安徽衛(wèi)視“限令”不“陷”,創(chuàng)新突圍

陳慧

2011年末頻繁出擊的廣電政策無疑是電視廣告市場(chǎng)的一次強(qiáng)震，各頻道的廣告經(jīng)營(yíng)也呈現(xiàn)出各異的應(yīng)對(duì)策略，安徽衛(wèi)視是其中最值得關(guān)注的強(qiáng)勢(shì)頻道。在“雙限令”的影響下，安徽衛(wèi)視未雨綢繆，從廣告營(yíng)銷到頻道經(jīng)營(yíng)都在求新求變，實(shí)現(xiàn)頻道競(jìng)爭(zhēng)力的逆勢(shì)上揚(yáng)!

“限廣令”的出臺(tái)對(duì)廣告客戶和電視媒體的影響是雙向的，廣告客戶的投播策略和投放計(jì)劃因此發(fā)生了重大調(diào)整，并經(jīng)歷了從哄搶黃金資源、被動(dòng)分流需求、緊盯排他性資源直到建立新的合作秩序四個(gè)階段。而媒體的應(yīng)對(duì)也大致分為兩類，一類是穩(wěn)住大型客戶，做出補(bǔ)償性的新政策，另一類是重新征訂，強(qiáng)勢(shì)建立新規(guī)則。

安徽衛(wèi)視在這場(chǎng)強(qiáng)震中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，無論是應(yīng)急調(diào)適計(jì)劃，還是營(yíng)銷創(chuàng)新策略都達(dá)到了預(yù)期的效果。安徽衛(wèi)視大膽創(chuàng)新、小心求證，對(duì)平臺(tái)發(fā)展做出了明確的要求，并獲得了顯著的成績(jī)。

1節(jié)目有新意

自辦節(jié)目相對(duì)于電視劇，廣告的承載能力更強(qiáng)，可展現(xiàn)的廣告形式也較為靈活，因此自辦節(jié)目一直是各臺(tái)樹立頻道標(biāo)桿、創(chuàng)造營(yíng)銷賣點(diǎn)的最佳載體。

安徽衛(wèi)視在節(jié)目創(chuàng)新上一直保持著旺盛的創(chuàng)作熱情，自2010年至今，安徽衛(wèi)視自主研發(fā)的欄目不勝枚舉，如《男生女生向前沖》、《幸福夫妻檔》、《天聲王牌》等，其中《男生女生向前沖》更是連續(xù)兩年蟬聯(lián)同時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視第一名。同時(shí)，在中秋、七夕和元旦等傳統(tǒng)節(jié)日，安徽衛(wèi)視特別制作了主題晚會(huì)，晚會(huì)獲得了收視成績(jī)和口碑營(yíng)銷的雙豐收。《同劇盛典》是安徽衛(wèi)視創(chuàng)立的中國(guó)電視劇頒獎(jiǎng)大典，被譽(yù)為中國(guó)電視界的“奧斯卡”，不僅收視表現(xiàn)優(yōu)異，同時(shí)也獲得了業(yè)界的廣泛贊譽(yù)。

2012年，隨著“雙限令”的出臺(tái)，安徽衛(wèi)視對(duì)節(jié)目的制作水準(zhǔn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提出了更高的要求。節(jié)目的制作要做到“人有我優(yōu)”，在逐步擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，塑造品牌辨識(shí)度。在此要求下，安徽衛(wèi)視于2012年2月推出一檔全新的室內(nèi)大型極限競(jìng)技闖關(guān)節(jié)目《勇者無敵》，與《男生女生向前沖》相比，該節(jié)目的賽道設(shè)置更為專業(yè)、闖關(guān)難度提高，可謂是一場(chǎng)競(jìng)技娛樂秀，觀賞性更強(qiáng)?！队抡邿o敵》在春節(jié)期間閃亮登場(chǎng)，收視率逐節(jié)攀升，成為節(jié)慶收視率市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

2012年，安徽衛(wèi)視著力打造闖關(guān)類欄目的第一平臺(tái)，還將繼續(xù)在二、三季度推出王牌闖關(guān)節(jié)目《男生女生向前沖》第三、第四、第五季，今年這兩檔節(jié)目會(huì)加入新穎獨(dú)到的游戲規(guī)則、設(shè)計(jì)耳目一新的賽道，尤其是《男生女生向前沖》還會(huì)設(shè)置多重賽道，難易結(jié)合，擴(kuò)大民眾參與度，有效預(yù)防觀眾的收視倦怠。

2廣告有新式

從2009年61號(hào)令頒布開始，廣電總局就針對(duì)電視劇的插播廣告進(jìn)行了逐步的規(guī)范和限制，直至“限廣令”的正式出臺(tái)，電視劇插播廣告的時(shí)代宣告結(jié)束。

對(duì)于電視劇戰(zhàn)略為本的電視臺(tái)，安徽衛(wèi)視受到的沖擊不容小覷。但是，變則思變。

安徽衛(wèi)視早在2009年就提出了“大劇營(yíng)銷”的概念，并在2010年因新版《三國(guó)》的推廣案例一炮而紅，廣告客戶肯定價(jià)值、爭(zhēng)相合作?！按髣I(yíng)銷”是安徽衛(wèi)視對(duì)電視劇廣告營(yíng)銷的一次突破性嘗試，經(jīng)過三年的運(yùn)作，已經(jīng)成為安徽衛(wèi)視電視劇品牌推廣的代名詞，這一嘗試成功拓展了電視劇產(chǎn)品的廣告價(jià)值，提升了客戶品牌的傳播效力。

