基于連鎖機(jī)制的江蘇農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展研究

江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院 吉 根寶 李 萍萍

自1859年兩位美國(guó)人成功創(chuàng)辦第一家連鎖店“太平洋與大西洋茶葉公司”以來(lái)，連鎖經(jīng)營(yíng)得以迅速發(fā)展，并普遍取得成功。其理論雖在眾多行業(yè)應(yīng)用和發(fā)展，但國(guó)內(nèi)外較少涉及農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營(yíng)相關(guān)探討和研究。鑒于此，本文將連鎖機(jī)制引入江蘇農(nóng)業(yè)旅游，對(duì)此連鎖進(jìn)行分析，以期與廣大相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者共同探討。

1 江蘇農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀探究

1.1 江蘇農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

江蘇充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)、良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的自然資源，依托全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)，強(qiáng)力推進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，已成為江蘇旅游產(chǎn)業(yè)的新亮點(diǎn)。最新數(shù)據(jù)顯示，全省有一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)2503家，年接待游客突破7000萬(wàn)人次；其中年?duì)I業(yè)收入在500萬(wàn)以上的規(guī)模景點(diǎn)700個(gè)，已擁有全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)124家，總數(shù)居全國(guó)第一；三、四星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點(diǎn))99家。此外，還有特色各異、業(yè)態(tài)豐富的農(nóng)莊、農(nóng)戶型休閑點(diǎn)近5000余家。

事實(shí)證明，江蘇農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展，有益于擴(kuò)大內(nèi)需、增加農(nóng)村就業(yè)和拉動(dòng)消費(fèi)，有益于促進(jìn)城鄉(xiāng)居民友善交往，有益于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，有益于解決“三農(nóng)”問(wèn)題和縮小城鄉(xiāng)差別，有益于推進(jìn)建設(shè)富裕、文明和開(kāi)放的社會(huì)主義新農(nóng)村，已經(jīng)成為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期的新亮點(diǎn)。雖說(shuō)江蘇農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展已取得較好效果，但從總體來(lái)看仍處于初級(jí)階段，對(duì)其發(fā)展認(rèn)識(shí)不夠科學(xué)，特色不特、成本居高、經(jīng)營(yíng)效率效益偏低，有待改善服務(wù)水平、衛(wèi)生狀況等。

1.2 江蘇農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展瓶頸問(wèn)題

目前，江蘇農(nóng)業(yè)旅游存在著租賃和度假類的農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目偏少，服務(wù)設(shè)施不夠完善等突出問(wèn)題，無(wú)論在游客滿意度上、客源吸引力還是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)都有一定的提升空間。從實(shí)際開(kāi)發(fā)來(lái)看，較多農(nóng)業(yè)旅游區(qū)(點(diǎn))都呈現(xiàn)“低、小、單、粗、同、散”等特征?！暗汀?，即構(gòu)思和規(guī)劃建設(shè)的起點(diǎn)低，投資回報(bào)低；“小”，即旅游場(chǎng)點(diǎn)規(guī)模??；“單”，缺乏多樣性和娛樂(lè)性，多數(shù)為單一農(nóng)業(yè)觀光項(xiàng)目；“粗”，即經(jīng)營(yíng)粗放、創(chuàng)意淺，設(shè)施簡(jiǎn)陋，員工的現(xiàn)代服務(wù)意識(shí)和技能較差；“散”，即布局分散，缺乏科學(xué)性合理規(guī)劃；“同”即大多數(shù)場(chǎng)點(diǎn)的設(shè)計(jì)、建設(shè)、項(xiàng)目雷同，缺乏獨(dú)創(chuàng)性，重洋輕土，忽視保持農(nóng)村自然形貌及人文環(huán)境的原生性。從旅游產(chǎn)品來(lái)看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善，很少有農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)能同時(shí)滿足游客“食、行、住、游、娛、購(gòu)”的需求。

2 連鎖機(jī)制導(dǎo)入江蘇農(nóng)業(yè)旅游的必要性

在這一產(chǎn)業(yè)內(nèi)，有許多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，既沒(méi)有任何企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額，也沒(méi)有任何企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有重大的影響，這樣產(chǎn)業(yè)為零散化產(chǎn)業(yè)[1]。一般而言，眾多中小企業(yè)構(gòu)成零散型產(chǎn)業(yè)，它們不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的單位成本不會(huì)隨著銷售量的增加而明顯遞減，生產(chǎn)過(guò)程中不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或因經(jīng)驗(yàn)而造成成本下降，是比較典型的零散化產(chǎn)業(yè)，江蘇農(nóng)業(yè)旅游亦是如此。

