全媒體背景下的廣告營銷問題

摘 要：不斷成長的數(shù)字新媒體技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)化媒體在世界范圍內(nèi)改變了傳統(tǒng)的媒體發(fā)展脈絡(luò)與格局，各種媒體正在向全媒體發(fā)展。全媒體環(huán)境導(dǎo)致了原有的營銷模式失效，誕生了新的以三網(wǎng)融合的媒體網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)為基礎(chǔ)建立起的海量數(shù)據(jù)信息庫和傳播互動平臺，從而形成更科學(xué)的反應(yīng)及時的全媒體營銷。

關(guān)鍵詞：全媒體 全媒體營銷 海量數(shù)據(jù)信息庫 媒體環(huán)境 信息屏障 中國廣播

一、從《媒介》的“全媒體營銷”說起

講到全媒體問題，現(xiàn)在大家都很關(guān)注。然而現(xiàn)在我想說，全媒體到底是什么？

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院有本雜志叫《媒介》，2010年6月，雜志第一次提及全媒體這一概念，并對當(dāng)時最早設(shè)計全媒體轉(zhuǎn)型的報刊業(yè)作了一次全面而深入的走訪。之所以從報紙開始去關(guān)注，是因為報紙有傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一個很沉重的問題。報紙轉(zhuǎn)型的話，它是從產(chǎn)業(yè)鏈開始的。這個產(chǎn)業(yè)鏈大家很熟悉，就是多媒體背景下我們把編播部門變成一個平臺，然后適應(yīng)多種媒體的分發(fā)。廣播電臺也是一樣的，比如說，我們在做廣播的同時也會做手機和互聯(lián)網(wǎng)等等。

后來，我們再次從出版業(yè)的領(lǐng)域，探索傳媒集團向全媒體方向轉(zhuǎn)型的過程，同時也開始了解這種全媒體和營銷之間的關(guān)系，考察媒體集團如何將全媒體布局與全媒體的運營相結(jié)合。通過持續(xù)的積累與關(guān)注，雜志在2010年推出了《全媒體營銷來了》的雜志封面，正式將全媒體這一概念延伸到了營銷的層面，對數(shù)家廣告代理機構(gòu)、廣告主以及媒體進行了實地的采訪和調(diào)研，也對全媒體營銷的概念體系和內(nèi)涵作了一定的梳理。

二、何謂“全媒體”

現(xiàn)在，我們就把廣播、電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)甚至手機等所有的媒體現(xiàn)象歸攏起來叫全媒體。一個是多媒體在使用我們的工具，另外一個是各方面都成為我們傳播的手段。還有一個更重要的概念需要強調(diào)，就是說受眾和傳者之間的界限已經(jīng)不再清晰了，以前我們做廣播就是廣播，做電視就是做電視，那現(xiàn)在我們既要做廣播，也要做電視，還要做報紙，還要做互聯(lián)網(wǎng)，還要做手機移動媒體，等等。而今天的受眾呢？可以發(fā)微博，可以利用各種手段進行反饋。說到營銷，其實現(xiàn)在整個營銷的體系已經(jīng)發(fā)生巨大的變化。

1969年，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，之后開始迅速發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的帶動下，不斷成長的數(shù)字新媒體技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)化媒體在世界范圍內(nèi)改變了傳統(tǒng)的媒體發(fā)展脈絡(luò)與格局：

1. 重塑傳媒產(chǎn)業(yè)鏈

隨著技術(shù)、終端、網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，傳媒內(nèi)容、傳播渠道的稀缺性被打破，形成無限傳輸；內(nèi)容生產(chǎn)被極大豐富，形成無限生產(chǎn)；隨之而來的需求要求能夠?qū)⑻摂M網(wǎng)與物理網(wǎng)進行有效結(jié)合構(gòu)建起新的服務(wù)體系，形成無限服務(wù)。

