庫(kù)存，你消滅得了嗎？

每一個(gè)行業(yè)都有自己的“天花板”，都有觸頂?shù)哪且惶?！市?chǎng)儲(chǔ)量不可能是無(wú)限的，商家應(yīng)該提前有心理準(zhǔn)備，不要等到懸崖的盡頭才想起勒馬！但現(xiàn)實(shí)情況恰恰相反，多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)往往在懸崖的盡頭才想起剎車，難免遇到剎車失靈的狀況。這種悲劇如同發(fā)現(xiàn)肝癌一樣，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，往往已是癌癥晚期，幾乎沒(méi)有了救治的希望。企業(yè)習(xí)慣于活在自己運(yùn)行的慣性里。漠視外部的環(huán)境變化。等到有一天突然發(fā)現(xiàn)自己累積了山大的庫(kù)存而無(wú)從消化。

“想到一塊兒去”的業(yè)績(jī)悖論！

企業(yè)間由于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系而心存芥蒂，相互之間并不通氣，不知道對(duì)手的產(chǎn)能計(jì)劃，而在這時(shí)企業(yè)最佳的做法就是盡可能地生產(chǎn)、銷售，搶占市場(chǎng)份額，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是最現(xiàn)實(shí)的自利做法，但正是多家企業(yè)這種現(xiàn)實(shí)的做法，導(dǎo)致了多家企業(yè)最終“想到一塊兒”了，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)在某些行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，例如空調(diào)2011年至2012年間存貨量竟然到4000萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)09年的出貨量。也就是說(shuō)空調(diào)基本是賣一半貨壓一半貨。這種嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩就是典型的大家“想到一塊兒了”。用博弈論的觀點(diǎn)來(lái)看是大家相互之間采取了非合作博弈，每個(gè)企業(yè)最終也必然為自己的自利行為買單。

不止是家電空調(diào)行業(yè)，我相信在其他行業(yè)也同樣存在著產(chǎn)能過(guò)剩。庫(kù)存壓力最終逼得大家都降價(jià)促銷，結(jié)果每一個(gè)商業(yè)并沒(méi)有自己的行業(yè)中牟取到可觀的利潤(rùn)。

馬歇爾早已經(jīng)提出一個(gè)企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的邊際成本等于它的邊際利益時(shí)企業(yè)才能達(dá)致最佳獲利。企業(yè)不能無(wú)限制地生產(chǎn)下去，因?yàn)橄M(fèi)者需求總會(huì)飽和的，如果所有企業(yè)都想在消費(fèi)者需求飽和前達(dá)成最大的銷量，最終大家會(huì)想到一塊去，其結(jié)果就是大家都產(chǎn)能過(guò)剩庫(kù)存加大，這就如同堵車一樣，大家越是都急著趕路，堵車就越嚴(yán)重，大家也就越走不了。企業(yè)急于達(dá)成某種銷售業(yè)績(jī)的結(jié)果就是忘掉了理性規(guī)劃自己的產(chǎn)能。最終大家越是想提成業(yè)績(jī)，反而越難達(dá)成銷售。

消費(fèi)者每頓飯只能吃兩碗，你應(yīng)該圍繞兩碗飯的產(chǎn)能進(jìn)行生產(chǎn)，當(dāng)然對(duì)手也會(huì)搶去一碗，你就得按一碗飯的產(chǎn)能進(jìn)行生產(chǎn)，你不能說(shuō)這兩碗都應(yīng)該是我的生意而忽視對(duì)手的存在。這無(wú)異于掩耳盜鈴。但現(xiàn)實(shí)的情況往往是在自利與自大的慫恿下每個(gè)企業(yè)都不由得按較大的產(chǎn)能來(lái)生產(chǎn)。產(chǎn)能過(guò)剩幾乎成了中國(guó)的特色。

