“雙限令”下,阿迪王逆勢而上的強“視”策略

星航

“限娛令”、“限插令”的實施，使得電視廣告資源變得更為稀缺，對于電視臺和一些長期在電視臺發(fā)布廣告的企業(yè)來說，無疑加大了其運營的成本，特別是給一些正處于快速發(fā)展階段的品牌帶來一定程度的挑戰(zhàn)。面對這種情況，多數(shù)企業(yè)選擇減少廣告量以降低經(jīng)營成本。然而阿迪王品牌卻逆勢而上，在電視上的廣告投放量不減反增，從2012年1月1日起，在江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視五大衛(wèi)視推出阿迪王全新的廣告《新英雄主義》，為此《廣告主》雜志采訪采訪了阿迪王(中國)體育用品有限公司品牌總監(jiān)劉峰。

“雙限令”是挑戰(zhàn)也是機遇

2012年1月1日，繼“限娛令”后廣電總局下發(fā)的電視劇中間不得以任何形式插播廣告的“限插令”開始正式實施。然而人們發(fā)現(xiàn)，很多電視臺雖然守規(guī)蹈矩地執(zhí)行規(guī)定，但卻有見縫插針打擦邊球之嫌，比如增長兩集間的廣告時長、電視劇一集時長縮短、一集結(jié)束后未出現(xiàn)片尾就直接跳到廣告等現(xiàn)象。

針對這種情況，劉峰表示，廣告資源作為電視臺生存的主要來源，被取消的中插廣告，肯定會被其他方法“消化”。電視臺對于因“限插令”影響而減少的廣告量最直接的“消化”渠道就是加大電視劇前后、兩集之間的廣告量，而這樣“扎堆”播放廣告的形式對廣告效果的影響也是顯然的。特別是在當(dāng)今的注意力稀缺時代，受眾對于信息的接受程度越來越有限，而加長廣告時長，增加廣告內(nèi)容，無疑會增加受眾接收信息的負(fù)擔(dān)，加強他們的厭煩和排斥心里。同時，更多不同的廣告內(nèi)容會使得不同廣告之間相互干擾，影響受眾對廣告的接受和認(rèn)知效果。另外，由于加長了劇與劇之間的廣告時間，就會導(dǎo)致觀眾更容易在廣告時間內(nèi)轉(zhuǎn)臺，這對于廣告主的廣告投放來說就變得毫無意義。對于企業(yè)來說，重要的還是廣告的黃金資源，不管電視臺如何應(yīng)對“限插令”，電視劇中間不能插播廣告是事實，所以“雙限令”使得企業(yè)廣告的黃金資源縮減，這無疑會對企業(yè)的媒介投放帶來新的挑戰(zhàn)。

“是挑戰(zhàn)也是機遇?！眲⒎灞硎荆紫?，“雙限令”使得整個電視廣告投放環(huán)境更加規(guī)范，雖然說電視廣告的總量不會有太大的縮水，但相對來說廣告量還是有一定程度的減少，使得廣告資源更加珍貴，這將淘汰掉一些競爭力較弱的企業(yè)，使得整個廣告環(huán)境和格調(diào)提升。其次增加新聞類節(jié)目，這就意味著新聞節(jié)目前后的廣告資源將會增加，這無疑是一個重要的廣告黃金資源。此外電視臺因為“雙限令”而流失掉的廣告資源，將會以其他的形式開展，這為其他形式的廣告提供了發(fā)展機會。

