產(chǎn)品競爭：賣點(diǎn)“提煉”與戰(zhàn)略“錘煉”

□智和智拓品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu) 顏 東

時常回味江蘇科邦公司總經(jīng)理楊雪林先生的一句話：必須要深刻認(rèn)知營銷的本質(zhì)是什么？在當(dāng)今這個“眼球橫流”的“過度營銷”時代，尤其是對正處在“春秋戰(zhàn)國”混亂年代的肥料領(lǐng)域，這句話就顯得有其獨(dú)特的“韻味”。

營銷的本質(zhì)，是以產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，核心路徑是 “發(fā)現(xiàn)需求——產(chǎn)品實現(xiàn)——滿足需求”的閉環(huán)法則，產(chǎn)品和需求，是企業(yè)或者說是營銷的兩大根本性 “命門”。

在充滿你死我活的市場競爭中，產(chǎn)品差異化當(dāng)然是競爭的基本法則，其核心表現(xiàn)就是要 “提煉”出消費(fèi)者需要的“買點(diǎn)”，也就是企業(yè)渴求的產(chǎn)品“賣點(diǎn)”。

對于產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，一般行業(yè)尤其是快消品行業(yè)，如酒水、香煙、飲料等領(lǐng)域，“你是什么不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么”的“魔法”營銷是可行的，因為這確實可以有效“碰擊”到消費(fèi)者的“心理和感覺”，而這種“心理和感覺”就是消費(fèi)者的真實需求。這就是為什么一瓶“酒精”能賣到幾千幾萬甚至幾十萬、一瓶既無營養(yǎng)又不美味的可樂能銷遍全球的原因。但，這不是四海皆準(zhǔn)的真理，對于有特定功能訴求的行業(yè)，如肥料行業(yè)，這種“魔法”營銷是行不通的。

肥料行業(yè)，與快消品領(lǐng)域有著顯著的區(qū)別，區(qū)別何在？肥料產(chǎn)品必須要同時“忽悠”好兩個“消費(fèi)者”：一個是人（農(nóng)民），另一個就是物（莊稼）。而快消品就只需“忽悠”前者就可。

因此，在肥料行業(yè)，成功的產(chǎn)品競爭，絕不僅僅是產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，還必須要進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略的錘煉，只有做好 “市場需求的發(fā)現(xiàn)——產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉——產(chǎn)品戰(zhàn)略的錘煉”這一鏈條，將產(chǎn)品“賣點(diǎn)”成功“錘煉”到產(chǎn)品戰(zhàn)略中去，必須要用真實的賣點(diǎn)（產(chǎn)品）去滿足真實的需求，產(chǎn)品才可能獲得持久的競爭優(yōu)勢，否則，無論多么獨(dú)特精準(zhǔn)的賣點(diǎn)，都無法逃脫曇花一現(xiàn)的宿命，因為作物比人更難被“忽悠”。

肥料產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，必須以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實資源，綜合、系統(tǒng)分析各個資源維度，如技術(shù)差異性、產(chǎn)品外觀差異性、產(chǎn)品功效差異性、設(shè)備工藝差異性等等，逐一剝離出每個維度的核心要素，然后根據(jù)行業(yè)、對手、需求等因素，確定最終的、最具優(yōu)勢的差異性優(yōu)勢，再根據(jù)消費(fèi)者的心理進(jìn)行精準(zhǔn)表述，從而形成產(chǎn)品賣點(diǎn)。

產(chǎn)品光有賣點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，賣點(diǎn)不能處于空懸狀態(tài)，它必須要有支撐點(diǎn)，這個支撐點(diǎn)必須是堅實可靠、足夠可信的，如技術(shù)理論體系、權(quán)威機(jī)構(gòu)和專家背書等等，這一點(diǎn)與產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉同等重要。

在肥料領(lǐng)域，產(chǎn)品賣點(diǎn)和支撐體系確立后，企業(yè)必須要在戰(zhàn)略上給予高度重視，必須對產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的技術(shù)理論構(gòu)建，并作為企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向，并整合企業(yè)相關(guān)資源，從企業(yè)戰(zhàn)略高度出發(fā)，從技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品開發(fā)等方面進(jìn)行孜孜不倦的深度挖掘，不斷開發(fā)出新的技術(shù)和產(chǎn)品，在另一方面，在品牌建設(shè)、市場推廣中，要持之以恒地聚焦于產(chǎn)品戰(zhàn)略方向，不斷強(qiáng)化品牌、產(chǎn)品、賣點(diǎn)、技術(shù)的聯(lián)系，從而逐漸累積出品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，這就是產(chǎn)品賣點(diǎn)的 “提煉”到產(chǎn)品戰(zhàn)略的“錘煉”，這才是長青基業(yè)的產(chǎn)品競爭之道，舒膚佳多年變著 “花樣”地說除菌，是非常值得借鑒的案例。

在此需要一提的是，在肥料行業(yè)，金正大在從 “產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉到產(chǎn)品戰(zhàn)略錘煉”這一點(diǎn)做得非常好。一層 “膜”，不僅是金正大產(chǎn)品的賣點(diǎn)，更是金正大的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從樹脂包膜到硫包衣，從單層膜到 “多一層膜省好多事”，從廣促宣到緩控釋肥國標(biāo)的參與制定，正是這層 “膜”，不僅將金正大品牌送入市場并取得不錯的業(yè)績，還將金正大成功送入資本市場。當(dāng)然，金正大在緩控釋肥這一產(chǎn)品戰(zhàn)略上，其實還有很大的技術(shù)、產(chǎn)品、賣點(diǎn)、品牌的深度拓展空間，尤其是在緩控釋肥 “橫流”的當(dāng)下，但愿金正大別太多沾染這個時代的浮躁。

真心希望中國的肥料行業(yè)，有更多的企業(yè)，能夠在產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)，像金正大這樣，真正做好從 “從產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉到產(chǎn)品戰(zhàn)略的錘煉”這一華麗的跳躍，并基業(yè)長青！