我國現(xiàn)行汽車銷售體系初探

孫華憲

(浙江交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院,杭州 311112)

1 現(xiàn)有的汽車銷售體系

我國目前的汽車銷售體系是 “汽車供應(yīng)商品牌汽車銷售授權(quán)”體系,即汽車生產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品授權(quán)給某經(jīng)銷商,由經(jīng)銷商經(jīng)營銷售,生產(chǎn)企業(yè)自己則將精力用在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上。這種由經(jīng)銷商經(jīng)營市場 (銷售整車、銷售配件、售后服務(wù)和市場信息反饋)、生產(chǎn)企業(yè)專注產(chǎn)品的體系,其外在表現(xiàn)是“特約經(jīng)銷商”形式,通常稱之為 “4S店”。

還有一種銷售形式—汽車大賣場,也有人稱其汽車超市。這種形式,細(xì)究后仍可歸為 “特約經(jīng)銷”體系,大賣場中所售的汽車都需經(jīng) “特約經(jīng)銷商”許可。

2 現(xiàn)行銷售體系分析

特約經(jīng)銷體系在我國何時開始實(shí)行沒有明確的時間,一般認(rèn)為是1998年前后由日本本田公司帶入,我國商務(wù)部發(fā)布的 《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》于2005年4月1日開始實(shí)施。

2.1 良好運(yùn)作的條件

采用汽車 “特約經(jīng)銷”體系給我國汽車市場帶來強(qiáng)大、旺盛的生命力。2002年我國的新注冊民用車輛為337.20萬輛,2010年為1528.82萬輛[1],增加了4.5倍。特約銷售體系之所以具有生命力,因?yàn)榉狭私?jīng)濟(jì)學(xué)中的兩個基本因素：市場和利潤。

2.1.1 市場需求是企業(yè)生存的基本條件

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場是最基本的要素,沒有市場就沒有消費(fèi),而市場需求是拉動消費(fèi)的核心。市場營銷理論告知市場的組成具備三要素：人口、購買力和購買欲望,當(dāng)人們具有購買力后,購買欲望是消費(fèi)的唯一推動力。汽車,對大多數(shù)消費(fèi)者來說屬于大宗消費(fèi)品,他需要消費(fèi)者一段時間的積蓄才能購買;另一個方面,汽車又是復(fù)雜技術(shù)含量的耐用品,使用時間長。這兩點(diǎn)決定汽車質(zhì)量是汽車市場中制約消費(fèi)者購買欲望的強(qiáng)大因素。汽車4S店的銷售體系集售前與售后為一體,改變了以往的只賣不修的現(xiàn)狀,將汽車質(zhì)量的內(nèi)涵與外延均延展至售后,將產(chǎn)品的三層含義真正包含進(jìn)來。這就大大提高了汽車的質(zhì)量,解決購買欲望中的制約因素,使消費(fèi)者看到經(jīng)銷商能為消費(fèi)者終身服務(wù),一旦汽車有問題能追溯責(zé)任。用一句通俗的語言表達(dá),消費(fèi)者買得起用的放心。

2.1.2 利潤是保證企業(yè)發(fā)展的充分條件

企業(yè)追逐利潤這是根本,沒有利潤即使有市場企業(yè)也無法生存。4S店的銷售體系使汽車銷售企業(yè)的利潤得到了充分的保證。保證來源于兩方面：國家政策和銷售體系內(nèi)部的 “雙限”規(guī)定。國家商務(wù)部發(fā)布的 《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》中第九條第二款中明確規(guī)定：汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng) “獲得汽車供應(yīng)商品牌汽車銷售授權(quán)”才能進(jìn)行品牌銷售。這條規(guī)定將4S店與汽車生產(chǎn)廠家緊密聯(lián)系在一起,形成一個獨(dú)立的體系。該體系排除了體系外汽車銷售商對體系內(nèi)品牌車輛銷售的惡意競爭,保證體系內(nèi)品牌4S店不受外來銷售商的沖擊。在品牌4S店銷售體系內(nèi)部,汽車供應(yīng)廠家對授權(quán)品牌的銷售商規(guī)定了不得跨區(qū)域銷售和不得低于規(guī)定價格銷售的政策,即通常所說的 “雙限”銷售政策,該政策大大限制了體系內(nèi)同品牌銷售商之間的惡意競爭,使品牌銷售商有了利潤保證。

2.2 目前的運(yùn)作狀況

現(xiàn)行汽車銷售體系出現(xiàn)給汽車銷售帶來了蓬勃生機(jī)。以杭州為例,2002年的政策解禁后出現(xiàn)了銷售 “井噴”現(xiàn)象,此后,每年的人均擁有車輛都出現(xiàn)較大的增長。(見表1和圖1)[2]

表1 社會機(jī)動車輛年末擁有量(小型車輛)