事已至此，再去討伐企業(yè)的盲目已經(jīng)沒(méi)有意義，有沒(méi)有一種方法可以消化掉過(guò)剩的產(chǎn)能呢？我想這應(yīng)該是所有庫(kù)存企業(yè)最為揪心的事，降價(jià)促銷這種殺敵一千自損八百的下策除了讓自己付出慘重代價(jià)外，并不總是有效，有時(shí)間消費(fèi)者好像并不太受你的促銷政策影響。所以商家在消化自己庫(kù)存的時(shí)間必須知道消費(fèi)者的決策購(gòu)買機(jī)制是怎樣的，這樣才能制定出有效的促銷政策。

在工程學(xué)上有信息反饋機(jī)制理論，這種信息反饋機(jī)制可以幫我們更深入地了解消費(fèi)者的行為，并通過(guò)改變消費(fèi)者的反應(yīng)機(jī)制激發(fā)他們的購(gòu)買欲，從而達(dá)到產(chǎn)能過(guò)剩的目的。

負(fù)反饋訊息機(jī)制的購(gòu)買模式

負(fù)反饋信息機(jī)制：比如空調(diào)，就是一個(gè)明顯的負(fù)反饋機(jī)制，當(dāng)你把空調(diào)溫度設(shè)定成25°C時(shí)，空調(diào)的負(fù)反饋機(jī)制就開(kāi)始發(fā)生作用，如果室溫低于25°C，空調(diào)就開(kāi)始啟動(dòng)加熱程序，促成25°C的室溫，一旦室溫達(dá)到25°C，空調(diào)就停止啟動(dòng)加熱程序。也就是說(shuō)負(fù)反饋信息機(jī)制索要努力達(dá)成的是“平衡”。

事實(shí)上消費(fèi)者的購(gòu)買行為許多情況也是負(fù)反饋信息機(jī)制，當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得自己這個(gè)夏季衣服賣得夠多的時(shí)間，他/她會(huì)停止自己的購(gòu)買衣服行為，反之當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者覺(jué)得自己的衣服太少了，他/她機(jī)會(huì)開(kāi)始自己的購(gòu)買行為?，F(xiàn)實(shí)生活中有太多這樣的例子，如果我已經(jīng)有了一臺(tái)PC，那我再買的話可能會(huì)買差異化的IPOD，我很可能不會(huì)再買一臺(tái)PC，對(duì)于PC這個(gè)商品品類來(lái)說(shuō)，我的購(gòu)買模式是負(fù)反饋信息機(jī)制。所以商家讓我購(gòu)買第一臺(tái)PC很容易，讓我購(gòu)買第二臺(tái)PC卻很困難，除非等到現(xiàn)在的PC壞掉或者太過(guò)落伍。于是商家在我第一購(gòu)買PC的動(dòng)力影響下，誤認(rèn)為第二臺(tái)PC我會(huì)以同樣的熱情購(gòu)買，所以商家就以過(guò)去的慣性進(jìn)行生產(chǎn)，第二臺(tái)PC對(duì)我來(lái)說(shuō)卻產(chǎn)能過(guò)剩，可以說(shuō)大多數(shù)商品都是在負(fù)反饋信息機(jī)制的限制下所進(jìn)行的銷售。

當(dāng)我在服務(wù)一家著名的玩具企業(yè)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)遙控車產(chǎn)品在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期市場(chǎng)容量呈幾何級(jí)數(shù)式地成長(zhǎng)，而隨后卻一落千丈，為什么？因?yàn)樗^的市場(chǎng)高發(fā)期，事實(shí)上是很多孩子還沒(méi)有遙控車，在孩子父母的負(fù)反饋機(jī)制下，他們會(huì)認(rèn)為應(yīng)該給孩子買一輛玩具車（至少一輛），這種情況下遙控車的推廣就變得相對(duì)輕松，因?yàn)檫b控車是在“補(bǔ)漏”，補(bǔ)漏那些尚未有遙控車的孩子，市場(chǎng)需求動(dòng)力很強(qiáng)勁，借助孩子父母對(duì)該類商品的負(fù)反饋機(jī)制，遙控車得到大批推廣與銷售。但是當(dāng)每個(gè)孩子人手一車后，推廣工作就會(huì)變得相當(dāng)困難，這同樣是家長(zhǎng)的負(fù)反饋機(jī)制在起作用。家長(zhǎng)會(huì)告訴自己的孩子：你不是已經(jīng)有一輛了嗎？干嘛還要買？

