消費(fèi)者

經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期的富人消費(fèi)

在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，“預(yù)算效應(yīng)”體現(xiàn)得十分明顯。所謂預(yù)算效應(yīng)，就是消費(fèi)者在錢包縮水、消費(fèi)支付能力下降時(shí)會(huì)削減平日可有可無(wú)的開(kāi)支，以保證日常必需品如食物、住房等方面的消費(fèi)。然而，即便是富人階層也會(huì)在經(jīng)濟(jì)不好時(shí)減少生活花費(fèi)，這又是為什么呢?美國(guó)杜克大學(xué)、休斯頓大學(xué)的兩位市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授對(duì)此展開(kāi)了研究。

在美國(guó)，珠寶、旅游方面的消費(fèi)預(yù)算份額持續(xù)下降，而食品、住房、水電煤氣等方面的消費(fèi)預(yù)算份額在增加。產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值不僅僅是消費(fèi)本身，也是社會(huì)地位、身份的一種象征。當(dāng)普通人在維持社會(huì)身份方面的消費(fèi)被大大壓縮，富人階層為保持自己身份地位的消費(fèi)壓力也會(huì)隨之下降，預(yù)算降低也就是情理之中的事情，他們減少奢侈品消費(fèi)，并非出于對(duì)窮人生活境遇的同情。

順序不同，感知大異

“79首歌曲下載，只需29元”比“29元，任選79首歌曲下載”對(duì)消費(fèi)者來(lái)更有吸引力。弗吉尼亞理工大學(xué)兩位研究人員的大量商業(yè)案例研究表明，商家與消費(fèi)者溝通的內(nèi)容盡管是一樣的，只是順序不同，對(duì)消費(fèi)者而言意義就可能大不相同。同樣的交易內(nèi)容，數(shù)量表述在價(jià)格前面比價(jià)格表述在數(shù)量前面更容易促成成交。

研究人員還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)交易項(xiàng)目較多、數(shù)額較大、單價(jià)計(jì)算一眼看上去比較難時(shí)，只是因?yàn)閿?shù)量、價(jià)格表述順序的不同，消費(fèi)者感知的結(jié)果就可能大不一樣。由于市場(chǎng)營(yíng)銷人員很少采用整數(shù)定價(jià)，商品單價(jià)不是一看就能算出來(lái)的，交易時(shí)若先說(shuō)數(shù)量，消費(fèi)者很可能就會(huì)覺(jué)得物有所值，達(dá)成交易，如果先說(shuō)總價(jià)，再說(shuō)數(shù)量，消費(fèi)者感知的結(jié)果可能恰恰相反。這是因?yàn)?，消費(fèi)者一下很難處理很多很大的數(shù)目，在這種情況下，他們往往會(huì)將心思聚焦到第一眼看到的數(shù)字上。在消費(fèi)者時(shí)間緊張的條件下，即便是簡(jiǎn)單的單價(jià)計(jì)算也會(huì)變得復(fù)雜，消費(fèi)者便更傾向于用第一個(gè)數(shù)字來(lái)評(píng)估整個(gè)交易。

食量幻覺(jué)

很多人都以為自己能控制過(guò)度飲食，但有研究表明，吃多少這件事情有時(shí)是潛意識(shí)決定的。德勃夫錯(cuò)覺(jué)早在1865年便被發(fā)現(xiàn)——兩個(gè)黑心圓本來(lái)是一樣大小，但只因包圍兩個(gè)黑心網(wǎng)的外同網(wǎng)圈大小不同，就會(huì)讓人感覺(jué)里面兩個(gè)黑心圓的大小也不一樣。同樣，同樣多的液體飲料，倒在高瘦杯里就比盛在矮胖杯里讓人感覺(jué)多一些。這就是所謂的高度錯(cuò)覺(jué)。日常生活中，德勃夫錯(cuò)覺(jué)、高度錯(cuò)覺(jué)天天都在發(fā)生。

相關(guān)研究顯示，美國(guó)西餐盤(pán)子自1900年以來(lái)增大了23％，食物與盤(pán)子的顏色是對(duì)比色還是同類色，同樣的食物給人的數(shù)量感覺(jué)也是不一樣的。對(duì)比色讓人感覺(jué)分量更大，吃得比實(shí)際的要少些。德國(guó)的科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者瀏覽食物圖片，閱讀美食雜志，會(huì)增加饑餓感，進(jìn)而吃得更多。要想保持身材苗條，多與男孩子一起用餐吧，因?yàn)樵谀腥嗣媲埃藭?huì)潛意識(shí)地少進(jìn)食。