巴黎歐萊雅并購(gòu)中國(guó)小護(hù)士案例分析

馬金鳳

[摘要]中國(guó)化妝品行業(yè)是新中國(guó)成立以來(lái)最先向國(guó)外開(kāi)放的行業(yè)之一，這也就使得化妝品行業(yè)較早地面臨跨國(guó)資本和跨國(guó)公司的沖擊。本文對(duì)巴黎歐萊雅收購(gòu)中國(guó)小護(hù)士進(jìn)行案例分析，分別就其并購(gòu)的原因，過(guò)程結(jié)果以及啟示進(jìn)行了闡述，并對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的發(fā)展提出了政策建議，以期中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展的越來(lái)越好。

[關(guān)鍵詞]化妝品行業(yè)跨國(guó)公司

一、案例介紹：

中國(guó)化妝品行業(yè)的一件大事是：2003年12月11日下午2點(diǎn)30分，全球最大的化妝品集團(tuán)巴黎歐萊雅的總裁在巴黎和北京同時(shí)宣布，中國(guó)護(hù)膚品牌小護(hù)士正式被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)。小護(hù)士品牌以及它在湖北宜昌的生產(chǎn)基地，全國(guó)的銷(xiāo)售渠道和管理系統(tǒng)將在2004年上半年并入歐萊雅，其財(cái)務(wù)報(bào)表也與歐萊雅集團(tuán)合并。

（1）行業(yè)背景：

1.市場(chǎng)空間放量增長(zhǎng)

目前，中國(guó)的化妝品銷(xiāo)售額已居亞洲第二位，世界第八位。中國(guó)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)未能對(duì)化妝品業(yè)造成太大影響，2009年銷(xiāo)售額上漲8.7%，達(dá)到1421億元人民幣。從品種上看，護(hù)膚品市場(chǎng)占有率最高，占到38%，達(dá)到535億元，上漲200%；男士護(hù)理品增長(zhǎng)26%，包括護(hù)膚和護(hù)發(fā)品。

2.本土品牌今不如昔

曾幾何時(shí)，大寶，小護(hù)士，霞飛等國(guó)內(nèi)日化品牌在中國(guó)是何等的輝煌，幾乎可以說(shuō)是家喻戶(hù)曉。主要原因也不外乎管理混亂和產(chǎn)品老化，導(dǎo)致銷(xiāo)售量大幅度下降，而創(chuàng)立永芳品牌的南源永芳集團(tuán)由于旗下產(chǎn)品的市場(chǎng)縮水，已經(jīng)嚴(yán)重虧損，一代名牌就此凋零外資并購(gòu)掀起浪潮。

（2）并購(gòu)各方概況

1.被并購(gòu)方——小護(hù)士

小護(hù)士創(chuàng)立于1992年，是中國(guó)排名第三的護(hù)膚品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)到5%，在全國(guó)28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)有售，這使小護(hù)士成為在市場(chǎng)上分銷(xiāo)最廣的護(hù)膚品牌之一。小護(hù)士目前是中國(guó)排名第三的護(hù)膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶，擁有5%的市場(chǎng)占有率。

2.并購(gòu)方——巴黎歐萊雅

歐萊雅集團(tuán)來(lái)自法國(guó)，曾是《財(cái)富》500強(qiáng)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁，舒萊爾在1907年創(chuàng)立。她經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的努力，已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)榮獲過(guò)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》評(píng)選的“2002年歐洲最家跨國(guó)企業(yè)成就獎(jiǎng)”。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，規(guī)模龐大，在全球擁有300家左右的分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅2010年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額195億歐元，同比增長(zhǎng)5.6%。歐萊雅旗下的產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬，護(hù)發(fā)染發(fā)，彩妝，香水，衛(wèi)浴，藥房專(zhuān)銷(xiāo)化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。目前，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)擁有3000多名員工，業(yè)務(wù)范圍遍布北京，上海，廣州，成都等城市。