負(fù)反饋機(jī)制對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，正是隨著消費(fèi)者購(gòu)買商品量的增多，商品的邊際效用變低，而商品的價(jià)格卻并沒(méi)有什么改變，導(dǎo)致了消費(fèi)者需求動(dòng)力的不足所致。

如果你的商品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是負(fù)反饋訊息機(jī)制，庫(kù)存消化就是個(gè)大問(wèn)題了，降價(jià)促銷的意義不大。商家要做的是未雨綢繆盡量避免庫(kù)存出現(xiàn)。

正反饋訊息機(jī)制的購(gòu)買模式

第二種情況是正反饋訊息機(jī)制，正反饋機(jī)制與負(fù)反饋機(jī)制相反，負(fù)反饋機(jī)制的作用是“搞平衡”，而正反饋機(jī)制卻是“火上澆油”，當(dāng)我們鼓勵(lì)某個(gè)孩子的數(shù)學(xué)天分很高時(shí)，他會(huì)更加努力地學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)，結(jié)果自然他就在奧數(shù)考試上成績(jī)斐然，那么我們也就越發(fā)地贊嘆他的數(shù)學(xué)天分，在這種反復(fù)的正向訊息刺激下，最終這名學(xué)生成為數(shù)學(xué)家，這就是典型的正反饋訊息機(jī)制在起作用。

這種情況同樣也存在于商業(yè)活動(dòng)中，例如那些音響發(fā)燒友就是不斷地升級(jí)自己的配置以追求更加巔峰的音響效果。攝影愛(ài)好者更為典型，以佳能單反為例，佳能所走的就是典型的正反饋訊息機(jī)制，佳能以單反機(jī)為平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)上配置了許許多多的鏡頭，一個(gè)單反用戶一旦買了佳能的機(jī)身，隨著他對(duì)攝影的癡迷，他可能會(huì)購(gòu)買許多鏡頭，而好的鏡頭以及多組鏡頭會(huì)讓攝影愛(ài)好者拍出更多更漂亮的照片，一個(gè)普通的攝影愛(ài)好者也逐漸會(huì)升級(jí)成為一個(gè)發(fā)燒友，那么他可能會(huì)買更高級(jí)的機(jī)身，同時(shí)在新的機(jī)身平臺(tái)上購(gòu)買更多鏡頭。民間流傳“吸毒毀一生，單反窮三代”說(shuō)的就是這個(gè)道理，一個(gè)單反愛(ài)好者很容易在這種正反饋訊息機(jī)制中花光自己所有的錢。如果這個(gè)你不能體會(huì)，那你一定知道玩游戲買裝備的消費(fèi)量有多大，很多游戲玩家竟然可以為虛擬的游戲裝備花銷上萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)，這讓我們這些非游戲玩家很費(fèi)解，覺(jué)得簡(jiǎn)直不可思議，其實(shí)這就是正反饋訊息機(jī)制在起作用。人在游戲中獲得鼓勵(lì)的正向力量會(huì)讓人忘乎所以?，F(xiàn)實(shí)生活中的汽車比拼就是這種正反饋訊息機(jī)制作用的結(jié)果，人們超出自己購(gòu)買能力去買好車，并不是想解決代步問(wèn)題，如果僅僅是代步需要的話，我想滿街跑的應(yīng)該是奧拓或者QQ，對(duì)開(kāi)好車者的艷羨目光就是對(duì)買好車者的最佳獎(jiǎng)勵(lì)。以致于為了別人再投來(lái)艷羨或嫉妒的目光，許多人隔段時(shí)間就又換上一部更高檔的車了！君子為腹不為目，兩千多年前老子就知道人的兩種不同心理機(jī)制了。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖凡勃倫更一針見(jiàn)血地指出人們的消費(fèi)目的并不是滿足真實(shí)的需要，而是滿足競(jìng)賽的心理。而競(jìng)賽目的進(jìn)行的消費(fèi)就是典型的正反饋訊息機(jī)制。無(wú)疑正反饋循序機(jī)制很容易能打破行業(yè)的天花板。

