān)測(cè)和評(píng)估是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可缺少的工作，也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠走長(zhǎng)遠(yuǎn)，企業(yè)效益得到保證和提升的重要組成部分。通過來自與各個(gè)推廣渠道的關(guān)注度統(tǒng)計(jì)，如各種品牌和產(chǎn)品內(nèi)容的點(diǎn)擊量，論壇回帖量，網(wǎng)民主動(dòng)評(píng)論與引用量等，可以及時(shí)掌握企業(yè)的品牌和產(chǎn)品信息的關(guān)注情況，掌握在一定比例的網(wǎng)民群體中激發(fā)了了解和購(gòu)買的興趣的情況。掌握營(yíng)銷策略是否對(duì)品牌知名度的提升和終端銷售的促進(jìn)產(chǎn)生了幫助。

社交網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)仍處于初步發(fā)展的階段，隨著社交網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)的逐步成熟與細(xì)分，3G時(shí)代帶來的社交網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)化，及其應(yīng)用內(nèi)容的不斷豐富，相信社交網(wǎng)絡(luò)不久將成為企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的一個(gè)重要平臺(tái)。

[1] 汪漩.運(yùn)用SNS社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建營(yíng)銷新渠道[J].現(xiàn)代營(yíng)銷,2009(10).

[2] 李林容.社交網(wǎng)絡(luò)的特性及發(fā)展趨勢(shì)[J].新聞界.2010(05).

[3] 社交網(wǎng)站：成互聯(lián)網(wǎng)新發(fā)展熱點(diǎn)[N].人民日?qǐng)?bào),2010-07-08.

[4] 彭蘭.從社區(qū)道社會(huì)網(wǎng)絡(luò)——一種互聯(lián)網(wǎng)研究視野與方法的拓展[J].國(guó)際新聞界,2009(05).