基于市場營銷觀念的產(chǎn)品設(shè)計研究

南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院 蔡駿 萬 然 黃 晟青

1 市場營銷與產(chǎn)品設(shè)計

市場營銷觀念認為實現(xiàn)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵因子是正確確定市場目標(biāo)的需求，并且通過有效措施向目標(biāo)市場適時傳達其需要的要求。市場營銷區(qū)別于廉價消費和以產(chǎn)品為中心的觀念，市場營銷實現(xiàn)的是產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情(劉娟，2011)。而產(chǎn)品只有通過市場營銷消費后，其經(jīng)濟、效益、機能等才能實現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計的目標(biāo)和使命才可能達到(劉軼婷，2006)。所以產(chǎn)品設(shè)計與市場營銷的關(guān)系十分密切，市場營銷需要通過產(chǎn)品設(shè)計來驗證其的表述，而產(chǎn)品設(shè)計如果沒有市場營銷只是一張設(shè)計圖紙，無法實現(xiàn)商品化，失去了其存在的意義。在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，需要考慮消費者與企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)價值交換，也就是能夠?qū)崿F(xiàn)市場營銷。產(chǎn)品設(shè)計除考慮產(chǎn)品外形與功能外，還要考慮包括銷售。推廣、廣告等營銷要素，市場營銷需要反饋銷售、飽和等市場狀況，以便為產(chǎn)品設(shè)計提供依據(jù)。而關(guān)于市場營銷觀念對產(chǎn)品設(shè)計的拉動效用，第一是市場營銷可以反饋利益，產(chǎn)品設(shè)計依據(jù)市場營銷中所了解的利益點進行跟隨或創(chuàng)新設(shè)計，產(chǎn)品設(shè)計的定位問題也就有依據(jù)，從而保證了產(chǎn)品設(shè)計的有效性；第二是市場營銷觀念融入專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計人員，使得企業(yè)的營銷與設(shè)計溝通暢通，使得不同領(lǐng)域、不同專業(yè)的設(shè)計人員與營銷人員思想統(tǒng)一起來，達到共同實現(xiàn)價值鏈所期望的工作效率；第三是市場營銷調(diào)查的市場信息為產(chǎn)品設(shè)計提供了依據(jù)，整個設(shè)計是處于整體把握市場的前提下進行的，這樣避免了大量產(chǎn)品設(shè)計的流產(chǎn)現(xiàn)象，降低了產(chǎn)品的設(shè)計成本。

綜上所述，市場營銷對于產(chǎn)品設(shè)計是具備一定的拉動效用，但是由于市場競爭的激烈性，市場細分加大，而產(chǎn)品設(shè)計人員往往依據(jù)的是地理、人口特征、心理及行為等方面來確定其的思維，市場營銷觀念所要求的一些如以市場為中心、以顧客為中心等理論被設(shè)計人員所忽略?；诖?，本文提供區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計的思想理論，期望建立以市場營銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計方式。

2 市場營銷觀念對產(chǎn)品設(shè)計的拉動效用

2.1 市場營銷反饋的利益點保證了產(chǎn)品設(shè)計有效

產(chǎn)品設(shè)計存在前提是市場的存在性，市場決定產(chǎn)品特性的趨向，所以對于產(chǎn)品設(shè)計首先需要考慮的是市場環(huán)境。而獨立的產(chǎn)品設(shè)計一般中心于外形，理想的期望依托外觀博弈消費，從而達到實現(xiàn)設(shè)計最初期望的利益最大化。雖然這種單向意愿是出于利潤取向并且伴有利潤可取性，但是由于其的不完備性，設(shè)計之初沒有周全于產(chǎn)品自身競爭者參與可能性，設(shè)計的最終產(chǎn)品或是功能利益劣于對手，或是個性同于同類，導(dǎo)致整個產(chǎn)品設(shè)計最終折挫于市場環(huán)節(jié)，無法實現(xiàn)產(chǎn)品所應(yīng)收益的價值利潤。

