基于形象管理的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建

眼下經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來促使現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展為從產(chǎn)品力、促銷力競(jìng)爭(zhēng)向形象力競(jìng)爭(zhēng)拓展，加強(qiáng)企業(yè)形象力的塑造已成為當(dāng)務(wù)之急。良好的企業(yè)形象是吸引顧客、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的保證。形象管理已成為企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑與保障，很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到形象管理已日益成為企業(yè)中最重要的戰(zhàn)略性管理問題，塑造良好的企業(yè)形象已成為培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。

1 企業(yè)形象的內(nèi)涵及構(gòu)成

傳統(tǒng)的管理理論認(rèn)為，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來源于兩個(gè)方面：一方面是低成本，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為產(chǎn)品的低價(jià)格；另一方面就是產(chǎn)品的差異化，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要依靠產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性?？墒牵?dāng)前隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，企業(yè)之間的低成本和產(chǎn)品差異化越來越小。在同行業(yè)之間，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各企業(yè)的產(chǎn)品在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、包裝、促銷等方面都大同小異，故企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就不僅僅表現(xiàn)為產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、包裝、促銷等方面的競(jìng)爭(zhēng)，還表現(xiàn)為企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也不再是傳統(tǒng)人們認(rèn)為的某一方面的優(yōu)勢(shì)，它應(yīng)該是企業(yè)的整體素質(zhì)，而這一整體素質(zhì)的外在表現(xiàn)形式就是企業(yè)形象。

那么，什么是企業(yè)形象？羅長(zhǎng)海先生認(rèn)為：“所謂企業(yè)形象，是企業(yè)在其全部活動(dòng)過程中所展現(xiàn)的各種特性和品質(zhì)，是企業(yè)文明的總體狀態(tài)，也是社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)[1]。”具體來說，它是企業(yè)的外觀形象和內(nèi)在氣質(zhì)在社會(huì)公眾心目中的一種綜合反映[2]。所謂外觀形象是指能依賴人的視覺感官去認(rèn)知和識(shí)別的外在印象，是企業(yè)的硬件部分，它包括企業(yè)的廠房，生產(chǎn)設(shè)備的狀況，衛(wèi)生及環(huán)境保護(hù)，美化狀況，員工的儀表、儀態(tài)、素質(zhì)，辦公用品及設(shè)施中獨(dú)特的色彩與標(biāo)志，以及企業(yè)的一切外在包裝。所謂內(nèi)在氣質(zhì)是指企業(yè)在運(yùn)行中處理各種問題時(shí)所表現(xiàn)出來的精神風(fēng)貌、價(jià)值指向、道德觀念、行為準(zhǔn)則、企業(yè)的凝聚力、企業(yè)的實(shí)力、辦事效率等無形的東西，是企業(yè)形象的軟件。

企業(yè)形象的建立受諸多因素的影響，其構(gòu)成要素也非常復(fù)雜，但可以歸納為以下幾個(gè)方面的層次：第一是企業(yè)的理念形象，它是由企業(yè)的精神、宗旨、發(fā)展目標(biāo)、風(fēng)格、道德、風(fēng)氣、經(jīng)營戰(zhàn)略等組成；第二是企業(yè)的行為形象，它是由企業(yè)及其成員在內(nèi)部和對(duì)外生產(chǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等組成；第三是視覺形象，它是由企業(yè)的基本標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品的外觀包裝、廠容廠貌、廣告設(shè)計(jì)等組成；第四是企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。知名度指企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)企業(yè)名氣大小的客觀尺度，是從數(shù)量上來衡量企業(yè)形象的[3]。它是企業(yè)通過各種傳播活動(dòng)建立與社會(huì)各界的廣泛聯(lián)系來獲得的，是擴(kuò)大企業(yè)影響的第一步。美譽(yù)度是公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和信任程度，是從質(zhì)量上來衡量企業(yè)形象的[3]。它建立在知名度上，是企業(yè)通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、提高整體聲譽(yù)以及消除形象危機(jī)等途徑來獲得的。

2 形象管理與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系

2.1 加強(qiáng)形象管理是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑

良好企業(yè)形象的塑造是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，要通過形象調(diào)查、形象策劃、形象實(shí)施和形象評(píng)估四個(gè)基本步驟來進(jìn)行，并且四個(gè)步驟相互銜接，不斷循環(huán)上升，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)狀模式。而企業(yè)形象地位，即知名度和美譽(yù)度的提升，可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)深信不疑，并產(chǎn)生依賴感。它使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)不考慮品牌和價(jià)格因素。不僅如此，這種良好形象還可以為新產(chǎn)品的暢銷以及潛在市場(chǎng)的開發(fā)創(chuàng)造有利條件。

