汽車4S店CRM財務(wù)積點集成研究

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著汽車工業(yè)競爭的日趨激烈， 4S專賣店面臨著一系列挑戰(zhàn)?？蛻絷P(guān)系管理是整個企業(yè)范圍內(nèi)的一個戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過組織細(xì)分市場，培養(yǎng)客戶滿意行為，將從供應(yīng)商到客戶的系列處理過程聯(lián)系在一塊，使得企業(yè)利潤、客戶滿意程度最大化。積分是客戶價值體現(xiàn)的主要形式，建立合理的積分制度是擴(kuò)大市場份額、提高客戶忠誠度的強(qiáng)有力方法?？蛻舴e分管理是汽車4S店和汽車會所管理CRM應(yīng)用核心之一，對客戶積分等級的建立主要是通過積分獎勵返利吸引和保持更多地客戶，從而增加營業(yè)額和利潤。

汽車消費者不同于低值消費品，它有更強(qiáng)的針對性和適用性。合理的積分管理能夠使企業(yè)更有效地實現(xiàn)對客戶的維護(hù)和管理，提升客戶滿意度，培養(yǎng)忠誠客戶，形成長期穩(wěn)定的客戶群體，保持企業(yè)的市場競爭力。

本文設(shè)計了一種集成的以多個積點(積分)集成為核心指標(biāo)的汽車4S店集成CRM體系。設(shè)計的CRM財務(wù)積點集成包括本次利潤積分和累積利潤積分、本次消費額積分和累積消費額積分四種積分(積點)。

財務(wù)積點(積分)：金額中按一定比例折算成積分，一般是1∶1的關(guān)系。

消費額積分：4S店的各種單一業(yè)務(wù)消費額產(chǎn)生的全部金額按一定比例折算成積分，一般是1∶1的關(guān)系。

利潤積分： 4S店的各種單一消費業(yè)務(wù)獲得的利潤金額按一定比例折算成積分，一般是1∶1的關(guān)系。

1 利潤積分營銷設(shè)計

目前大多數(shù)汽車4S店CRM的核心思想是直接用累積消費額積分的單個財務(wù)積分方式對顧客等級分類，買東西錢越多，積點就越多。這種消費額積點的營銷方式能促進(jìn)消費行為，起到誘導(dǎo)消費者積極連續(xù)消費的目的。對企業(yè)來說，在一定的時間內(nèi)可以增加營業(yè)額，但是從長遠(yuǎn)利益上看來，對企業(yè)的成本和利潤來講都會帶來一定的影響，客戶在4S店的消費額很高，很快就可以升級到最高級別，在設(shè)定積點區(qū)間時比較困難。并且這種積點方式長期來說會使公司利潤率下降。如果一間公司只是提高客戶滿意度，沒有達(dá)到合適的利潤，也是有悖CRM設(shè)計目標(biāo)的。

汽車4S店業(yè)務(wù)種類較多，每一業(yè)務(wù)利潤率差別很大。累積消費額積分不能體現(xiàn)客戶貢獻(xiàn)度高返利高這種基本原則。

利用利潤來積分能夠充分體現(xiàn)客戶對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)度。將4S店的各種業(yè)務(wù)，經(jīng)過調(diào)查統(tǒng)計出各種業(yè)務(wù)的平均利潤率，可以計算出各種單一業(yè)務(wù)的利潤，從而得到利潤積分。根據(jù)累積利潤積分的高低，劃分客戶級別，級別越高，售后折算就越高(見表1)。

表1 利潤積分會員等級分類

把利潤積分分為當(dāng)前利潤積分和累積利潤積分。當(dāng)前利潤積分就是客戶在本次消費中所消費的金額折算成的利潤，累積利潤積分就是客戶歷來每次消費的金額所折算成利潤的累積。把汽車4S店銷售業(yè)務(wù)分為10大項，每項業(yè)務(wù)經(jīng)過的整理換算后都有相對應(yīng)的利潤率，具體如下表2。

表2 4S店各業(yè)務(wù)分類與利潤率

根據(jù)客戶的累積利潤積分來區(qū)分會員的級別，從而決定客戶在本次消費中所打的折扣?？蛻舴道髴?yīng)付的費款是利潤的折扣加上成本。

這種用利潤來積分的方式可以維護(hù)大客戶的利益，留住大客戶。利潤積分是建立在公司所獲利潤的基礎(chǔ)上，其折扣是利潤的折扣，企業(yè)只是讓利，不可能低于成本價格，不會虧本。

2 大客戶的作用

從表2和實際情況可知，4S店營業(yè)利潤的80%是來自高利潤業(yè)務(wù)，客戶數(shù)量較多，其銷售單價相對較低；營業(yè)利潤的20%是來自低利潤業(yè)務(wù)，客戶數(shù)量較少，其銷售單價相對較高。大客戶即高利潤業(yè)務(wù)客戶是企業(yè)利潤主要貢獻(xiàn)者，并且其人數(shù)眾多。