江中健胃消食片并不是滿足健胃消食的解決問(wèn)題需要，而是可以讓你多吃！解決消食問(wèn)題的機(jī)會(huì)是有限的，而人多吃的欲望是無(wú)限的。江中健胃消食片打破了藥品的銷售上限，直接跟保健品銷量相提并論，所以如果你能利用人的正反饋訊息機(jī)制，你就有機(jī)會(huì)消化掉你的庫(kù)存，沒(méi)準(zhǔn)兒還能再開(kāi)辟出一片更大的藍(lán)海。

我并不是說(shuō)正訊息反饋機(jī)制好過(guò)負(fù)反饋訊息機(jī)制，例如隨著單反的普及化，佳能得必須學(xué)會(huì)利用人的負(fù)反饋訊息機(jī)制搶到更多的生意機(jī)會(huì)，中國(guó)還有大批消費(fèi)者沒(méi)有用單反的，他們是屬于輕度單反用戶，這類用戶不求甚解，只想淺嘗則止，他們希望的是“一鏡走天下”的配置，不想在鏡頭上做過(guò)多的投入，而面對(duì)這樣的用戶，尼康似乎做得比佳能更好，而佳能的眾多鏡頭對(duì)于入門級(jí)的單反用戶來(lái)說(shuō)，卻是一種負(fù)累。

易消化與不易消化的

商家要想有效消化自己的庫(kù)存，必須的了解消費(fèi)者的兩種不同的訊息反饋機(jī)制。象空調(diào)產(chǎn)品這樣的耐用品，如果存在庫(kù)存問(wèn)題將非常難辦，為什么？空調(diào)作為耐用品很難重復(fù)消費(fèi)，如同遙控玩具，一旦每個(gè)孩子都有了一部遙控車，你將很難賣第二部，空調(diào)也是如此，一旦所有住人的房子都裝了空調(diào)以后，你將在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)失去消費(fèi)者的第二次購(gòu)買機(jī)會(huì)，換句話說(shuō)，消費(fèi)者該買空調(diào)的話，早已經(jīng)買了，如果不需要，無(wú)論你如何推銷都很難有效。有人說(shuō)空調(diào)的滯銷跟房產(chǎn)的滯銷有關(guān)系，我覺(jué)得這種關(guān)系是不純粹的，房子的滯銷一定影響空調(diào)的銷售，而如果買房子的人不是用來(lái)自己居住的話，他也不太可能裝空調(diào)。所以空調(diào)這種商品的銷售基本上是純粹地“拉人頭”，而非重復(fù)消費(fèi)，如果空調(diào)有巨大庫(kù)存的話，那將是一件棘手的事，即便你大幅度地降價(jià)促銷可能也斬獲甚少。況且空調(diào)這種商品固定成本很高，你也不可能做太大幅度的讓利。所以空調(diào)業(yè)的盈利跟精準(zhǔn)地控制自己的產(chǎn)能有莫大的關(guān)系，而不是好大喜功的生產(chǎn)與銷售?？赡苣阗u好幾款空調(diào)的利潤(rùn)還不及一臺(tái)空調(diào)的庫(kù)存的損失那么大。有時(shí)間保守的計(jì)劃才是最佳的盈利方式。