2.2 加強(qiáng)形象管理有利于增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)聚力

企業(yè)首先需要通過自身成員的認(rèn)可和支持來形成最大凝聚力和向心力，從而體現(xiàn)出“團(tuán)隊(duì)精神”的魅力。試想，一個(gè)擁有10多萬員工的公司，如果多數(shù)家庭都不用自己牌子的產(chǎn)品，而是用其他牌子的產(chǎn)品，每個(gè)家庭若有10多名親友來訪，則反面廣告將為100多萬份。相反，如果公司的內(nèi)聚力很強(qiáng)，企業(yè)能夠得到員工的認(rèn)可和支持，大家都改用自己牌子的產(chǎn)品，那么100多萬份的反面廣告將變?yōu)檎鎻V告，甚至每名員工都成了企業(yè)的宣傳員、推銷員、信息員。這樣，企業(yè)的市場(chǎng)份額將增長(zhǎng)很快。而要想得到員工的認(rèn)可和支持，離不開良好企業(yè)形象的塑造。其次在企業(yè)內(nèi)部，良好的形象可以形成和諧的組織氛圍和強(qiáng)大的凝聚力。同時(shí)也是企業(yè)吸引人才、保留人才、激發(fā)職工積極性和創(chuàng)造性的最重要因素，也是企業(yè)保持高昂士氣和旺盛斗志的條件。再次良好的企業(yè)形象也可以形成一大批追隨者，以擁有和購買企業(yè)商品為榮耀，通過這種行為來提高自信心和樹立企業(yè)形象。

2.3 加強(qiáng)形象管理能創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境

在今天這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增多的大環(huán)境中，企業(yè)需要爭(zhēng)取社會(huì)各類公眾對(duì)自己的信賴與支持，如需要顧客對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可與購買、需要金融機(jī)構(gòu)的幫助、需要媒介對(duì)自己的良好宣傳、需要協(xié)作單位的有力配合、需要政府提供的各種幫助、需要不斷吸引外部?jī)?yōu)秀的人才等等，以此形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而所有這些都需要企業(yè)有良好的企業(yè)形象。這就如同我們常看到的現(xiàn)象：形象好的人，人際關(guān)系就好。人際關(guān)系好可以形成一個(gè)人的良好的“生存環(huán)境”，辦事就容易一些，可以免去不少麻煩與障礙，做了錯(cuò)事也容易得到原諒。與此相反，形象不好的人，人際關(guān)系也不會(huì)好，做了好事往往也會(huì)令人生疑。企業(yè)的經(jīng)營也如此，形象好的企業(yè)，良好的企業(yè)形象有利于企業(yè)尋找到穩(wěn)定的經(jīng)營銷售渠道，使企業(yè)形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且良好的企業(yè)形象還可以使企業(yè)免受各種挫折和危機(jī)的影響。每個(gè)企業(yè)都有失誤或犯錯(cuò)誤的時(shí)候，良好的企業(yè)形象能夠使他們得到諒解，從而減輕或很快消除由失誤造成的影響。相反一個(gè)企業(yè)形象不佳，由于一點(diǎn)點(diǎn)失誤可以導(dǎo)致新聞界或公眾廣泛的指責(zé)。故良好的企業(yè)形象能創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。

3 以形象管理為中心，構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)形象管理是以產(chǎn)品形象為基礎(chǔ)，以企業(yè)總體形象為目標(biāo)，既注重內(nèi)在素質(zhì)，又強(qiáng)調(diào)外在表現(xiàn)的全面形象管理。

3.1 實(shí)施以企業(yè)總體形象為核心的全員公關(guān)管理戰(zhàn)略

實(shí)施全面形象管理并將其納入企業(yè)戰(zhàn)略管理。企業(yè)需要系統(tǒng)的、全員的形象管理觀念，需要通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。企業(yè)的總體形象是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ),而企業(yè)良好總體形象的塑造及其保持是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，許許多多因素對(duì)企業(yè)的總體形象塑造和保持都有影響。因此，在信息充分共享，企業(yè)之間產(chǎn)品差異越來越小的環(huán)境下，企業(yè)只有以總體形象為核心,著力發(fā)展基于核心能力的全面形象管理,才能快速穩(wěn)健地提升核心能力，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2 以產(chǎn)品形象為基礎(chǔ)，構(gòu)建良好企業(yè)形象

