汽車服務(wù)營(yíng)銷理念問題探析

邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 侯江麗 馬金剛 趙飛

從整個(gè)社會(huì)服務(wù)理念角度看，服務(wù)業(yè)在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的創(chuàng)造等方面所起的作用越來越大。特別是現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)與通訊技術(shù)的融合，許多傳統(tǒng)的服務(wù)方式也在發(fā)生變化。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：70%的客戶流失是服務(wù)水平的欠缺，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶比維護(hù)一個(gè)老客戶的費(fèi)用高6～10倍，滿足客戶的基本需求，便可使?fàn)I業(yè)額增長(zhǎng)20%左右，客戶的滿意度提高5%，營(yíng)業(yè)額就可以增加一倍，客戶不滿意時(shí)，可能有75.3%的人停止或減少購(gòu)買?？梢?，營(yíng)銷人員必須具備服務(wù)營(yíng)銷的理念，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。

汽車產(chǎn)品要送到用戶手里，必須通過商品交換，又必須通過營(yíng)銷人員有效的銷售工作，才能實(shí)現(xiàn)。所以，營(yíng)銷人員要認(rèn)識(shí)到服務(wù)營(yíng)銷的價(jià)值，樹立起正確的服務(wù)營(yíng)銷理念，一切從消費(fèi)者的需求出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者的需求考慮周全，服務(wù)到位。無論哪個(gè)汽車銷售公司，服務(wù)營(yíng)銷理念總括起來體現(xiàn)在三個(gè)方面：(1)對(duì)顧客在整個(gè)購(gòu)車過程中，提供全方位、全過程的服務(wù)。對(duì)顧客在車輛的整個(gè)生命周期，從第一次購(gòu)買新車到舊車置換，直至第二次購(gòu)車，提供全程式服務(wù)。(2)個(gè)性化的服務(wù)，即所提供的服務(wù)必須體現(xiàn)品牌形象和品牌內(nèi)涵，還必須體現(xiàn)企業(yè)的形象。(3)菜單式的服務(wù)，將整個(gè)服務(wù)過程分成若干個(gè)服務(wù)模塊，顧客可根據(jù)自己的消費(fèi)偏好，選擇所需要的服務(wù)。而每個(gè)服務(wù)模塊，都是以增加顧客讓渡價(jià)值為原則來設(shè)計(jì)的。

1 汽車服務(wù)理念的邏輯基礎(chǔ)

服務(wù)理念的邏輯基礎(chǔ)應(yīng)包括車輛品牌的內(nèi)涵、企業(yè)形象，增加企業(yè)對(duì)顧客服務(wù)的讓渡價(jià)值，以及對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)歧視。

1.1 車輛品牌的內(nèi)涵

車輛品牌內(nèi)涵主要指產(chǎn)品的質(zhì)量，顯示盡善盡美的質(zhì)量是企業(yè)永遠(yuǎn)的追求。車輛的質(zhì)量對(duì)企業(yè)來說有99%是好的，但對(duì)顧客來說，若購(gòu)到那個(gè)1%，就變成了100%的壞質(zhì)量了。此外，車輛產(chǎn)品的安全性也是十分重要的，存在安全隱患的車輛，會(huì)給消費(fèi)者帶來嚴(yán)重的人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失。提供給顧客的車輛必須是一款安全的車輛，并給顧客一種心理上的安全感和歸屬感，給顧客帶來一種前所未有的自信。媒介曾報(bào)道過日本三菱汽車公司在我國(guó)銷售的帕杰羅V31和V33越野車，存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題，后輪制動(dòng)油管破裂，完全失去制動(dòng)效能，暴露這兩款車存在設(shè)計(jì)上的嚴(yán)重缺陷。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)日本三菱汽車公司提出要求，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者所造成的損失給予賠償，中國(guó)消費(fèi)者有權(quán)要求更換車輛或退貨，車輛的保質(zhì)期應(yīng)從更換合格的制動(dòng)油管后重新計(jì)算。汽車產(chǎn)品與一般的家電產(chǎn)品一樣，若存在嚴(yán)重的安全隱患，極易造成車毀人亡的事故，將無法彌補(bǔ)。所以，車輛的安全性是品牌極其重要的內(nèi)涵。

