云南大理周城扎染文化的旅游產(chǎn)品開發(fā)策略①

大理學(xué)院政法與經(jīng)管學(xué)院 殷群

根據(jù)史料記載，白族先民最早的紡織活動是在新石器時代。大理扎染是明朝時從中原傳入的。以后通過當(dāng)?shù)厝说母倪M和創(chuàng)新形成了具有大理地方特色的民族民間手工藝。1983年，周城民族扎染廠成立，這是周城村扎染手工藝復(fù)興并具備規(guī)模效應(yīng)的標(biāo)志，也是帶動周城勞動力轉(zhuǎn)移和經(jīng)濟改善的契機。周城村隸屬大理白族自治州大理市喜洲鎮(zhèn)，距鎮(zhèn)政府5公里，村轄區(qū)面積為4.7平方公里，是全國最大的白族村寨，占地面積為4.7平方公里，約1萬多人口，其中白族占99%。享譽海內(nèi)外的“三房—照壁、四合五天井”的白族民居建筑坐落在蒼山云弄峰下，掩映著周城村白族世世代代傳承的傳統(tǒng)扎染手工藝行業(yè)，在發(fā)展中逐漸形成了具有民族特色的扎染手工藝行業(yè)。近年來，由于核心景區(qū)蝴蝶泉的帶動，周城村得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢為扎染文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營奠定了良好的基礎(chǔ)。

1 大理周城扎染文化旅游產(chǎn)品的特點

1.1 凝聚了白族人民的共同心理素質(zhì)，符合旅游者的“趨異”心理

周城扎染和白族服飾、婚嫁禮俗、生育禮俗、農(nóng)事禮俗、宗教禮俗等有著千絲萬縷的聯(lián)系，因此周城扎染文化旅游產(chǎn)品有著深厚的文化內(nèi)涵和獨特的神秘感。周城扎染文化旅游產(chǎn)品針對旅游者的心理滿足性、空間上的限定性、價值的遞減性、消費的參與性以及文化性和經(jīng)濟性是比較突出的。伴隨著周城文化旅游的發(fā)展，旅游者到大理周城旅游“樂土”的需要，出于了解白族文化的動機，對扎染文化旅游產(chǎn)品的欣賞和購買，都比較符合旅游者的“趨異”心理，同時也留下了旅游者對到大理周城旅游的美好回憶。

1.2 純手工工藝制作能激發(fā)廣大健康旅游者的購買愿望

周城扎染以板藍根等草木的汁液加工浸染，純手工制作，具有消炎保健作用，穿著舒適健康，倍受旅游者青睞。從圖案上來看，內(nèi)容非常豐富，并對蝴蝶圖案有著特殊的感情，這是對自然力的崇拜和白族與自然生物和諧共處的真實寫照，蝴蝶在白族人心中是風(fēng)調(diào)雨順的意思，也表明白族人民對美好生活的向往[1]。這種實用性強，內(nèi)涵豐富，審美價值高的純手工工藝制作工藝品，很符合現(xiàn)代人對健康旅游，生命健康的需要，很容易激發(fā)旅游者的購買愿望。不少周城人把自家當(dāng)成微型的扎染生產(chǎn)基地，并且開放“三坊一照壁、四合五天井”的院落，歡迎旅游者通過參觀染色，扎花、晾曬等扎染制作工藝流程，逐漸了解和喜歡扎染。

1.3 體積小巧輕便，便于旅游者攜帶

目前周城市面上的扎染文化旅游產(chǎn)品，有看的，擺的，掛的，全面立體地展現(xiàn)了周城扎染文化藝術(shù)。由于布藝質(zhì)量較輕，觀賞性和實用性較強，很適合旅游者攜帶，作為饋贈禮物或是大理旅游的地方特色旅游紀念品，都深受旅游者歡迎。周城扎染內(nèi)銷北京、上海、廣東、湖南、大理、麗江等省市，外銷日本、韓國、東南亞、德國、英國、意大利、香港、澳門等地，市場前景很廣闊。

