基于溝通理論的電子商務(wù)退貨物流管理

江西理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 許 菱 周雪芳

松下幸之助有句名言：“企業(yè)管理過(guò)去是溝通，現(xiàn)在是溝通，未來(lái)還是溝通?！倍?，溝通管理日益成為企業(yè)組織的生命線，成為促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的必要手段。面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求日趨個(gè)性化，溝通就顯得尤為重要。針對(duì)消費(fèi)者在產(chǎn)品、包裝、物流、時(shí)間、服務(wù)等各方面的個(gè)性化要求，電子商務(wù)企業(yè)建立有效的溝通，來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以滿足消費(fèi)者需求顯得刻不容緩。如何借用合理的溝通手段，來(lái)提高消費(fèi)者滿意度，減少不必要的退貨發(fā)生是很值得研究的課題。

1 溝通管理在退貨過(guò)程中的重要性

溝通的最終目的是實(shí)現(xiàn)有效的管理。在電子商務(wù)退貨物流中進(jìn)行溝通管理的重要性有：

其一，有利于整個(gè)物流活動(dòng)中信息和數(shù)據(jù)的收集和有效流動(dòng)，以真正發(fā)揮信息的作用，服務(wù)于企業(yè)的退貨管理。有效的溝通能促進(jìn)退貨信息在供應(yīng)鏈各參與方以及企業(yè)各部門(mén)之間及時(shí)有效的流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息同步、信息共享。避免因信息的重復(fù)采集而造成的人力物力的浪費(fèi)，或因信息傳遞失誤，而造成經(jīng)濟(jì)損失，更好的實(shí)現(xiàn)退貨信息價(jià)值。

其二，有利于改善整個(gè)電子商務(wù)供應(yīng)鏈，從系統(tǒng)上更有效的減少退貨發(fā)生。從宏觀上來(lái)講，退貨的發(fā)生的原因并不完全是電子商務(wù)企業(yè)本身的失誤，有可能是顧客盲目購(gòu)買(mǎi)、供應(yīng)商產(chǎn)品不合格或者物流商的服務(wù)水平不過(guò)關(guān)。有效的溝通能實(shí)現(xiàn)信息和數(shù)據(jù)在整個(gè)供應(yīng)鏈上的共享，使整個(gè)供應(yīng)鏈參與者更好的合作，減少退貨，以實(shí)現(xiàn)雙贏。

其三，有利于進(jìn)行物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，提高消費(fèi)者滿意度，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指物流服務(wù)提供者通過(guò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值和獲得利益回報(bào)來(lái)建立客戶關(guān)系的過(guò)程， 其具體作用就是提高物流服務(wù)能力、 降低物流服務(wù)成本和提升企業(yè)形象。有效的溝通管理有利于電子商務(wù)企業(yè)及時(shí)迅速的對(duì)顧客退貨要求做出反應(yīng)，將企業(yè)的服務(wù)與消費(fèi)者需求進(jìn)行整合，進(jìn)而提高消費(fèi)者滿意度，提高企業(yè)品牌影響力。

2 退貨物流管理中的溝通策略

完整的物流過(guò)程涵蓋了從原材料產(chǎn)地到最終消費(fèi)者手中的產(chǎn)品或服務(wù)流動(dòng)的全過(guò)程，可分為正向物流和逆向物流。正向物流和逆向物流是一個(gè)完整物流系統(tǒng)的兩個(gè)子系統(tǒng)，兩者相互聯(lián)結(jié)、相互作用、相互制約，共同構(gòu)成了一個(gè)開(kāi)放式的物流循環(huán)系統(tǒng)。

