追夢路上,陽光相伴

孟佳

旭日陽剛、西單女孩任月麗、大衣哥朱之文、呼啦圈女孩金琳琳、豫劇紅孩兒鄧鳴賀，這五組六個人貌似很難聯(lián)系在一起，他們之間有什么共同點呢?其實很簡單，第一，他們都是央視《我要上春晚》推出的草根明星；第二，他們都登上了央視春晚的舞臺并廣受社會好評；第三，他們都是陽光保險的品牌代言人。

高度契合，規(guī)避風險

對于陽光保險與春晚草根明星牽手，而且同時牽手六位，這讓很多人頗感意外，也引起了輿論熱議。但對陽光保險集團品牌宣傳部總經(jīng)理張杰來說，這是順理成章的事情。陽光保險成立6年多來，業(yè)務快速發(fā)展，品牌正處于一個快速提升的階段。選用代言人，一定程度上可以借力提升品牌知名度與品牌視覺識別記憶點，增加傳播的有效性。

2011-2012年陽光保險集團成功簽約央視《我要上春晚》獨家冠名權(quán)，由此開始了兩年與《我要上春晚》欄目深入全面的合作。早在2010年10月，陽光保險集團成功網(wǎng)絡中標央視全新開辦的大型綜藝欄目《我要上春晚》的獨家冠名權(quán)。經(jīng)歷了一年全方位的營銷傳播之后，企業(yè)理念與欄目理念已相互融合。選用通過這個舞臺走上春晚的草根明星作為代言，對于陽光保險來說，是近兩年營銷主線的延續(xù)與升華。

另外，一次選擇六位草根明星作為品牌代言，打破了以往保險行業(yè)，甚至其他行業(yè)的先例，容易形成強大的新聞傳播熱點。選用草根明星群體作為代言人，大眾的熟悉度和共鳴感會將傳播效果提升，勢必會快速形成價值認同，提升企業(yè)正面形象。

2012年1月23日，大年初一，張杰在自己微博上發(fā)布了六位春晚明星代言陽光保險的廣告片，短時間被轉(zhuǎn)發(fā)220次，評論上百條，代言新聞的微博轉(zhuǎn)發(fā)更是達到了800多條。在這些聲音中，大部分人都是支持，也有少部分人質(zhì)疑陽光保險的定位可能與代言的草根明星不符，對此張杰解釋道，“相反，我認為非常符合。陽光企業(yè)的發(fā)展之路就是創(chuàng)業(yè)者追夢的過程。選用草根明星是看重這群人身上給社會大眾帶來的積極向上，永不言棄的精神。此舉同時暗示，在人們追求夢想的路上總有陽光相伴，這也是陽光的價值認同。另外，能夠與陽光近兩年傳播的核心平臺《我要上春晚》項目更好地嫁接，其他明星不具備這種特質(zhì)與關(guān)聯(lián)性?！?/p>

保險行業(yè)的本質(zhì)本身就是服務于大眾，為大眾打造更為無憂的生活。行業(yè)內(nèi)大都選用單一大明星作為代言的時候，視覺的記憶度有，但與大眾的溝通性與共鳴性就顯得不足。而陽光保險恰恰在彌補了記憶度不足的同時，激發(fā)了大眾更多的共鳴?！岸遥瑢τ陉柟獗ｋU這樣一個年輕的品牌來說，目前階段她不適合選擇單一明星代言，因為她還有很多未定型的東西，就像一個孩子一樣，她還在不斷成長，不能現(xiàn)在就用一種形象，一個聲音將她局限住。”張杰進一步解釋說。

其實，陽光保險的這一選擇，也是考慮到保險企業(yè)對于品牌穩(wěn)定與安全性的苛求。選擇多人代言，正面導向穩(wěn)定，一定程度上規(guī)避了單一代言人的風險性，一旦某人出現(xiàn)負面新聞能及時進行傳播調(diào)整。當然，劣勢也會有，如何將每個代言人的共鳴點深度挖掘并在有限的廣告時長和空間中得以有效表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)難度大，這一點，陽光保險正在探索。比如，因為這六位草根明星背后都有感人的故事，具備“微電影”的雛形，有可能延展成為以單個代言人為講述核心的系列廣告，希望實現(xiàn)系列廣告片的原創(chuàng)性傳播。

