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    基于價(jià)值鏈的市場營銷范式研究

    2012-08-15 00:49:14河南城建學(xué)院樊昀瑛
    中國商論 2012年14期
    關(guān)鍵詞:范式價(jià)值鏈市場營銷

    河南城建學(xué)院 樊昀瑛

    1 價(jià)值鏈與市場營銷范式

    企業(yè)作為創(chuàng)造價(jià)值的主體,其基本由一系列互不相關(guān)但又關(guān)聯(lián)的“增值活動(dòng)”組成,系列的“增值活動(dòng)”構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”,利用特殊的“價(jià)值鏈”為企業(yè)利益主體創(chuàng)造具體利益。價(jià)值鏈的根本是企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的聚合體,企業(yè)進(jìn)行的每一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)反應(yīng)的是某一價(jià)值鏈上的某一環(huán)節(jié)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值,但是依據(jù)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,并不是各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都在為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值來源于價(jià)值鏈的特定經(jīng)濟(jì)活動(dòng),也就是企業(yè)價(jià)值鏈中的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”,企業(yè)通過戰(zhàn)略環(huán)節(jié)優(yōu)勢來競爭或壟斷,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。雖然價(jià)值鏈的最終價(jià)值決定于多方面,但是由于企業(yè)利益相關(guān)者最終關(guān)注的只是這一價(jià)值鏈的最終收益,所以企業(yè)經(jīng)營者一般會(huì)通過強(qiáng)化戰(zhàn)備環(huán)節(jié)來擴(kuò)張價(jià)值鏈的最終收益。依據(jù)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)理論,一般市場營銷是企業(yè)經(jīng)營過程中最關(guān)鍵的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”,最大化市場營銷環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值能力,可以最大程度的影響企業(yè)價(jià)值鏈的最終收益。

    關(guān)于市場營銷范式的變遷,其實(shí)最早可以追溯到古典營銷范式,但是由于起根本性作用的其實(shí)是從交易營銷開始,所以一般性認(rèn)為交易營銷是最初的營銷范式。交易營銷是以交易為導(dǎo)向,單一的以顧客為中心,利用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué),將營銷定位于生產(chǎn)前后,價(jià)值鏈當(dāng)中的源動(dòng)力完全來源于“需求”,“以需定產(chǎn),以產(chǎn)定供”。但是由于交易營銷完全于顧客,將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營完全背離自身,導(dǎo)致其最終變遷為關(guān)系營銷范式。關(guān)系營銷以關(guān)系、價(jià)值為導(dǎo)向,以實(shí)現(xiàn)有關(guān)交易各方的目標(biāo),對(duì)營銷定義于是利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系,整個(gè)過程是一種將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到人員、組織和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。但是由于關(guān)系營銷缺乏明確的研究框架和分析工具。

    2 價(jià)值鏈視角下的營銷范式變遷及其評(píng)述

    追溯市場營銷的形成,其質(zhì)本是商業(yè)交換而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易。20世紀(jì)初,經(jīng)濟(jì)學(xué)家的完全競爭假設(shè)開始矛盾于市場規(guī)模,迫使理論界放棄以產(chǎn)定銷的陳舊,按照市場需要來經(jīng)營企業(yè),也于此時(shí),市場營銷基本確定。交易營銷作為從古典營銷范式派生而來的營銷范式,其依舊保留企業(yè)主導(dǎo)的交換關(guān)系。但同時(shí)交易營銷擺脫了從前以增加銷售獲取利潤的傳統(tǒng),而是以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)作為其范式的理論支持,將營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)移于顧客,通過顧客回歸定位企業(yè)生產(chǎn)。這樣營銷的范圍被交易營銷拓展于產(chǎn)品的生產(chǎn)前后,避免了生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間上的相分離。另外交易營銷取向于管理,整個(gè)過程始終于分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的管理當(dāng)中,將營銷組合給4Ps核心,通過這種組合的營銷管理模式主宰了近40年的營銷活動(dòng)。交易營銷作為早期的營銷范式,總之,就是以交易為導(dǎo)向,利用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué),將營銷定位于生產(chǎn)前后,價(jià)值鏈當(dāng)中的源動(dòng)力完全來源于“需求”,“以需定產(chǎn),以產(chǎn)定供”。但是由于交易營銷完全于顧客,將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營完全背離自身,整個(gè)價(jià)值鏈除顧客外的其它環(huán)節(jié)往往被忽略,導(dǎo)致企業(yè)的價(jià)值最大化無法根本實(shí)現(xiàn),一些企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)還出現(xiàn)遠(yuǎn)離消費(fèi)需求的現(xiàn)象。所以,盡管交易營銷經(jīng)營了近40年的營銷范式,但是由其的實(shí)踐缺少性和導(dǎo)向單一性,導(dǎo)致最終被關(guān)系營銷范式所替代。