2.1 正向物流中的溝通管理

正向物流是逆向物流發(fā)生的前提。正向物流的管理不善，勢(shì)必增加退貨物流的發(fā)生概率。要解決退貨問(wèn)題，做好正向物流才是釜底抽薪之策。

供應(yīng)鏈核心就是通過(guò)協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏，電子商務(wù)企業(yè)必須通過(guò)有效的外部溝通管理來(lái)實(shí)現(xiàn)與上、下游企業(yè)之間的信息流動(dòng)，加強(qiáng)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)雙贏。一方面，電子商務(wù)企業(yè)要加強(qiáng)與上游供應(yīng)商的溝通管理。質(zhì)量問(wèn)題是退貨的一個(gè)重要因素，電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)信息反饋來(lái)協(xié)助供應(yīng)商改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)在成本約束下的產(chǎn)品質(zhì)量提升。此外，產(chǎn)品的時(shí)效性也是退貨發(fā)生的一個(gè)因素，電子商務(wù)企業(yè)必須了解消費(fèi)者消費(fèi)心理及市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，做好與供應(yīng)商之間的雙向溝通，來(lái)獲得滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求、符合消費(fèi)者消費(fèi)傾向的產(chǎn)品。另一方面，電子商務(wù)企業(yè)要加強(qiáng)與下游物流商的溝通管理。物流是電子商務(wù)發(fā)展的另一個(gè)重大瓶頸，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者通常對(duì)物流服務(wù)存在諸多抱怨。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)將消費(fèi)者的物流服務(wù)要求及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的傳達(dá)給物流廠商，避免由于溝通不暢而導(dǎo)致的物流配送失誤。同時(shí)做好對(duì)物流廠商評(píng)估和監(jiān)督，避免由于物流商作業(yè)失誤而造成的產(chǎn)品損壞、送貨延遲、送貨地址錯(cuò)誤等一系列頻發(fā)的問(wèn)題。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)通過(guò)有效外部溝通管理與物流廠商協(xié)作來(lái)做好細(xì)節(jié)上的問(wèn)題，減少消費(fèi)者因?qū)Ξa(chǎn)品本身之外的細(xì)節(jié)問(wèn)題不滿意而要求退貨。

消費(fèi)者是商品的最終使用者和價(jià)值支付者，退貨溝通管理中最重要的是要做好電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通管理。首先，對(duì)銷(xiāo)售物品進(jìn)行詳盡真實(shí)的信息披露。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)對(duì)對(duì)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)以及其它相關(guān)信息進(jìn)行詳盡的說(shuō)明，提供真實(shí)可信的圖片，讓網(wǎng)上購(gòu)物者對(duì)產(chǎn)品有充分的了解，減少盲目購(gòu)買(mǎi)和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而減少退貨的發(fā)生。其次，與消費(fèi)者及時(shí)有效的在線溝通。在線銷(xiāo)售客服針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)前咨詢做好溝通，對(duì)消費(fèi)者提出的細(xì)節(jié)問(wèn)題做出準(zhǔn)確回答。針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化要求，企業(yè)要通過(guò)溝通做出合理化解決；如果企業(yè)無(wú)法滿足其特殊要求，應(yīng)給予及時(shí)答復(fù)和建議。最后，做好正向物流末端溝通。正向物流的末端處理不當(dāng)，有可能就成為了退貨物流的開(kāi)端。因此，做好售后溝通，解決正向物流遺留的問(wèn)題，才算是整個(gè)正向物流的完結(jié)。在消費(fèi)者收到貨物確認(rèn)支付時(shí)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行滿意度調(diào)查，了解客戶對(duì)商品、服務(wù)、物流的滿意度，并及時(shí)對(duì)可能存在的隱性退貨問(wèn)題進(jìn)行釋疑和解答，消除客戶潛在退貨欲望。同時(shí)，對(duì)于存在退貨要求的消費(fèi)者，能更為迅速作出反應(yīng)，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者退貨申請(qǐng)手續(xù)，方便退貨物流的進(jìn)行。

2.2 逆向物流中的溝通管理

基于B2C電子商務(wù)企業(yè)來(lái)講，逆向物流就是指產(chǎn)品因過(guò)期、損壞或出現(xiàn)故障的原因從消費(fèi)者手中回流到供應(yīng)地進(jìn)行更換、維修或者廢棄處理以及再利用的產(chǎn)品流動(dòng)過(guò)程。退貨發(fā)生后，逆向物流中的信息流動(dòng)對(duì)企業(yè)處理消費(fèi)者退貨，提高退貨服務(wù)，并總結(jié)退貨發(fā)生原因進(jìn)而減少消費(fèi)者的退貨率有至關(guān)重要的作用。