實(shí)踐證明，大多數(shù)零散型企業(yè)通過(guò)采用連鎖經(jīng)營(yíng)的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線[2]。如野營(yíng)地產(chǎn)業(yè)中的KOA，快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞、百勝等。Beatriz(2009)認(rèn)為連鎖可以提供更多更優(yōu)服務(wù)，有利于企業(yè)的運(yùn)行，并會(huì)導(dǎo)致更好的市場(chǎng)表現(xiàn)[3]。根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、交易費(fèi)用、專業(yè)分工和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等相關(guān)理論，江蘇農(nóng)業(yè)旅游通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)可以獲取眾多優(yōu)勢(shì)，如品牌、技術(shù)、客源、管理、人力資源等。發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)于江蘇農(nóng)業(yè)旅游而言，顯得尤其重要，也為解決人力資源不足問(wèn)題提供途徑。

另外，國(guó)內(nèi)外旅游企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)踐也為江蘇農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營(yíng)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。如國(guó)內(nèi)旅游百事通、廣東中旅集團(tuán)、廣之旅、寶中旅游、海航樂(lè)游等企業(yè)都在積極探索旅游連鎖,并已取得實(shí)效。國(guó)外有與世界各地具有領(lǐng)導(dǎo)地位的旅行社結(jié)盟的美國(guó)運(yùn)通公司，以及日本交通公社等，為顧客提供休閑旅游服務(wù)。

3 江蘇農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營(yíng)策略

3.1 營(yíng)造良好的外部環(huán)境可持續(xù)發(fā)展

江蘇農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)良好的外部環(huán)境，包括自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等。相關(guān)部門(mén)需要根據(jù)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和必要的行政手段，推進(jìn)旅游發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的良性互動(dòng)，共同塑造良好的外部環(huán)境，推進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展。

加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會(huì)建設(shè)。為江蘇農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)連鎖提供合作交流平臺(tái)，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)行業(yè)自律，協(xié)調(diào)和維護(hù)企業(yè)、農(nóng)民等各方合法權(quán)益。

爭(zhēng)取獲得政府的支持。充分發(fā)揮政府在農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的引導(dǎo)作用，企業(yè)積極爭(zhēng)取各級(jí)政府的支持和政策扶持。

3.2 差異化策略

差異化連鎖實(shí)際是“以顧客為中心經(jīng)營(yíng)”的體現(xiàn)，也是差異化戰(zhàn)略的體現(xiàn)和實(shí)踐，同時(shí)，差異化連鎖機(jī)制更適應(yīng)農(nóng)業(yè)旅游特點(diǎn)，符合消費(fèi)者求新獵奇心理，具有很大的市場(chǎng)應(yīng)用前景?！皣?guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化”已客觀地?cái)[在農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)面前。農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品越來(lái)越趨向同質(zhì)化，在這種特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，如何滿足消費(fèi)者不同的個(gè)性化需求？本文認(rèn)為特色的本土化和本土的特色化的競(jìng)爭(zhēng)。

第一，江蘇農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營(yíng)范圍不一致，如空間分布分散的農(nóng)業(yè)旅游資源，導(dǎo)致其產(chǎn)品不一致，既不能實(shí)施統(tǒng)一采購(gòu)，也不適合推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。第二，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的差異性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)的同一性。消費(fèi)者希望產(chǎn)品有不同式樣，也愿意為這種要求付出成本，難以接受更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。第三，零散的顧客需求源于市場(chǎng)需求的區(qū)域或地區(qū)差異。因此，對(duì)某一特定產(chǎn)品式樣的需求量不足以支持企業(yè)在生產(chǎn)、分銷或市場(chǎng)營(yíng)銷策略能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)的連鎖機(jī)制，已經(jīng)不能滿足顧客求新求異的個(gè)性化心理需求。不少著名企業(yè)通過(guò)個(gè)性差異化經(jīng)營(yíng)，利用企業(yè)內(nèi)部行政化命令來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的差異化，作為品牌延伸的過(guò)渡來(lái)做強(qiáng)、做大的。像星巴克賣(mài)粽子，肯德基在中國(guó)賣(mài)“燒餅”、“川辣嫩牛五方”等一樣，提供產(chǎn)品差異化。連鎖(特許經(jīng)營(yíng))專營(yíng)公司是可以提供產(chǎn)品差異化，在不同的區(qū)位，競(jìng)爭(zhēng)條件和管理能力，實(shí)現(xiàn)典型的差異化[4]。江蘇農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃，在引入連鎖機(jī)制的同時(shí)實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

3.3 品牌策略

農(nóng)業(yè)旅游連鎖企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身狀況和市場(chǎng)情況，有效地運(yùn)用品牌策略，注重品牌建設(shè)，培植獨(dú)特的文化。通常采用：(1)農(nóng)業(yè)旅游連鎖企業(yè)采取改進(jìn)或合并原有品牌，設(shè)立新品牌，實(shí)施品牌創(chuàng)新策略。(2)農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)也可以對(duì)各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌，實(shí)施個(gè)別品牌策略。(3)農(nóng)業(yè)旅游連鎖企業(yè)利用市場(chǎng)上已有一定聲譽(yù)的品牌，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品，實(shí)施品牌延伸策略。(4)農(nóng)業(yè)旅游連鎖企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌，實(shí)施統(tǒng)一品牌策略。該策略的使用，使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費(fèi)用，也有益于建立“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。

