2011年電視劇市場(chǎng)省衛(wèi)視新特征

李紅玲

2011年，中國電視劇市場(chǎng)走過頗值得玩味的365天，在舊有格局之上，出現(xiàn)了諸多不同于以往的新特點(diǎn)。省衛(wèi)視作為一個(gè)集體，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力持續(xù)提升，在很大程度上成為電視劇流行類型的推動(dòng)者、傳播者、獲利者。那么，省衛(wèi)視在播出模式、播出題材方面都有哪些新特征呢?

1優(yōu)秀劇目轉(zhuǎn)向獨(dú)家首播

優(yōu)秀劇目播出模式是獨(dú)家首播，抑或是首輪兩家、三家還是四家上星?筆者統(tǒng)計(jì)了2011年19：30-24：00時(shí)段省衛(wèi)視播出的電視劇，其中平均收視率超過1％(不考慮頻道內(nèi)同時(shí)段二輪重播)的電視劇約有37部，有26部屬于獨(dú)家首播劇，約占總量的2／3。四家上星劇約6部(占16％)，兩家上星劇5部。

由此可見，作為一種在一定時(shí)間范圍內(nèi)資源獨(dú)占的播出方式，獨(dú)家首播確實(shí)起到了應(yīng)有的作用，很大程度上實(shí)現(xiàn)了頻道高投入高產(chǎn)出的目標(biāo)。由于喜歡看這些劇目的觀眾自然只能在獨(dú)播時(shí)期內(nèi)鎖定一個(gè)播出頻道，使得獨(dú)家首播劇往往能夠脫穎而出，占盡風(fēng)頭。

細(xì)看這些獨(dú)家首播電視劇的分布，半壁江山(14部)被湖南衛(wèi)視所占據(jù)，《回家的欲望》一枝獨(dú)秀，在80城市組的收視率最高(4.17％)，《回家的誘惑》緊隨其后，《宮》、《天使的誘惑》收視率也超過了2％。

高收視的獨(dú)家首播電視劇中還包括江蘇衛(wèi)視5部，最高收視率1.32％屬于《活佛濟(jì)公第二部》，《斷刺》《養(yǎng)父》、《家產(chǎn)》、《螳螂》收視率較為接近。浙江衛(wèi)視3部：《亮劍鐵血軍魂》平均收視率1.44％，《后宮》和《龍游天下》收視率也在1％之上。北京衛(wèi)視雖然僅有一部《鄉(xiāng)村愛情交響曲》，卻創(chuàng)造了收視率1.73％的不俗效果。

其他播出方式中收視率超過1％的電視劇有5部屬于兩家上星劇、6部屬于四家上星劇。

需要說明的是，播出模式本身無所謂好與壞，僅是省衛(wèi)視配置電視劇資源的一種方式，而非決定收視率高低的唯一因素。一部?jī)?yōu)秀的電視劇搭配合適的播出平臺(tái)更容易獲得成功。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)省衛(wèi)視而言，提升實(shí)力本身更為重要。獨(dú)家首播固然在編排上容易操作，但成本消耗巨大，通?；ㄙM(fèi)巨額投資，需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做后盾。因此，獨(dú)家首播電視劇的高收視可以說是建立在“燒錢”的基礎(chǔ)上。多家聯(lián)合首播的電視劇固然在收視方面存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力較弱的單頻道收視有所影響，但聯(lián)合購劇可以分?jǐn)偝杀?，參與其中的強(qiáng)勢(shì)省衛(wèi)視在“微競(jìng)爭(zhēng)”的小環(huán)境里較容易獲得關(guān)注，也能取得較好的收視效果。

2不同頻道的主播題材趨于細(xì)分

前兩年，部分省衛(wèi)視曾掀起過頻道定位的熱潮，并在節(jié)目編排、配置等各方面做出了努力。那么，在電視劇播出方面如何體現(xiàn)這些差異?我們可以從省衛(wèi)視在各主要電視劇題材中所占的播出份額來側(cè)面分析。

2011年19：30-22：00時(shí)段首播電視劇(湖南衛(wèi)視取22：00-24：00時(shí)段)不同題材的播出量(時(shí)長)在省衛(wèi)視頻道之間差異較大。戲說演繹題材，湖南衛(wèi)視的播出量最大，占該題材所有播出量的27.1％；其次是浙江衛(wèi)視，占11.1％。言情劇播出量中，浙江衛(wèi)視8.6％，湖南衛(wèi)視占7.2％。軍事斗爭(zhēng)題材，貴州衛(wèi)視占10.2％，黑龍江衛(wèi)視占9.2％，河南衛(wèi)視和江西衛(wèi)視各占6％左右。近代傳奇題材，江西衛(wèi)視播出量最大，占該題材播出總量的10.1％，其次是山東衛(wèi)視，占6.3％。反特／諜戰(zhàn)劇，四川衛(wèi)視播出量第一，占該類題材總播出量的10.5％。都市生活、社會(huì)倫理兩個(gè)題材在各省衛(wèi)視頻道間的播出量分布相對(duì)較為均勻。北京、安徽、上海東方三家衛(wèi)視的都市生活劇播出量差不多，在該類題材總播出量中所占比例均超過6％；北京、河南、遼寧、黑龍江四家衛(wèi)視所占社會(huì)倫理題材播出份額都超過6％。

