消費者信任修復研究評介及展望

賈 雷，涂紅偉，周 星

（廈門大學 管理學院，福建 廈門361005）

一、引 言

對于企業(yè)來講，贏得消費者的信任是至關重要的，消費者只有信任企業(yè)才會和企業(yè)建立比較緊密的關系。信任可以讓消費者在廣泛搜集信息之前就對企業(yè)有比較清晰的認知并且產生正面情感，進而對企業(yè)產生依賴（Luhmann，1979；Mayer等，1995；Jones和 George，1998；Yamagishi，2002），并且隨著信任的進一步發(fā)展，消費者會逐漸產生對企業(yè)的忠誠，因此，消費者信任研究得到眾多學者的青睞。然而，信任又是非常脆弱的，很容易被破壞（Tomlinson等，2004），信任發(fā)展周期中的任何一個階段出現了信任違背，都可能使施信方失去對受信方的信任（Fung和Lee，1999）。金融危機以來層出不窮的企業(yè)信任危機事件極大地損害了消費者對企業(yè)的信任。最近，麥肯錫咨詢公司發(fā)布的調查報告列出了金融危機之后商業(yè)發(fā)展的十大趨勢，其中一個重要的趨勢就是企業(yè)經營所面臨的市場正日益轉變?yōu)榈托湃味仁袌?。因此，在信任違背之后修復消費者的信任對于企業(yè)來說是非常必要的。然而，目前卻很少有學者研究信任修復問題（Dirks等，2009），企業(yè)與消費者層面的信任修復研究則更少。Schoorman等（2007）曾呼吁廣大研究者積極探索信任違背問題，并對信任修復給予更多關注。鑒于此，本文對國內外相關文獻進行了梳理，首先闡述了修復消費者信任的必要性，繼而討論了影響信任修復的因素，隨后歸納了信任修復策略，分析了信任修復的動態(tài)雙邊過程機制，并在此基礎上對未來的研究方向進行了展望。

二、信任違背與信任修復

信任的建立是一個動態(tài)過程（Schweitzer等，2006），信任的產生不是一蹴而就的，而是隨著交往過程中施信方對受信方信息的不斷積累而逐步實現的，是一種理性的認知過程（Ali和Birley，1998）。Fung和Lee（1999）提出的信任周期理論認為，消費者在交易的開始階段由于對交易主體不熟悉，因此沒有信任。在搜集信息和反復權衡之后，消費者會對交易主體產生初步信任并與其進行交易。在完成第一次交易之后，消費者會對交易結果進行評價，只有滿意才會再次交易并與對方建立持續(xù)信任關系。但是在這一過程中，任何信任違背都可能使消費者失去信任并導致交易的終止。因此，信任是非常脆弱的，很容易被破壞（Tomlinson 等，2004）。Lewicki 和 Bunker（1996）指出當施信方對受信方的意圖和行為有了正向的信任期望，但卻得到了與其期望不一致的結果時，便產生了信任違背。因此，企業(yè)對消費者的信任違背是指消費者感知到企業(yè)沒有達到其期望（Tomlinson等，2004）。企業(yè)的信任違背往往是由企業(yè)的產品或服務失敗造成的，但是企業(yè)的信任違背與產品或服務失敗又是兩個不同的概念。企業(yè)的產品或服務失敗包括結果失敗和過程失敗兩個維度。結果失敗是指消費者最終所獲得的產品或服務沒有達到其期望，過程失敗指的是消費者在獲取產品或服務的過程中沒有獲得良好的經歷和體驗（Bitner等，1990；Hoffman等，1995；Mohr等，1995）。企業(yè)和消費者之間的信任違背主要涉及心理契約的違反（Robinson和Rousseau，1994；Robinson，1996；Morrison 和Robinson，1997）。當消費者感知到企業(yè)的產品或服務失敗違反了自己與企業(yè)之間的心理契約時，就會認為企業(yè)的行為違背了自己對企業(yè)的信任。因此，企業(yè)的信任違背起源于企業(yè)的產品或服務失敗，但是直到消費者去分析這種失敗并感知到其違反了雙方的心理契約時，企業(yè)產品或服務的失敗才構成信任違背。

