“雙限令”來襲,企業(yè)各自出招

于娜

龍年春節(jié)期間，在北京一家外企上班的年輕女孩小邱接連幾天都窩在家里追看今年大熱的宮廷劇，與往年不同的是，她的興致再也沒有因一集電視劇中間插播廣告的突然出現(xiàn)而被破壞，這讓她感覺到電視屏幕清凈了許多。

貴人鳥股份有限公司品牌管理中心總監(jiān)張永恒卻不像小邱這般開心，這個(gè)崇尚“運(yùn)動(dòng)快樂”的品牌一向視輕松時(shí)尚的娛樂節(jié)目和收視率有保證的電視劇中插廣告為優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái)，去年廣電總局的“限娛令”和“限插令”一出，張永恒開始不淡定了，在地方電視臺(tái)重新啟動(dòng)2012年廣告資源招標(biāo)的同時(shí)，貴人鳥也開始醞釀將早在8、9月份就制定下的營(yíng)銷策略做大規(guī)模調(diào)整。

“雙限令”下企業(yè)各懷心事

“‘雙限令無疑讓企業(yè)廣告的選擇面變窄了許多?！睆堄篮阏f。老牌成熟的娛樂節(jié)目一向投放風(fēng)險(xiǎn)較小，是受到不少企業(yè)追捧的優(yōu)質(zhì)廣告資源，但是在“限娛令”下，電視臺(tái)上星頻道除了控制婚戀交友類、才藝競(jìng)秀類、情感故事類、游戲競(jìng)技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目的數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)外，還必須推出自辦新聞節(jié)目和思想道德建設(shè)欄目，在新節(jié)目尚未成熟、沒有收視數(shù)據(jù)做參考的情況下，大多數(shù)企業(yè)都是不愿冒險(xiǎn)去投放的。

“做慣了娛樂節(jié)目的衛(wèi)視頻道轉(zhuǎn)而做新聞、科教、社會(huì)服務(wù)類等節(jié)目其實(shí)并沒有明顯的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾l(wèi)視在公信力方面無法與央視相比，所以我并不看好衛(wèi)視推出的新節(jié)目。”張永恒直陳。

按照素日的經(jīng)驗(yàn)，張永恒認(rèn)為，即便娛樂節(jié)目減少了，對(duì)電視劇市場(chǎng)也未必是好消息?！艾F(xiàn)在的年輕人壓力大，回家后看娛樂節(jié)目放松能達(dá)到放松的效果，電視劇則不然，是需要每天定時(shí)去追看的，很難吸引工作繁忙、社交活動(dòng)較多的年輕觀眾?！?/p>

成熟的電視劇場(chǎng)有穩(wěn)定的觀眾群，廣告資源也相對(duì)更加優(yōu)質(zhì)。不過，電視劇的收視并不代表其播出前后廣告的收視，“忠實(shí)觀眾一般對(duì)電視劇播出時(shí)間有較為準(zhǔn)確的把握，不會(huì)在播出前很長(zhǎng)時(shí)間就守在電視機(jī)旁耐心地看廣告，這樣，一集電視劇中間插播的廣告就能彌補(bǔ)廣告效果的不足，在觀眾依然停留在電視機(jī)前的時(shí)候達(dá)到傳播效果?！?/p>

不只是貴人鳥，大多數(shù)企業(yè)都承認(rèn)黃金時(shí)段娛樂節(jié)目和電視劇中插廣告資源的優(yōu)質(zhì)。這兩種廣告資源一旦減少，造成電視廣告資源的稀缺，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步推高其價(jià)格，給企業(yè)營(yíng)銷帶來新的困難。

瑞年國(guó)際執(zhí)行董事、副總裁于巖在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)評(píng)價(jià)道：“‘雙限令會(huì)對(duì)企業(yè)的媒介投放策略會(huì)產(chǎn)生較大影響，尤其是對(duì)快消品企業(yè)而言，對(duì)更加稀缺的黃金資源的爭(zhēng)奪必將導(dǎo)致更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致資金實(shí)力雄厚、品牌影響較大的企業(yè)才更有話語權(quán)，而中小品牌做電視廣告的難度進(jìn)一步加大，即使做了效果也大不如前。在這樣的形勢(shì)下，有可能促使企業(yè)轉(zhuǎn)投其它形式的廣告，或者采用多種廣告形式進(jìn)行組合，以彌補(bǔ)電視廣告效果的不足。”

電視廣告咨詢機(jī)構(gòu)視揚(yáng)顧問總經(jīng)理蔣云峰已經(jīng)開始抱怨：“今年做廣告，悲催的事情，就是滿檔率上不去，廣告時(shí)間浪費(fèi)了，廣告指標(biāo)完不成。”廣告價(jià)格上漲以后，只能讓廣告主更加挑剔地對(duì)待廣告購(gòu)買。白象食品集團(tuán)高級(jí)品牌經(jīng)理王霄雷就坦言：“垃圾時(shí)間確實(shí)不值錢，十幾分鐘的廣告刀口時(shí)間只能是巡臺(tái)和起身如廁的時(shí)間，而‘(有效收視率+播出平臺(tái)／欄目影響力)×?xí)r間才值錢?！?/p>

