紹興黃酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展研究

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 馬王杰 張藝

1 紹興黃酒概述

黃酒是世界三大古酒之一，源于中國(guó)，在世界飲料酒業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。而紹興黃酒無(wú)疑是其中的佼佼者。紹興黃酒是以糯米為原料，配之獨(dú)有的鑒湖水釀造而成的，其酒澄黃清亮、醇厚甘甜、馥郁芬芳的色澤香味令人贊嘆。紹興黃酒以味甘、色清、氣香、力醇而享譽(yù)海內(nèi)外,被奉為黃酒中的上品。紹興黃酒早在清朝時(shí)就被評(píng)為全國(guó)十大名產(chǎn)之一。1915年在美國(guó)巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲得金獎(jiǎng)；20世紀(jì)五六十年代紹興加飯黃酒被評(píng)為全國(guó)“八大名酒”和“十八大名酒”之一。

2 紹興黃酒發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來(lái)，在良好的環(huán)境與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行條件下，當(dāng)?shù)卣畬ⅫS酒列為支柱產(chǎn)業(yè)，紹興黃酒業(yè)也有了明顯的發(fā)展。2003年時(shí)，紹興黃酒產(chǎn)量為28.15萬(wàn)噸，到了2010年則增長(zhǎng)為53.4萬(wàn)噸。7年時(shí)間產(chǎn)量增長(zhǎng)了近一倍，取得了可喜的發(fā)展成就。但是，我們也看到，紹興黃酒與其他品種的酒類相比時(shí)，還存在著許多問(wèn)題。

2.1 市場(chǎng)份額低

紹興黃酒市場(chǎng)份額占整個(gè)酒業(yè)市場(chǎng)的份額非常低。黃酒在酒類市場(chǎng)中，紹興黃酒僅僅占了2.23%，而紹興黃酒在黃酒業(yè)中的銷售份額為33%，因此紹興黃酒在整個(gè)酒類市場(chǎng)中的份額便不足0.8%。

表1 黃酒銷售份額

表2 中國(guó)酒類銷售份額

2.2 銷售區(qū)域性明顯

紹興黃酒的銷售區(qū)域主要集中在江浙滬一帶，其銷售額份額達(dá)到了73%。而在全國(guó)其他廣大省份的銷售比例僅僅27%。說(shuō)明黃酒目前的發(fā)展更多地被當(dāng)作一種區(qū)域性的飲料酒。

表3 銷售區(qū)域差異

3 黃酒發(fā)展現(xiàn)狀原因分析

本文根據(jù)上述黃酒市場(chǎng)份額低與市場(chǎng)范圍小的現(xiàn)狀，分析了造成這些現(xiàn)狀的原因。

3.1 營(yíng)銷投入低，區(qū)域集中

黃酒的營(yíng)銷費(fèi)用投入是中國(guó)各個(gè)酒類行業(yè)中最低的。從2004年11月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，紹興黃酒營(yíng)銷費(fèi)用占釀酒行業(yè)的1.98%。2003年紹興黃酒業(yè)的龍頭企業(yè)古越龍山廣告費(fèi)為765萬(wàn)元，而同期青島啤酒的廣告費(fèi)2.6億元，五糧液2.3億元，投入差額不是在同一個(gè)數(shù)量級(jí)別。

并且黃酒行業(yè)的廣告投向地域性明顯，江浙滬地區(qū)是黃酒廣告投放量最集中的地方，60%的廣告投向于此。80%以上投向消費(fèi)水平較高的大中型城市和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，注重城市市場(chǎng)忽略農(nóng)村市場(chǎng)。這樣的營(yíng)銷投入必定造成的結(jié)果是黃酒知名度在全國(guó)范圍內(nèi)比較低，并且黃酒的消費(fèi)集中于江浙滬地區(qū)。

