基于品牌營銷可持續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略研究

南昌大學藝術(shù)與設(shè)計學院 張奕煒

南昌大學外國語學院 鄒婷

1 品牌營銷與產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略

菲利普?科特勒認為品牌是名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案的組合體，其體現(xiàn)的是一種企業(yè)無形資產(chǎn)并區(qū)別于競爭對手。品牌并不與產(chǎn)品對等，其可以單獨于產(chǎn)品之外，甚至遠高于產(chǎn)品，消費者一般習慣通過品牌認知產(chǎn)品。產(chǎn)品的設(shè)計需要品牌作為基石來進行創(chuàng)新，但是對于產(chǎn)品設(shè)計的最終取向并不取決于品牌，而是由消費情感所引導，一般性認為產(chǎn)品設(shè)計整體的、系統(tǒng)的策劃需要品牌戰(zhàn)略支持，但產(chǎn)品設(shè)計的價值取向取自消費使用人群。盡管產(chǎn)品設(shè)計與品牌并不存在著直接關(guān)系，但是產(chǎn)品設(shè)計卻與品牌的營銷相關(guān)系。首先，品牌營銷的需要是產(chǎn)品設(shè)計的緣起，品牌營銷對于市場消費者的認知，定位產(chǎn)品的價值，最終決定的是產(chǎn)品設(shè)計走向，盡管這種方式對產(chǎn)品設(shè)計有一定的限制性，但由于目前市場形式的特殊性，這種方式還長期存在。其次，產(chǎn)品設(shè)計是一個整體的概念，根據(jù)品牌營銷的觀點，產(chǎn)品設(shè)計包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次的品牌“產(chǎn)品語意”，核心產(chǎn)品指向產(chǎn)品的基本效用或利益，而形式產(chǎn)品借指核心產(chǎn)品的實現(xiàn)形式，也就是產(chǎn)品的派生利益，延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的附加利益。產(chǎn)品設(shè)計的這三個層次并不是三個獨立的產(chǎn)品，而是建立在同一品牌之下的三個不同利益，普通的產(chǎn)品設(shè)計不能滿足實體產(chǎn)品設(shè)計，而在品牌營銷引領(lǐng)下，整個產(chǎn)品設(shè)計就可以為消費者提供多方面的利益。再次，品牌需要產(chǎn)品設(shè)計來檢驗，因為品牌最終的表現(xiàn)是在產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計的質(zhì)量好壞直接影響品牌的知名度與美譽度。

而品牌營銷對產(chǎn)品設(shè)計的貢獻，一方面是品牌營銷引領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計趨向不同于外觀設(shè)計為中心，擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計以外觀為中心的局面；另一方面，產(chǎn)品設(shè)計開始主導顧客和利潤，而營銷與產(chǎn)品設(shè)計也處于一定的相互獨立局面。盡管目前在品牌營銷觀念指導下，產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計陋習，但是由于品牌營銷的不成熟性，還是留下一些產(chǎn)品設(shè)計的不正規(guī)性，為保證品牌營銷的可持續(xù)性，本文依據(jù)相關(guān)文獻，提出一些可持續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略政策。

2 品牌營銷對產(chǎn)品設(shè)計的貢獻率測度

2.1 不同于外觀設(shè)計為中心的產(chǎn)品設(shè)計

傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計一般中心于外觀，理想期望依托產(chǎn)品外觀來影響產(chǎn)品利潤，希望消費群體能因為產(chǎn)品的可觀外觀進行消費。但這種工業(yè)設(shè)計只是一種理念和定位的設(shè)計物化過程背離了產(chǎn)品最終是市場銷售的初始目的。而事實是產(chǎn)品最終需要回歸市場，消費者如果無法理解產(chǎn)品所體現(xiàn)的使用價值或?qū)嶋H價值，那么該產(chǎn)品只會被認為是“美于外而敗于中”的低級產(chǎn)品，消費者也就無法接受付過高代價來購買這種心理上所認為的低級產(chǎn)品，導致產(chǎn)品設(shè)計的最根本價值無法實現(xiàn)，也就失去了其存在的意義。

所以在市場競爭過程中，傳統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計產(chǎn)品一般性無法依據(jù)市場潛在客戶進行產(chǎn)品設(shè)計重定位和時效定位。而在品牌營銷觀念之下，產(chǎn)品設(shè)計開始綜合考慮企業(yè)與消費者二者的最原始根本利益，企業(yè)期望通過產(chǎn)品獲得利益最大化，而消費者通過搜尋期望消費最優(yōu)和理想消費。所以品牌營銷觀念下，產(chǎn)品設(shè)計開始導向于市場需求和市場變化，從而使產(chǎn)品設(shè)計不同于外觀設(shè)計為中心的工業(yè)設(shè)計，產(chǎn)品設(shè)計開始根據(jù)市場競爭和客戶潛在的需求進行定位或時效變換產(chǎn)品設(shè)計類型。在品牌營銷背景下，產(chǎn)品設(shè)計展現(xiàn)的是某種品牌產(chǎn)品的價值和價值取向，使消費者能理解這種品牌產(chǎn)品所體現(xiàn)的價值符合其所付的代價，這樣才使得產(chǎn)品設(shè)計取得根本成功。而且在這種情況下，產(chǎn)品設(shè)計與市場對接成功，實現(xiàn)企業(yè)的社會價值和市場價值，促使其會進一步創(chuàng)新，達到設(shè)計循環(huán)的目的。