2.形成“全媒體”環(huán)境的兩個要素

理解全媒體的環(huán)境實際上有兩個非常重要的要素要把握，一個要素就是媒體渠道這個變化，這點上我們應(yīng)該比較熟悉，我們自身就是在做媒體，無論是做廣播也好，做報紙也好，都是做媒體的。這個已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。第二個是我們對象發(fā)生了變化，就是受眾。這兩者是我們理解全媒體環(huán)境最重要的要素。

全媒體的環(huán)境由兩部分組成，一是媒體與渠道，二是受眾與消費者。前者組成了全新的廣告與營銷的承載，后者則是通過自身媒體接觸行為、消費行為的變化改變著廣告主的營銷需求、投放及分配比例。這兩者的變化最終導(dǎo)致了廣告與營銷的變化。

（1）媒體環(huán)境因數(shù)字技術(shù)而產(chǎn)生巨大變化

說到媒體環(huán)境變化，就廣電的角度來講，我們會有非常多的下屬新媒體數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、還有數(shù)字電視、CMMB，還有互聯(lián)網(wǎng)電視等。這意味著我們過去所經(jīng)營的，所做的單一頻率、頻道現(xiàn)在變得非常豐富，非常多樣，這就是現(xiàn)在的媒體環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)也發(fā)生了很大的變化，過去簡單的門戶網(wǎng)站現(xiàn)在可以有搜索引擎，可以有社區(qū)、社交媒體等等，多種多樣的。這些是標志著媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的一個變化。

（2）受眾的不斷改變

在最初的傳播模型中，受眾處于接收端，是整個鏈條的末端。而在新的媒體環(huán)境中，受眾發(fā)生了下列變化：

◆ 網(wǎng)絡(luò)化的媒體工具帶來了人人皆媒體、事事皆傳播的局面，受眾開始參與到信息傳播、內(nèi)容生產(chǎn)之中，不再滿足于被動地“接收”。

◆ 媒體技術(shù)的先進性使得受眾開始利用多種手段屏蔽廣告，“槍彈論”的有效性被大大降低。

◆ 媒體的海量化讓受眾出現(xiàn)“碎片化”趨勢，利用傳統(tǒng)媒體和營銷方式很難再低成本地大規(guī)模覆蓋到所有受眾，捕捉受眾愈發(fā)困難。

◆ 受眾已經(jīng)參與到了傳播與內(nèi)容生產(chǎn)的過程當(dāng)中，不再只是簡單的信息接收，而是更加積極地成為信息生產(chǎn)與傳播者。

就目前來看，多種形態(tài)的互動應(yīng)用已經(jīng)成為常態(tài)。

三、營銷環(huán)境發(fā)生的改變

1.既有營銷方法失靈了嗎？

碎片化的社會大眾被各種媒體、各種信息無限分割，營銷者與廣告主很難再通過某一種一媒體全面覆蓋各種目標人群，營銷成本逐年上升，讓業(yè)界開始懷疑廣告的有效性。

在這樣的一個狀態(tài)下，我們談一個很核心的問題：既有的營銷方法，是不是失靈了？

營銷是什么？其實，營銷的核心概念就是生產(chǎn)水平和消費水平達到和諧的交換，營銷學(xué)的根本是一門調(diào)整需求的應(yīng)用性的學(xué)問。所以，我們說營銷解決的問題是交換上的問題。那么，你要達到和諧的交換，不是一次性，是和諧地、重復(fù)地進行的，那么生產(chǎn)者就必須要了解消費者的需求，知道他的需求，你才能提供你的服務(wù)和產(chǎn)品去滿足他。

100年來，營銷學(xué)建立了一個科學(xué)體系，它告訴我們：消費者的需求是能夠把握的，并且能夠比較精準地把握；從而指導(dǎo)生產(chǎn)者生產(chǎn)出消費者所需要的服務(wù)、產(chǎn)品，達到和諧的交易。這是營銷學(xué)的貢獻。

