論我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與發(fā)展①

長(zhǎng)春金融高等?？茖W(xué)校 李萍

改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是加入WTO之后，多年來(lái)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)始終保持持續(xù)穩(wěn)定的快速增長(zhǎng)，在世界經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)占據(jù)了舉足輕重的地位，雖然此次全球性的金融危機(jī)給我國(guó)的許多行業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊和影響，但在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)控下，在各行各業(yè)眾多企業(yè)的共同努力下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)重新進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展階段，但基于全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然惡劣，當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在發(fā)展中仍面臨著諸多的威脅和挑戰(zhàn)。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)企業(yè)而言至關(guān)重要，我國(guó)企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)日趨全球化和科技迅猛發(fā)展的今天，在激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中獲得生存和發(fā)展，就必須改變舊有的落后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)滿足市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)科學(xué)引入我國(guó)的時(shí)間不長(zhǎng)，但業(yè)已被眾多的企業(yè)所重視，將其作為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要力量。然而當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀念上還相對(duì)落后，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中仍停滯在傳統(tǒng)的生產(chǎn)、產(chǎn)品以及銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)觀念上，對(duì)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重視程度不夠，嚴(yán)重制約了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的重要作用進(jìn)行闡述，并對(duì)此具體提出了一些創(chuàng)新策略和方法，希望我國(guó)的企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和策略的創(chuàng)新，能夠從容的應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)做到健康可持續(xù)發(fā)展。

1 我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1 營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏針對(duì)性

我國(guó)大多數(shù)企業(yè)仍然認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)僅僅是銷(xiāo)售部門(mén)的事情，營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想停留在銷(xiāo)售觀念階段，往往產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)與市場(chǎng)實(shí)際需求脫鉤，企業(yè)各個(gè)相關(guān)部門(mén)不能有效的協(xié)調(diào)在一起協(xié)同作戰(zhàn)，單純依靠銷(xiāo)售部門(mén)的種種促銷(xiāo)手段和方法來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，造成企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，不具備可持續(xù)發(fā)展能力。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)的策略上缺乏針對(duì)性，常常照搬照抄國(guó)外著名企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，但由于這些策略并不符合本地市場(chǎng)或企業(yè)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，不能行之有效的指導(dǎo)企業(yè)，常常出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳。

1.2 缺乏專業(yè)的、高端營(yíng)銷(xiāo)管理人才

我國(guó)大多數(shù)企業(yè)中從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人員在專業(yè)能力和素養(yǎng)上都相對(duì)不足，缺乏科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)武裝自己，往往憑借經(jīng)驗(yàn)打天下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隨機(jī)性很強(qiáng)，個(gè)人作用明顯，團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱。更重要的一點(diǎn)是企業(yè)缺乏能夠統(tǒng)籌全局、整合營(yíng)銷(xiāo)資源的高端專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性。

1.3 顧客服務(wù)體系不健全

顧客是上帝，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，無(wú)論企業(yè)生產(chǎn)出品質(zhì)多么出眾的產(chǎn)品，如果得不到消費(fèi)者的認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)也是毫無(wú)意義的。當(dāng)前我國(guó)的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，在顧客服務(wù)體系的建設(shè)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到位，現(xiàn)有的售后服務(wù)也只是出現(xiàn)問(wèn)題再解決問(wèn)題，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中缺少顧客服務(wù)體系這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到售后都相應(yīng)缺乏完善、周到的以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念和制度。最終導(dǎo)致企業(yè)缺乏忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。

1.4 企業(yè)各部門(mén)各自為戰(zhàn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是單一部門(mén)的責(zé)任，它是一個(gè)系統(tǒng)的、全局都介入的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是企業(yè)管理的核心關(guān)鍵所在。企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為核心，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，通過(guò)不斷的改進(jìn)和提升，最終使企業(yè)從產(chǎn)品到服務(wù)都與之適應(yīng)，這就要求我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售等等各個(gè)部門(mén)，都應(yīng)緊緊圍繞市場(chǎng)和顧客來(lái)開(kāi)展工作，共同進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而當(dāng)前我國(guó)的眾多企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，各部門(mén)缺乏協(xié)作，各自為戰(zhàn)，極大的限制了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的水平和效果。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及對(duì)我國(guó)企業(yè)的重要作用