2 周城扎染文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀

由于大理地方政府的重視，加上周城扎染自身的文化內(nèi)涵豐富，周城村得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢、歷史悠久的文化風(fēng)貌、秀美壯麗的自然景觀以及濃郁的白族風(fēng)情等優(yōu)勢，目前，周城村已形成了以路代市的商貿(mào)旅游一條街，專門集中銷售扎染。在大理的各旅游景點、餐館、超市也都設(shè)有風(fēng)格不同的扎染銷售點。目前喜洲鎮(zhèn)周城村有18戶經(jīng)營扎染，直接從業(yè)人員79人，2011年產(chǎn)值為7620萬元，上繳稅金1.2萬元，主要銷售區(qū)域是日本、香港、北京、深圳、廣州及云南省內(nèi)各景點景區(qū)。[2]

但從總體來看，周城扎染文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)深度還不夠，具體體現(xiàn)為：一是對扎染文化旅游產(chǎn)品設(shè)計中的文化內(nèi)涵挖掘不夠；二是宣傳促銷水平有待于提高。旅游消費者是否產(chǎn)生旅游動機，如何確定旅游目的地，購買哪種商品在很大程度上是依賴于各種旅游宣傳和促銷[3]。作者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，周城銷售扎染的商店缺少宣傳和包裝，精心設(shè)計制作的各類扎染文化旅游產(chǎn)品沒有商標(biāo)，更談不上精致的包裝，質(zhì)量得不到消費者的信任，也沒有形成品牌，宣傳和促銷方式比較陳舊。還有的生產(chǎn)者為了降低成本，采用化學(xué)染料制作，這在無形中使周城扎染對身體的保健作用降低了，這不僅欺騙了消費者，而且降低了扎染的審美價值。每家商店銷售的扎染文化旅游產(chǎn)品，琳瑯滿目，但是缺乏創(chuàng)新理念的精品，如服裝的款式，缺少季節(jié)的變化和穿著場合的適應(yīng)性，缺少民族性與現(xiàn)代性的融合。周城村目前還缺少對大批量扎染文化旅游產(chǎn)品開發(fā)所需要的硬件設(shè)備和設(shè)施。

3 大理周城扎染文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

3.1 根據(jù)細分市場開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品

據(jù)作者調(diào)查，周城目前最大的扎染廠——民族扎染廠主要是以批量銷往日本的方式銷售。產(chǎn)品主要是匹色布、窗簾布、桌布等，國外市場還有法國、德國、韓國、港、澳、臺等，國內(nèi)有廣東、上海、湖南、北京等。其他扎染作坊相對比較靈活，除批量銷往麗江、昆明、廣東、上海、四川等地外，游客這一市場逐漸受到扎染生產(chǎn)者的重視。周城的扎染業(yè)和旅游業(yè)是相輔相成、互相促進的。進入周城的團隊大部分逗留時間較短，而逗留時間較長的主要是一些自助旅游者、散客，他們大部分文化素質(zhì)較高，對白族的民風(fēng)民俗非常感興趣，希望能深入地了解白族人民的生活，并有體驗參與當(dāng)?shù)鼐用裆畹脑竿?。不同的旅游者對扎染的消費取向不同，因此，在開發(fā)周城扎染文化旅游產(chǎn)品時應(yīng)適應(yīng)不同旅游者的消費心理需求，生產(chǎn)不同類型的扎染產(chǎn)品，根據(jù)市場的適應(yīng)性來進行開發(fā)。

3.2 白族風(fēng)情體驗參與式開發(fā)