3.2 品牌影響力不夠

在紹興黃酒的品牌中，為大眾所熟知的品牌屈指可數(shù)，僅僅古越龍山、會(huì)稽山、女兒紅、塔牌等幾個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)。而白酒行業(yè)中，擁有茅臺(tái)、五糧液、古井貢酒、水井坊、郎酒等等眾多聞名海外的品牌。黃酒都局限于競(jìng)相表現(xiàn)自己的深厚淵源與獨(dú)特文化，沒(méi)有真正從消費(fèi)者的角度去考慮。一個(gè)品牌的成功，從根本上來(lái)說(shuō)要洞察目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。行業(yè)中有廣泛影響力的品牌缺位，必然導(dǎo)致對(duì)整個(gè)行業(yè)的忽視。

3.3 文化性格定位不明晰

縱觀市場(chǎng)上各種酒類產(chǎn)品，都有著鮮明的文化個(gè)性。例如，白酒以其濃香高度的特點(diǎn)，給人豪爽，耿直的文化個(gè)性，與多年不見(jiàn)的老朋友聚會(huì)，舉杯白酒一醉方休。啤酒，度數(shù)低、清淡適宜人群范圍廣，給人大眾平民化的文化定位，野外旅游，居家飲酒更多選擇啤酒。葡萄酒則更多了一種高雅，充滿異域藝術(shù)氛圍的特點(diǎn)，成為正式高層次會(huì)晤的首選。每款酒的消費(fèi)場(chǎng)合均有著明確的定位。而黃酒的文化性格卻不明顯，成為了一種容易被其他酒類替代的品種。只有擁有獨(dú)特的文化性格，才能牢牢掌握特定場(chǎng)合的銷售份額。

3.4 黃酒新品種開(kāi)發(fā)力度不足

目前紹興黃酒企業(yè)在研發(fā)投入上還做得不夠，新型黃酒品種沒(méi)有得到開(kāi)發(fā)。在口味上與傳統(tǒng)黃酒沒(méi)有多少差別。黃酒還存在著低溫失光變混的特性，使黃酒開(kāi)拓北方市場(chǎng)形成了一定的障礙。并且黃酒的飲用具有明顯的季節(jié)性，目前黃酒在夏季的銷售基本為空白，如何開(kāi)發(fā)適合在炎熱的夏季飲用的黃酒品種，是值得思考的。

3.5 存在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)

紹興黃酒的魅力在于黃酒的年份，儲(chǔ)藏時(shí)間越久酒味越香濃。十年陳、二十年陳的黃酒在市場(chǎng)上廣受歡迎。然而，如何鑒定黃酒的年份，目前還沒(méi)有統(tǒng)一嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)因此，一些小廠家便利用這一點(diǎn)，虛報(bào)年份，賺取不當(dāng)利潤(rùn)。此外，紹興黃酒對(duì)水質(zhì)有著特殊的要求，一些廠家利用外地市場(chǎng)對(duì)真正紹興黃酒的不了解，將品質(zhì)較低的黃酒售往江浙市場(chǎng)之外，造成了紹興黃酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)秩序混亂，損害了其品牌效應(yīng)。

4 紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策

紹興黃酒如何突破發(fā)展瓶頸，打造黃酒產(chǎn)業(yè)的金名片，做大和做強(qiáng)紹興黃酒產(chǎn)業(yè)，這都是需要重點(diǎn)研究的課題。我們的發(fā)展建議如下。

