北極熊看球觀眾看熊,可口可樂(lè)玩轉(zhuǎn)超級(jí)碗

尚亦殉

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月5日下午4：30，距超級(jí)碗直播只有僅僅幾個(gè)小時(shí)的時(shí)候，可口可樂(lè)公司整合營(yíng)銷高級(jí)副總裁Pio Schunker率領(lǐng)由35人組成的超級(jí)碗廣告項(xiàng)目組到達(dá)位于當(dāng)?shù)孛襟w公司MLB Advanced Media的總控制中心，做好廣告投放、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)前的一切準(zhǔn)備。

如果非要隨大流地將美國(guó)“超級(jí)碗”比作中國(guó)的“春晚”，那么，對(duì)于Schunker而言，這個(gè)“年三十兒”過(guò)得可是既緊張又刺激。雖然已經(jīng)是超級(jí)碗的老朋友，但可口可樂(lè)公司今年做出了顛覆性的創(chuàng)新，為迎合日漸洶涌的社交媒體大潮，這次可口可樂(lè)的電視廣告和相應(yīng)的推廣活動(dòng)，都將“實(shí)時(shí)”與“互動(dòng)”放在第一位，最大程度貼近觀眾的真實(shí)經(jīng)歷與心境。

首先，可口可樂(lè)為其標(biāo)志性吉祥物北極熊分別戴上了紅白和藍(lán)白顏色的圍脖，紅白圍脖的支持紐約巨人隊(duì)，另一只支持新英格蘭愛(ài)國(guó)者隊(duì)；其次，兩只北極熊主演的電視廣告的情節(jié)會(huì)同比賽實(shí)況緊密聯(lián)系，哪支球隊(duì)暫時(shí)落后，支持它的北極熊就會(huì)沮喪地走出洞穴，在外面喝可口可樂(lè)的同伴們?nèi)咏o他一瓶可樂(lè)，為了接住瓶子，它在冰天雪地上滑來(lái)滑去，憨態(tài)可掬；第三，可口可樂(lè)公司推出“Polar Bowl”項(xiàng)目并開(kāi)設(shè)活動(dòng)網(wǎng)站www.cokepolarbowl.com，觀眾可以通過(guò)電腦和手機(jī)等平臺(tái)觀看兩只熊、熊寶寶和企鵝欣賞比賽的情景，它們還會(huì)模擬人類對(duì)賽況、插播廣告以及中場(chǎng)秀做出興奮、激動(dòng)等表情和動(dòng)作；第四，可口可樂(lè)專門(mén)派出一支隊(duì)伍負(fù)責(zé)處理Facebook和Twitter等社交媒體上粉絲的討論和反饋。以Schunker為首的工作小組兵分三路，分別負(fù)責(zé)操控北極熊、觀看并記錄比賽實(shí)況以及在社交媒體上同品牌粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)。

對(duì)于轉(zhuǎn)播本屆超級(jí)碗的NBC來(lái)說(shuō)，根據(jù)比賽實(shí)況決定最終廣告投放的嘗試也是首次，不過(guò)，可口可樂(lè)公司最終用該舉措會(huì)帶來(lái)的口碑效應(yīng)說(shuō)服了他們。

果然，當(dāng)晚可口可樂(lè)在網(wǎng)絡(luò)上同步進(jìn)行的“Polar Bowl”大獲成功，比賽一開(kāi)始就有3.2萬(wàn)名粉絲同時(shí)在線關(guān)注這些北極熊的動(dòng)態(tài)，是公司預(yù)想人數(shù)的15倍，最后，公司不得不一次次增派人手，來(lái)應(yīng)付越來(lái)越多的粉絲和他們的反饋。

除了像普通球迷那樣為進(jìn)球而歡呼、為球隊(duì)失誤而沮喪外，北極熊和企鵝還認(rèn)真觀看賽中插播的廣告并做出可愛(ài)的回應(yīng)，而這些小細(xì)節(jié)也在社交媒體上引起了廣泛的討論。比如，電視中播出克萊斯勒題為“美國(guó)中場(chǎng)時(shí)間”的廣告時(shí)，北極熊將爪子舉到胸前以示愛(ài)國(guó)；一旦播出比較性感的廣告，北極熊媽媽就會(huì)捂住熊寶寶的眼睛；在播出可口可樂(lè)老對(duì)手百事可樂(lè)的廣告時(shí)，北極熊干脆走出洞穴拒絕觀看；即使是百事旗下食品品牌Doritos的廣告，北極熊也以打瞌睡來(lái)表示不屑。

多年以來(lái)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的正面廣告大戰(zhàn)都以百事取笑可口可樂(lè)為主，但由于雙方的廣告時(shí)段通常是錯(cuò)開(kāi)的，可口可樂(lè)一般都選擇無(wú)視之。而如今，數(shù)字媒體大行其道，在可口可樂(lè)播出電視廣告時(shí)，消費(fèi)者有可能正通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)同百事可樂(lè)互動(dòng)，所以，可口可樂(lè)公司不得不開(kāi)始承認(rèn)并重視百事的存在。

可口可樂(lè)方面原本認(rèn)為，品牌粉絲只會(huì)在觀看比賽的間隙才上網(wǎng)看一下北極熊，其實(shí)不然，很多人都將電腦放在了電視機(jī)旁邊密切關(guān)注“Polar Bowl”，一邊觀看比賽，一邊在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論。這次全新的品牌推廣嘗試效果明顯，在比賽還沒(méi)開(kāi)始的時(shí)候，可口可樂(lè)在Twitter上的粉絲數(shù)量就已經(jīng)有了12.5％的增長(zhǎng)。

為了確保萬(wàn)無(wú)一失并做到快速反應(yīng)，可口可樂(lè)公司的超級(jí)碗廣告小組和廣告代理公司的創(chuàng)意人員已經(jīng)預(yù)演了3個(gè)月，他們一次次觀看以前的比賽視頻，計(jì)算時(shí)間點(diǎn)，并盡量兼顧每一個(gè)細(xì)節(jié)。好在今年有很多品牌選擇在賽前就已經(jīng)披露了超級(jí)碗廣告，這也為可口可樂(lè)創(chuàng)造了便利，使其能夠在賽前幾天進(jìn)行廣告測(cè)試。

比賽結(jié)束后，一項(xiàng)針對(duì)廣告效果的網(wǎng)絡(luò)投票結(jié)果顯示，可口可樂(lè)的3條廣告排名均在前十。對(duì)于這樣的結(jié)果，Schunker表示欣慰和興奮：“通過(guò)今年的實(shí)踐，我們有了更多的想法，明年的超級(jí)碗傳播可口可樂(lè)會(huì)做得更好?！?/p>