不說話的女孩:伊利牛奶片攻心營銷第一彈

聞濤

“這么好的視頻竟然是廣告!?”這是來自廣州的微博達(dá)人“@魂淡攀”看完一條契合情人節(jié)氣氛的視頻短片后發(fā)的一條微博。

他說的短片就是2月5日在網(wǎng)絡(luò)上首映的伊利牛奶片的微電影《不說話的女孩》。上線僅一周后，該微電影的點擊率就已經(jīng)超過500萬，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶看完后，都不禁發(fā)出與“魂淡攀”一樣的感慨：長為3分鐘的視頻中，講述讓男孩心動的女孩始終不言不語，男孩也決定不再說話，而是用文字與打手語的女孩交流，從此，兩人生活中的點點滴滴都在無聲又溫暖地進(jìn)行著，直到有一天，男孩決定向女孩表白，突然發(fā)現(xiàn)女孩原來會說話，而她一直不張口的原因竟然是——含了伊利牛奶片，是好吃的滋味讓她不忍說話。產(chǎn)品在片尾最后十幾秒鐘才出現(xiàn)，而此時觀眾的情緒早已融入甜蜜溫馨的劇情，從口味到外包裝都流露出甜蜜和小清新風(fēng)格的牛奶片絲毫不影響整個片子的格調(diào)。

伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋在接受《廣告主》雜志采訪時透露，此前伊利旗下的牛奶片產(chǎn)品并沒有花費大量的力氣和資源去做很多推廣，更多是采取自然銷售的方式，以線下促銷、試吃等推廣形式為主。

雖然牛奶片營養(yǎng)豐富、鈣質(zhì)充足，可以滿足各個年齡層次消費者的基本營養(yǎng)需求，但大而全的產(chǎn)品定位在如今消費升級的大環(huán)境下，無法深入各個細(xì)分人群的內(nèi)心?！爸匦掳l(fā)現(xiàn)牛奶片價值，針對兒童、青少年、白領(lǐng)女性等細(xì)分群體，用精準(zhǔn)、具體的產(chǎn)品訴求與品牌形象去滿足他們不同的需求，是未來牛奶片的業(yè)務(wù)的發(fā)展方向?！睆垊η锝榻B。

隨后，伊利決定首先攻下13～24歲的年輕群體，這也是牛奶片產(chǎn)品的主要食用人群?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使他們花在網(wǎng)絡(luò)上的時間越來越多，各種社會化媒體、視頻網(wǎng)站、游戲平臺都對他們極具高覆蓋度與粘性，其多樣的內(nèi)容、靈活的形式、迅捷的實效性更是傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢，為品牌傳播提供了新的、高效的平臺。

此外，張劍秋透露，伊利也在不斷探索營銷模式的創(chuàng)新，“尤其是在目前國內(nèi)較為苛刻的電視媒體投放機(jī)制下，如何利用新媒體使投放效果最大化，是我們一直在思考的問題?！痹诖吮尘跋?，伊利以時下流行的微電影作為載體，以近兩年飛速發(fā)展的微博和視頻網(wǎng)站為傳播平臺，借鑒病毒式營銷的規(guī)律，圍繞“好吃沒話說”這一創(chuàng)意主題，拍攝了《不說話的女孩》這支短片，以提升產(chǎn)品知名度、加深與年輕消費者的情感聯(lián)系，引發(fā)消費者共鳴，同時也希望借此為伊利母品牌添加年輕、時尚的品牌個性。

“成片完成后，我們對其質(zhì)量非常有信心，在與媒介代理公司和公關(guān)公司深入討論后，我們認(rèn)為‘好女兒不能隨便嫁，要找好時機(jī)，備齊嫁妝!于是我們制定了詳盡的媒介推廣和公關(guān)推廣方案，并選擇在2012年情人節(jié)檔期正式推出，事實證明，我們的鋪墊取得了不錯的效果?！睆垊η锔嬖V《廣告主》雜志。

在投放渠道上，除了視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站，伊利公司還選擇了騰訊即時通訊平臺深度合作?！膀v訊網(wǎng)是目前年輕群體最為聚焦的平臺，我們在該平臺上設(shè)立了視頻官方網(wǎng)站，在推廣視頻的同時，還在線下開展‘送Q幣的促銷活動，最大化提升產(chǎn)品的嘗試率?！睆垊η镎f。

雖然是首次試水微電影營銷，但張劍秋已經(jīng)深刻地認(rèn)識到，在這個普遍缺乏耐心的浮躁時代，讓觀眾認(rèn)真看完3分鐘的片子再讓產(chǎn)品出現(xiàn)是需要勇氣的，而除了巧妙的創(chuàng)意、明確的利益點、精良的制作，通過高質(zhì)量的內(nèi)容引發(fā)消費者的共鳴才能真正深入他們內(nèi)心，讓他們打開心防，接納品牌傳播的理念和產(chǎn)品的利益點。

“新媒體層出不窮，‘共鳴為王!”采訪的最后，張劍秋如此總結(jié)這次創(chuàng)新營銷的心得。據(jù)悉，伊利公司正考慮在《不說話的女孩》取得的良好效果的基礎(chǔ)上拍攝系列短片，以更巧妙的創(chuàng)意繼續(xù)消費者攻心戰(zhàn)。