4 江蘇農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營(yíng)構(gòu)想

4.1 江蘇農(nóng)業(yè)旅游連鎖思路

江蘇農(nóng)業(yè)旅游在營(yíng)運(yùn)方式上，可以采取多種經(jīng)營(yíng)模式。首先要學(xué)習(xí)借鑒旅游業(yè)及其他行業(yè)連鎖的經(jīng)驗(yàn)，始終抓住農(nóng)業(yè)旅游的鄉(xiāng)土特色化之魂，在此基礎(chǔ)上推行連鎖化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；其次要精心選擇試點(diǎn)的類型及試點(diǎn)的區(qū)域，逐步推進(jìn)連鎖規(guī)模，充分發(fā)揮連鎖本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)建農(nóng)業(yè)旅游連鎖電子商務(wù)平臺(tái)；最后要力爭(zhēng)當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧?/p>

思路一：農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)為主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營(yíng)模式；思路二：借助大的連鎖品牌酒店企業(yè)為主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營(yíng)模式，如利用雅高、錦江、維景等國(guó)內(nèi)外連鎖酒店的資金、品牌、管理、人才的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游；思路三：中介企業(yè)為主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營(yíng)模式，如與百事通、國(guó)旅、中青旅等企業(yè)，或與攜程、藝龍、芒果等旅游電子商務(wù)企業(yè)合作連鎖；思路四：以旅游線路為主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營(yíng)模式；思路五：涉農(nóng)連鎖企業(yè)為主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)旅游連鎖經(jīng)營(yíng)模式，如與蘇農(nóng)、紅太陽(yáng)等集團(tuán)合作連鎖；思路六：與超市合作連鎖，將農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品與服務(wù)和超市連鎖店結(jié)合，借鑒國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，如法國(guó)的大型超市黎格勒和家樂(lè)福、國(guó)旅國(guó)內(nèi)旅游公司與“好鄰居”便民連鎖店，聯(lián)合開(kāi)展“旅游線路”上柜臺(tái)。

4.2 江蘇農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)連鎖模式

江蘇農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)根據(jù)自身特質(zhì)、市場(chǎng)環(huán)境，選擇合適(直營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)和自愿)的連鎖模式，具體的連鎖形式：(1)與連鎖酒店合作加盟模式,如錦江中華村農(nóng)家樂(lè)直營(yíng)連鎖。(2)與旅行社和第三方企業(yè)合作模式。(3)利用現(xiàn)有旅游景區(qū)(點(diǎn))的客源、市場(chǎng)、品牌等資源進(jìn)行連鎖的景區(qū)(點(diǎn))連鎖模式。(4)城鄉(xiāng)互動(dòng)型模式。(5)區(qū)域連鎖模式，如融入江蘇旅游規(guī)劃。(6)基于農(nóng)業(yè)旅游資源文化特征連鎖模式，打造專線連鎖以“情”和“水”兩點(diǎn)為切入點(diǎn)。山靈、水秀、人杰、城古，分別從山、水、人、城四個(gè)方面向受眾介紹江蘇農(nóng)業(yè)旅游，山有情、水有情、村有情，這里的人更有情。建設(shè)文化專題、水鄉(xiāng)專題、園林專題、愛(ài)國(guó)主義教育專題、農(nóng)業(yè)文化專題、產(chǎn)業(yè)觀光專題、休閑度假專題、主題公園專題、民俗文化專題、婚慶專題等。(7)旅游線路連鎖模式。充分挖掘和整合江蘇現(xiàn)有的旅游市場(chǎng)的輻射力，在內(nèi)容、線路上實(shí)現(xiàn)點(diǎn)、線、面結(jié)合，在方式上則采取多種形式。對(duì)同一類型或不同類型的點(diǎn)進(jìn)行組合，形成旅游線路連鎖。采取走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)的形式，邀請(qǐng)客源地區(qū)旅行商、媒體記者實(shí)地考察成熟的農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)，或者組織農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)赴客源地有針對(duì)性的直銷，并在各類媒體上加強(qiáng)形象宣傳?？驮词袌?chǎng)重點(diǎn)放在長(zhǎng)三角和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，并向全國(guó)甚至國(guó)際市場(chǎng)延伸。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)分析，可以看出江蘇農(nóng)業(yè)旅游有必要引入連鎖機(jī)制，也是發(fā)展江蘇農(nóng)業(yè)旅游的模式之一。當(dāng)然，連鎖機(jī)制不是萬(wàn)能藥，也解決不了江蘇農(nóng)業(yè)旅游的所有問(wèn)題。但是，連鎖機(jī)制在眾多方面的優(yōu)勢(shì)對(duì)于發(fā)展江蘇農(nóng)業(yè)旅游，提升其競(jìng)爭(zhēng)力而言，有極大的促進(jìn)作用，不失為提升江蘇農(nóng)業(yè)旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力的新途徑，對(duì)其它地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展也有一定借鑒意義。

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