4.1 加大廣告投放的力度

黃酒產(chǎn)業(yè)知名度遠(yuǎn)比其他酒類要低，很大一部分原因是因?yàn)閺V告投放力度不如其他酒類。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，廣告介入市場(chǎng)，使銷量上升明顯加快，縮短了商品在市場(chǎng)上達(dá)到飽和的時(shí)間，減短了銷售周期，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。用降低現(xiàn)在的利潤(rùn)，來(lái)?yè)Q取以后更廣大的市場(chǎng)份額。以市場(chǎng)上成功的食品，如腦白金和王老吉為例，無(wú)一不是大力度的市場(chǎng)廣告投入。因此，對(duì)于黃酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論電視廣告，黃金地段的廣告還是其他的各種宣傳方式，最終目的都是要使黃酒的知名度在國(guó)內(nèi)(特別是非主要銷售地區(qū))有大幅度的提升。由上述分析可知，黃酒在全國(guó)范圍內(nèi)還有很大的發(fā)展?jié)摿?，因此通過(guò)廣告投放的方式換取更多市場(chǎng)是可行的。讓不清楚黃酒的消費(fèi)者明確黃酒不只是用來(lái)作為烹飪佐料，更是華夏民族的寶貴遺產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)其養(yǎng)生的作用，在此基礎(chǔ)上再以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、輔以廣告投放的方式加以宣傳，融入時(shí)尚的元素，去拓展青年人的市場(chǎng)。而不是永遠(yuǎn)只停留在江浙一帶，也不僅僅只把目光投放在中老年人身上。

4.2 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

開(kāi)發(fā)新的黃酒品種。由于黃酒本身度數(shù)不及白酒，如果直接去和在北方占據(jù)大頭的烈度白酒抗衡顯然是不明智的。然而，抓住黃酒本身在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面的優(yōu)點(diǎn)，轉(zhuǎn)向健康飲品或者時(shí)尚飲品的新方向，或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。以涼茶產(chǎn)業(yè)為例，涼茶本身為藥用，但和真正的藥品來(lái)說(shuō)顯然沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。然而涼茶卻經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)試后，轉(zhuǎn)型成為大眾喜愛(ài)的飲料，抓住申遺機(jī)會(huì)，一舉占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。那么黃酒如何開(kāi)發(fā)出適應(yīng)多種不同場(chǎng)合的飲品，滿足不同消費(fèi)者的需求？這就需要對(duì)黃酒新產(chǎn)品的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)。例如黃酒在夏季很少被人飲用，或許可以嘗試加冰或與其他飲料兌用，降低酒溫、調(diào)整口感，降低酒精度，研發(fā)成解渴的夏日飲料。大力創(chuàng)導(dǎo)各種新興的飲用方式，而不僅僅是只作為傳統(tǒng)黃酒的方式銷售，對(duì)于拓展黃酒市場(chǎng)是十分有意義的。

4.3 重視黃酒營(yíng)銷戰(zhàn)略

在營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇上，要突出三個(gè)特點(diǎn)。首先要突出文化營(yíng)銷。黃酒產(chǎn)生的歷史非常悠久，代表著濃郁的江南文化。黃酒本身與歷史融為一體，在紹興的歷史上，2500多年前越王勾踐的投醪勞師，東晉時(shí)期王羲之在蘭亭流觴曲水作《蘭亭序》，魯迅筆下孔乙己在咸亨酒店喝老酒……紹興黃酒記錄了中國(guó)傳統(tǒng)文化的變遷與發(fā)展。在黃酒的營(yíng)銷中，要突出黃酒文化底蘊(yùn)的一面，明確強(qiáng)調(diào)黃酒文雅溫潤(rùn)的形象氣質(zhì)。

其次，突出健康營(yíng)銷。黃酒有豐富的營(yíng)養(yǎng)，適量飲酒，對(duì)促進(jìn)身體健康有較大益處。黃酒中的蛋白質(zhì)為酒中之最且極易為人體吸收利用，含較高的功能性低聚糖，豐富的無(wú)機(jī)鹽及微量元素，具有防止心血管病、抗癌、抗衰老等多種生理功能。在這個(gè)倡導(dǎo)健康生活的氛圍中，黃酒要突出這個(gè)與白酒最不相同的特點(diǎn)，區(qū)別白酒度數(shù)高、烈度強(qiáng)的不利影響，營(yíng)銷好黃酒溫潤(rùn)滋補(bǔ)的性質(zhì)，提出養(yǎng)生的黃酒這一概念。