企業(yè)的信任違背會在消費者的心理狀態(tài)和行為反應兩個方面造成影響。一方面，信任違背會在消費者的心理狀態(tài)方面造成兩種結果（Lewicki和Bunker，1996）。從認知層面講，消費者會對企業(yè)產生與以往不一致的認知評價，不僅會質疑企業(yè)的可信賴程度，而且會質疑導致他們對企業(yè)產生初始信任的感知和假設的正確性。當受信方破壞了施信方對其的信任時，施信方會自動判斷造成這種結果的原因。Tomlinson和Mayer（2009）指出，施信方首先會從能力、是否善意和是否正直三個方面進行歸因，分析受信方的信任違背是由哪一方面的原因造成的。然后，施信方會進一步分析信任違背原因的穩(wěn)定性和可控性。如果施信方認為受信方可以控制其信任違背行為，就會認為受信方的信任違背是故意的，沒有考慮到施信方的利益。如果施信方認為受信方發(fā)生信任違背的原因是穩(wěn)定的，就會認為受信方遵守其準則的可能性較小。從情感層面講，消費者會產生憤怒、心痛、哀傷、恐懼等負面情緒。這些負面情緒來源于消費者的認知，如果消費者認為企業(yè)應該對信任違背負主要責任，就會產生憤怒情緒；如果消費者認為他們本人應該對信任違背負主要責任，就會產生內疚和羞恥感；如果消費者認為企業(yè)信任違背的發(fā)生是由不可控因素造成的或者違背原因是穩(wěn)定的，就會產生悲傷情緒（Roseman，1996）。同時，這些負面情緒又會影響消費者的認知過程，甚至在消費決策中起主導作用（Bagozzi等，1999）。企業(yè)的信任違背對消費者心理狀態(tài)的影響會改變消費者的信任信念和信任傾向，破壞雙方的信任關系，導致消費者對企業(yè)信任程度的降低。

另一方面，上述兩方面的心理狀態(tài)改變會使消費者做出一些行為反應。認知狀態(tài)的改變會使消費者產生不滿意感（Kim等，2004），其重購意愿會降低（Wang和Huff，2007），甚至出現轉換行為（Keaveny，1995）。情緒方面的變化會使消費者產生抱怨行為（Stephens和Gwinner，1998）以及負面口碑傳播行為（Wang和Huff，2007）。根據社會交換理論，人類的一切活動都是在追求能夠滿足個人生活需要的各種社會資源。這些社會資源不僅包括有形的物品，也包括尊敬、愛、地位、服務等比較抽象的事物（Walster、Berscheid和Walster，1973）。消費者和企業(yè)之間的信任關系從交易的本質來看就是一種社會交換關系。企業(yè)的信任違背不但會給消費者帶來金錢上的損失，而且會使消費者感到被欺騙，從而感到換取的資源貶值，因此會不滿意。為了避免進一步的資源貶值，消費者就會減少對企業(yè)產品的購買，重購意愿就會降低，在更嚴重的情況下，消費者會發(fā)生轉換行為，結束與該企業(yè)的關系，轉向其他企業(yè)。East（2000）指出，企業(yè)的信任違背對消費者的抱怨傾向具有正向影響，而傳播負面口碑是消費者抱怨行為的一種。當企業(yè)發(fā)生信任違背時，消費者會對其產生不滿甚至是抵制，他們會將這種經歷告訴他們的朋友，并勸告周圍的人不要相信該企業(yè)，這就是負面口碑傳播行為（Day，1980）。消費者的負面口碑傳播行為往往具有巨大的破壞力，尤其是在借助新媒體進行傳播的情況下，這種負面影響會迅速擴大，往往會給企業(yè)造成無可挽回的損失。圖1描述了信任違背的發(fā)生及影響機理。

