“非賣品”奧運會暗戰(zhàn)連天

這是一個商業(yè)的時代，這是一個體育創(chuàng)造價值的時代。在這樣一個“大時代”的背景下，奧運會不可能單純是運動員角逐的賽場，更是各大品牌企業(yè)營銷角逐的沙場。

商業(yè)暗戰(zhàn)，針鋒相對

奧運會看起來就像個“非賣品”。在整整17天里，一萬多名世界最為頂尖的運動員來集中為你詮釋“更高、更快、更強”的體育精神，而你卻在賽場上看不到任何一個那種在別的體育賽場里四處可見的廣告牌，奧運會就是如此純粹，如此精彩。然而，在賽場之外，誰都已經(jīng)看到，商業(yè)大戰(zhàn)硝煙彌漫。

28年前，在美國洛杉磯奧運會上，國際奧委會推出了一套商業(yè)改革方案，從此奧運會虧損的局面得以扭轉并開始盈利。也正是從那時起，奧運會商業(yè)大戰(zhàn)悄然拉開大幕，而且其中最重要的一項就是奧運服裝的贊助。

1992年巴塞羅那奧運會上因為服裝贊助而引出的一個小花絮至今令人記憶猶新。當時喬丹率領的美國籃球“夢一隊”奪得了男子籃球項目的冠軍，但美國代表團在出征之前就已經(jīng)與美國某體育品牌簽約了。這時奧運會贊助商和美國代表團的簽約品牌就產(chǎn)生了沖突。為此，兩家贊助商在經(jīng)過激烈的爭奪之后，美國的簽約品牌只好為奧運會贊助商讓路，所以當時站在奧運會冠軍的領獎臺上時，喬丹、皮蓬等運動員是身披美國國旗亮相的。不明真相的人，還以是為是他們特別設計的煽情環(huán)節(jié)，實際上卻是為了用國旗遮擋運動服前簽約品牌的標志。

如今，近三十年快過去了，奧運會商業(yè)大戰(zhàn)早已升級，且競爭越來越激烈。

上月底，國內(nèi)某服務品牌舉行了倫敦奧運會中國代表團禮服的頒布儀式。據(jù)說該禮服經(jīng)過數(shù)碼色彩控制系統(tǒng)打造，還專門定制了24K鍍金紐扣，品牌公司可謂是用心良苦。而僅在一天之后，另一家體育服裝贊助商馬上舉行了冠軍領獎服的頒布

儀式，這其中暗戰(zhàn)的意味顯而易見。

在經(jīng)歷北京奧運會的成功運作后，本次奧運會注定要成為國內(nèi)各品牌公司的營銷戰(zhàn)場，而搶占的高地正是運動員在場上甚至是場外所穿的各種服裝：奧運軍團的禮服由恒源祥贊助；李寧簽下了中國體操、射擊、跳水、乒乓球和羽毛球的運動裝備，并將比賽服命名為頗具中國風的“赤鱗系列”；而安踏更是直接拿下了奧運領獎服的贊助權，雖然公司沒有透露合作的具體金額，但中國奧委會市場開發(fā)委員會主任馬繼龍此前對媒體表示：“這是中國奧運史上贊助金額單筆最大的一次合作?！睋?jù)悉，此次合作的贊助費高達9位數(shù)之多。

由于倫敦與北京的8小時時差，有預測說：在國內(nèi)，2012倫敦奧運會的收視將比2008北京奧運會時大幅下滑。除了時差問題，有專家認為中國觀眾對體育賽事的觀賞習慣也發(fā)生了變化，比如對金牌的興趣不再那么大，尤其中產(chǎn)階層更關注體育精神本身，這些對企業(yè)的營銷規(guī)劃都是很大的挑戰(zhàn)。雖說如此，各大服務贊助商仍是樂此不疲地進行著營銷大戰(zhàn)。

“在倫敦，只要中國代表團出現(xiàn)奪金的運動員，相關贊助商肯定會在第一時間攜這位冠軍高調(diào)‘亮相?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，“如今奧運商戰(zhàn)方案已經(jīng)萬無一失，大家都是翹首以待等金牌！其實，各贊助商都是憋著勁兒，到時就是看誰的宣傳攻勢更成功了?！?/p>

與財大氣粗的一線體育服裝企業(yè)相比，與在奧運契機面前，本土二線的體育品牌正在尋找著相對差異化的機會。福建一家男裝企業(yè)負責人表示：“通過2008年的接觸，很多企業(yè)找到了不同國家的奧運代表團進行贊助。相對來說，對于主攻內(nèi)需市場的國內(nèi)企業(yè)來說，這種投入的性價比更高。今年，企業(yè)不會輕易砸錢，更重要的原因是與2008年相比，近4年的運營成本飛漲，很多企業(yè)的實際投入實力是在下降的。比如尋找一些有特色的國外軍團進行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國在某些項目有競爭關系，或是傳統(tǒng)體育強國如德國、韓國……這些都成為了本土二三線體育品牌的爭搶對象?！崩?，國內(nèi)一家體育用品企業(yè)在2008年奧運會和2010年世界杯贊助先后贊助朝鮮，但在2012年又贊助了伊朗，可謂是用心良苦。還有一家國內(nèi)公司則贊助著黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克這些國家的運動員，謀求迅速打開中東市場。