顯然，車輛品牌內(nèi)涵還包括高度的、良好的、個(gè)性化的、完善的服務(wù)。日本三菱汽車公司對(duì)帕杰羅V31和V33兩款車出現(xiàn)嚴(yán)重的安全質(zhì)量問題，應(yīng)該主動(dòng)、積極地給用戶進(jìn)行檢查、維修和更換新的油管。但三菱汽車公司設(shè)在中國(guó)的40多個(gè)特約維修廠(站)，分布并不合理，我國(guó)購(gòu)買該款越野車數(shù)量較多，使用最頻繁的西部各省區(qū)，只有特約維修廠(站)16個(gè)，從而影響維修、更換工作，也影響客戶的使用，給用戶造成損失。

日本三菱汽車公司暴露的質(zhì)量安全隱患，從反面說明了要樹立汽車產(chǎn)品的品牌形象和企業(yè)形象，必須絕對(duì)保證產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)汽車產(chǎn)品來說，其安全質(zhì)量是首要的。此外，一流的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，先進(jìn)、高效的企業(yè)運(yùn)作經(jīng)營(yíng)體系也是必不可少的。否則，對(duì)品牌和企業(yè)形象都將造成傷害。這次三菱事件，給了中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)信息，那就是外國(guó)的東西也不全是好的，不要盲目崇拜，事實(shí)上，本國(guó)的產(chǎn)品有許多是很可靠的。汽車企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，在工作中向消費(fèi)者宣傳國(guó)產(chǎn)品牌并不遜色的服務(wù)理念。

1.2 服務(wù)讓渡價(jià)值與服務(wù)歧視

對(duì)于顧客服務(wù)的讓渡價(jià)值，對(duì)于理性的顧客而言，只有服務(wù)價(jià)值超過服務(wù)成本的服務(wù)，才是有意義的。所以，服務(wù)讓渡價(jià)值=服務(wù)價(jià)值-服務(wù)成本。顯然，降低服務(wù)成本，提高服務(wù)的價(jià)值，就可增加對(duì)顧客服務(wù)的讓渡價(jià)值，顧客就可獲得更多、更有效的服務(wù)。

服務(wù)歧視是沿于價(jià)格歧視，價(jià)格歧視是一種差別定價(jià)策略。汽車銷售商在同一時(shí)間對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)上的顧客購(gòu)買同樣的汽車產(chǎn)品，采取不同的價(jià)格。實(shí)行差別定價(jià)是實(shí)行價(jià)格歧視的前提，也是因?yàn)楦鱾€(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格彈性不同，表現(xiàn)出不同的需求程度。根據(jù)需求價(jià)格彈性的大小，確定合適的價(jià)格。但實(shí)行價(jià)格歧視時(shí)，不能引起顧客的反感，進(jìn)而放棄購(gòu)買，影響消費(fèi)，也不能違法。

服務(wù)歧視是銷售商根據(jù)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)水平的期望值不同，而采用的不同服務(wù)方式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)行服務(wù)歧視的前提，是各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)銷售商提供服務(wù)的期望值不同。實(shí)際上也是一種差別服務(wù)策略。實(shí)行服務(wù)歧視時(shí)，也不能引起顧客反感，需得到顧客的認(rèn)同。

2 樹立汽車服務(wù)營(yíng)銷的目的和意義

由于服務(wù)產(chǎn)品不同于有形產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品具有獨(dú)特的特征，所以在汽車營(yíng)銷過程中，服務(wù)產(chǎn)品始終與有形產(chǎn)品的營(yíng)銷組合在一起向顧客提供服務(wù)，甚至比有形產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間和空間還要大。汽車服務(wù)營(yíng)銷的活動(dòng)已擴(kuò)展到汽車銷售前、銷售中以及銷售后的整個(gè)全過程。汽車服務(wù)營(yíng)銷理念要解決三個(gè)關(guān)鍵性的問題：首先要明確堅(jiān)持服務(wù)理念的目的和意義；其次要確定服務(wù)理念的邏輯基礎(chǔ)，即服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的問題；最后，應(yīng)該框定服務(wù)理念的主要內(nèi)容。