消費(fèi)者退貨服務(wù)方面，企業(yè)必須建立獨(dú)立的售后服務(wù)部門(mén)，做好與消費(fèi)者的溝通。網(wǎng)站應(yīng)提供在線售后客服，對(duì)消費(fèi)者的退貨要求快速反應(yīng)。當(dāng)發(fā)生退貨要求時(shí)，及時(shí)了解消費(fèi)者退貨原因，與消費(fèi)者商討可否通過(guò)折扣、贈(zèng)品等有效途徑解決問(wèn)題，避免實(shí)際退貨作業(yè)發(fā)生。如果消費(fèi)者堅(jiān)決要求退貨，應(yīng)及時(shí)提供退貨服務(wù)，根據(jù)產(chǎn)品殘損狀況選擇合適的退貨模式。售后服務(wù)部門(mén)通過(guò)與消費(fèi)者的雙向溝通，可以了解引發(fā)消費(fèi)者退貨的原因，進(jìn)而來(lái)發(fā)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中存在的一些問(wèn)題，對(duì)企業(yè)各個(gè)部門(mén)進(jìn)行有效的監(jiān)督。

對(duì)回流產(chǎn)品再處理方面，企業(yè)可與第三方物流商、供應(yīng)商建立合作聯(lián)盟,加強(qiáng)外部溝通管理。企業(yè)回收的退貨要及時(shí)處理來(lái)回收成本。對(duì)退貨進(jìn)行處理，首先要對(duì)退貨進(jìn)行有效的分類(lèi)，針對(duì)不同類(lèi)別退貨，要采取不同處理手段。企業(yè)售后服務(wù)部門(mén)可與供應(yīng)商、第三方物流廠商做好有效溝通，將消費(fèi)者退貨信息傳達(dá)給第三方物流商，由第三方物流商對(duì)消費(fèi)者退貨進(jìn)行判斷，同時(shí)決定退貨流向：返回企業(yè)，還是直接返回供應(yīng)商處，或者對(duì)貨物進(jìn)行廢品處理。此外，將供應(yīng)商納為退貨物流處理方的一部分,共同承擔(dān)退貨風(fēng)險(xiǎn)，便于供應(yīng)商改進(jìn)生產(chǎn)，提高供貨質(zhì)量。

3 有效的溝通手段

信息的有效流動(dòng)是實(shí)現(xiàn)物流暢通的先決條件。在電子商務(wù)環(huán)境下，電子商務(wù)企業(yè)與其利益相關(guān)者在退貨物流管理方面有了更為及時(shí)便捷的溝通方式--退貨物流信息系統(tǒng)。

退貨物流信息系統(tǒng)具有開(kāi)放性、共享性的特點(diǎn)，退貨物流參與者提供了一個(gè)便捷的信息交流平臺(tái)。電子商務(wù)企業(yè)作為退貨物流體系的核心，是退貨信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)者、維護(hù)者和管理者。而消費(fèi)者、供應(yīng)商、物流商都應(yīng)該是退貨信息系統(tǒng)的使用著和提供者，此三者各自擁有一個(gè)系統(tǒng)服務(wù)端口，通過(guò)此端口來(lái)實(shí)現(xiàn)信息共享和信息發(fā)布的功能。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)申請(qǐng)退貨，并在線查詢退貨處理狀態(tài)。電子商務(wù)廠商根據(jù)退貨申請(qǐng)，做出退貨鑒定并提出解決方案，將信息回饋給消費(fèi)者。同時(shí)，供應(yīng)商和物流商根據(jù)系統(tǒng)上的退貨處理信息，采取相應(yīng)的解決措施，并把處理進(jìn)程和結(jié)果更新到系統(tǒng)上。通過(guò)退貨信息系統(tǒng)這個(gè)溝通平臺(tái)，退貨物流參與者及時(shí)便捷的獲取信息，發(fā)布信息，回饋信息，保證信息的有效流動(dòng)和信息價(jià)值的最大化。