    關(guān)系營銷,作為20世紀(jì)80年代中期由于交易營銷無法解釋產(chǎn)品同質(zhì)化與消費(fèi)者的個(gè)性化發(fā)展的矛盾而誕生的營銷范式,其以關(guān)系、價(jià)值為導(dǎo)向,以實(shí)現(xiàn)有關(guān)交易各方的目標(biāo),對(duì)營銷定義于是利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系,整個(gè)過程是一種將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到人員、組織和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),關(guān)系營銷一般采用建立與管理利益相關(guān)者特別是關(guān)系顧客的關(guān)系的手段進(jìn)行營銷,這樣提高了利益雙方的長期利益,避免了交易營銷當(dāng)中的“營銷近視癥”。總結(jié)關(guān)系營銷,具有以下特征:首先,關(guān)系營銷的研究導(dǎo)向依舊是顧客,通過一對(duì)多的關(guān)系建立交易關(guān)系,建立顧客為中心的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。但相對(duì)交易營銷,顧客已不再是關(guān)系營銷的核心,而是置換成營銷只是兩個(gè)不完整人或組織進(jìn)行的依賴關(guān)系交換。也就是說在關(guān)系營銷下顧客被拓展成利益相關(guān)者,價(jià)值鏈的增值由包括顧客在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)共同決定。其次,關(guān)系營銷取消了4Ps策略,而是采用產(chǎn)品或服務(wù),溝通、定價(jià)、分銷、整合工具等營銷工具,將營銷過程視為一個(gè)動(dòng)態(tài)的交換過程,對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)、分銷等都在時(shí)刻的變換變化之中,企業(yè)需要采取的措施需要是長期變換和可行的。另外,關(guān)系營銷倡導(dǎo)全員營銷,營銷人員由專職營銷人員、業(yè)余或兼職營銷員、義務(wù)營銷員混合組成,這樣增強(qiáng)了企業(yè)的團(tuán)隊(duì)適應(yīng)性,內(nèi)部形成一種跨職能或跨組織的伙伴關(guān)系,從而實(shí)現(xiàn)營銷與管理相作用的目的。相對(duì)交易營銷而言,關(guān)系營銷的這種全員營銷模式擺脫了層級(jí)制,營銷時(shí)不需要采納嚴(yán)格的管理導(dǎo)向原則,從而可以減少營銷流動(dòng)時(shí)間,大大提高營銷效率。

    3 營銷新范式:關(guān)于營銷范式的相關(guān)政策建議

    分析交易營銷與關(guān)系營銷,其實(shí)不難發(fā)現(xiàn),二者其實(shí)都是以顧客為中心的“錯(cuò)誤營銷”,雖然關(guān)系營銷在一定程度上擺脫了以顧客為核心的局面,但是由于其的根本性沒有解決,無法創(chuàng)造新的架構(gòu)和解決之方,未能達(dá)到庫恩理論范式條件,從某種意義上來講,關(guān)系營銷是交易營銷的派生品或延伸品,不是市場營銷學(xué)的最高發(fā)展。基于此,部分學(xué)者提出戰(zhàn)略營銷管理范式,本文認(rèn)為此范式可以完全解釋現(xiàn)代市場競爭營銷。

    借鑒交易營銷與關(guān)系營銷,單一全面地考慮顧客將無法解釋現(xiàn)代市場競爭。營銷所需考慮的除顧客外還應(yīng)包括競爭、政策和外部環(huán)境,企業(yè)只有在此多方面優(yōu)于外部競爭,才能成功于行業(yè)。因此,營銷應(yīng)該從原來以顧客或產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部環(huán)境,通過和諧外部環(huán)境中競爭者、(政府)政策與管理、廣泛的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治等的外部力量,來解釋客戶對(duì)價(jià)值鏈需求,依據(jù)價(jià)值鏈需求定位企業(yè)產(chǎn)品,從而與顧客共同維系價(jià)值鏈的增值??偨Y(jié)這個(gè)規(guī)律,發(fā)現(xiàn)其與利維爾特?利盎提出的戰(zhàn)略營銷管理范式相似,利維爾特?利盎認(rèn)為企業(yè)與環(huán)境的營銷活動(dòng)是具有戰(zhàn)略性質(zhì)的,營銷活動(dòng)是具有“戰(zhàn)略”性質(zhì)的行動(dòng),營銷應(yīng)主張以競爭為導(dǎo)向來獲取營銷競爭力,營銷的整個(gè)過程需要基于資源和能力之上選擇客戶價(jià)值并向客戶交換價(jià)值。本文認(rèn)為戰(zhàn)略營銷管理范式完全能夠解釋現(xiàn)代市場競爭的營銷手段。首先,戰(zhàn)略營銷管理兼并顧客和競爭雙導(dǎo)向,可以成功監(jiān)測現(xiàn)代激烈市場競爭的動(dòng)態(tài)信號(hào),從而消除“服務(wù)營銷近視癥”,使企業(yè)投資于廣闊市場,從競爭與顧客的二視角構(gòu)建市場驅(qū)動(dòng)力;其次,戰(zhàn)略營銷雖然放棄了以單一的顧客為中心,但是其依然維系顧客關(guān)系,目標(biāo)提升到了增強(qiáng)企業(yè)營銷競爭力,有效的克服了單一交易的弊端;再次,戰(zhàn)略營銷的研究內(nèi)容從以保留顧客為中心的顧客關(guān)系管理轉(zhuǎn)移到以獲得營銷競爭力為核心的營銷資源,核心內(nèi)容被迫轉(zhuǎn)移到營銷能力、營銷競爭情報(bào)、營銷執(zhí)行力的組合戰(zhàn)略,為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建提供了有利環(huán)境;最后,戰(zhàn)略營銷作為一種新生營銷范式,其以引導(dǎo)顧客、創(chuàng)造新的需求作競爭工具,拓展了一個(gè)新的視野,利于進(jìn)一步提升營銷管理的競爭力。

    [1]楊保軍.從交易營銷到戰(zhàn)略營銷:營銷理論范式的比較與創(chuàng)新[J].商業(yè)研究,2008(05).

    [2]劉向陽.20世紀(jì)營銷學(xué)昀范式演變與特點(diǎn)[J].科技進(jìn)步與對(duì)策,2002(07).

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