（3）并購(gòu)過(guò)程及結(jié)果

歐萊雅在與小護(hù)士接觸長(zhǎng)達(dá)4年之久才最終完成了收購(gòu)，可以說(shuō)并不是非常順利的，可以想見(jiàn)這一定是一場(chǎng)堅(jiān)持與妥協(xié)的精彩較量，那么什么成為他們談判的制約呢？原來(lái)是在于價(jià)格一直談不攏。歐萊雅作為法國(guó)的上市公司，一切數(shù)據(jù)都公開(kāi)，而小護(hù)士作為國(guó)內(nèi)的非上市公司，難以準(zhǔn)確估量其市場(chǎng)價(jià)值，這或許是雙方談判拖得如此之久的一個(gè)原因。小護(hù)士關(guān)心的首先是品牌，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)，有很多品牌被收購(gòu)后就被冷凍了，不存在了。但是歐萊雅向小護(hù)士承諾要把小護(hù)士的品牌做到國(guó)際化，并且詳細(xì)談了品牌的設(shè)計(jì)，發(fā)展規(guī)劃，準(zhǔn)備怎么做，未來(lái)的規(guī)劃等等。還有就是歐萊雅堅(jiān)持要求麗斯達(dá)的整個(gè)團(tuán)隊(duì)不變，甚至包括其總經(jīng)理和企業(yè)所有的高層，因?yàn)闅W萊雅不缺品牌，產(chǎn)品，技術(shù)，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)最缺的就是一個(gè)懂得本地市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)。

終于我們等待的了4年，備受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的小護(hù)士和歐萊雅結(jié)束了長(zhǎng)征式的戀愛(ài)有了結(jié)果。小護(hù)士的創(chuàng)始人，小護(hù)士化妝品公司懂事長(zhǎng)李志達(dá)則從此告別化妝品行業(yè)。此次收購(gòu)將在中國(guó)有關(guān)部門(mén)的批準(zhǔn)后最終完成。

歐萊雅與小護(hù)士簽署對(duì)后者的收購(gòu)協(xié)議后，歐萊雅僅用一個(gè)多月時(shí)間迅速完成了與小護(hù)士品牌之間的收購(gòu)交接手續(xù)，宣布兩個(gè)企業(yè)間的融合正式啟動(dòng)。歐萊雅中國(guó)有限公司總裁蓋保羅在當(dāng)天致原小護(hù)士員工的信中說(shuō)：“從現(xiàn)在開(kāi)始，我們終于成為真正意義上的一家人，并擁有一個(gè)實(shí)實(shí)在在的大家庭。因?yàn)?，從法律的角度，我們已?jīng)完成了所有的轉(zhuǎn)移手續(xù)。”一場(chǎng)耗時(shí)3年的收購(gòu)最終完成，而小護(hù)士品牌被收購(gòu)后的安置也終于清晰。

二、歐萊雅并購(gòu)小護(hù)士的原因

（1）收購(gòu)小護(hù)士對(duì)歐萊雅來(lái)說(shuō)具有戰(zhàn)略性的意義。對(duì)歐萊雅集團(tuán)而言，中國(guó)是一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ牡氖袌?chǎng)，世界需要中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)。2008年羽西在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額達(dá)到4000萬(wàn)歐元，如果加上小護(hù)士，再加上歐萊雅自己，這個(gè)數(shù)字就會(huì)相當(dāng)漂亮；而這兩個(gè)加在一起幾乎相當(dāng)于歐萊雅一年銷(xiāo)售收入一半的品牌。

（2）占領(lǐng)市場(chǎng)在2002年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)總額約為450億-460億元人民幣，已經(jīng)躍居于亞洲的前三，但是歐萊雅的占有率連2%都不到，在中國(guó)市場(chǎng)的占有率非常的低，可是到了2009年，中國(guó)化妝品的銷(xiāo)售額上漲8.7%，高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額在2009年度上漲了13%，達(dá)到210億元，占總額的15%。可見(jiàn)，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)有非常廣闊的發(fā)展空間，歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士將會(huì)給她帶來(lái)巨額的收入。

三、歐萊雅并購(gòu)小護(hù)士對(duì)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的啟示

（1）國(guó)內(nèi)日化品牌技術(shù)含量低。雖然大寶，小護(hù)士，霞飛等曾經(jīng)耳熟能詳?shù)娜栈放朴泻艽蟮?產(chǎn)量和銷(xiāo)量，但其技術(shù)含量很低，而且極度同質(zhì)化。無(wú)論是大寶還是小護(hù)士，走的都是低擋路線(xiàn)，這本身就要求它們只有靠規(guī)模才能盈利，一旦遭遇資本和和技術(shù)實(shí)力都占優(yōu)勢(shì)的外國(guó)品牌，市場(chǎng)縮水是必然的結(jié)果。