產(chǎn)品形象是從企業(yè)形象的高度出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)、材料選用、造型加工、顏色選擇、名稱確定、商標(biāo)注冊(cè)及售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)行統(tǒng)一管理，它是企業(yè)形象的基礎(chǔ)。沒有良好的產(chǎn)品形象，企業(yè)形象就無從談起。因此，如何最有效的控制好各個(gè)環(huán)節(jié)，給公眾展現(xiàn)出良好的產(chǎn)品形象就顯得尤為重要。

3.3 建立難以模仿的員工整體形象與整合型企業(yè)文化

員工形象是企業(yè)形象的人格化，也是企業(yè)形象的根本保證。而企業(yè)文化是企業(yè)以價(jià)值觀念、經(jīng)營管理哲學(xué)為核心的思維方式和行為規(guī)范的總和，它包括企業(yè)的歷史和傳統(tǒng)、企業(yè)的典型人物、企業(yè)的目標(biāo)、信念和理想、領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)和經(jīng)營管理風(fēng)格、職業(yè)意識(shí)和職業(yè)道德、公司禮儀與行為規(guī)范等因素，以及這些因素的物化表現(xiàn)，如環(huán)境布局、圖案色彩、廠歌廠旗等等。企業(yè)文化的滲透力很強(qiáng)，在整個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展中無處不在，對(duì)企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系的影響很大，它能夠?qū)T工的個(gè)性和潛能與企業(yè)的價(jià)值和利益聯(lián)系起來，通過對(duì)員工信念的培養(yǎng)、理想的建樹、個(gè)性的塑造、心靈的滿足、精神的訓(xùn)練，建立起個(gè)人對(duì)企業(yè)整體的認(rèn)同感和凝聚力，形成強(qiáng)烈的“團(tuán)隊(duì)精神”。

企業(yè)要通過員工形象管理，全面提高員工在職業(yè)道德、專業(yè)技能、文化素養(yǎng)、精神面貌、言談舉止、服裝儀表和服務(wù)態(tài)度等方面的內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)。良好的員工形象可以把企業(yè)形象傳播到四面八方，根植于社會(huì)。例如，有這樣一個(gè)小故事，說的是在日本的公交車上，一個(gè)30歲左右的年輕女性給另一個(gè)跟她年齡相仿，且非病、殘、孕的陌生女性讓座，車上所有人都納悶，都不知道原因何在，終于，有人問了，說：“你為什么給她讓座位呢？”她的回答讓人吃驚，她說：“因?yàn)槲铱吹剿稚咸崃艘粋€(gè)我們商場(chǎng)的購物袋，說明她是我們的顧客，我們商場(chǎng)規(guī)定：要尊重顧客，讓顧客滿意?！痹囅耄倪@一回答說明什么呢？說明她所在商場(chǎng)對(duì)員工形象塑造的到位。但員工個(gè)人形象很容易被其它企業(yè)模仿，使其不再能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此,企業(yè)必須發(fā)展和培育出難以模仿的員工整體形象和企業(yè)文化,這種企業(yè)文化是在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中積累形成的，自己特有的文化，也正因?yàn)槿绱瞬烹y以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿,才可以為企業(yè)提供持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.4 重視社會(huì)形象的建設(shè)和管理

所謂社會(huì)形象，即對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)公眾負(fù)責(zé)、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的觀念意識(shí)和具體表現(xiàn)的綜合體現(xiàn)。一方面，企業(yè)要積極為社會(huì)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)；另一方面，要據(jù)此展示企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念、責(zé)任觀念、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，加深公眾對(duì)企業(yè)的親近感、認(rèn)同感和信任感，從而轉(zhuǎn)化為良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，以提升企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[4]。

總之，企業(yè)的形象管理是一種全局性、戰(zhàn)略性、綜合性的管理，無疑要滲透到企業(yè)各種管理中去并統(tǒng)帥各種管理。企業(yè)形象的好壞直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在資源信息所體現(xiàn)出來的凝聚力、創(chuàng)造力、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。良好的企業(yè)形象是企業(yè)無形的財(cái)富，既有道德財(cái)富資源，又有經(jīng)濟(jì)資源。因此，抓好企業(yè)形象管理，使企業(yè)全體成員牢固樹立起全體成員的公關(guān)意識(shí)，并把這種公關(guān)意識(shí)不折不扣的落實(shí)到具體行動(dòng)中去，轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，這不失為企業(yè)提升持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

[1] 羅長(zhǎng)海.企業(yè)形象原理[M].清華大學(xué)出版社,2003.

[2] 白銀亮.企業(yè)形象管理淺論[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008(4).

[3] 潘彥維,楊軍.公共關(guān)系[M].北京師范大學(xué)出版社,2007.

[4] 亢淑琴.新的企業(yè)管理走勢(shì)——企業(yè)形象管理[J].同煤科技,2004(3).