2.2 產(chǎn)品設(shè)計主導顧客和利潤，營銷與產(chǎn)品設(shè)計獨立

傳統(tǒng)設(shè)計認為，顧客差異是導致消費變化的決定原因，產(chǎn)品應于顧客和利潤之上。也就是說，設(shè)計人員理念應關(guān)注營銷人員，營銷主導設(shè)計，營銷人員總結(jié)顧客需求，搜尋市場產(chǎn)品流行，設(shè)計人員依據(jù)營銷人員提供的市場流行風格進行“抄襲性”設(shè)計，期望通過跟風式產(chǎn)品獲得更高利潤。在這種思維主導下，營銷人員開始對設(shè)計人員進行過大操控，此時設(shè)計人員需要限制風格和成本，也就無法進行創(chuàng)新式再設(shè)計。而在這種背景下設(shè)計出來的產(chǎn)品可能會起到營銷的短時效應，但是隨時間的變遷，最終導致的是市場同類型產(chǎn)品的過剩，從而惡性影響營銷。

品牌營銷認為，產(chǎn)品市場競爭力來源于創(chuàng)新，不同于傳統(tǒng)但又優(yōu)于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，可以給企業(yè)帶來可觀利潤。所以在品牌營銷觀念下，產(chǎn)品設(shè)計一般與營銷是相互獨立的，營銷對產(chǎn)品設(shè)計無任何影響，而產(chǎn)品的設(shè)計將對顧客的消費選擇起決定性作用，引導顧客選擇其創(chuàng)新式產(chǎn)品，從而為企業(yè)帶來更高利潤，同時也引導設(shè)計人員大膽進行創(chuàng)新式設(shè)計。從市場長期發(fā)展來看，雖然傳統(tǒng)的以顧客和利潤為中心進行產(chǎn)品設(shè)計于情合理，但是，相比以產(chǎn)品設(shè)計來主導顧客和利潤，后者更能在同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中擁有核心競爭力而脫穎而出。所以不難發(fā)現(xiàn)，品牌營銷影響的是產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新能力和營銷能力。

3 品牌營銷可持續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略政策

3.1 在產(chǎn)品設(shè)計與品牌營銷之間博弈平衡

傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計模式下，營銷主導設(shè)計，造成市場同質(zhì)產(chǎn)品過剩的惡果，所以在品牌營銷觀念下，產(chǎn)品設(shè)計定位就要同時關(guān)注設(shè)計與顧客和利潤之間的協(xié)調(diào)。因為如果單一的偏向設(shè)計，容易忽視消費需求，形成“產(chǎn)品近視”，產(chǎn)品也就長期偏離于市場，很難把握產(chǎn)品的關(guān)鍵發(fā)展。而如果單一偏向營銷，設(shè)計完全依靠營銷就容易被動于顧客，市場優(yōu)勢無法形成。所以，需要達到品牌營銷可持續(xù)性的目的，就需要將產(chǎn)品的設(shè)計定位在顧客和利潤之間，產(chǎn)品設(shè)計可以依靠顧客讓渡價值進行定位，但不能完全依賴，可以獨立自主，但不能偏離市場。具體做法可以是，首先將品牌營銷與產(chǎn)品設(shè)計劃分為一個實際整體系統(tǒng)，二者之間進行相互依存，在不是營銷主導設(shè)計，如果可能可以設(shè)立為同一部門或設(shè)立中間部門，讓二者擁有同等話語權(quán)，達到相互制約、相互促進的效應。其次是品牌營銷可以主動向顧客展示創(chuàng)新產(chǎn)品，因為一般情況下，顧客很難主動接受外界非流行產(chǎn)品，如果無品牌營銷的主動展現(xiàn)，即使再好的產(chǎn)品設(shè)計也很難獲得其實際價值。而且通過品牌營銷的主動展現(xiàn)引導顧客價值取向創(chuàng)新產(chǎn)品，可以最終使產(chǎn)品設(shè)計轉(zhuǎn)向引導顧客需求，達到營銷與產(chǎn)品設(shè)計共同引導潛在客戶消費的目的。

3.2 產(chǎn)品設(shè)計以品牌特征為中心

產(chǎn)品設(shè)計可以獨立，但應建立在品牌特征顯注的前提下，因為品牌產(chǎn)品是品牌營銷可持續(xù)的有效措施。產(chǎn)品如果無品牌特征，就無法區(qū)別于其它品牌，甚至無法與低端產(chǎn)品區(qū)分，那么，這樣的產(chǎn)品是不具備競爭力的，品牌的營銷也就失去了其的可持續(xù)性。所以為保證品牌營銷的可持續(xù)性，品牌產(chǎn)品設(shè)計需要致力于塑造和挖掘自己的“品牌基因”，盡可能地將品牌元素注入到其的產(chǎn)品之中，從而形成一定的品牌產(chǎn)品特色。

[1]姚小清,姚增濤.基于品牌可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略探析[J].中國商貿(mào),2011(17).

[2]鐘麗穎.論綠色設(shè)計在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中的作用[J].現(xiàn)代商業(yè),2011(21).