圖1 企業(yè)信任違背的發(fā)生及影響機理

通過以上回顧可以看出企業(yè)在信任違背發(fā)生后進行信任修復的必要性，而了解信任違背的原因以及消費者對信任違背的反應對于企業(yè)采取有效的信任修復策略至關重要（Wang和Huff，2007）。但是目前的研究仍存在以下幾方面的不足：第一，現有的信任修復研究大多采用情境模擬或實驗的方法，模擬的場景都是產品或服務失敗的情況。然而，產品或服務失敗不一定會導致信任違背，只有違反了心理契約才會出現信任違背，大多數研究并沒有對此進行區(qū)分。第二，產品或服務失敗可能使費者感到心理契約被違反，進而感知到企業(yè)的信任違背，但是現有研究對于相應的過程機制沒有給予足夠的關注。而且，對于不同的失敗類型，這一過程機制也是不一樣的。第三，信任違背的破壞程度會隨著環(huán)境的變化而變化（Palmeretai，2000），因此，信任違背假定不應該是一成不變的，而應該是動態(tài)的，而現有的研究在探討信任修復問題時，常常將信任違背作為一個靜態(tài)的假定前提。第四，信任違背后雖然一般要進行信任修復，但是并不是所有的信任違背都需要修復，有的很輕微的違背可能沒必要修復，而有的毀滅性的違背，僅僅用修復策略可能無法挽回。另外，信任違背雖是信任下降的原因，但不是全部原因，還有其他原因可能導致信任水平下降，現有的文獻對于其他原因探討不足。

三、信任修復的影響因素

以往的研究主要從企業(yè)因素、消費者個體因素、企業(yè)與消費者之間的交互特征以及情境因素四個方面探討信任修復的影響因素。

企業(yè)作為信任修復的主體，在信任修復中起主導作用。企業(yè)能否恢復消費者的信任，主要取決于企業(yè)采取的信任修復方式和選擇的信任修復時機（Kim等，2004）。目前，學者們已經提出了多種信任修復方式，包括否認、道歉、承諾等，并比較了哪種修復方式更加有效。但是這些修復方式僅僅局限于情感方面，對于修復消費者的信任是不夠的（Xie和Peng，2009）。因此，Xie和Peng針對消費者與企業(yè)的信任特點在情感修復的基礎上又提出了兩種新的修復方式，即功能修復和信息修復，并通過實證研究證實組合修復方式比單一修復方式更有效。同時，企業(yè)在進行修復的時候也要注意時機的選擇。Gillespie和Dietz（2009）指出，企業(yè)一旦出現信任違背行為，應該在第一時間主動向受害方承認消極結果、誠懇地道歉，并表明將對問題進行調查。因此，企業(yè)在信任違背后能在第一時間迅速做出反應是至關重要的，它可以改變消費者對企業(yè)的認知歸因并有效減少消費者的負面情緒。

消費者個體因素主要包括消費者的人口統(tǒng)計特征和性格特征，學者們常常把這兩方面的因素作為控制變量進行分析。其中，人口統(tǒng)計特征主要涉及性別、年齡、種族、收入、受教育程度、工作經驗等，而性格特征主要涉及個體的信任傾向和寬恕傾向。信任傾向指的是施信方在特定情形下信任受信方的意愿。Mayer等（1995）指出，個體的信任傾向對于信任的建立具有正向影響，特別是在信任發(fā)展的早期階段 （McKnight等，1998）。就企業(yè)的信任違背而言，消費者的信任傾向會影響其看待信任違背事件的觀點和視角，進而影響其對信任違背的反應（Wang和Huff，2007）。寬恕是指受害者在受到傷害后放棄做出報復性或傷害 性 反 擊 的 權 利 （Pingleton，1997）。North（1987）認為寬恕是受害者以同情、仁慈和愛來取代對侵犯者的憤怒和憎恨。寬恕傾向具有個體差異性，面對同樣的傷害事件和侵犯者，不同個體的應對方式是不一樣的，但是或多或少都會原諒別人的過錯（McCullough等，1997）。

消費者與企業(yè)的交互特征主要涉及消費者感知信任違背的原因和感知信任違背再次發(fā)生的可能性。關于消費者感知信任違背的原因，Wang和Huff（2007）認為，如果消費者感到企業(yè)的信任違背是由企業(yè)缺少善意和正直而不是企業(yè)自身能力欠缺引起的，消費者的負面反應就會更強烈。Kim等人（2004）指出，施信方對受信方能力方面正負面信息的評估和對受信方是否正直和善意方面正負面信息的評估是不一樣的。在企業(yè)能力方面，施信方傾向于重視正面信息多于負面信息，而在是否正直和善意方面，施信方傾向于重視負面信息多于正面信息。這也就意味著對于企業(yè)信任違背的原因，消費者更加關注的是企業(yè)正直和善意的缺失而不是能力的缺失。關于消費者感知的信任違背再次發(fā)生的可能性，Wang和Huff（2007）指出，如果消費者感到企業(yè)發(fā)生信任違背的原因是穩(wěn)定的，那么就會認為企業(yè)未來再次發(fā)生信任違背的可能性較大。Weiner等人（1982）發(fā)現，消費者感知的穩(wěn)定的信任違背原因會比不穩(wěn)定的原因激起消費者更強烈的負面情緒。Folkes（1984）也指出，消費者對企業(yè)信任違背的原因穩(wěn)定性歸因會降低消費者的重購意愿。