現(xiàn)在碰到的問題是社會在轉(zhuǎn)型，消費者又分散又聚合，文化從內(nèi)容到質(zhì)量上發(fā)生了很大的裂變，整個媒體業(yè)也出現(xiàn)了多種多樣的融合狀態(tài)。這樣的話，我們提供服務(wù)和產(chǎn)品就比較難，難就難在我們很難說清楚需求在哪！我們很難說我們投放能夠達到量上所需要的效果。

全媒體時代出現(xiàn)的非常大的媒體融合和碎片化，就導(dǎo)致了時空的倒退，出現(xiàn)了測量的失敗、失效，這是最大的問題。我們所建立的過去很嚴格的體系，現(xiàn)在不管用了。社會急劇轉(zhuǎn)型，原來的結(jié)構(gòu)變化迅速地發(fā)生變化。運用原有的抽樣、原有的方法去測量市場，根本就趕不上它變化的速度，導(dǎo)致我們對消費市場很難說及時地去把握，那么，這樣情況下，營銷就無從談起！

所以，我們說使用靜態(tài)的單方的思維方式，即使方法再精細，操作再規(guī)范，依然是無從把握市場的需求，結(jié)果導(dǎo)致“營銷的失敗”。問題的關(guān)鍵是我們應(yīng)當(dāng)努力科學(xué)化，擺脫經(jīng)驗主義影響；努力調(diào)整，適應(yīng)環(huán)境變化……

2. 業(yè)界對新營銷的探索

這幾年，業(yè)界一直對新的營銷進行探索。比方說南方報業(yè)，它就叫全媒體的積聚，穿透不同的網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體，包括廣播、電視臺，跨業(yè)解決它的過渡和營銷問題。深圳廣電集團是一個非常豐富的整體，廣播電視變成一個總臺，有衛(wèi)視，有普通電視頻道，有廣播，有公交，有戶外等。

各式各樣的媒體都在向全媒體轉(zhuǎn)型，在探索的時候，首先會擴大媒體資源，進入多媒體渠道。通過組織資源的優(yōu)勢進入新的媒體領(lǐng)域，然后通過和其他媒體不同程度的合作，拓寬媒體領(lǐng)域。那么，現(xiàn)在進入第二個非常重要的領(lǐng)域，就是將各類媒體的資源進行整合，提升營銷價值，這個門檻還沒過。

四、全媒體背景下的廣告營銷問題

全媒體營銷的需求讓媒體開始調(diào)整與轉(zhuǎn)型

廣告公司與營銷機構(gòu)的全媒體營銷探索

我們知道，全媒體要做的是先要建立一個互動的平臺和數(shù)據(jù)庫。這個平臺不是一個管道的平臺，不是管道的傳播，管道的傳播只要控制一端我的傳播就很有效果，背景資源是稀缺的，管道也稀缺的。現(xiàn)在講的是一個平臺，它的概念是所有人都能上來，所有人都可以自由下去。這么一個平臺下，你怎么去掌握你的核心資源，掌握你多媒體經(jīng)營的優(yōu)勢，成為很重要的問題。我認為，一個非常核心的關(guān)鍵是，你要精準科學(xué)地把握你的對象，那就必須建立比較完整的數(shù)據(jù)庫，這點是全媒體營銷最核心的問題。目前，大家都很熱議的全媒體營銷問題，其實都處在第一個階段：全媒體多種資源的整合、提升媒體的價值、建立它的商業(yè)模式，但是建立它的可持續(xù)發(fā)展的平臺和數(shù)據(jù)庫現(xiàn)在還沒有，當(dāng)然這是一個階段性的問題。