民俗文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)一般有八種形式：集錦芬草式、復(fù)古再現(xiàn)式、原地濃縮式、實物靜態(tài)展示式、原生自然式、主題附會式、短期表現(xiàn)式、原地生態(tài)式，這是對開發(fā)模式比較具體的總結(jié)，但開發(fā)模式的交叉比較多，如集錦芬草式與原地濃縮式都主張建設(shè)主題園，實物靜態(tài)展現(xiàn)式，在內(nèi)容上有集錦和濃縮的味道等[4]。作者在借鑒以上八種模式的基礎(chǔ)上，主張采用白族風(fēng)情體驗參與式開發(fā)。如開發(fā)“當(dāng)一天周城人”項目，可以利用現(xiàn)有百姓現(xiàn)實生活的吸引力，在尊重白族民俗文化演變的客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上，通過讓普通旅游者體驗當(dāng)?shù)匕鬃宕迕竦纳疃惺茉疚幕镊攘ΑＶ艹谴灏鬃屣L(fēng)情濃郁，周城扎染有著樸實感，鄉(xiāng)土性，文化性，神秘性和生活味，具有鮮明的民族和地方特色，周城扎染作坊大部分建在白族人民的家中。通過白族風(fēng)情體驗參與式開發(fā)，旅游者到當(dāng)?shù)卮迕窦抑?，既能吃到真正的白族風(fēng)味，體驗白族民居的舒適，又能觀看和學(xué)習(xí)周城扎染的做法，促進扎染銷售渠道的暢通和創(chuàng)新。

3.3 處理好產(chǎn)品的開發(fā)與客源地文化背景的對照關(guān)系

如日本游客，比較忌諱荷花圖案，不喜歡淡黃色和白色的花卉圖案，一般不使用菊花圖案，但他們喜歡櫻花、烏龜、仙鶴、松竹梅圖案，不喜歡夕陽風(fēng)景圖畫。在顏色方面，他們不喜歡紫色、灰色、黑色，但喜歡紅色和黃色以及紅白相間或金銀相間的顏色[5]。在制作銷售給大理周城主要客源國旅游者的扎染產(chǎn)品時要回避他們忌諱的圖案和顏色。此外，不同客源國的游客對產(chǎn)品的要求也會有不同，如新加坡忌諱豬的圖案，而泰國人認為紫色和黑色的服裝是喪禮服裝等，因此大理周城扎染文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)要處理好產(chǎn)品與客源地的文化背景的對照關(guān)系。

3.4 深入挖掘白族扎染文化內(nèi)涵

要在周城扎染文化的歷史性、藝術(shù)性上下功夫，深度挖掘周城扎染的旅游功能要素。自古以來，周城扎染被作為向皇宮進貢的貢品，它圖案豐富，做工精細，藍底白花形成自然的暈紋，圖案多取材于自然界的動植物，體現(xiàn)了周城白族人民淡泊名利和返樸歸真的審美情懷。周城扎染獨特的制作工藝中，包含了深層次的文化觀念，其中滲透著哲學(xué)、歷史、倫理學(xué)和民族審美意識的生活觀念、行為準則和價值取向。周城扎染的圖案取材以蝴蝶等動植物及神話傳說中的人物、百獸為主，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用駥γ篮蒙畹南蛲妥非?，體現(xiàn)了天人合一，追求自然的思想。扎染因扎花的松緊不同而形成不同的自然暈紋，藝術(shù)感極強，集文化性，藝術(shù)性和實用性于一身，具有較好的生態(tài)文化屬性。

3.5 建立白族扎染品牌戰(zhàn)略

品牌的標(biāo)志是商標(biāo)和名稱。從一般意義上講，品牌代表產(chǎn)品的功能、可靠性、服務(wù)、性價比等核心內(nèi)容，代表企業(yè)的形象和對消費者、環(huán)境生態(tài)和社會的責(zé)任，旅游產(chǎn)品如果沒有品牌，在市場上很難立足[6]。開發(fā)大理周城扎染文化旅游產(chǎn)品要有品牌作為支柱，對周城扎染大力宣傳，如制作各種普及性、生動性、準確性的可讀性書籍。進行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新以滿足游客的個性化需求，進一步提高周城扎染的技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量。制定長遠目標(biāo)，增強品牌的文化內(nèi)涵和誠信經(jīng)營，使周城扎染以旅游為主渠道獲得長足發(fā)展。如通過建立民族扎染博物館的形式，整理收集優(yōu)秀扎染手工藝品，培養(yǎng)專門的導(dǎo)游員進行講解，在展覽的同時進行銷售。在政府的支持下，將周城民族扎染廠打造成龍頭企業(yè)，帶動其他作坊的發(fā)展，建立周城扎染文化旅游產(chǎn)品產(chǎn)供銷一條龍的渠道。