同時，信任的修復還會受情境因素的影響，包括信任違背的嚴重性以及信任違背發(fā)生前消費者信任的發(fā)展階段。關于信任違背的嚴重性，Jones和George（1998）指出，信任違背的嚴重性是決定消費者對企業(yè)是否會從無條件地信任轉變?yōu)橛袟l件地信任進而發(fā)展到不信任的關鍵因素。Smith等人（1999）發(fā)現，企業(yè)的信任違背給消費者造成的損失越大，消費者對企業(yè)的信任下降程度就越大，負面情緒也越強。而且，消費者感知的企業(yè)信任違背越嚴重，消費者就越容易傳播負面口碑（Richins，1983；Brown和 Beltramini，1989）。關于消費者在信任違背之前的信任發(fā)展階段，Kim等人（2004）指出，在信任建立初期，由于信任雙方是試探性的，因此信任比較容易被破壞。Wang和Huff（2007）的研究表明，信任違背發(fā)生前消費者對企業(yè)的信任發(fā)展得越成熟，消費者對企業(yè)信任違背的警惕性就越低，也就越容易寬恕企業(yè)的信任違背行為。這是因為一方面，信任發(fā)展得越成熟，消費者就越容易將企業(yè)信任違背的原因歸結為外部的或情有可原的（Morrison和Robinson，1997；Forrester和 Maute，2001）；另一方面，信任發(fā)展成熟后消費者與企業(yè)之間建立的緊密關系可以看作是消費者對企業(yè)的一種心理投資，當企業(yè)發(fā)生信任違背之后，消費者會主動搜尋正面信息以支撐其對企業(yè)的信任或者試圖降低導致信任違背的負面信息的重要性，以保護先前的心理投資（Robinson，1996）。

雖然以往的學者對這些因素進行了比較細致的研究，但是他們大多沒有對這些影響因素進行綜合考慮，而是孤立地看待問題。此外，以往的研究通常把信任修復作為一個獨立的系統(tǒng)來考量，而實際上信任修復是一個開放的系統(tǒng)，會受到外部環(huán)境因素的影響。

四、信任修復的策略

在有關信任建立的研究中，學者們常常把信任區(qū)分為信任傾向和信任信念（Mayer等，1995），并指出信任信念和信任傾向具有很強的正向關系。信任修復雖然不同于信任的初始建立，但是其發(fā)生機制和作用機理與信任建立類似，即受信方通過采取一些信任修復方式使施信方重新產生對受信方能力、善意、正直等的正面期望，提高施信方的信任信念，進而提高其信任傾向。因此，Xie和Peng（2009）把信任修復定義為企業(yè)在面對負面消息時所采取的用來提升消費者的信任信念和信任傾向的積極活動?，F有研究所提出的信任修復策略主要包括情感修復策略、功能修復策略以及信息修復策略三類。關于情感修復，學者們已經提出了道歉、解釋、表示關切、懺悔、懲罰、否認和許諾等多種具體策略，并探討了哪種策略對于修復信任更有效。Aune等人（1998）指出，沉默、辯解、否認策略修復信任的效果比較差，而誠懇的道歉和可信的承諾能夠較好地修復信任。道歉是受信方對信任違背行為表示遺憾并且承諾要承擔責任的一種聲明（Kim等，2004）。道歉可以正向影響施信方對受信方動機的評估，降低施信方對將來持續(xù)受到傷害的擔心，因而可以提高施信方的信任水平（Blackman和Stubbs，2001）。對于企業(yè)來講，向消費者真誠地道歉，可以表達自己對信任違背行為的懺悔，并且承認錯誤會讓消費者感到企業(yè)是主動要承擔責任并解決問題的，因此，消費者對企業(yè)善意的感知就會提升（Xie和Peng，2009）。而承諾作為一種對未來的保證，也能夠表達受信方修復信任的積極態(tài)度（張正林和莊貴軍，2010）。受信方的承諾必須是可信的，不可信承諾反而會降低施信方的信任水平。可信的承諾意味著受信方會對自己將來的行為加以約束，以維護施信方的利益，這會使施信方降低負面期望，重新建立對受信方的正面期望，從而使信任得以恢復（Schweitzer和 Hershey，2006）。