不過，于巖同時(shí)認(rèn)為，“雙限令”在為企業(yè)廣告投放帶來諸多挑戰(zhàn)的同時(shí)，還可以是企業(yè)營(yíng)銷傳播的機(jī)遇。首先，它們?cè)龠M(jìn)行廣告投放時(shí)會(huì)更加精準(zhǔn)，不像以前那么粗放；其次，企業(yè)會(huì)更加注重自辦娛樂節(jié)目和新聞節(jié)目的廣告投入；第三，將會(huì)更加注重其它媒介的組合運(yùn)用。

作為電視廣告尤其是央視廣告投放的大戶，勁牌公司在直面營(yíng)銷挑戰(zhàn)的同時(shí)，對(duì)廣電總局的兩紙限令也報(bào)以寬容和理解。勁牌有限公司企業(yè)文化中心主任覃文釗在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示：“取消電視劇中插廣告后，在總體黃金廣告資源相對(duì)縮減的情況下，廣告環(huán)境會(huì)有一定的好轉(zhuǎn)，因此，電視劇前后及兩集劇之間的廣告效果會(huì)提升，廣告價(jià)值也會(huì)上升?！?/p>

持相同態(tài)度的還有悠易互通COO郭志明，他認(rèn)為之前黃金時(shí)段的電視媒體上零碎的廣告太多，觀眾的注意力難以集中到節(jié)目上，廣電總局對(duì)電視廣告環(huán)境進(jìn)行規(guī)范之后，保護(hù)了觀眾的利益，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，有可能重新獲得觀眾的注意力，有助于媒體廣告效果的提升。

永和食品(中國(guó))有限公司市場(chǎng)總監(jiān)張衛(wèi)萍告訴《廣告主》雜志：“取消電視劇中插廣告，同時(shí)規(guī)范兩集電視劇之間的廣告播出時(shí)間，對(duì)這段時(shí)間的廣告效果有比較大的正面影響，廣告環(huán)境較好，相對(duì)較短的廣告時(shí)間也是消費(fèi)者能夠接受和等待的，轉(zhuǎn)臺(tái)的幾率減小?！?/p>

覃文釗進(jìn)一步指出，廣電總局的限令使得廣告總體時(shí)間相對(duì)縮減，單位時(shí)間廣告價(jià)格上升，間接推高了廣告投放成本，使快速消費(fèi)品、特別是新興的品牌，在廣告投放預(yù)算上會(huì)有較大壓力，快速消費(fèi)品要想迅速打開市場(chǎng)局面，在電視廣告受到擠壓的情況下，必須要更多地嘗試運(yùn)用新的傳播手段。

網(wǎng)絡(luò)廣告短期難迎井噴

覃文釗認(rèn)為，“雙限令”一出，確實(shí)是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展的一次契機(jī)，但是，影響各企業(yè)電視廣告預(yù)算流向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的最大因素，應(yīng)該是價(jià)格與效果的雙重考量。在價(jià)格持續(xù)升高而效果無法匹配時(shí)，廣告主的預(yù)算就會(huì)流向新的媒體形式，尋找新的出路。

于巖也將“雙限令”看做是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一次發(fā)展機(jī)會(huì)。不過，影響企業(yè)預(yù)算流向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的因素有很多，比如數(shù)字電視進(jìn)程讓觀眾注意力更加分散，電視廣告費(fèi)逐年攀升效果卻不太理想，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展使其影響日趨增強(qiáng)，而且網(wǎng)絡(luò)廣告能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播和留存時(shí)間長(zhǎng)，不像電視廣告一瞬即逝且觀看場(chǎng)所同定，再加上消費(fèi)主力的年輕化，這些因素都使得網(wǎng)絡(luò)廣告的接受度在逐步加大。“我認(rèn)為，影響企業(yè)預(yù)算向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告傾斜的最大因素還是廣告?zhèn)鞑サ男詢r(jià)比和受眾變化?！庇趲r說。

張永恒還有另一個(gè)擔(dān)憂。那就是中插廣告被取消后，失去了對(duì)一些企業(yè)的吸引力，電視臺(tái)的廣告收入受到影響，難免會(huì)影響他們對(duì)優(yōu)質(zhì)電視劇資源投入的力度?！昂闲l(wèi)視和安徽衛(wèi)視的電視劇劇場(chǎng)廣告價(jià)格之所以高，是因?yàn)槠湓诎鏅?quán)方面投入得多，而廣告收入的減少，有可能影響他們購(gòu)買電視劇的積極性，電視劇質(zhì)量下滑，觀眾自然會(huì)流失，這樣就會(huì)陷入惡性循環(huán)。”張永恒說。