重賞首金，風險幾何？

幾天前，一汽-大眾奧迪專門召開了“進取，與中國之隊同行”合作簽約儀式，宣布將為中國國家射擊隊和中國國家游泳隊提供車輛贊助。作為這兩支代表隊的唯一指定汽車合作伙伴，該汽車企業(yè)還專門為中國選手設立了特別獎。如果中國隊獲得了本屆奧運會的第一枚金牌，首金獲得者將獲贈一輛價值60多萬元的轎車，以激勵和表彰中國選手不斷拼搏的進取精神。

面對首金的重賞，隊員將承受怎么的壓力不得而知。不過，承擔倫敦奧運會首金爭奪任務的中國射擊隊隊員易思玲、喻丹均一致表示：“不會想得太多，我們在場上只有集中精力，全力以赴?！?/p>

其實，多年來中國人對于“第一”總是會給予更多的關注。在28年前，許海峰為中國贏得首枚射擊金牌后，他的名字家喻戶曉。然而，他的隊友李玉偉在50米移動靶標準速項目中同樣獲得了金牌，奪金時間僅比許海峰晚了幾個小時，他直到今天卻依然是默默無聞。由此可見，歷屆奧運會的首金得主都毫無例外地成為人們和企業(yè)關注的對象，而隨著“體育營銷”概念的深入，中國人的“首金情結”也被注入了更多商業(yè)價值。

時間回流到4年前，在北京奧運會第一個比賽日。奧運會首金，成為全世界矚目的焦點，中國射擊隊在這個項目上本來實力就很強，再加上是東道主作戰(zhàn)，外界一致看好。李寧公司更是懸賞150萬元重獎。然而，意外還是發(fā)生了，面對巨大的壓力，杜麗痛失首金。當時，另一家企業(yè)——鴻星爾克老板正坐在電視機前，對于杜麗的表現(xiàn)居然有些“竊喜”。這一切皆因為接下來的舉重比賽有望為中國代表團獲得首金，要知道舉重隊的贊助商正是鴻星爾克。當楊燮霞成功舉起新的奧運會紀錄、并獲得金牌時，該企業(yè)第一時間更新官網(wǎng)，向中國首金獲得者祝賀，與此同時，贊助舉重隊的大幅廣告第一時間在門店內(nèi)張貼，展開宣傳攻勢。

在業(yè)內(nèi)人士看來，押寶“首金”是奧運曲線營銷的一種方式。畢竟奧運會的優(yōu)質資源有限，而且官方合作伙伴在某一領域內(nèi)往往只有一家。這讓其他品牌，包括一些國際巨頭在內(nèi)，也只能通過贊助運動隊的形式曲線營銷，將奧運會元素移植到自己的品牌形象上。即使這樣也要進行長時間籌備，準備多套營銷宣傳方案。

眾所周知，體育營銷是一把雙刃劍，運用得當可以所向披靡，稍有不慎也有可能滿盤皆輸，而它高額的費用和巨大的風險并不是每個企業(yè)都能夠在這場沒有硝煙的賽事中脫穎而出，對于奧運首金的商業(yè)爭奪也是如此，企業(yè)是否和運動隊的氣質相匹配，運動隊隊員影響力甚至形象和個性都是影響企業(yè)營銷的關鍵因素。而且值得一提的是，在奧運會首金誕生之前，包括開幕式在內(nèi)的諸多活動都是企業(yè)營銷的好機會。比如，即使當年鴻星爾克在北京奧運會首金商業(yè)爭奪中勝出，但畢竟國人對于楊燮霞的關注度有限，最終也只落得“曇花一現(xiàn)”，倒是李寧在開幕式上的“空中點火”將李寧品牌推到了阿迪達斯之前。

從歷史上看，由于賽程設置以及運動隊的實力，中國軍團在奧運歷史上的首金有三次是在射擊項目中誕生，跳水、游泳、柔道和舉重各有一次，加之中國隊射擊隊明星眾多，因此眾多企業(yè)向射擊隊拋出“繡球”，此次倫敦奧運會上，包括李寧、安踏、奧迪等諸多知名品牌為射擊隊保駕護航。值得一提的是，寶馬作為中國奧委會合作伙伴，自然也不會錯失“首金”營銷機會，如此看來，單單是兩家汽車巨頭的抗衡就已賺足眼球。

倫敦奧運會各項目爭金大戰(zhàn)，一觸即發(fā)。究竟誰能成就中國首金，誰又能在首金商業(yè)戰(zhàn)中勝出呢？從賽程上看，可能是女子10米氣步槍的易思玲或喻丹，也可能是女子舉重48公斤級選手王明娟。更為有趣的是，在賽場之外商業(yè)暗戰(zhàn)同樣激情四射，一汽-大眾奧迪贊助射擊，通用五菱汽車則獨家贊助舉重。奧運會首金之爭，這實際上同樣是兩大汽車品牌的強力角逐。