在汽車營(yíng)銷過程中，要強(qiáng)化服務(wù)理念，其目的就是要提升顧客對(duì)企業(yè)或品牌的滿意度和忠誠(chéng)度，提升企業(yè)形象和品牌形象，與消費(fèi)者建立知識(shí)聯(lián)盟，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加企業(yè)和顧客的價(jià)值，使企業(yè)和顧客得到雙贏的結(jié)果。

顧客的滿意度是一個(gè)主觀性指標(biāo)，是指在一定的范圍內(nèi)，服務(wù)水平達(dá)到或超出顧客期望的水平程度。顧客滿意度與服務(wù)水平不是一個(gè)簡(jiǎn)單線性關(guān)系，不是服務(wù)水平越高，顧客的滿意度也就越高，而是顧客的滿意度到達(dá)一定值后，反而隨服務(wù)水平的提高而迅速下降。現(xiàn)實(shí)生活中確實(shí)是這樣的，服務(wù)過頭，熱情過頭，反而會(huì)使顧客感到別扭，感到不自在、不舒服。凡事都有個(gè)度，恰到好處，過頭了就會(huì)出現(xiàn)物極必反，提供服務(wù)也是這樣。服務(wù)滿意度較高，就能驅(qū)動(dòng)顧客對(duì)企業(yè)或?qū)ζ放频闹艺\(chéng)度的提高。顧客對(duì)汽車產(chǎn)品除關(guān)注汽車產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的性能外，還特別注重產(chǎn)品的服務(wù)。在汽車產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)中，若都能使顧客滿意，那么企業(yè)或品牌形象就能贏得該顧客的信任。根據(jù)有關(guān)汽車銷售公司的調(diào)查研究表明，顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿意度較高，那么顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品再一次購(gòu)買的影響程度，比顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意度還大。產(chǎn)品滿意度對(duì)顧客再次購(gòu)買的比例，在大部分的時(shí)間內(nèi)比對(duì)顧客服務(wù)滿意度低。特別是在購(gòu)買產(chǎn)品一年半以后，對(duì)顧客服務(wù)滿意度影響其再次購(gòu)買的比例直線上升；而對(duì)產(chǎn)品滿意度影響顧客再次購(gòu)買的比例則直線下降。清楚地表明了服務(wù)滿意度對(duì)驅(qū)動(dòng)重復(fù)購(gòu)買某些品牌汽車的顧客比例，服務(wù)滿意度驅(qū)動(dòng)顧客比例總的趨勢(shì)是直線上升的。

此外，通過服務(wù)還可實(shí)現(xiàn)汽車銷售商與顧客之間的信息交流。汽車銷售商可將汽車市場(chǎng)的基本情況、汽車產(chǎn)品的基本知識(shí)、汽車品牌信息、產(chǎn)品的服務(wù)信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給顧客。而顧客的消費(fèi)需求信息、顧客的背景信息、顧客的消費(fèi)行為、消費(fèi)觀念及其變化趨勢(shì)，可反饋給汽車銷售商。