大客戶不是大宗客戶，大客戶是對公司利潤有最多貢獻(xiàn)的那一批顧客。如果企業(yè)能夠清楚地了解到自己最重要的客戶而更有針對性地為他們制定產(chǎn)品或服務(wù)的話，營銷收益與成本的比值將會大幅上升。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，大客戶為企業(yè)帶來了大部分利潤，對他們提供特別便利的服務(wù)，這也是在激烈的行業(yè)競爭中所采用的一種營銷手段。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時兌現(xiàn)對大客戶的各種政策承諾，搞好售后服務(wù)，根據(jù)市場變化及時調(diào)整銷售政策，加強(qiáng)雙方溝通，隨時了解大客戶的情況。以利潤積分的營銷方式給顧客分級，區(qū)分出對公司利潤有最多貢獻(xiàn)的那一批顧客即大客戶，并為之創(chuàng)造更高消費價值和增值服務(wù)，使之成為公司的忠誠顧客從而持續(xù)不斷地為公司創(chuàng)造利潤，才能提升企業(yè)的利潤，實現(xiàn)雙贏。

3 利潤積分和消費額積分的效益比較

客戶滿意度就是客戶得益度，它是CRM的核心指標(biāo)。但CRM的最終目標(biāo)是企業(yè)通過提高客戶滿意度，獲取最大的利潤。是否達(dá)到客戶滿意度和企業(yè)利潤雙贏是衡量積分模式好壞的關(guān)鍵指標(biāo)。

在消費額積分模式中，企業(yè)在短期內(nèi)獲利，但是從長遠(yuǎn)利益上看企業(yè)由于顧及成本與效益的關(guān)系，要么是給大額客戶返利過多，總利潤下降；要么是給大客戶返利較少，大客戶滿意度降低。在同樣消費總額度下，高利潤業(yè)務(wù)消費者和低利潤業(yè)務(wù)消費者財務(wù)積分相同的，所以說兩種消費者的返利獲益情況一樣，從客戶滿意度來說，低利潤業(yè)務(wù)的消費者滿意度會高，高利潤業(yè)收益的消費者低。

在利潤積分模式中，用平均利潤價格對汽車4S店其中幾個業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。(1)整車銷售，從表2可知企業(yè)的利潤是5%。由于該項業(yè)務(wù)的平均利潤價格是最低的，參與的客戶也較小，但是銷售數(shù)額高,企業(yè)可以獲得較少的利潤,客戶積分較少，不能讓客戶滿意。(2)汽車維修業(yè)務(wù)，企業(yè)的利潤是55%。參與該業(yè)務(wù)的人最多,銷售額也較低,但是平均利潤價格較高,企業(yè)不僅能夠獲得較高的利潤,消費者積分較高也得到了相應(yīng)的高返利。(3)汽車年審業(yè)務(wù)，企業(yè)的利潤是69%。參與該項業(yè)務(wù)的客戶相對較少,銷售額較低,但是平均利潤是最高的，返利最高。可見利潤積分模式符合二八法則,企業(yè)建立起了與高收益客戶即大客戶的良好關(guān)系,讓高收益客戶對企業(yè)的服務(wù)滿意。見表3：

表3 利潤積分和消費額積分效益比較

4 新型集成財務(wù)積分的設(shè)計

為了能迎合消費者心理,同時又能把客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)體現(xiàn)出來,設(shè)計的財務(wù)積分是由消費額積分和利潤積分兩種積分集成構(gòu)建而成的。

對同一消費者，將消費額積分和利潤積分適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合，取X(0.8＜X＜1)份利潤積分里的當(dāng)前積分和Y(Y＜1, X+Y=1)份消費額里的當(dāng)前積分相加之和作為集成積分里的當(dāng)前積分；集成積分的當(dāng)前積分為：

消費額的累積積分×X+利潤的累積積分×Y

以此類推，取X份利潤積分里的累積積分和Y份消費額里的累積積分相加之和作為集成積分里的累積積分。集成積分的累積積分則為：

消費額的累積積分×X+利潤的累積積分×Y

這里的X是消費者對企業(yè)的貢獻(xiàn)，Y是為了滿足大額客戶的心理。

轉(zhuǎn)變成集成積分后，就可以從集成積分里的累積積分為消費者分級打折。這里的折扣是利潤的折扣，即客戶應(yīng)付款是成本加上利潤的折扣。

設(shè)計的這一種集成積分是站在企業(yè)的角度，為企業(yè)著想，強(qiáng)化大客戶利益，提高企業(yè)利潤，使企業(yè)能穩(wěn)定良好的發(fā)展，從而能更好地為消費者服務(wù)。

5 結(jié)語

相比消費額積分，利潤積分根據(jù)客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)度積分，更加體現(xiàn)每一積分的價值和含金量，在CRM中能夠為企業(yè)創(chuàng)造較大的利益，讓汽車4S店大客戶得到更多的回報和較高的滿意度。

利潤積分和消費額積分結(jié)合的集成積分與普通積分相比較，更全面地考慮到企業(yè)和消費者的需求。它可以為企業(yè)提高利潤。對于客戶而言，這種積分方式既能滿足大額客戶的消費心理，又能使大客戶得到更多的返利，增強(qiáng)客戶對企業(yè)的滿意度，達(dá)到企業(yè)和客戶的雙贏。

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