而目前視頻網(wǎng)站的流量依然在很大程度上依賴電視媒體播出節(jié)目時(shí)積累的口碑和影響力，網(wǎng)民往往是在電視媒體上了解到某個(gè)節(jié)目或電視劇內(nèi)容不錯(cuò)，再到網(wǎng)絡(luò)上去搜索和觀看的，就跟年輕人買衣服首先選擇在實(shí)體店看好品牌、款式和型號(hào)，再去上網(wǎng)淘一樣，如果電視臺(tái)沒有能力保證電視劇的質(zhì)量，視頻網(wǎng)站很難靠自己打造影響力。

除此以外，視頻網(wǎng)站尚未打好迎接網(wǎng)絡(luò)廣告井噴的基礎(chǔ)，面對(duì)廣告總量增長(zhǎng)的機(jī)遇，諸如版權(quán)糾紛、有特色的自制內(nèi)容缺乏等問題層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)的特性依然沒有得到足夠的發(fā)揮。

張永恒建議，視頻網(wǎng)站應(yīng)該將塑造自身品牌形象的工作提上日程，通過更多的推廣來吸引流量，同時(shí)注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，培養(yǎng)一批忠實(shí)

的用戶，這樣才能提升平臺(tái)的影響力和對(duì)廣告主的吸引力。

靈活應(yīng)對(duì)企業(yè)各有奇招

覃文釗向《廣告主》雜志介紹，在“雙限令”的影響下，勁牌公司的全盤營(yíng)銷計(jì)劃做了多方面的微調(diào)。第一，央視總投放額穩(wěn)中微降，實(shí)際投放額度在1.2～1.5億之間；第二，逐步加大了新媒體的投放額度，今年首次預(yù)算了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放費(fèi)用，總體費(fèi)用超過1200萬元；第三，加強(qiáng)了與各欄目的深度合作，如與央視五套湯尤杯轉(zhuǎn)播的合作、央廣夏青杯朗誦大賽的全面合作，不再局限于純廣告的投放；第四，進(jìn)一步分散了投放，除央視一套外，還有鳳凰衛(wèi)視、央視五套、央廣等。

同樣，于巖向《廣告主》雜志介紹，在種種因素的影響下，瑞年國(guó)際今年的電視廣告可能會(huì)精煉，呈現(xiàn)“兩極分化”、“合理組合”的現(xiàn)象：“高”——花大力氣搶奪品牌制高點(diǎn)(央視或名牌衛(wèi)視自辦的金牌節(jié)目)及黃金資源；“低”——往地縣級(jí)滲透；注重媒介組合——電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)紙等有效組合。

如冠名、特約、下集精彩預(yù)告等特殊形式的電視劇投放相對(duì)電視劇前后的廣告而言傳播效果要好一些，因?yàn)槠涫找暻闆r基本能保證與電視劇統(tǒng)一，因而，今年，貴人鳥在整體電視廣告投放減少的情況下，更多采取冠名、特約的方式去做品牌傳播。

“不過，特殊形式的廣告跟以前投放的15秒鐘的電視廣告效果是不一樣的，與電視劇場(chǎng)或電視節(jié)目采取冠名等合作，可以做知名度以及品牌的深度植入，但無法像傳統(tǒng)形式電視廣告那樣可以講企業(yè)或品牌故事、理念，而且一旦品牌和欄目結(jié)合得不夠好，就很難達(dá)到預(yù)想的效果?！睆堄篮阒赋?。

根據(jù)公司的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，貴人鳥品牌的知名度足夠高，達(dá)到75.9％，但這是提示后得出的結(jié)果，在未提示的情況下，品牌知名度依然不夠。所以，公司在今年會(huì)主要致力于美譽(yù)度和知名度的提升，在互聯(lián)網(wǎng)和線下、終端活動(dòng)方面增加了投入。

“我們會(huì)分析目標(biāo)消費(fèi)者喜歡瀏覽哪些網(wǎng)站，針對(duì)他們策劃一些有意思的活動(dòng)，并將參與過程延伸到線下，采用整合營(yíng)銷手段，擴(kuò)大品牌的影響力，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。”張永恒告訴《廣告主》雜志。

根據(jù)廣電總局的要求，今后將不以收視率來評(píng)價(jià)節(jié)目與頻道的好壞，張永恒認(rèn)為，總局在推翻這套測(cè)量方法的同時(shí)，卻沒有給出合理的建議，恐怕難以對(duì)廣告主產(chǎn)生說服力?！笆找暵省⑶顺杀?、毛評(píng)點(diǎn)是理論化的概念，它的可靠性、真實(shí)性、權(quán)威性在很多國(guó)內(nèi)企業(yè)里得不到充分認(rèn)可，最多只是一個(gè)參考?！庇趲r如是說。

不過，企業(yè)各自有應(yīng)對(duì)策略，比如，今后瑞年國(guó)際進(jìn)行電視廣告投放之前主要還是通過“銷量提升率”及“電話咨詢量”兩項(xiàng)主要指標(biāo)來考核，畢竟這是一直以來公司最為看重的直觀效果，是以最實(shí)在的結(jié)果來檢驗(yàn)廣告的價(jià)值。