但是，這些信任修復策略基本上是在人與人之間或組織與組織之間等相對等的層面上提出的，消費者和企業(yè)之間信任的目標以及關系本質和人與人之間、組織與組織之間是不一樣的，所以以上信任修復策略對于修復消費者與企業(yè)之間的信任不一定有效。為此，Xie和Peng（2009）針對消費者與企業(yè)信任的特點在情感修復的基礎上又提出了兩種新的修復策略，即功能修復策略和信息修復策略。功能修復策略指的是企業(yè)在信任違背之后向消費者提供經濟補償，在一定程度上彌補消費者的損失。比如退款、免費修理、提供優(yōu)惠劵、打折等，值得注意的是，企業(yè)在信任違背之后積極采取行動以避免同樣事件再次發(fā)生的行為也是一種有效的功能修復策略，比如調查信任違背事件的原因、調整組織結構以及改善管理方式等。企業(yè)采取功能修復策略意味著企業(yè)放棄了一部分利潤，表明企業(yè)不只關注自身的利益，也考慮到了消費者的利益，因此，消費者對企業(yè)善意的感知就會提升。同時，功能修復策略相對于情感修復策略是一種有形策略，便于比較和傳播（Schmitt等，2004），從而可以向消費者傳遞一種將來類似信任違背行為再次發(fā)生的可能性較小的信號，因此，消費者對企業(yè)的正直感知就會提升。信息修復策略指的是企業(yè)在信任違背之后與消費者進行適當的交流，比如提供證據、澄清事實、公開信任違背事件的處理程序及進展。Morgan和Hunt（1994）指出，企業(yè)與消費者之間及時的交流是恢復雙方信任的關鍵一步。發(fā)生信任違背時，企業(yè)要及時向消費者闡述所發(fā)生的事實、進一步可能出現的情況以及企業(yè)將要采取的措施。及時的信息披露一方面可以使消費者認為企業(yè)是有能力應對信任違背危機的，另一方面也可以讓消費者認清事實，不至于盲目歸因。

學者們所提出的上述信任修復策略對于恢復信任發(fā)揮著重要作用，但是相關研究仍存在以下幾個方面的不足：首先，學者們目前對于被違背的信任能否修復還存在著爭論。有學者認為失去的信任不可能修復（Rempel等，1985），但也有學者認為失去的信任可以在一定程度上恢復甚至回到原來的水平（Xie和Peng，2009）。其次，這些策略多是基于靜態(tài)分析視角提出的，而且一般只把企業(yè)作為信任修復的主體，而沒有考慮到消費者的作用。雖然Gillespie和Dietz（2009）指出信任修復具有不同的階段，在不同的階段要采取不同的修復策略，Kim等人（2009）指出信任修復不是一個單邊的過程，但是他們的研究都只局限于組織內部的信任修復，而且只提出了概念框架而沒有進行實證檢驗，因此說服力不夠。最后，修復的目標并不明確。學者們往往將信任修復定義為通過重建積極期望提升由于信任違背而降低的信任信念和信任傾向（Kim等，2009；李曉陽和凌文輇，2011），但是并沒有明確說出信任修復需要達到的結果。

五、信任修復的過程機制

信任的修復不是靜態(tài)的，而是一個動態(tài)發(fā)展的過程（Schweitzer等，2006）。首先，信任修復過程包含不同的階段。Gillespie和Dietz（2009）指出，組織的信任修復要經歷及時反饋、判斷原因、實施干預和評估反饋四個階段，并且修復結果最終受干預措施在組織系統(tǒng)內的一致性和著重修復的可信性維度的多樣性的調節(jié)。企業(yè)與消費者之間的信任修復也不是一蹴而就的，也要經歷不同的階段。其次，信任關系的發(fā)展循環(huán)要經歷不同形式的修復，不僅包括初始信任的修復，還包括持續(xù)的信任修復。在信任違背方采取一系列信任修復策略改變受害方的信任信念，使受害方重新建立對信任違背方的正面期望后，如果在后續(xù)互動中這一正面期望能夠被滿足，雙方就會建立起持續(xù)信任關系，出現良性信任循環(huán)（張正林和莊貴軍，2010）。但是如果信任違背方的后續(xù)行為再次違背受害方對信任違背方的正面期望，那么不但受害方重新建立起來的正面期望會完全落空，而且受害方之前對信任違背方的不良看法將得到印證，這會加劇受害方的不信任，甚至使雙方的信任關系走向終結。