圖1 人均擁有車輛

圖2 車輛增長為上年(%)

人均擁有車輛增加的同時,競爭也在加劇。表1和圖2中車輛增長數(shù)的放緩間接地說明了這個問題。激烈的競爭帶活了市場,同時也使銷售商的利潤下降。據(jù)調(diào)查,對一些非熱銷車輛來說原本保證的利潤 (約車輛標(biāo)價的6%)已難實(shí)現(xiàn),某些品牌經(jīng)銷商甚至以團(tuán)購的方式變相大幅降價,以期完成整年的預(yù)定任務(wù)以便希望從生產(chǎn)廠家獲得返利。

首先，根據(jù)招標(biāo)文件、施工組織設(shè)計(jì)、企業(yè)定額、市場價格信息確定直接費(fèi)單價；其次，計(jì)算相應(yīng)間接費(fèi)、利潤、稅金并考慮風(fēng)險后確定全費(fèi)用單價；最后，分別用全費(fèi)用單價乘以工程量清單上的工程數(shù)量，匯總計(jì)算得出初步標(biāo)價。

競爭加劇的原因大體有這幾類：

(1)不同品牌但同一級別的車輛競爭嚴(yán)重。這可從經(jīng)銷商數(shù)量中略推一二。經(jīng)調(diào)查,到2011年止杭州擁有的汽車銷售商 (含授權(quán)和未授權(quán))共有304家,國內(nèi)所有獨(dú)資和合資汽車生產(chǎn)廠家以及國外著名汽車廠家在杭均設(shè)有銷售商。

(2)同一區(qū)域內(nèi)同一品牌的授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量增加。例如,某一品牌經(jīng)銷商的數(shù)量,2002年時只有1家,2012年則上升為5家。同一區(qū)域內(nèi)同品牌經(jīng)銷商數(shù)量的增加削弱了 “雙限”政策中的 “不得跨區(qū)域”銷售規(guī)定,降低了品牌經(jīng)銷商的利潤保證。

(3)新加入的品牌經(jīng)銷商投入成本巨大。據(jù)估計(jì)現(xiàn)在新成立一家品牌經(jīng)銷商需投入成本至少2000萬元 (杭州地區(qū))。成本壓力以及較弱的市場影響力迫使經(jīng)銷商壓價銷售以期迅速打開市場提高市場占有率。

(4)市場漸趨飽和。杭州主城區(qū)2010年的車輛擁有數(shù)為1輛/3戶。

(5)油價上漲。

市場的變化促使品牌經(jīng)銷商改變了原有的單純依靠車輛銷售盈利的模式。目前品牌銷售商的盈利主要從以下幾方面獲得：(1)整車銷售收入。(2)維修收入。維修收入的基礎(chǔ)是社會對該品牌車輛擁有量,品牌車輛擁有量越多收入越穩(wěn)定,加上品牌的技術(shù)壟斷,這部分的收入相當(dāng)可觀。據(jù)了解,一般車輛收入在60%～70%,高檔車可達(dá)到100%以上。(3)汽車美容、裝潢、保險等收入。(4)在資本活躍的市場,甚至出現(xiàn)以4S店為抵押物,籌得資金后以做資本運(yùn)用收入為主4S店收入為輔的現(xiàn)象。

3 銷售體系發(fā)展趨勢預(yù)測

3.1 發(fā)展趨勢

3.1.1 單純依靠汽車銷售獲利模式將不復(fù)存在

正如前面所敘,隨著汽車市場的迅猛發(fā)展,競爭者不斷涌入,汽車市場的競爭態(tài)勢將更加激烈,加之市場漸趨飽和,單純依靠汽車銷售利潤而生存已不可能,賣方市場已轉(zhuǎn)成買方市場,獲利勢必減少。

3.1.2 產(chǎn)品性利潤比重減少,服務(wù)性利潤比重呈上升趨勢

在市場經(jīng)濟(jì)的社會,工業(yè)品利潤下滑、服務(wù)利潤上升這是一條規(guī)律,全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展證實(shí)了這一點(diǎn),前面提到的以維修利潤占主導(dǎo)的狀況也證明了這一點(diǎn)。提高售后服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大售后服務(wù)范圍以期提高服務(wù)利潤是不爭的事實(shí)。

3.1.3 “4S店”面臨洗牌

就浙江省來說,這一現(xiàn)象的出現(xiàn)可能性很大。競爭對手壓力、企業(yè)成本壓力、流動資金壓力、生產(chǎn)廠家對銷售商的壓力等[3],這些壓力使得企業(yè)利潤減少;人均擁有車輛量數(shù)增加、道路擁堵、地方政府政策的變化等這些因素使得市場逐步飽和。利潤、市場兩大因素變化勢必造成特約經(jīng)銷商生存困難,后期入場的經(jīng)銷商更是如此。雖說城市化進(jìn)程可以帶來新的消費(fèi)者,但城市化進(jìn)展的速度遠(yuǎn)趕不上 “4S店”成本投入需要回報的速度?？梢源竽懙赝茰y,在未來的幾年里現(xiàn)有的特約經(jīng)銷商將面臨洗牌的可能 (經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)尤為可能)。洗牌的類型無外乎兩種：特約經(jīng)銷商數(shù)量變化;特約經(jīng)銷商銷售品牌變化[4]。