象服裝這類需求彈性較大的商品就比空調(diào)容易消化些，人們難以就同一間屋子多裝一部空調(diào)，但就自己的身體卻可以多買一件衣服，只要你的優(yōu)惠力度比較大，本來(lái)我只想買一件衣服的，但在促銷誘因下我可能會(huì)多買一件。所以對(duì)于服裝業(yè)來(lái)說(shuō)消化庫(kù)存的壓力沒(méi)有空調(diào)大，說(shuō)白了，實(shí)在不行你可以跳樓價(jià)可以甩賣，少賺些或者不賺甚至虧些，基本上能把你的庫(kù)存消化掉。但這絕對(duì)不是服裝行業(yè)的運(yùn)行模式，服裝賣的是消費(fèi)者的身份和品牌感受，而非商品本身，當(dāng)你總在大甩賣消化庫(kù)存的時(shí)間，盡管你可以清理掉庫(kù)存，但作為服裝經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，你已經(jīng)失敗了！凡客即便能消化掉所有存貨也不能證明自己的成功。凡客的商業(yè)模式適合普通商品，但卻違背了服裝的行業(yè)本質(zhì)?？系禄谋ち艿诙€(gè)是半價(jià)的，第二個(gè)半價(jià)的冰激淋會(huì)降低肯德基整個(gè)冰激淋盈利率，但沒(méi)關(guān)系，對(duì)于象冰激淋這樣需求彈性大的商品，第二杯半價(jià)會(huì)促使大多數(shù)消費(fèi)者買雙份，這樣就大大消化掉肯德基冰激淋的庫(kù)存（假設(shè)肯德基有庫(kù)存），而隨著銷量的大增，肯德基雖然單個(gè)冰激淋的毛利率降低了，但卻由大增的銷量贏取到更多利潤(rùn)。這就是肯德基與消費(fèi)者的合作博弈，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

打破負(fù)反饋訊息機(jī)制的“絆腳石”

商家通過(guò)提升銷量來(lái)達(dá)成消化庫(kù)存的目的，而多數(shù)商品通常會(huì)受負(fù)反饋訊息機(jī)制的限制，遇到這種情況，商家可以打破這種限制來(lái)提升銷量，比如邦迪創(chuàng)可貼曾經(jīng)通過(guò)告訴消費(fèi)者更換使用可以讓傷口好得更快些，從而讓邦迪創(chuàng)可貼的銷售業(yè)績(jī)?cè)谝呀?jīng)飽和的市場(chǎng)基礎(chǔ)上讓產(chǎn)量提升一倍。

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線由于走親戚送禮每個(gè)家庭都有一箱，但如果大家都不喝的話，這一箱會(huì)影響下一箱的售賣，正所謂“舊的不去，新的不來(lái)”，所以娃哈哈通過(guò)“沒(méi)吃早餐，就喝營(yíng)養(yǎng)快線！”來(lái)幫你消化家中的庫(kù)存，消化了你家中的庫(kù)存，才能消化娃哈哈廠家的庫(kù)存。

安利紐崔萊的蛋白粉，他努力的重點(diǎn)已經(jīng)不是怎么賣給你，而是怎么讓你吃掉，你只有吃掉家中放的那罐，你才會(huì)買下一罐，家中放的那罐就是你負(fù)反饋訊息機(jī)制的“絆腳石”，所以安利必須剔除掉這塊“絆腳石”才能再賣一罐給你。所以紐崔萊在廣告訴求的是吃而不是賣。

家電以舊換新，那個(gè)舊的家電就是家里的“絆腳石”。

積木、魔方都是益智類的玩具，但積木、魔方更多地只有一次售賣的機(jī)會(huì)給你。而樂(lè)高卻可以多次賣給你商品。魔方利用的是負(fù)反饋訊息機(jī)制，有一個(gè)就夠了，而樂(lè)高卻利用的是正反饋訊息機(jī)制，當(dāng)一個(gè)孩子越來(lái)越喜歡樂(lè)高的產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)從一座房子到幾座房子，到一條街甚至一個(gè)城區(qū)，都可以用樂(lè)高來(lái)拼接，孩子拼接得越多越喜歡樂(lè)高。樂(lè)高由于具備這種“累積”效應(yīng)，從你買第一盒樂(lè)高開(kāi)始，你就跌入了樂(lè)高的“陷阱”，很多樂(lè)高迷越陷越深。

每個(gè)行業(yè)都有庫(kù)存，這是事實(shí)，但你是否懂得你的商品在消費(fèi)者心目中是何種反饋訊息機(jī)制，你就能知道你的庫(kù)存是否容易消化了。甚至你都能學(xué)會(huì)利用不同的訊息反饋機(jī)制來(lái)消化你的庫(kù)存。

（博銳管理在線作者：楊江濤）