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是伴隨著工業(yè)化的發(fā)展，在19世紀(jì)末開(kāi)始在美國(guó)創(chuàng)立的，并不斷向前發(fā)展，被企業(yè)所廣泛重視和認(rèn)可，一直到20世紀(jì)80年代它被逐步成熟與完善，今天它已經(jīng)成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)所給出的定義，是當(dāng)前被廣泛認(rèn)可的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義：它是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系讓你受益的一種組織功能與程序。而“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父” 菲利普·科特勒則在強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，給出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義，即它是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。無(wú)論是上述哪種定義，我們都能得出如下結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是個(gè)人或企業(yè)能夠獲取利益，它的基本方法是滿足顧客的需求和欲望，發(fā)現(xiàn)需要并滿足需要，從而創(chuàng)造價(jià)值是其核心內(nèi)容。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)了解顧客的需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，采取更好的服務(wù)來(lái)滿足顧客的需求，同時(shí)企業(yè)獲得盡可能多的回報(bào)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)企業(yè)的重要作用在于：在經(jīng)濟(jì)日趨全球化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，它是企業(yè)非常重要的一項(xiàng)決策和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，尤其是在當(dāng)前供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，我國(guó)企業(yè)只有通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不斷完善，通過(guò)運(yùn)用科學(xué)、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能夠使我國(guó)的企業(yè)適應(yīng)和滿足不斷發(fā)展變化的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境，提升企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力，樹(shù)立企業(yè)自身的知名品牌，拓寬和疏通銷(xiāo)售渠道，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，令企業(yè)能夠得以生存并可持續(xù)發(fā)展下去。

3 我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新

3.1 樹(shù)立現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)觀念

隨著科技的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的提高，今天的全球市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)，各類商品齊全并且質(zhì)量極高，每種產(chǎn)品領(lǐng)域都有眾多的企業(yè)在進(jìn)行著生產(chǎn)和銷(xiāo)售，它們?cè)趦r(jià)格、科技含量、品質(zhì)上都大體相當(dāng)，因此任何一個(gè)企業(yè)想壟斷某一產(chǎn)品領(lǐng)域幾乎是不可能的。所以我國(guó)企業(yè)過(guò)去普遍采用的賴以為生的傳統(tǒng)的以價(jià)格戰(zhàn)獲勝的營(yíng)銷(xiāo)觀念，早已不適應(yīng)今天的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)想要生存和持續(xù)發(fā)展下去，就必須在營(yíng)銷(xiāo)理念上進(jìn)行更新，遵循現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)造、溝通、傳遞價(jià)值給顧客，發(fā)現(xiàn)并滿足他們的需求，從而使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的欲望，企業(yè)才能贏得和占領(lǐng)市場(chǎng)。具體的說(shuō)就是在服務(wù)上做文章，這里的服務(wù)是全方位的，包括在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)、科技含量、銷(xiāo)售等等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都應(yīng)緊緊圍繞滿足顧客的真實(shí)需求著手，為他們提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)一定要樹(shù)立起“以人為本、顧客至上”的新型營(yíng)銷(xiāo)理念，從而適應(yīng)今天的市場(chǎng)需求，顧客的滿意和信賴自然帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，企業(yè)因而能夠獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

無(wú)論是傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)策略（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)）還是現(xiàn)代的6P營(yíng)銷(xiāo)策略（增加了政治權(quán)利和公共關(guān)系策略），都要求我國(guó)的企業(yè)通過(guò)準(zhǔn)確的調(diào)研、分析市場(chǎng)，選準(zhǔn)發(fā)展方向并配套采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)一系列科學(xué)、目的性強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供令他們滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能最終使企業(yè)獲取最大的利益。我國(guó)的企業(yè)一定要始終把握市場(chǎng)的脈搏，及時(shí)調(diào)整和創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中的不同環(huán)節(jié)，例如在產(chǎn)品環(huán)節(jié)，針對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、信息時(shí)代的社會(huì)大環(huán)境，消費(fèi)者追求個(gè)性化和時(shí)尚的特點(diǎn)，我國(guó)企業(yè)可以通過(guò)推出具有更多信息技術(shù)含量的產(chǎn)品，來(lái)滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；在價(jià)格環(huán)節(jié)，今天的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日趨流行，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)到了性價(jià)比極佳的產(chǎn)品，而企業(yè)在其它渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品，由于諸多的流通環(huán)節(jié)極大的提高了產(chǎn)品的成本，因此通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的形式企業(yè)很難獲利，所以企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候，可以將網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售不具備的產(chǎn)品服務(wù)因素增加到價(jià)格上。在促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，可以采取傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式和網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)相結(jié)合進(jìn)行，促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，一定要在對(duì)消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行，不能盲目和隨意為之。在分銷(xiāo)環(huán)節(jié)上，要在拓寬原有的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上，積極的參與到今天不斷發(fā)展壯大的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)上，不僅極大的降低了產(chǎn)品的成本，更能夠使企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，更加及時(shí)和準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者的需求，迅速的調(diào)整和改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)的需求。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新