最后突出旅游營(yíng)銷。紹興作為全國(guó)首批24個(gè)歷史文化名城，每年吸引了大量外地游客來(lái)紹興觀光旅游。而紹興黃酒作為紹興最有名的特產(chǎn)，吸引了很多游客，成為他們必然消費(fèi)之物。許多游客想把黃酒帶回家送給親戚朋友，然而對(duì)于長(zhǎng)途旅游的游客來(lái)說(shuō)，瓶裝、壇裝的紹興黃酒卻不易攜帶，因此許多游客不得不放棄了購(gòu)買紹興黃酒。若推出免費(fèi)郵寄業(yè)務(wù)，在購(gòu)買一定數(shù)量之上，可由購(gòu)買點(diǎn)將黃酒郵寄到目的地，則會(huì)大大加大黃酒的銷售量與知名度。

4.4 拓展黃酒海外市場(chǎng)

在我國(guó)傳統(tǒng)酒類中,黃酒是最有希望沖出亞洲走向世界的一種低度飲料酒。黃酒其悠久的文化歷史，精湛純熟的釀酒工藝，營(yíng)養(yǎng)保健功能齊全和獨(dú)特的色香味風(fēng)格是任何酒類無(wú)法比肩的。在國(guó)際市場(chǎng)中要突出紹興黃酒為中國(guó)所獨(dú)有，并且為“國(guó)宴用酒”的特殊地位。通過(guò)挖掘黃酒所代表的中國(guó)傳統(tǒng)文化，提升黃酒在海外的知名度。并且開(kāi)拓海外市場(chǎng)已經(jīng)刻不容緩?！敖B興老酒” “女兒紅”“沈永和”等商標(biāo)被日本公司搶注， “古越龍山”文字加拼音商標(biāo)被澳大利亞搶注。因此紹興黃酒必須加快海外市場(chǎng)拓展的步伐，在國(guó)外市場(chǎng)打出自己的旗號(hào)。

4.5 加大紹興黃酒行業(yè)協(xié)會(huì)作用的發(fā)揮

發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在市場(chǎng)秩序建設(shè)中的作用，首先要制定黃酒年份檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場(chǎng)上年份標(biāo)注，對(duì)于不實(shí)標(biāo)注的企業(yè)進(jìn)行曝光并且限令整改。制訂行規(guī)行約，加強(qiáng)行業(yè)自律積極貫徹執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量法、食品安全法、食品衛(wèi)生法。并且，紹興黃酒行業(yè)要注重運(yùn)用原產(chǎn)地保護(hù)標(biāo)記，明確紹興黃酒的概念，即只有鑒湖水和紹興精白糯米制成的黃酒才能叫紹興黃酒。配合工商部門，查處假借紹興黃酒之名，卻選用不符合原產(chǎn)地保護(hù)標(biāo)記要求原料的企業(yè)，保證紹興黃酒行業(yè)的有序、健康發(fā)展。

紹興黃酒行業(yè)的發(fā)展，正處于前所未有的機(jī)遇時(shí)期，我們要抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，全面提高紹興黃酒的品牌知名度，擴(kuò)大營(yíng)銷力度，加大創(chuàng)新研發(fā)投入。相信不久的將來(lái)，紹興黃酒必將香飄中華，聞名海外。

[1]林小燕.后危機(jī)時(shí)代紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略探討[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2010(04).

[2]楊國(guó)軍.中國(guó)黃酒業(yè)調(diào)研報(bào)告[J].中國(guó)釀造,2005(04).

[3]宏源證券.黃酒行業(yè)深度研究報(bào)告[R].2008.08.

[4]何曉剛.對(duì)紹興黃酒業(yè)發(fā)展的思考[J].紹興文理學(xué)院學(xué)報(bào),2011(07).