3 汽車營(yíng)銷服務(wù)理念的基本內(nèi)容

汽車服務(wù)營(yíng)銷理念要落實(shí)到實(shí)處，不能僅停留在理論層面，要有具體貫徹實(shí)施的措施。各汽車銷售公司大都制定有自己的服務(wù)手冊(cè)，詳細(xì)規(guī)定服務(wù)的內(nèi)容、方式方法,通過對(duì)這些服務(wù)手冊(cè)內(nèi)容的研究,可以總結(jié)出汽車營(yíng)銷服務(wù)理念的基本內(nèi)容。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，大多數(shù)公司采取菜單式服務(wù)，整個(gè)全程式服務(wù)過程由四個(gè)部分組成：尋找潛在消費(fèi)者、售前的溝通與交流、售中的溝通與交流、售后的溝通與交流。服務(wù)循環(huán)往復(fù)地進(jìn)行，但不是簡(jiǎn)單的循環(huán)，而是每次循環(huán)都要根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)情況，在手段、內(nèi)容、方式方法上都有調(diào)整或改進(jìn)，更體現(xiàn)“以人為本”的全程式和個(gè)性化的服務(wù)。

整個(gè)全程式服務(wù)過程分為四個(gè)服務(wù)模塊：服務(wù)模塊1：尋找潛在消費(fèi)者。其最基本的工作是市場(chǎng)調(diào)查，建立客戶的數(shù)據(jù)庫。這項(xiàng)工作必須做得充分。在找到潛在消費(fèi)者以后，就可進(jìn)入下一個(gè)服務(wù)模塊了。服務(wù)模塊2：售前的溝通與交流。這個(gè)服務(wù)模塊的核心是在找到潛在消費(fèi)者以后，要對(duì)其購(gòu)車的意向進(jìn)行了解和確認(rèn)。在此基礎(chǔ)上，還需要做許多溝通工作，強(qiáng)化其購(gòu)車意向，促使?jié)撛谙M(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。然后就可進(jìn)入服務(wù)模塊3了。服務(wù)模塊3：售中的溝通與交流。在此服務(wù)模塊中，繼續(xù)鞏固和加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)車意向，向其充分展示車輛的品牌內(nèi)涵，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的需求。與此同時(shí)，將車輛性能、特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)向顧客介紹、演示。表現(xiàn)出本車型完全能滿足其需要，并向顧客逐步講解本公司的有關(guān)承諾。在顧客堅(jiān)定信念，著手購(gòu)買并簽訂購(gòu)銷合同，提走車輛后，就進(jìn)入服務(wù)模塊4。服務(wù)模塊4：售后的溝通與交流。在這個(gè)服務(wù)模塊中，要加強(qiáng)公司與顧客的溝通，樹立良好的企業(yè)形象，提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。仔細(xì)傾聽消費(fèi)者對(duì)整個(gè)服務(wù)過程的評(píng)價(jià)、建議。

4 強(qiáng)化汽車營(yíng)銷服務(wù)理念——提升競(jìng)爭(zhēng)能力

在汽車工業(yè)中，由于汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，使制造商之間在有形產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中拉開差距的難度越來越大，保持一定數(shù)量的產(chǎn)品區(qū)別化很困難。因此，服務(wù)已成為汽車企業(yè)營(yíng)銷成敗的決定性因素之一，許多汽車企業(yè)在提供有形產(chǎn)品的同時(shí)，努力提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過服務(wù)將自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。所以，汽車企業(yè)要注重服務(wù)理念的提升，只有通過富有成效的服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)的強(qiáng)化工作，保持或不斷提高顧客對(duì)本汽車企業(yè)服務(wù)的滿意程度，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

恰當(dāng)?shù)姆?wù)營(yíng)銷理念能維持與顧客的良好關(guān)系,為汽車企業(yè)營(yíng)銷提供其基本保證，營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。汽車企業(yè)全部的服務(wù)營(yíng)銷理念都要最終要以滿足顧客的需要為出發(fā)點(diǎn),要用愛心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心里期望的、超越常規(guī)的全方位服務(wù),使顧客對(duì)汽車企業(yè)服務(wù)的滿意感超越其對(duì)汽車的期望,讓顧客真正地認(rèn)可提供服務(wù)的企業(yè)，這無疑將對(duì)汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升起到極為重要的作用。

[1]徐立臣.運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷理念,提高服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì),2009(16).

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[3]潘浩.新形式下汽車營(yíng)銷的創(chuàng)新思路[J].汽車工業(yè)研究,2006(02).