立體傳播，深度互動

在陽光保險與央視《我要上春晚》的合作中，除了獨家冠名外，節(jié)目中所有的獎品，包括平板電腦、旅游產(chǎn)品、保險產(chǎn)品都是由陽光保險獨家贊助，沒有其他任何別的品牌出現(xiàn)在欄目里，企業(yè)與欄目實現(xiàn)了一個排他性的緊密捆綁和深度互動?！罢麄€冠名權(quán)的費用達1億左右，相對于廣告市場整體規(guī)模和陽光自身的回報來講，不算多，也不算少。”事實是，2011年陽光保險集團全年保費收入318.7億元，同比增長23.73％，集團總資產(chǎn)突破700億元。陽光保險也憑借這一項目，先后獲得“中國最佳品牌建設案例大獎”、“中國廣告主長城獎·營銷傳播金獎”等多個獎項。

除此之外，陽光保險在整合營銷、立體傳播上走得比很多人想像的遠。陽光保險全面啟動“陽光保險尋找春晚有緣人”的活動，2011年一共邀請了7000多人來北京參與《我要上春晚》節(jié)目的錄制。這些幸運兒中很大一部分是消費者，陽光保險建立企業(yè)與消費者的互動，達到“買陽光保險，上央視春晚”的傳播效果；建立以客戶為核心的營銷策略：將參與節(jié)目和感受春晚的獎勵機制深入基層品牌營銷之中，開展老客戶答謝，新客戶開發(fā)，提升現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度，降低客戶流失率，提升滿意度，形成有效的口碑傳播；另外，還有一部分幸運觀眾是陽光保險各分公司的員工。他們把來北京到現(xiàn)場觀看《我要上春晚》變成獎勵機制，形成銷售推動過程中的獨特競爭砝碼。

此外，陽光保險圍繞《我要上春晚》，搭建起線上硬廣傳播、軟性廣告深度植入、互動營銷機制打造、各類傳播手段運用、項目延伸物料研發(fā)的立體化傳播體系。通過內(nèi)外立體化的傳播手段，建立整合營銷網(wǎng)絡，與線上傳播形成互補，全面保證品牌知名度、活躍度的快速拉升。

數(shù)據(jù)顯示，在以《我要上春晚》為品牌傳播的傳播周期中，陽光保險品牌在2011年第一季度的品牌知名度有了顯著提升。特別在二、三線城市的品牌提及率和忠誠度有了明顯增加。從后期展開的專項市場調(diào)研中，2011年客戶對陽光保險品牌的滿意度有大幅上升。

履行責任，耐住寂寞

“企業(yè)品牌與文化建設是一個長期的過程，要有耐心，要耐得住寂寞?！睆埥鼙硎?，這種耐心就表現(xiàn)在陽光保險對于履行企業(yè)社會責任一直以來的高度關(guān)注?！蛾柟獗ｋU·我要上春晚》這個項目是媒體聚光燈之內(nèi)的，關(guān)注度很高，然而，聚光燈之外，陽光保險很多默默的努力鮮有人知，更沒有任何媒體宣傳報道。

據(jù)張杰透露，陽光保險特別強調(diào)“關(guān)愛文化”，符合條件的員工只要入司工作滿三年，父母一方滿60歲后，每月就可以領(lǐng)取200元的父母贍養(yǎng)津貼，直接打到員工父母的賬號上，這在陽光保險每年也是很大的一項支出，但陽光會堅持做下去。

“企業(yè)履行社會責任跟盡孝同理，不能說等到有錢了再捐多少錢，等到死了將所有財產(chǎn)捐獻，在積累財富當中，就應該力所能及地履行自己的義務?！睆埥芴寡?，“5·12地震的時候，我們企業(yè)的資金還是很緊張的。但那時我們捐了300多萬元的錢物，玉樹地震的時候我們捐了1000萬現(xiàn)金，那次是保險行業(yè)里最高的?！?/p>

陽光保險成立六年來累計捐款2414萬元，已在四川、湖南、貴州、山東、福建等地捐建16所陽光博愛學校。陽光保險在業(yè)內(nèi)率先成立了全國性的“陽光保險青年志愿者協(xié)會”和“北京陽光保險愛心基金會”公益組織，目前全系統(tǒng)內(nèi)志愿者人數(shù)超過5000人，他們在全國各地積極組織開展愛心支教、捐資助學、社區(qū)服務、環(huán)保宣傳和義務獻血等多種形式的志愿服務活動，不斷踐行著陽光保險“誠信、關(guān)愛”的企業(yè)文化。

像旭日陽剛、西單女孩這樣執(zhí)著追夢的人，在城市里還有很多，但不是每個人都有他們這樣的機會可以站在春晚舞臺上實現(xiàn)夢想。保險就是陽光，是分擔也是分享，是溫暖也是希望，若追夢路上能有陽光相伴，便可風雨兼程。