3.2 體系生存之關(guān)鍵

為了能使在競爭激烈的汽車市場上占據(jù)一席之地必須做到兩點(diǎn)：

3.2.1 誠 信

在現(xiàn)代社會誠信是汽車市場的最佳競爭手段,是市場經(jīng)濟(jì)的靈魂,是企業(yè)真正的金質(zhì)名片。目前的 “4S店”呈現(xiàn)以維修利潤為主的趨勢是好事,但同時也要看到利潤的相當(dāng)部分來源于 “品牌效應(yīng)”,品牌效應(yīng)帶來了維修價格的虛高。“汽車供應(yīng)商品牌汽車銷售授權(quán)”使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品質(zhì)量,認(rèn)同維修技術(shù),認(rèn)同配件質(zhì)量,其中維修技術(shù)、配件質(zhì)量是 “4S店”的兩大法寶。一旦市場發(fā)展突破了維修技術(shù)的壟斷,否認(rèn)了配件質(zhì)量保證的專有性,“汽車供應(yīng)商品牌汽車銷售授權(quán)”這種體系勢必受到挑戰(zhàn)。因而取得消費(fèi)者更大程度的信任與忠誠是企業(yè)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。

3.2.2 做 實(shí)

縱觀10多年我國現(xiàn)行汽車銷售體系的發(fā)展,銷售體系沒有變化但盈利模式在悄然改變。由于汽車市場的變化,以整車銷售為主的獲利模式漸變?yōu)橐云嚭笫袌霁@利為主的模式。這種變化符合市場行為,這種變化對消費(fèi)者來說是可喜的變化。服務(wù)利潤比重的擴(kuò)大包含著服務(wù)質(zhì)量的提高和服務(wù)內(nèi)容的擴(kuò)展。對服務(wù)內(nèi)容而言,不管你對其擴(kuò)展的范圍有多大,都應(yīng)該緊緊地圍繞著主業(yè)?！?S店”的主業(yè)應(yīng)該是汽車的質(zhì)量,“4S”中的4個S都是圍繞這一主業(yè)進(jìn)行的。踏實(shí)地為顧客提供各類服務(wù),證實(shí)顧客的抉擇是不悔的選擇,這也是企業(yè)做大做強(qiáng)不可缺失的關(guān)鍵條件。

在某些競爭激烈的城市里,已出現(xiàn)某些企業(yè)利用4S店抵押籌得資金進(jìn)行資本運(yùn)作,這對汽車銷售體系來說無疑是個噩耗。4S店不再成為主業(yè)運(yùn)營的主體而是變相轉(zhuǎn)換為資本,并將資本投入到其他行業(yè)進(jìn)行運(yùn)作盈利,這將極大地影響目前汽車銷售體系的發(fā)展,對銷售體系有害無益。

4 結(jié) 語

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而建立起來的汽車銷售體系走過10多年的時間,在這10多年的時間里體系變化不大而市場變化迅速,兩者之間的適應(yīng)度也從當(dāng)初的高度吻合到如今的漸顯疲憊。本文結(jié)束時借用營銷大師菲利普科特勒觀點(diǎn)：“企業(yè)處在一個復(fù)雜的市場營銷環(huán)境中經(jīng)營,這個環(huán)境包括許多不可控制的因素,而企業(yè)卻必須去適應(yīng)。環(huán)境既創(chuàng)造威脅也創(chuàng)造機(jī)會,所以企業(yè)必須仔細(xì)分析環(huán)境,以便能夠避開威脅,利用機(jī)會”[5]。

[1]國家統(tǒng)計(jì)局.16-26新注冊民用汽車數(shù)量[EB/OL].(2011-09-09)[2012-03-22].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2011/html/P1626c.htm.

[2]杭州統(tǒng)計(jì)局.杭州統(tǒng)計(jì)年鑒2011[M].北京：中國統(tǒng)計(jì)出版社,2011.

[3]孫華憲.4S店—商家與廠家的博弈[J].浙江交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2005,6(2)：32-34.

[4]張禮軍,陳榮章.國內(nèi)外汽車4S店發(fā)展模式研究[J].上海汽車,2010,(6)：59-62.

[5]加里.阿姆斯特朗,菲利普.科特勒.科特勒市場營銷教程(第6版)[M].北京：華夏出版社,2004.