2012年，安徽衛(wèi)視的“大劇營(yíng)銷”依然風(fēng)生水起，開年大戲《我的娜塔莎》由本土食品企業(yè)“真心食品”獨(dú)家贊助。此次合作，安徽衛(wèi)視運(yùn)用了真正意義上的整合營(yíng)銷，傳播媒介包括電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、平面媒體和短信直播平臺(tái)。電視媒體的宣傳啟用了頻道角標(biāo)預(yù)告系統(tǒng)，以及電視劇播出提示版等特殊形式，使得客戶權(quán)益與大劇產(chǎn)品結(jié)合的更為緊密。推廣活動(dòng)更是配合了節(jié)慶氣氛，送紅包、抽大獎(jiǎng)、贈(zèng)俄羅斯異國(guó)風(fēng)情游，市場(chǎng)效果超出預(yù)期，不僅電視劇的收視名列前茅，企業(yè)的產(chǎn)品銷售也實(shí)現(xiàn)了開門紅!

除了“大劇營(yíng)銷”之外，安徽衛(wèi)視的創(chuàng)新廣告還滲透到了頻道的預(yù)告包裝系統(tǒng)，客戶結(jié)合度更高、權(quán)益暴露次數(shù)更多。

包裝預(yù)告系統(tǒng)的創(chuàng)新形式包括：NEXT版預(yù)告、電視劇前情提要、電視劇下集預(yù)告等。新的廣告形式從創(chuàng)意到執(zhí)行都遵從三大原則：結(jié)合到位、制作精良、保證頻次。顧名思義，三大原則的目的是要保障新形式的執(zhí)行更精準(zhǔn)、傳播效果更優(yōu)質(zhì)、客戶投播更有效。

3經(jīng)營(yíng)有新思

作為傳統(tǒng)媒體，不得不承認(rèn)，電視媒體的傳播效率正在被稀釋，以網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是視頻網(wǎng)站為代表的E時(shí)代傳播介質(zhì)正在改變著人們的生活方式。電視媒體的經(jīng)營(yíng)也是一樣，如若完全獨(dú)立于新媒體手段，則無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

安徽衛(wèi)視在省級(jí)衛(wèi)視中最早提出“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的口號(hào)，隨后也在“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的大背景下成功運(yùn)作了多個(gè)經(jīng)典案例。如今，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的發(fā)展已不再是一個(gè)概念，也不是炒作的一種手段，而是要實(shí)實(shí)在在地為客戶實(shí)現(xiàn)品牌的幾何式傳播。安徽衛(wèi)視整合多媒體廣告經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)合了“海豚TV周刊”(原安徽廣播電視報(bào))、安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、安徽廣電信息公司的經(jīng)營(yíng)權(quán)。整合之后的廣告中心產(chǎn)業(yè)鏈更多元，對(duì)于安徽衛(wèi)視的客戶而言，廣告產(chǎn)品的權(quán)益更加豐富，可操作性更強(qiáng)。

電視劇自制和定制為電視劇植入廣告的展現(xiàn)形式和結(jié)合方式提供了多重可能性。安徽廣播電視臺(tái)與辛迪加影視制作公司聯(lián)合制作的愛情美劇《愛情闖進(jìn)門》和《愛情是從告白開始的》將在暑期登錄安徽衛(wèi)視，這將是繼《夏家三千金》和《愛情睡醒了》之后，安徽衛(wèi)視強(qiáng)檔推出的又一季偶像愛情劇制。

4品牌注新力

安徽衛(wèi)視的頻道定位和品牌內(nèi)涵一直在不斷升級(jí)和豐富。安徽衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)了從“電視劇特色”到“劇行天下”再到“愛傳萬家”品牌升級(jí)三級(jí)跨越，形成了兼具內(nèi)容特色和受眾規(guī)模的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

安徽衛(wèi)視在堅(jiān)持“愛傳萬家”品牌訴求的前提下，面對(duì)市場(chǎng)變化，對(duì)節(jié)目理念和經(jīng)營(yíng)思路都進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整，以適應(yīng)現(xiàn)代媒體的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。安徽衛(wèi)視創(chuàng)新研發(fā)新節(jié)目，引導(dǎo)受眾收視趣味，網(wǎng)羅更廣泛的家庭受眾，同時(shí)，安徽衛(wèi)視在《第一劇場(chǎng)》和《獨(dú)播劇場(chǎng)》安排了各類題材電視劇，滿足各類人群觀眾，在《夏家三千金》和《愛情睡醒了》播出期間，安徽衛(wèi)視的25歲至35歲年輕受眾的數(shù)量明顯增加。

安徽衛(wèi)視的品牌生命力在于不斷求新的戰(zhàn)略思維和堅(jiān)持不變的戰(zhàn)略定位，同時(shí)，與廣告客戶的雙贏合作也為安徽衛(wèi)視的品牌建設(shè)添磚加瓦。

“雙限令”的實(shí)施會(huì)拉大頻道間的貧富差距，強(qiáng)勢(shì)頻道黃金稀缺資源的漲價(jià)空間更大，進(jìn)而有較強(qiáng)的實(shí)力提高節(jié)目和電視劇制作水平，正所謂強(qiáng)者更強(qiáng)。另一方面，從長(zhǎng)期看來，政令的實(shí)施會(huì)重新塑造電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局，優(yōu)化電視廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，促進(jìn)電視媒體創(chuàng)新廣告形式，提高廣告的傳播效果，這對(duì)于廣告主、電視受眾和電視媒介的未來發(fā)展都是利大于弊。