辨識(shí)技術(shù)影響網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)與購(gòu)買意愿研究

王 進(jìn)

(南京中醫(yī)藥大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)部，南京 210046)

0 引言

當(dāng)今社會(huì)的技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用也隨之改觀煥顏，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中的網(wǎng)購(gòu)逐漸成為年輕人追求的流行趨勢(shì)。消費(fèi)者得益于網(wǎng)購(gòu)方便與快捷的同時(shí)，在很大程度上仍存有疑慮，最主要的就是個(gè)人隱私與交易安全的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)。由此，網(wǎng)站商家若要提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的意愿，首要之務(wù)就是消除消費(fèi)者對(duì)個(gè)人隱私及交易安全的疑慮。面部辨識(shí)技術(shù)的應(yīng)用可讓消費(fèi)者省略重復(fù)輸入卡號(hào)及個(gè)人資料，另一方面也可防止他人冒用帳號(hào)登入，面部辨識(shí)可透過(guò)特征傳輸、雜訊傳輸與影像傳輸三種方式達(dá)成，文章研究的主要目的就是從網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)(個(gè)人隱私與交易安全)與購(gòu)物意愿兩個(gè)層面來(lái)探討面部辨識(shí)技術(shù)的傳輸功效。

1 文獻(xiàn)探討

網(wǎng)購(gòu)有許多消費(fèi)者的誘因，如提供24小時(shí)的購(gòu)物環(huán)境、節(jié)省時(shí)間、具隱密性、易于比價(jià)等，但消費(fèi)者透過(guò)網(wǎng)購(gòu)所知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)要比傳統(tǒng)實(shí)體商店來(lái)得高，在網(wǎng)絡(luò)虛擬的空間里，消費(fèi)者無(wú)法體驗(yàn)、觸摸商品以及個(gè)人或信用卡等私密訊息的暴露，都會(huì)導(dǎo)致不安全感。據(jù)國(guó)家電子商務(wù)應(yīng)用推廣中心進(jìn)行的“2011家庭連網(wǎng)應(yīng)用調(diào)查”發(fā)現(xiàn)，我國(guó)瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站的人多達(dá)2億，約有62%的人群會(huì)在網(wǎng)站收集產(chǎn)品與服務(wù)信息，但是僅有約30%的受訪者曾上網(wǎng)購(gòu)買產(chǎn)品，無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的受訪者中，高達(dá)八成者是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)購(gòu)安全存有疑慮，足見(jiàn)網(wǎng)購(gòu)安全的強(qiáng)化才會(huì)使電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展，而得以讓網(wǎng)絡(luò)的便利性充分發(fā)揮。

1.1 風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)

“風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)”［1］的概念最早是由倫理學(xué)家Bauer(1960)提出，Cox(1967)將其應(yīng)用于消費(fèi)者分析:“當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法確定所購(gòu)買的產(chǎn)品是否符合購(gòu)買目標(biāo)，或者疑慮購(gòu)買行為是否會(huì)產(chǎn)生不良后果時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)”［2］。Warrington ＆ Caldwell則將風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)歸納為“不確定因素導(dǎo)致的感覺(jué)與不良結(jié)果”［3］。Sandra＆ Bo(2003)分析出網(wǎng)購(gòu)所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)主要有四項(xiàng):“財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可能會(huì)造成金錢損失或財(cái)務(wù)信息外流);產(chǎn)品效能風(fēng)險(xiǎn)(網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品不如預(yù)期或者購(gòu)買后的服務(wù)不完善);隱私權(quán)風(fēng)險(xiǎn)(網(wǎng)購(gòu)留下的私人資料會(huì)被濫用或轉(zhuǎn)賣);耗時(shí)風(fēng)險(xiǎn)(網(wǎng)購(gòu)浪費(fèi)太多時(shí)間搜尋產(chǎn)品或收貨流程耗時(shí)太久)”［4］。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在2011年度報(bào)告中也指出:風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)將是電子商務(wù)發(fā)展中的主要障礙，而其中絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所憂慮的風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)人隱私與財(cái)務(wù)安全問(wèn)題。綜上提出假設(shè)1:面部辨識(shí)技術(shù)的應(yīng)用會(huì)降低網(wǎng)購(gòu)個(gè)人隱私及交易安全方面的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué);假設(shè)2:面部辨識(shí)技術(shù)的應(yīng)用會(huì)提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

1.2 面部辨識(shí)技術(shù)