同時信任修復不是一個簡單的單邊過程，施信方和受信方在這一過程中都扮演著非常重要的角色（Kim等，2009）。成功的信任修復不僅取決于施信方接受受信方信任修復行為的意愿，而且還取決于他們各自為修復信任所采取的行動。Kim等人（2009）將信任修復過程中雙方所處的狀態(tài)分為四種：第一種，受信方修復信任的努力弱，施信方對修復信任的抵制弱，雙方處于規(guī)避修復狀態(tài)；第二種，受信方修復信任的努力弱，施信方對修復信任的抵制強，施信方對受信方不值得信任的判斷得到證實，雙方信任破裂；第三種，受信方修復信任的努力強，施信方對修復信任的抵制強，雙方處于對峙狀態(tài)；第四種，受信方修復信任的努力強，施信方對修復信任的抵制弱，信任得以修復。

在這一動態(tài)雙邊過程中，信任的修復是通過兩大機制發(fā)揮作用的，即控制不信任感（distrust regulation）和證實可信性（trustworthiness demonstration）（Gillespie和 Dietz，2009）。信任的修復不但有賴于受害方負面期望的減少，而且有賴于受害方正面期望的重新建立。信任違背方在信任修復過程中一方面要通過控制不信任感來降低受害方的負面期望，另一方面要通過證實可信性來重新建立受害方的正面期望。任何孤立的方式都難以真正有效地修復信任，因此要綜合采用多種方式來共同修復信任，而影響修復結果的關鍵就在于不同修復方式所傳遞的信息是否一致。圖2顯示了企業(yè)與消費者之間信任修復的動態(tài)雙邊過程機制。

圖2 信任修復的動態(tài)雙邊過程機制

圖2雖然說明了信任修復所經歷的過程及其發(fā)生機制，但是一方面現有的研究大多還只局限于理論框架推導，缺乏實證檢驗，說服力不夠；另一方面學者們在將信任修復看做一個動態(tài)過程進行分析的時候，雖然明確了這一過程包含不同的階段，但是對于信任修復在整個信任發(fā)展循環(huán)過程中的不同形式關注不夠，探討的焦點集中在初始信任修復上，對持續(xù)的信任修復關注較少，而持續(xù)的信任修復作為信任發(fā)展循環(huán)不可或缺的組成部分，對于真正地修復信任發(fā)揮著重要作用。更重要的是，在持續(xù)信任修復過程中如果再次發(fā)生信任違背，信任關系會進一步惡化甚至終結，然而目前的研究并沒有針對這一情況提出解決辦法。

六、未來研究展望

信任問題早已成為學者們和企業(yè)界探討的熱點，信任修復作為信任發(fā)展循環(huán)不可缺少的組成部分，也應該受到同樣的重視。然而目前研究信任修復的學者并不多，研究企業(yè)與消費者層面信任修復的學者就更少，而且現有研究還存在著許多不足。本文認為未來的相關研究可以從以下幾個方面展開：