當(dāng)前我國(guó)的企業(yè)大多都十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并為此成立了專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，但由于企業(yè)決策者認(rèn)識(shí)上的偏差，缺乏明確的營(yíng)銷(xiāo)方向，常常將營(yíng)銷(xiāo)工作都?xì)w結(jié)在銷(xiāo)售部上，營(yíng)銷(xiāo)管理上存在嚴(yán)重的不足，企業(yè)的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等其它部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)職能往往被忽視，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的單兵作戰(zhàn)令企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和水平不高。要轉(zhuǎn)變這一局面，就必須在營(yíng)銷(xiāo)管理上進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)高效的營(yíng)銷(xiāo)管理，將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作合理、有序的組織起來(lái)，各部門(mén)協(xié)調(diào)一致的進(jìn)行市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和管理。企業(yè)應(yīng)一切以市場(chǎng)需求出發(fā)，從產(chǎn)品銷(xiāo)售、市場(chǎng)信息收集處理到企業(yè)的目標(biāo)和計(jì)劃管理上，各個(gè)部門(mén)都應(yīng)當(dāng)分工明確、職責(zé)清晰，采用規(guī)范的工作標(biāo)準(zhǔn)和流程將企業(yè)相關(guān)人員和部門(mén)組織起來(lái)，充分的發(fā)揮出企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)能力，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新，使企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)能夠更加迅速和正確的作出反應(yīng)，增強(qiáng)市場(chǎng)生存能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提升，組建一個(gè)專業(yè)化、高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍也是一個(gè)重要因素，因?yàn)槿耸瞧髽I(yè)的第一要素，營(yíng)銷(xiāo)人員和團(tuán)隊(duì)的能力和水平，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵，我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在積極引進(jìn)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)管理人才加盟的同時(shí)，加大力度通過(guò)多種方式來(lái)發(fā)掘和培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的人員，當(dāng)企業(yè)擁有越來(lái)越多的具有專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)豐富、工作能力強(qiáng)的知識(shí)型營(yíng)銷(xiāo)人才時(shí)，企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品利益的最大化，企業(yè)才能夠不斷發(fā)展，越做越強(qiáng)。

4 我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展方向

我國(guó)企業(yè)要想在未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中取勝，首先就要在產(chǎn)品上下工夫，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量、高附加值的產(chǎn)品才是營(yíng)銷(xiāo)良性發(fā)展的第一要素，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在重視產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，開(kāi)發(fā)出能夠最大限度滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，功能豐富、充滿個(gè)性化、時(shí)尚的商品才能吸引消費(fèi)者的眼球。在提供有價(jià)值產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在銷(xiāo)售的前中后期做好服務(wù)工作，不斷收集并反饋消費(fèi)者的意見(jiàn)，及時(shí)作出調(diào)整和改進(jìn)，才能令產(chǎn)品始終受到消費(fèi)者的青睞。其次就是通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離，企業(yè)盡可能的與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解他們的需求和感受，并給予滿足。當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)雙贏的時(shí)候，企業(yè)才能吸引更廣泛的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額獲取客觀的收益。最后就是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必需從長(zhǎng)遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略的角度出發(fā)，企業(yè)的管理者和相關(guān)部門(mén)在認(rèn)真、正確的分析市場(chǎng)環(huán)境后，準(zhǔn)確對(duì)企業(yè)進(jìn)行定位，并找準(zhǔn)企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展方向，最終基于此建立和開(kāi)展有針對(duì)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)才能夠在正確的道路上前進(jìn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才能夠成功。

[1]吳建安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].高等教育出版社,2007.

[2]陶卉.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的新思路[J].遼寧行政學(xué)院學(xué)報(bào),2005(4).

[3]王子騰.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展的分析[J].河北工程大學(xué)學(xué)報(bào),2010(12).

[4]莊小將.中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略分析[J].學(xué)術(shù)論叢,2008(4).

[5]于建原.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論——理論與模型[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,1995.

[6]黃沛.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新管理[M].北京:清華大學(xué)出版社，2005.