與上述不同，在市場營銷觀念下，產(chǎn)品設(shè)計需要參考市場的需求狀況來定位產(chǎn)品，通過區(qū)分產(chǎn)品類別篩選產(chǎn)品有效性，依托的是市場環(huán)境來解釋消費所需要的利益點。也就意味著此時的產(chǎn)品設(shè)計不再獨立于市場之外，而是與市場營銷有關(guān)系。市場營銷認為產(chǎn)品需要表達出具體的利益點，并且這種利益點必須值得消費者消費，此時的產(chǎn)品設(shè)計才能算之有效。而市場營銷理解市場利益點的存在特點，市場營銷可以反饋利益特點于設(shè)計，產(chǎn)品設(shè)計依據(jù)市場營銷中所了解的利益點進行跟隨或創(chuàng)新設(shè)計，產(chǎn)品設(shè)計的定位問題也就有依據(jù)，保證了產(chǎn)品設(shè)計的方向性和有效性。同時良好的產(chǎn)品設(shè)計可以區(qū)別或優(yōu)于競爭產(chǎn)品，最終拉動是整個營銷效益，使得設(shè)計、營銷、市場統(tǒng)一起來。

2.2 設(shè)計與營銷共同實現(xiàn)價值鏈所期望的效率

從價值鏈角度分析，任何經(jīng)濟行為都是出于盈利為目的，靈活的經(jīng)濟行為可以更有效地提升價值鏈價值。相反，經(jīng)濟行為遲鈍可能造成價值下降或成本提升。在產(chǎn)品設(shè)計方面，單純的依據(jù)營銷定位產(chǎn)品設(shè)計方位是存在問題的。首先，因為營銷人員是不完全具備產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)的，其不可能完全理解設(shè)計人員所應(yīng)收集的市場信息，導(dǎo)致了利益點的不完備性。其次，營銷人員未能全視野性的理解產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該為消費者提供改善生活質(zhì)量和創(chuàng)造社會財富的實用產(chǎn)品，其只是通過市場表現(xiàn)一概性的認為利益點是存在的，并且產(chǎn)品設(shè)計只能依據(jù)其描述的利益點進行設(shè)計，導(dǎo)致了產(chǎn)品設(shè)計無法敏感的將消費者需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實產(chǎn)品。另外，營銷人員對于產(chǎn)品設(shè)計是以顧客為中心的，依據(jù)的是顧客意愿，很少考慮產(chǎn)品設(shè)計中所應(yīng)該注意的成本控制，使得產(chǎn)品設(shè)計大多開始于設(shè)計而終止于生產(chǎn)，不具備可生產(chǎn)性。

而在市場營銷觀念下，專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計人員會具有一定的營銷觀念，使得不同領(lǐng)域、不同專業(yè)的設(shè)計人員與營銷人員思想統(tǒng)一起來，達到溝通通暢的狀態(tài)，從而避免設(shè)計與營銷“兩虎相爭”局面，達到實現(xiàn)價值鏈所期望的工作效率。

2.3 避免產(chǎn)品設(shè)計流產(chǎn)是市場營銷調(diào)查的市場依據(jù)

產(chǎn)品設(shè)計項目流產(chǎn)是導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計成本上升的根本原因，實物界分析發(fā)現(xiàn)，一些創(chuàng)意性的設(shè)計，雖然在設(shè)計之初被完全看好，但是由于其對市場規(guī)模的過高估計，最終也流產(chǎn)于生產(chǎn)過程。也就是說設(shè)計并不與生產(chǎn)存在直接關(guān)系，盡管生產(chǎn)的經(jīng)濟活動能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計的價值，但是如果產(chǎn)品在市場上定位錯誤、沒有開展有效的活動，對產(chǎn)品定價過高或是實際產(chǎn)品并沒有達到設(shè)計要求，都有可能使設(shè)計中止于生產(chǎn)的某一環(huán)節(jié)之中。而且在設(shè)計之初如果沒有均衡競爭產(chǎn)品所帶來的沖擊，產(chǎn)品設(shè)計也將流產(chǎn)于最終市場。所以在沒有市場營銷觀念的指導(dǎo)下的大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計會停留于模型階段，并且這一現(xiàn)象會循環(huán)下去，造成了設(shè)計成本居高不下。而在市場營銷觀念下，市場調(diào)查得到解決，產(chǎn)品設(shè)計首先會對市場進行設(shè)計，在整體把握市場的前提下定位設(shè)計方位，這樣才不至于使得產(chǎn)品設(shè)計無市場依據(jù)而流產(chǎn)，降低產(chǎn)品的設(shè)計成本。

3 我們的建議：建立以市場營銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計方式

3.1 產(chǎn)品設(shè)計的中心是市場，設(shè)計推動市場的良性循環(huán)