1.信任修復前因的界定和測量。消費者信任修復的前因是企業(yè)的產品或服務失敗所導致的信任違背，但是信任違背和產品或服務的失敗又是兩個不同的概念，買賣雙方之間的信任違背就像是雇主和雇員之間心里契約的違反（Robinson，1996；Morrison和 Robinson，1997），學者們對這一點并無異議。然而目前的一些文獻在研究信任修復的時候仍然只是基于企業(yè)產品或服務的失敗一定會導致信任違背這一潛在假定。如Aune等人（1998）基于不同的場景比較了哪種修復方式更有效，Wang和Huff（2007）探究了企業(yè)信任違背后消費者的反應，Xie和Peng（2009）研究了如何修復消費者的信任，而他們均采用情境模擬法，假定企業(yè)產品或服務失敗來研究信任修復，但是沒有解釋產品或服務的失敗為什么會導致信任違背以及是怎樣導致信任違背的。不過，心理契約相關研究給了我們很好的啟示，如 Morrison和Robinson（1997）從企業(yè)員工的角度將員工感知心理契約違背分為感知承諾未履行、感知契約破裂和感知契約違背三個階段。這就是說，消費者的信任違背感知很有可能是由心理契約被打破而導致的。后續(xù)研究可以借鑒相關研究成果深入探討企業(yè)產品或服務的失敗導致心理契約被打破的過程機制。另外，由于之前的研究所采用的潛在假定的局限性，目前還沒有系統(tǒng)、全面的工具可以測量消費者的心理契約違背感知，現有的關于信任的測度方法（社會調查問卷法和信任博弈實驗法）關注的更多的是信任的建立過程，而不是信任的違背過程。因此，開發(fā)全面、有效的測量消費者心理契約違背感知的工具對于探討消費者信任修復至關重要。

2.新形勢下的消費者信任重塑。以往的研究雖然對如何修復消費者的信任進行了有益的探索，但是有兩個問題并沒有解決。一個是信任修復過程中如果再次發(fā)生信任違背，信任關系會進一步惡化甚至終結的問題（張正林和莊貴軍，2010）；另一個是目前的研究所提出的修復策略雖能在一定程度上修復信任，但是對于比較嚴重的信任危機（如“三聚氰胺”、“蘇丹紅”事件等）卻無能為力的問題。信任修復所要解決的問題是信任衰退，但是在這兩種情況下，企業(yè)所面對的已經不僅僅是消費者信任的衰退，而是消費者的不信任，此時，以往研究所提出的修復策略就顯得捉襟見肘。與此同時，具有“人文精神”的新型消費者不斷出現，他們對環(huán)境改進、可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)美好生活、社會責任、快樂和幸福的意義等高度敏感，而以往的研究提出的信任修復策略無法滿足新型消費者的需求。因此，未來的研究可以考慮將研究視角拓展到信任重塑上。根據雙因素理論，要進行信任重塑，一方面要用“保健因素”控制消費者的不信任傾向，另一方面要用“激勵因素”提高消費者的信任傾向?！氨＝∫蛩亍卑◤浹a消費者的損失、安撫消費者的情緒以及提供第三方保證等措施，而“激勵因素”應更多地關注消費者的人文精神。對于企業(yè)來說，人文精神更多地體現在企業(yè)與消費者的互動中，企業(yè)不能以追求利潤最大化為唯一目標，還應該更多地將價值、倫理、責任、道德等方面的考量納入發(fā)展戰(zhàn)略及產品營銷，以體現注重消費者人文精神需求的姿態(tài)，重塑企業(yè)與消費者之間的信任。

3.信任修復及重塑后的信任維持。以往的研究關注的主要是如何修復初始信任，而很少涉及持續(xù)的信任修復以及信任修復、重塑后的信任維持問題。實際上，持續(xù)的信任修復作為信任循環(huán)不可分割的組成部分，在信任修復中起著重要作用，而修復、重塑后的信任維持對于企業(yè)來講也具有重大的現實意義。同時，在目前的信任危機時代，市場上的信任關系也發(fā)生了變化，從消費者對企業(yè)的垂直信任轉化成消費者彼此之間的水平信任。尼爾森全球調查報告顯示，現在幾乎沒有消費者關注企業(yè)制作的廣告，更不會根據企業(yè)的廣告來進行購買決策，他們認為消費者的口碑往往比企業(yè)廣告可靠得多。根據這份調查，約有90%的消費者相信朋友或熟人推薦的產品，70%的消費者相信網絡上顧客的觀點。消費者之間借助新媒體廣泛連接，組成“社群”、“組群”、“圈子”等小眾群體，形成企業(yè)與消費者以及消費者之間多對多的關系，企業(yè)的信任違背行為會通過網絡迅速傳播。后續(xù)研究要考慮這種變化，轉變企業(yè)主導者角色。因此，未來的研究有必要深入探討如何借助新媒體在消費者組成的小眾群體中進行持續(xù)的信任修復并維持修復或重塑后的信任，以及新形勢下的信任傳導機制是怎樣的。

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