4 大理周城扎染文化旅游產(chǎn)品開發(fā)可持續(xù)發(fā)展對策

4.1 處理好扎染文化開發(fā)與傳承、保護的關(guān)系

在旅游發(fā)展的同時，周城扎染原有的文化附加值逐漸散失。如有的扎染作坊為了降低成本，打著草木印染的口號而使用化學(xué)染料印染，欺騙消費者，也使周城扎染喪失了其文化的本真性。因此，為了保護和傳承周城的扎染文化需要政府的組織和支持，加強做染料的板藍根等植物的大面積種植。在保持扎染獨特風(fēng)格的同時開發(fā)更多符合消費者需求的產(chǎn)品。根據(jù)市場的需求分季節(jié)生產(chǎn)不同的扎染文化旅游產(chǎn)品，加強對周城村扎染服飾設(shè)計師的培訓(xùn)，引導(dǎo)和培育周城村制作扎染文化旅游產(chǎn)品的積極性。根據(jù)市場需求和潮流，注意不同款式的推陳出新。為了增強扎染圖案的藝術(shù)性，可以組織扎花比賽，提高扎花婦女的積極性和扎花技術(shù)，并建立周城扎染博物館，收集民間的優(yōu)秀作品，展覽扎染藝術(shù)品。

4.2 提高周城村村民參與扎染文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的參與度和積極性

周城村村民參與本地文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，有利于形成良好的扎染文化環(huán)境，通過蝴蝶泉3A景區(qū)的帶動作用，快速提升周城旅游目的地的形象。應(yīng)廣泛吸引和引導(dǎo)當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c到扎染文化旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷過程中，進一步整合周城旅游目的地的形象設(shè)計與扎染文化旅游產(chǎn)品對大理旅游形象的提升力。在開發(fā)周城扎染文化旅游產(chǎn)品的同時，注重保護周城村民的生活環(huán)境，居住氛圍，盡量降低旅游者大量進入后對周城人生活質(zhì)量和生活方式的影響。

4.3 加大專項的扎染文化旅游產(chǎn)品人力資源管理和開發(fā)的力度

扎染作為周城人世代傳承的手工制作工藝，既需要手工藝者的悟性，也需要從業(yè)者從小耳濡目染，具有良好的環(huán)境熏陶和長期動手實踐體驗。目前，由于教育的普及，村民的文化素質(zhì)逐漸提高，從事扎染行業(yè)的接班人越來越少，周城的扎花人才缺乏。因此，應(yīng)通過政府扶持，民間參與等措施，加強民間扎花手工藝人的培養(yǎng)，一是通過民間老藝人的傳、幫、帶。二是通過開辦扎染文化傳承學(xué)習(xí)班等形式，在周城現(xiàn)有的廣大中青年婦女中推廣和普及扎染扎花技藝。三是多向一些發(fā)達地區(qū)和先進國家學(xué)習(xí)，注重培養(yǎng)扎染扎花的專業(yè)技術(shù)人員，加強扎染技術(shù)的研究，提高生產(chǎn)效率。

綜上所述，周城扎染文化旅游產(chǎn)品可以與大理旅游的發(fā)展相得益彰，在獲得可觀經(jīng)濟效益的同時，應(yīng)注重開發(fā)與保護相結(jié)合，注重社會效益和生態(tài)效益，真正使周城扎染文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)取之于民，受益于民，滿足現(xiàn)代旅游者的需求，促進大理文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。

[1]金少萍.白族扎染工藝文化的傳承、保護與開發(fā)[J].中南民族大學(xué)學(xué)報,人文社會科學(xué)版,2005(5).

[2]根據(jù)喜洲鎮(zhèn)經(jīng)濟辦2011年12月提供的數(shù)據(jù)整理.

[3]董秀團.大理周城白族扎染工藝調(diào)查[J].民族藝術(shù)研究,2003(1).

[4]吳必虎,余青.中國民族文化旅游開發(fā)研究綜述[J].民族研究,2000(4).

[5]陳霽.全國導(dǎo)游基礎(chǔ)知識[M].旅游教育出版社,2001.

[6]呂一林,江林.品牌營銷[M].朝華出版社,2004(11).