在網(wǎng)購(gòu)快速崛起與交易額與日俱增之際，傳統(tǒng)的個(gè)人密碼已難以確保認(rèn)證的安全性。利用生物特征如面紋、指紋、聲音等難以復(fù)制等優(yōu)點(diǎn)，成為解決安全認(rèn)證的新途徑。面部辨識(shí)技術(shù)主要利用人的面紋作為識(shí)別身份的生物認(rèn)證技術(shù)，買方在網(wǎng)購(gòu)交易時(shí)將其臉部影像如輪廓、眼、鼻、嘴等經(jīng)網(wǎng)絡(luò)攝影機(jī)或數(shù)位攝影機(jī)擷取后，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳輸至賣方或公正認(rèn)證中心進(jìn)行身份確認(rèn)。當(dāng)買方面部影像特征在網(wǎng)絡(luò)上傳輸時(shí)，黑客有可能會(huì)攔截竄改資料，以供日后進(jìn)行假冒交易，因此在影像中隱藏信息可達(dá)到信息安全保護(hù)的功效，此面部辨識(shí)技術(shù)包括三種方式:George提出的“特征傳輸”［5］(隨機(jī)打亂位元次序或以服務(wù)器端的公鑰進(jìn)行加密后傳送);Hoffman＆Peralta倡導(dǎo)的“雜訊傳輸”［6］(影像像素加密后隨機(jī)排序);Stone＆ Gronhaug驗(yàn)證的“影像傳輸”［7］(真實(shí)影像中加入防偽訊號(hào))。綜上提出假設(shè)3:面部辨識(shí)技術(shù)的不同傳輸方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)及購(gòu)買意愿上有差異性影響。

2 研究問(wèn)卷與方法

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)以面部辨識(shí)傳輸技術(shù)為自變數(shù)，消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)及購(gòu)物意愿為因變量。問(wèn)卷題目的設(shè)計(jì)參考了Miyazaki＆Fernandez(2001)的“風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)題項(xiàng)”［8］及 Dubelear＆ Parker(2003)的“網(wǎng)購(gòu)意愿題項(xiàng)”［9］，在正式使用前以小樣本(N=38)施行前測(cè)，以Cronbach檢視測(cè)度，值為0.92，信效度均達(dá)顯著水平。各項(xiàng)的第一與第四題的平均數(shù)為個(gè)人隱私分?jǐn)?shù)，第二與第三題的平均數(shù)為交易安全分?jǐn)?shù)，第五題則為購(gòu)買意愿分?jǐn)?shù)，變項(xiàng)衡量以Likert五點(diǎn)尺度衡量，在安全、隱私風(fēng)險(xiǎn)方面，分?jǐn)?shù)愈高表示愈有助于改善風(fēng)險(xiǎn);購(gòu)買意愿方面，分?jǐn)?shù)愈高表示購(gòu)買意愿愈強(qiáng)。問(wèn)卷于2011年11月15日至2012年2月28日通過(guò)實(shí)地發(fā)放及電子郵件轉(zhuǎn)寄方式邀請(qǐng)網(wǎng)購(gòu)使用者填答。

2.2 研究方法

研究以SPSS11.0套裝軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，所使用研究方法如下:描述性統(tǒng)計(jì)分析(對(duì)樣本的基本資料以及是否進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購(gòu)等變項(xiàng)進(jìn)行分析);單一樣本t檢定(檢視面部辨識(shí)技術(shù)的三種傳輸方式是否有助于改善消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)及增進(jìn)購(gòu)物意愿的);單因子變異數(shù)分析與成對(duì)t檢定(比較三種傳輸方式對(duì)消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)及購(gòu)物意愿影響的差異性)。

3 實(shí)證分析

研究回收341份問(wèn)卷，經(jīng)刪除答案不完全問(wèn)卷后共得有效問(wèn)卷333份。

3.1 樣本敘述性統(tǒng)計(jì)

有效問(wèn)卷中的男性人數(shù)為138人(41%)，女性有195人(58%);年齡在15至25歲間的有269人(80%)，25至35歲有53人(15.8%)，35至45歲間的有9人(2.7%)，45至55歲的有2人(0.6%);教育程度方面初中2人(0.6%)，高中58人(17.4%)，?？?人(2.1%)，本科190人(57.1%)，碩博士76人(22.8%);網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)一年以下有1人(0.3%)，1至2年以內(nèi)有3人(0.9)，2至3年內(nèi)有6人(1.8%)，3至4年內(nèi)有21人(6.3%)，4至5年的有45人(13.5%)，五年或以上的有257人(77.2%)。

3.2 面部辨識(shí)傳輸技術(shù)的個(gè)別檢視

使用單一樣本t檢定來(lái)檢視H1與H2，檢定值設(shè)為不確定，分析結(jié)果如表1所示。三種傳輸方式在隱私和安全t檢定皆具統(tǒng)計(jì)顯著性，所以三種傳輸方式都讓消費(fèi)者認(rèn)為有助于降低網(wǎng)購(gòu)的交易安全與個(gè)人隱私，因此H1獲得成立。至于在購(gòu)買意愿方面，特征傳輸方式和雜訊傳輸方式的結(jié)果為顯著，但影像傳輸方式則不顯著，因此特征及雜訊兩種傳輸方式可以增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但影像傳輸方式的面部辨識(shí)則無(wú)法增進(jìn)，故H2部分成立。

