應(yīng)答“雙限令”

新年伊始，限娛令、限廣令也從“紙”面落實(shí)到了“臺”面，其巨大的市場沖擊力也從各方的討論與想象逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。從電視版面內(nèi)容上看，晚間6點(diǎn)檔這個(gè)以前省級衛(wèi)視娛樂節(jié)目的準(zhǔn)黃金檔期基本上被新聞?lì)惞?jié)目取代，相反，不受限娛令限制的央視1套卻抓住機(jī)會(huì)播出了娛樂綜藝節(jié)目。湖南衛(wèi)視過去為避免電視劇的紅海競爭，在晚間黃金收視檔期打造的娛樂節(jié)目帶被無情閹割，只好重回電視劇同質(zhì)競爭的窠臼。衛(wèi)視頻道新一輪的洗牌正式開始，本來已經(jīng)出現(xiàn)馬太效應(yīng)的衛(wèi)視頻道市場格局有可能因?yàn)椤跋迠蕵贰钡膱?zhí)行而重回“春秋戰(zhàn)國”時(shí)代。

“雙限令”的最大受益方無疑是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體。一方面，視頻網(wǎng)站有可能借機(jī)掀起一場電視娛樂人才挖角行動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)自制娛樂綜藝節(jié)目可能趁勢而起，另一方面，在傳統(tǒng)廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告欲拒還迎、半推半就的當(dāng)下，“雙限令”的執(zhí)行無疑會(huì)將一部分電視廣告預(yù)算推送到網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的懷抱。伊利集團(tuán)副總裁靳彪在搜狐視頻與湖南衛(wèi)視合作推出的一檔自制成長秀《向上吧，少年》新聞發(fā)布會(huì)上透露，限娛令、限廣令對快消品廣告已產(chǎn)生影響，伊利集團(tuán)的廣告投放正向新媒體轉(zhuǎn)移，預(yù)計(jì)后者的投放比例將超過10％。樂觀的視頻行業(yè)研究公司則不失時(shí)機(jī)地在為整個(gè)行業(yè)打氣，預(yù)估2012年視頻廣告規(guī)模將在2011年基礎(chǔ)上翻番。

那么，“政治正確”的雙限令是否真能達(dá)到預(yù)期的社會(huì)效益呢?我們認(rèn)為并不盡然。所謂按下葫蘆浮起瓢，觀眾的確不再為電視劇中插廣告強(qiáng)行打斷劇情體驗(yàn)而叫好，卻正為電視劇兩集之間忽然增加的大量廣告而煩惱，電視臺未雨綢繆地在這些廣告中精心編排了電視劇收視的“上集回放”、“下集預(yù)告”，但能否留住觀眾眼球、長時(shí)間穩(wěn)定電視廣告的收視率卻是個(gè)未知數(shù)。

在“雙限令”之后，“限外令”也不期而至。事實(shí)上，國家廣電總局若有心，從保護(hù)媒體素養(yǎng)不高民眾的角度看，更應(yīng)該整治的應(yīng)該是深夜播出的那些夸大其詞的電視廣告專題片和廣播電臺無所顧忌播出的騙人醫(yī)療衛(wèi)生廣告。的確，國家廣電總局要管的事情還太多，建議不如凱撒的歸凱撒，上帝的歸上帝，讓電視的商業(yè)利益與公共利益井水不犯河水，既開辦像重慶衛(wèi)視那樣的公益電視臺，也開設(shè)可以播出大量電視廣告的商業(yè)電視臺，再開設(shè)一些沒有商業(yè)廣告打擾的收費(fèi)電視臺。這樣不就皆大歡喜了嘛!