關(guān)于全媒體營銷的概念，我們作了這樣的界定：以三網(wǎng)融合的媒體網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)為基礎(chǔ)建立起一個海量數(shù)據(jù)信息庫對受眾和消費者信息進行大規(guī)模的客觀普查，再以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念對受眾進行信息反饋的主動引導(dǎo)和互動討論，從而形成客觀信息與主動反饋的有效結(jié)合。以這種結(jié)合作為基礎(chǔ)的營銷是為全媒體營銷。

三網(wǎng)融合帶來的混媒與終端革命在解構(gòu)傳統(tǒng)受眾接觸、傳播范式的同時，也將受眾重聚在網(wǎng)絡(luò)上，并且使得反饋更及時、信息更全面。

手機、電視、互聯(lián)網(wǎng)可以客觀、科學(xué)地記錄下受眾的各種信息與行為數(shù)據(jù)，建立起海量信息數(shù)據(jù)庫；而共創(chuàng)性的傳播平臺可以隨時反饋受眾內(nèi)心需求，討論引導(dǎo)和制造話題，實時地、小規(guī)模地、連續(xù)地、定向地獲取受眾需求反饋。這樣建立起的一個全方位的消費者信息反饋和科學(xué)的信息搜捕與控制平臺，將是全媒體營銷的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。

手機代表著個人的數(shù)據(jù)，電視是一個非常完整家庭的信息，然后還有互聯(lián)網(wǎng)是社區(qū)的信息，也就是說我們每天的行為，我們各種各樣的動作都被客觀地記錄下來，而且是接近即時的數(shù)據(jù)。

這就是所謂全媒體營銷的一個基本建構(gòu)。

1.全媒體全方位營銷的關(guān)鍵：通過搜索與分享，突破信息屏障。數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)和互動技術(shù)推動消費者掌握傳播話語權(quán)。企業(yè)謀求融入消費者話語溝通空間，引發(fā)搜索，聚合話題，激活行動，達到品牌共振的目標。

2. 全媒體全方位營銷的效果：實現(xiàn)多個媒體的有效聯(lián)動進而達成精準傳播，而落腳點則是選擇與目標消費群體高度吻合的媒體形式。做到合適的時間、合適的地點、合適的人的合適傳播溝通。

3. 全媒體全方位營銷取向：從供給驅(qū)動型向需求驅(qū)動型轉(zhuǎn)變。

關(guān)于在全媒體營銷下怎么去經(jīng)營，在今年是不得不講的一個話題，今年的廣告市場真有點冷！2011年廣播廣告增長是蠻不錯的，達到30%多，是歷史上少有的高速增長。但是，從去年年底反映上來的情況是，在營銷方面投放的開支已經(jīng)下降，這個下降其實就是對未來的預(yù)期并不那么樂觀。這個遇冷表現(xiàn)最為明顯的是報紙，是負的9%；戶外也出現(xiàn)了這些；電視的增長非常的低，3%左右?；蛟S有人說，這是傳統(tǒng)媒體負增長的壓力，是不是和新媒體有關(guān)？其實新媒體也遇冷，普遍遇冷。這是一個大的宏觀背景的問題。有人說今年的下半年市場會走好，可能會到明年恢復(fù)。在這點上，我覺得應(yīng)從三個角度去理解它，必須有一個大的戰(zhàn)略去思考它。中國經(jīng)濟的未來是硬著陸，還是軟著陸？我覺得應(yīng)該是一個軟著陸。

把握需求，洞察需求，刺激需求是廣告經(jīng)營最核心的東西，任何的社會不管什么情況下，它都不會拋棄廣告，拋棄廣告那說明社會和制度是肯定有問題的。而廣告說來說去就兩個核心的東西：一個是信息溝通，一個是品牌建構(gòu)。今天，我們所處在的是一個混媒的體系，我不能說只做廣告，要多種媒體搭建。當(dāng)然，我們有一個全媒體理論作為一個指引，完成我們一個轉(zhuǎn)型，這是最根本的東西。

（注：此文系根據(jù)黃升民教授現(xiàn)場演講錄音整理）