表1 面部辨識(shí)傳輸技術(shù)的個(gè)別檢定

3.3 面部辨識(shí)技術(shù)的傳輸方式比對(duì)

(1)個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)

使用重復(fù)量數(shù)(ANOVA)比較消費(fèi)者對(duì)三種傳輸方式的看法，隱私風(fēng)險(xiǎn)的 Wilks＇s∧ =0.96，f(2＇331)=6.52(p＜0.01)，這表明消費(fèi)者對(duì)三種傳輸方式在改善個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)上有顯著不同的評(píng)價(jià)，進(jìn)一步使用成對(duì)樣本t檢定來(lái)兩兩檢測(cè)，消費(fèi)者認(rèn)為特征與雜訊傳輸兩種方式要比影像傳輸有助于改善個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)，而特征與雜訊方式的影響程度則不分軒輊(如表2所示)。

表2 傳輸方式對(duì)個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)的影響

(2)交易安全風(fēng)險(xiǎn)

同樣使用重復(fù)量數(shù)(ANOVA)檢測(cè)消費(fèi)者對(duì)三種傳輸方式在改善交易安全風(fēng)險(xiǎn)的影響，結(jié)果Wilks＇s ∧ =0.98，f(2＇331)=3.89(p ＜ 0.05)，成對(duì)樣本t檢定來(lái)兩兩比較發(fā)現(xiàn)，特征傳輸方式明顯不同于其它兩種方式，因此消費(fèi)者認(rèn)為特征傳輸比雜訊和影像兩種方式更有助于改善安全風(fēng)險(xiǎn)(如表3所示)。

表3 傳輸方式對(duì)交易安全風(fēng)險(xiǎn)的影響

(3)購(gòu)買意愿

在表1檢視時(shí)發(fā)現(xiàn)特征與雜訊兩種方式有顯著性，影像方式則不具顯著性，因此用成對(duì)樣本t來(lái)檢定，結(jié)果不具顯著性t(332=－0.16，P=0.88)，所以特征和雜訊在購(gòu)買意愿的面向上并無(wú)差異。

綜合上述三種傳輸方式的比較分析整理出表4，研究發(fā)現(xiàn)面部辨識(shí)技術(shù)的不同傳輸方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)及購(gòu)買意愿上有差異性影響，亦即H3獲得成立。

表4 面部辨識(shí)技術(shù)的傳輸方式比較

4 理論貢獻(xiàn)與實(shí)務(wù)意涵

由上述統(tǒng)計(jì)分析得知，無(wú)論哪一種傳輸方式，消費(fèi)者認(rèn)為面部辨識(shí)技術(shù)的應(yīng)用對(duì)于提升個(gè)人隱私與交易安全都有肯定的評(píng)價(jià)，亦即，面部辨識(shí)技術(shù)的確可強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的安全感與信賴。交互比對(duì)不同的傳輸方式發(fā)現(xiàn)，特征傳輸方式最受消費(fèi)者信賴，因?yàn)樵诟纳齐[私、交易安全和增進(jìn)購(gòu)買意愿三方面，特征傳輸方式都處在較優(yōu)的群組，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)者對(duì)雜訊和影像方式的評(píng)價(jià)明顯低于無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)者，但對(duì)特征傳輸則沒(méi)有差異。影像傳輸方式則不受消費(fèi)者信賴，因?yàn)樵谠鲞M(jìn)購(gòu)買意愿方面，其它兩種都具顯著性，但影像傳輸方式卻不具顯著性。所以特征傳輸方式是面部辨識(shí)技術(shù)應(yīng)用于網(wǎng)購(gòu)的首選，而影像傳輸方式雖然強(qiáng)調(diào)加入防偽訊號(hào)來(lái)改善個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)與交易安全，但或許消費(fèi)者對(duì)真實(shí)影像的輸入仍舊有所顧慮，以至于無(wú)法增進(jìn)購(gòu)買意愿。

面部辨識(shí)作為生物技術(shù)的熱門話題，在技術(shù)上已趨近于成熟，本文從消費(fèi)者安全、隱私風(fēng)險(xiǎn)以及購(gòu)物意愿來(lái)探討應(yīng)用于電子商務(wù)上可能產(chǎn)生的影響，結(jié)果不僅證實(shí)面部辨識(shí)技術(shù)的應(yīng)用具有正面效果，而且更進(jìn)一步分析了三種傳輸方式與相關(guān)變項(xiàng)的關(guān)系，這些都對(duì)面部辨識(shí)技術(shù)在網(wǎng)購(gòu)方面的應(yīng)用提供了重要的參考依據(jù)。

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