2011年晚間19：30-21：30時(shí)段，省衛(wèi)視頻道自身多題材劇目選擇中出現(xiàn)-定的差異化配置。很多省衛(wèi)視頻道電視劇播出量集中于一個(gè)題材，例如，天津衛(wèi)視播出的電視劇中，反特／諜戰(zhàn)劇占33.5％；深圳衛(wèi)視播出的電視劇中，都市生活劇最多，占29.3％；黑龍江衛(wèi)視軍事斗爭(zhēng)題材占29.7％；江西衛(wèi)視近代傳奇劇占27.2％；浙江衛(wèi)視反特／諜戰(zhàn)劇占29.8％；貴州衛(wèi)視軍事斗爭(zhēng)劇占據(jù)37.5％；四川衛(wèi)視的反特，諜戰(zhàn)劇比例高達(dá)51.7％，幾乎是播出量第二位軍事斗爭(zhēng)劇播出量的兩倍。

也有個(gè)別省衛(wèi)視各個(gè)題材電視劇播出量相差不那么明顯。例如，江蘇衛(wèi)視主要題材分布相對(duì)較勻，社會(huì)倫理劇最高不過占16.5％，神怪玄幻劇排第二名占13.9％，和第三名都市生活題材僅相差0.1個(gè)百分點(diǎn)。山東衛(wèi)視播過的電視劇中，歷史故事、近代傳奇、軍事斗爭(zhēng)這三類題材比重都超過12％，彼此相差不大。

3同質(zhì)化跟風(fēng)播出加劇

由此可見，許多省衛(wèi)視已經(jīng)在電視劇主要播出題材方面做出了區(qū)分，一定程度上做到了差異化競(jìng)爭(zhēng)。然而，也不應(yīng)忽視部分省衛(wèi)視在主力題材方面播出結(jié)構(gòu)類似，仍舊存在高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。例如，反特，諜戰(zhàn)劇、軍事斗爭(zhēng)劇在很多省衛(wèi)視頻道的播出比重都高達(dá)1／3左右。甚至部分熱播類型的跟風(fēng)播出大有愈演愈烈的勢(shì)頭。

以反特／諜戰(zhàn)劇在省衛(wèi)視的播出為例。該類型劇2008年以來已經(jīng)多次掀起了階段性的播出高潮。2008年底10-11月播出《保密局的槍聲》、《落地請(qǐng)開手機(jī)》等劇，有過一陣熱潮；2009年第一季度有所沉寂，4月《潛伏》播出之后，7-11月份播出量急劇上升、居高不下，省衛(wèi)視每月晚間黃金時(shí)段總播出量都在10部以上。2010年相對(duì)播出平穩(wěn)，但每月仍有5-8部播出。2011年上半年剛剛有個(gè)小高潮，由于廣電總局政令推出，6月份跌入低谷，但7月份起又開始活躍，掀起更大的風(fēng)潮，7-11月每月都有超過10部劇播出，12月播出8部。

除此之外，描寫古代皇帝后宮生活和情感生活的電視劇在2011年末掀起了一股熒屏混戰(zhàn)，更透露出眾多省衛(wèi)視頻道想通過熱播題材急速做大市場(chǎng)來獲取一杯羹的焦灼心態(tài)。《宮》、《美人心計(jì)》、《步步驚心》、《傾世皇妃》、《后宮》、《唐宮美人天下》等一批故事、場(chǎng)景、人物設(shè)置都有高度相似的后宮劇你方唱罷我登場(chǎng)，甚至同時(shí)跨平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，成為2011年電視熒屏一道奇景。原創(chuàng)匱乏、制作抄襲，無限索取觀眾的耐心，缺乏誠意的短視行為最后往往導(dǎo)致的是該題材過早陷入低潮。

2011年電視劇市場(chǎng)已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)格局、播出模式、流行題材都有所發(fā)展與變化。未來市場(chǎng)更加變化莫測(cè)、充滿機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，考驗(yàn)省衛(wèi)視的靈活變通能力、革新的勇氣，是收獲板磚還是鮮花?且看2012年。