市場營銷學(xué)認為產(chǎn)品設(shè)計是一個基于市場環(huán)境而滿足消費者需要的假設(shè)，需要通過大量的實踐才能論證其的市場競爭優(yōu)勢。而對于企業(yè)來講，如果產(chǎn)品設(shè)計的實踐論證失敗，意味著利益的損失，所以為提高產(chǎn)品設(shè)計的成功率，企業(yè)應(yīng)該依據(jù)市場經(jīng)營戰(zhàn)略展開產(chǎn)品設(shè)計，也就是依據(jù)市場營銷戰(zhàn)略。具體的做法是根據(jù)所處的市場環(huán)境(同類競爭者的特性、消費者的需求性質(zhì)等)進行差異化的分析和識別產(chǎn)品設(shè)計工作。在設(shè)計之初均衡是否以市場為中心，如果某一設(shè)計能夠締造市場新時尚，形成新的消費市場空間，此時可以考慮放棄以市場為中心，而以企業(yè)自身為中心，但是從實踐來看，此類設(shè)計較難，判定無依據(jù)，風(fēng)險系數(shù)較大，所以對以企業(yè)為中心的產(chǎn)品設(shè)計方案判定應(yīng)以可行性為前提，最好是以市場為中心，并且前期做好一定的預(yù)防措施。

但是以市場為中心的產(chǎn)品設(shè)計前提條件是市場營銷中的主體消費要求能夠形成一定的市場，如果消費要求達不到真正的市場要求，則應(yīng)分析這一產(chǎn)品設(shè)計是否能推動新的消費來補充市場，從而形成市場引導(dǎo)設(shè)計，設(shè)計推動市場的良性循環(huán)。所以產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該以市場為中心，但不是完全為中心，根本是企業(yè)能夠營銷產(chǎn)品，達到盈利的目的。

3.2 以顧客為中心的產(chǎn)品設(shè)計

自由經(jīng)濟時代，顧客是企業(yè)發(fā)展之基礎(chǔ)，以顧客為中心是市場營銷的基本條件，深入顧客可以創(chuàng)造市場價值，形成適合自身規(guī)模的市場基礎(chǔ)。所以在產(chǎn)品設(shè)計方面需要集中體現(xiàn)以顧客為中心，以表現(xiàn)企業(yè)為顧客提供的使用價值，達到引導(dǎo)顧客消費的目標(biāo)。在市場規(guī)模下，產(chǎn)品設(shè)計可以與顧客進行一對一的訪談，依據(jù)顧客描述假設(shè)設(shè)計，此時顧客可能會對假設(shè)設(shè)計表達自身的其它要求，從而不斷改善設(shè)計假設(shè)。因此產(chǎn)品設(shè)計的顧客訪談是必不可少的，但是如果顧客訪談條件無法實現(xiàn)，可以在內(nèi)部設(shè)立假設(shè)訪談小組，通過內(nèi)部的訪談達到實現(xiàn)顧客訪談的相同效應(yīng)。

此外，在一些顧客訪談中，可能顧客無法完全表述其需求，或者顧客的描述需求產(chǎn)品設(shè)計無法實現(xiàn)，造成以顧客為中心的局限性。所以為保證以顧客為中心的產(chǎn)品設(shè)計能滿足更多的顧客需求描述，在理想條件下，可以實驗顧客使用產(chǎn)品設(shè)計的假設(shè)產(chǎn)品，觀察其在使用假設(shè)產(chǎn)品后的具體行為，論證假設(shè)設(shè)計是否能引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)移需求。

3.3 市場飽和狀態(tài)下設(shè)計具有新競爭力或新市場的產(chǎn)品

雖然理想狀態(tài)下產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)以市場為中心，但是當(dāng)市場狀態(tài)趨于飽和，同類型的產(chǎn)品盈利能力減少，如果此時產(chǎn)品設(shè)計觀念依然是以市場為中心，將會加大市場的細分度，競爭也就制約于價格，失去了產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)具備的核心競爭力。市場營銷認為，產(chǎn)品市場飽和狀態(tài)下，產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該突破傳統(tǒng)，為企業(yè)開發(fā)具有新競爭力或新市場的產(chǎn)品，因為此時的成功新產(chǎn)品遠比已有產(chǎn)品更具有營銷功能，就算價格高于競爭產(chǎn)品，只要新產(chǎn)品能給消費者帶來更好的使用價值，也能實現(xiàn)高于其實際價值，由此可見，以市場為中心的產(chǎn)品設(shè)計觀念只適用于市場未飽和狀況。

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