退貨物流信息系統(tǒng)具有強(qiáng)大的信息管理功能，為退貨物流溝通管理提供了信息支持。(1)信息收集功能。退貨信息系統(tǒng)應(yīng)該具有交互性，退貨物流的各個(gè)相關(guān)者都成為了退貨信息的輸入者，退貨信息系統(tǒng)就能從各個(gè)方面搜集退貨相關(guān)信息，以便對(duì)退貨物流進(jìn)行分析和管理。(2)信息傳輸功能。退貨信息系統(tǒng)應(yīng)該具有共享性。通過(guò)數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，使退貨信息系統(tǒng)成為一個(gè)信息流動(dòng)的平臺(tái)，在整個(gè)供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)信息傳輸和信息共享。通過(guò)信息的傳輸來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)退貨物流鏈上的有效溝通。(3)信息處理功能。退貨信息系統(tǒng)應(yīng)具有一定的信息處理功能。比如，對(duì)消費(fèi)者的退貨要求進(jìn)行篩選并作出相應(yīng)的簡(jiǎn)單回復(fù)；根據(jù)消費(fèi)者填寫(xiě)或選擇的退貨原因，對(duì)退貨商品進(jìn)行簡(jiǎn)單的分類(lèi)；對(duì)滿足一定條件的退貨物流事件對(duì)售后服務(wù)部門(mén)做出提醒等等。(4)信息存儲(chǔ)功能。退貨物流信息系統(tǒng)應(yīng)該是一個(gè)退貨信息數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)退貨物流數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)，以便于電子商務(wù)企業(yè)、供應(yīng)商、物流商調(diào)用數(shù)據(jù)，對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分析，從整個(gè)供應(yīng)鏈角度來(lái)完善退貨物流管理。

此外，退貨物流信息系統(tǒng)比傳統(tǒng)溝通方式更具優(yōu)越性，有利于實(shí)現(xiàn)退貨物流的信息化、自動(dòng)化、智能化。在傳統(tǒng)溝通方式下，退貨需求發(fā)生時(shí)，首先由消費(fèi)者傳達(dá)給售后服務(wù)部門(mén)，提出退貨申請(qǐng)；然后，由售后服務(wù)部門(mén)傳達(dá)給其他部門(mén)，進(jìn)行退貨鑒定；這些部門(mén)對(duì)信息進(jìn)行簡(jiǎn)單處理后，傳達(dá)給供應(yīng)商、物流商，商定解決方案。退貨信息呈現(xiàn)為線狀傳輸，由一個(gè)接點(diǎn)依次傳向下一個(gè)接點(diǎn)，僅限于單向或雙向溝通，這樣容易發(fā)生信息延誤和信息遺失，妨礙了退貨物流的及時(shí)有效解決，也不利于供應(yīng)商、物流商了解市場(chǎng)，改善服務(wù)。作為新興的溝通手段，退貨信息系統(tǒng)提供了一個(gè)信息平臺(tái)，其中任何一方發(fā)布信息時(shí)，其他各方都能及時(shí)準(zhǔn)確的得到原始信息，并各取所需，并對(duì)信息進(jìn)行處理、使用和回饋。例如：消費(fèi)者將退貨申請(qǐng)發(fā)布到退貨信息平臺(tái)上，電子商務(wù)企業(yè)、供應(yīng)商、物流商能同時(shí)看到退貨申請(qǐng)，并著手為退貨處理回收做準(zhǔn)備。這樣退貨信息就呈現(xiàn)網(wǎng)狀傳輸，一個(gè)接點(diǎn)發(fā)出到信息平臺(tái)上，其他各個(gè)接點(diǎn)都能同時(shí)共享，實(shí)現(xiàn)了退貨物流參與者之間的多向溝通，保證了信息傳送的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，同時(shí)也保證了退貨處理流程的透明化。

4 結(jié)語(yǔ)

在應(yīng)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)退貨物流方面，溝通管理有至關(guān)重要的作用。通過(guò)運(yùn)用退貨信息系統(tǒng)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間，以及供應(yīng)鏈上下游直接的有效溝通管理，可以實(shí)現(xiàn)與退貨物流相關(guān)的信息在各個(gè)部門(mén)、各個(gè)相關(guān)企業(yè)的有效流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。使正向物流和逆向物流形成一個(gè)閉回路，最終降低退貨物流發(fā)生的概率，降低退貨物流處理成本，從而提高企業(yè)形象，推進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

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