出口通微電影:內(nèi)容傳遞品牌力

向北

微電影營銷中到底是應該強調(diào)廣告植入，還是應該注重內(nèi)容?阿里巴巴出口通微電影《因為所以》或許多少能給我們一點提示。

“一位自閉癥少年，無法與正常人溝通，無法讀書寫字，可是十八年來，身為商人的父親一直對他充滿呵護與堅持，一邊工作，一邊支持兒子，最終幫助兒子走上音樂道路，得到了大家的認可”，這是微電影《因為所以》的情節(jié)，通篇充滿了人本主義的關(guān)懷?？赡苡腥藭?，這是哪家影視制作機構(gòu)的公益微電影?它是公益微電影，可它卻出自阿里巴巴，是阿里巴巴專門為自己旗下出口通產(chǎn)品拍攝的微電影。出口通是阿里巴巴在2008年金融危機時針對海外買家市場為國內(nèi)中小企業(yè)專門開發(fā)的一種會員服務，目前在阿里巴巴平臺上的海外買家數(shù)超過了2300萬，相對金融危機前，增長了100％，這個平臺上的中小企業(yè)也越來越多、越來越成熟。

“自2011年初，我們就開始計劃嘗試以一種更‘人性化的模式，對產(chǎn)品和品牌進行傳播。首先，我們希望以這種嘗試，改變一直以來公司的平臺類產(chǎn)品在傳播上偏效果化、教條化的模式；同時，也希望通過微電影引發(fā)關(guān)注，激發(fā)討論，從而起到品牌傳播的目的”，阿里巴巴創(chuàng)意營銷部相關(guān)負責人鐘晨這樣解釋。事實上，那些發(fā)生在小企業(yè)主們身上的故事，如同千萬個小人物的故事一樣，構(gòu)成了這個時代的主音。在此部微電影中，阿里巴巴正是將一個客戶的真實故事和一個孤獨癥家庭的故事做了結(jié)合，完成了最終的劇本。

《因為所以》不簡單追求“抓眼球”帶來的一時熱度，而是希望通過真誠的溝通讓客戶感受到出口通的品牌精神。出口通是一個小眾產(chǎn)品，阿里巴巴提供的服務也不是針對所有人的，微電影這種形式更重要的是向大眾和客戶傳遞一種情感信息。對企業(yè)類客戶而言，他們更加理性，更加愿意去感受和解讀，同時更愿意在微電影中找到自己的影子。

鐘晨介紹，此部微電影主要是想為出口通打造一種“相信和堅持”的品牌力。在全球經(jīng)濟不景氣的今天，通過一些微小的點去扶植和鼓勵阿里巴巴的小企業(yè)主，讓他們依然選擇堅持，選擇相信明天會更好?！跋嘈排c堅持”不僅是此部微電影埋藏在深處的主題，也是阿里巴巴電子商務平臺為客戶創(chuàng)造的價值，更是阿里巴巴應該承擔的責任。因此，阿里巴巴在選擇故事的伊始，就確定了以“人本”為故事的核心，而最終選定這個故事，是因為“孤獨癥”、“父”與“子”這些元素是人們關(guān)注的恒久不變的話題；同時，這些元素和故事的主線、最終想傳遞的主題也很契合。

微電影自從2010年底被凱迪拉克帶火后就—發(fā)不可收拾，引來眾多企業(yè)的參與?？墒钦嬲茏層^眾記得的微電影卻不是很多，原因就是大多微電影過于強調(diào)廣告的植入效果，而忽視了其內(nèi)容，儼然只是一部加長廣告片。為了取得理想的傳播效果，如何在廣告植入與內(nèi)容之間尋求平衡成為了企業(yè)不得不考慮的問題。對此，鐘晨談了自己的看法：“我們希望盡可能‘單純地先去講好一個故事，通過大眾對故事的解讀去發(fā)現(xiàn)埋藏在故事背后的品牌文化。這是我們的第一次嘗試。未來，我們希望能做得更加‘單純，在公司的整體品牌策略框架內(nèi)，在純品牌傳播的范疇內(nèi)，首先將故事講到極致，讓更多的大眾看到和喜歡這個故事，這才是我們所能想到的最大的‘植入?！?/p>