在新的形勢下，企業(yè)應(yīng)該如何調(diào)整媒介投放策略呢?劉峰認(rèn)為，廣告主選擇在哪一種或是哪一個媒介上投放廣告，其中一個重要的因素就是看這個媒介的關(guān)注度如何，所以媒體要想自己的廣告資源有價值就必須讓自己的節(jié)目內(nèi)容具有足夠的吸引力。在“雙限令”出臺，電視廣告資源變得更為稀缺的情況下，企業(yè)可以采取以下媒介投放策略：一方面要改變和創(chuàng)新企業(yè)在電視媒介上面的廣告投放方式，減少采用直接廣告片的硬廣形式，增加植入廣告、節(jié)目冠名、節(jié)目贊助等軟性的廣告方式；另一方面是轉(zhuǎn)變企業(yè)進行廣告投放的媒介平臺，發(fā)展多種媒介，除了可以利用傳統(tǒng)的四大媒介，還可以利用各種新興媒介。最近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，已經(jīng)成為傳統(tǒng)四大媒體之外的第五大媒體，逐漸與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體分庭抗禮。網(wǎng)絡(luò)媒介不僅相對自由，而且宣傳的時效性強，可以加以充分的利用；此外還可以利用現(xiàn)代科技如APP、LBS開展精準(zhǔn)營銷等。

阿迪王逆勢而上的強“視”策略

阿迪王作為一個中國人自己的品牌，一直以來遭到了很多人的爭議，其中最大的爭議集中在他們認(rèn)為阿迪王是對國際品牌阿迪達斯的山寨?！斑@是一種誤解，阿迪王與阿迪達斯有著本質(zhì)上的區(qū)別。”劉峰表示，在市場定位上，阿迪王前幾年一直在做三四線城市市場，這與阿迪達斯主推一、二線城市市場的策略不存在競爭關(guān)系，很難借勢上位，兩者在產(chǎn)品價格上的區(qū)隔也十分明顯。此次阿迪王“強‘視出擊”在五大衛(wèi)視上推出阿迪王全新的廣告《新英雄主義》，正是基于阿迪王品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的考慮，在廣告中阿迪王宣揚“新英雄主義”，強調(diào)“英雄不只是在職業(yè)賽場上”。

“在體育這個競技場上，有成功就有失敗。那些成功者是英雄，而那些所謂的失敗者同樣也是人們心目中的英雄?！眲⒎灞硎荆谶^去的幾年里，阿迪王已經(jīng)建立起完善的生產(chǎn)線及銷售渠道，品牌建設(shè)已經(jīng)成為目前阿迪王成長的當(dāng)務(wù)之急。因此阿迪王2012年在戰(zhàn)略上面做了很大的調(diào)整，首先是啟用新標(biāo)志，提出了“新英雄主義”的理念，“新英雄主義”是對傳統(tǒng)英雄觀的升華。那些在賽場上的第四名、第五名、第六名……就是新英雄，他們和阿迪王一樣愛著自己的賽場，同樣堅持不懈的努力著。阿迪王品牌希望通過這次戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型傳遞給年輕人一種積極的，樂觀向上的價值觀，完成品牌的完美銳變。

“2012年將是阿迪王品牌提升的關(guān)鍵一年，我們將會多方位、全面地塑造品牌形象?！眲⒎灞硎?，年初在五大衛(wèi)視投放的新英雄的全新廣告只是阿迪王品牌媒介策略中的第一步，接下來在媒介策略方面還會有一系列的大動作，不只是局限在電視廣告的投放方面，贊助一些國內(nèi)外體育賽事仍然會是阿迪王堅持的廣告投放陣地。例如阿迪王成為NBA2011-2012年華盛頓奇才隊官方合作伙伴，以及2012年倫敦奧運會三個國家代表團運動裝備合作伙伴等。

在當(dāng)前“限娛令”和“限廣令”雙管齊下的情況下，視頻網(wǎng)站將成為綜藝、電視劇節(jié)目下一塊聚集區(qū)和掘金寶地，觀眾注意力將出現(xiàn)往視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，阿迪王也將借助網(wǎng)絡(luò)等新興媒體開展各種富有創(chuàng)意性的營銷。此外，劉峰透露在企業(yè)文化宣傳方面，阿迪王也將繼續(xù)完善企業(yè)畫冊，讓畫冊成為向消費者定期傳達阿迪王品牌文化的渠道。劉峰表示，阿迪王作為一家國內(nèi)知名的民營企業(yè)，—直以來致力于打造中國馳名商標(biāo)、締造國際馳名品牌，未來的品牌目標(biāo)是實現(xiàn)民族品牌的國際化，打造具有國際知名度的民族品牌，讓阿迪王成為民族的驕傲。