（2）是市場(chǎng)定位模糊。一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ钠放埔欢ㄒ泻芮逦氖袌?chǎng)定位，對(duì)自己產(chǎn)品的使用者有深入的研究，這樣才能對(duì)癥下藥，投其所好。以小護(hù)士為例，雖然在宣傳上，小護(hù)士針對(duì)的是年輕女士，但時(shí)代的變化沒(méi)有讓小護(hù)士意識(shí)到時(shí)尚的重要性。年輕的女士對(duì)化妝品的認(rèn)識(shí)與10年輕前已發(fā)生了天翻地覆的變化，人們不僅要求產(chǎn)品有保濕的功能，還對(duì)產(chǎn)品的天然性，包裝的精美有了新的要求。小護(hù)士顯然在這些方面沒(méi)有符合人們的胃口。

（3）營(yíng)銷(xiāo)策略的單調(diào)。在日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，單調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)模式就意味著消費(fèi)者的流失或被忽視。即使是在國(guó)外追求單一品牌的雅芳，但為了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，雅芳適時(shí)調(diào)整策略，把直銷(xiāo)和專(zhuān)賣(mài)店相結(jié)合，讓人耳目一新。事實(shí)證明這種做法非常有效。

四、中國(guó)日化企業(yè)發(fā)展的政策建議

（1）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。

首先，根據(jù)我國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的幾大特點(diǎn)，例如，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸從大型城市向中小型，城鎮(zhèn)擴(kuò)展，及美容人群開(kāi)始從中青年向低齡和高齡人群延伸。我們要充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出適合本土的人們消費(fèi)習(xí)慣的健康的，時(shí)尚的化妝品。

其次，根據(jù)不同的消費(fèi)群體，把我們的品牌細(xì)化，爭(zhēng)取符合大眾的需要。

（2）拓寬銷(xiāo)售渠道和改進(jìn)銷(xiāo)售方式

首先，鞏固好已有的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。中國(guó)化妝品的十大品牌有大寶，隆力奇，雅芳，蒙妮坦，羽西，丁家宜等等。我們要充分地利用我們品牌的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)到我們的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，不僅要在大城市里開(kāi)設(shè)我們的專(zhuān)賣(mài)店，還要把市場(chǎng)伸向廣大的中小城市，和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)中心地帶。中國(guó)有9億農(nóng)民兄弟姐妹，所以廣大的農(nóng)村市場(chǎng)擁有潛力很大，值得挖掘的市場(chǎng)價(jià)值。

其次，化妝品企業(yè)在追求市場(chǎng)覆蓋率和進(jìn)場(chǎng)率的同時(shí)，需要改變過(guò)去的操作辦法。面對(duì)百貨專(zhuān)柜與專(zhuān)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)理念差異，為防止價(jià)格差異引起渠道混亂，可以采取產(chǎn)品區(qū)隔方法，否則，專(zhuān)營(yíng)店不間斷的特價(jià)促銷(xiāo)只會(huì)引起價(jià)格混亂，最終喪失市場(chǎng)。

再次，改變以往“大雜燴”的運(yùn)營(yíng)方式為區(qū)域經(jīng)營(yíng)和渠道類(lèi)別經(jīng)營(yíng)。以前一家商場(chǎng)所售賣(mài)的產(chǎn)品五花八門(mén)，既有超市產(chǎn)品，也有專(zhuān)柜產(chǎn)品，既有高檔產(chǎn)品，也有低檔產(chǎn)品，甚至超市產(chǎn)品、美容產(chǎn)品也在專(zhuān)柜銷(xiāo)售，應(yīng)該根據(jù)所處的區(qū)域和所處區(qū)域的消費(fèi)者特點(diǎn)有針對(duì)性的進(jìn)行銷(xiāo)售布局，以免資源的浪費(fèi)和經(jīng)營(yíng)成本的增加。

（3）利用政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，協(xié)調(diào)好企業(yè)、政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)話(huà)機(jī)制。

企業(yè)和協(xié)會(huì)可以從以下三個(gè)方面做起：第一建立溝通平臺(tái)，例如，利用網(wǎng)絡(luò) ，電話(huà)，聚餐等形式，加強(qiáng)交流。第二，設(shè)立化妝品行業(yè)論壇。第三，組織圓桌會(huì)議，讓企業(yè)代表、與協(xié)會(huì)代表、政府代表相互面對(duì)面交流。

參考文獻(xiàn)：

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[2]于春暉《并購(gòu)案例解讀》上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2005年

[3]陳源川：《法國(guó)歐萊雅收購(gòu)中國(guó)小護(hù)士》《環(huán)球時(shí)報(bào)》2003年12月。