深度融合后的戰(zhàn)略合作

摘 要：在廣播電視實(shí)施深度融合后，今年，遼寧廣播電視臺(tái)和沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)又實(shí)行了戰(zhàn)略合作，并被國(guó)內(nèi)業(yè)界所關(guān)注。本文介紹了這一戰(zhàn)略合作實(shí)施的具體細(xì)節(jié)、操作流程和實(shí)際效果等，或許可以解答業(yè)界同人的一些疑問。遼寧電臺(tái)目前的經(jīng)營(yíng)策略，概括為三句話，那就是：“增”收入，“減”時(shí)間；“剛”性政策，“柔”性服務(wù)；“舍”低“得”高，追求高收益。

關(guān)鍵詞：廣電融合 品牌代理 全頻代理 差異化營(yíng)銷

新環(huán)境、新問題、新機(jī)遇這三個(gè)“新”字，應(yīng)該說，是這幾年遼寧廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中使用頻率最高的一個(gè)字。從2009年的遼寧人民廣播電臺(tái)、遼寧電視臺(tái)、遼寧教育電視臺(tái)三臺(tái)合并，廣播電視深度融合，實(shí)現(xiàn)“化學(xué)反應(yīng)”；到今年，遼寧廣播電視臺(tái)和沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)省臺(tái)與省會(huì)臺(tái)的心手相連，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)；實(shí)實(shí)在在地說，這幾年，遼寧電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)工作是在不斷改革體制機(jī)制、轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式中，逐步摸索著“新”道路而執(zhí)著前行的。

一段時(shí)間以來，遼寧臺(tái)和沈陽(yáng)臺(tái)的戰(zhàn)略合作為國(guó)內(nèi)業(yè)界普遍關(guān)注。在戰(zhàn)略合作前，遼寧廣播電視臺(tái)擁有8個(gè)廣播頻率，沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)有6個(gè)，共14個(gè)頻率；戰(zhàn)略合作后，按照國(guó)家主管部門的統(tǒng)一部署，撤銷了4個(gè)內(nèi)容相近、定位重復(fù)的頻率——遼寧臺(tái)2個(gè)（故事和新聞?lì)l率），沈陽(yáng)臺(tái)2個(gè)（體育和文藝頻率），對(duì)剩余的10個(gè)頻率進(jìn)行了呼號(hào)更改和重新定位。除沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)新聞?lì)l率外，其余9個(gè)頻率的呼號(hào)均由遼寧廣播電視臺(tái)開頭。目前，兩臺(tái)的10個(gè)廣播頻率為：遼寧廣播電視臺(tái)綜合廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、鄉(xiāng)村廣播、都市廣播、文藝廣播、音樂廣播、交通廣播、生活廣播、資訊廣播和沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)新聞廣播。

從隸屬關(guān)系上看，綜合廣播隸屬于遼寧臺(tái)，新聞廣播隸屬于沈陽(yáng)臺(tái)，其余8個(gè)頻率隸屬于兩臺(tái)戰(zhàn)略合作管理委員會(huì)。

合作后，原沈陽(yáng)臺(tái)的4套頻率，將通過無線方式，覆蓋范圍由原先的沈陽(yáng)市擴(kuò)大到沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)8城市（沈陽(yáng)、鞍山、撫順、本溪、營(yíng)口、阜新、遼陽(yáng)、鐵嶺）。

目前，臺(tái)內(nèi)所有這10套頻率的廣告都由遼寧廣播電視廣告有限公司統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。應(yīng)該說，雖然從資源上看，合作后兩臺(tái)減少了頻率資源，但撤銷的確實(shí)是定位重復(fù)、競(jìng)爭(zhēng)力較弱的頻率，保留并整合的是優(yōu)質(zhì)頻率資源，在“兩個(gè)效益”最佳組合的原則下，實(shí)現(xiàn)了資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)了整體影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

從經(jīng)營(yíng)層面上看，統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一調(diào)配資源等一系列政策，有力地統(tǒng)一了區(qū)域市場(chǎng)，減小了由于區(qū)域媒體競(jìng)爭(zhēng)而帶來的媒體價(jià)值的喪失。今年前五個(gè)月，廣播實(shí)際進(jìn)款較去年同比增長(zhǎng)20.4%，如果考慮減掉4個(gè)頻率的因素，則同比增長(zhǎng)31.8%，這個(gè)數(shù)字從目前全國(guó)整體增長(zhǎng)幅度在10%左右這方面來看，效果是明顯的。

在廣告營(yíng)銷策略上，遼寧廣播電視臺(tái)確定的原則和方向是：既要跑短跑，更要跑長(zhǎng)跑。跑短跑，就是完成好改革開局之年的創(chuàng)收任務(wù)；跑長(zhǎng)跑，就是利用這次難得的改革機(jī)遇，著眼于未來市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，調(diào)整收入結(jié)構(gòu)。

以前遼寧臺(tái)與沈陽(yáng)臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式不同，遼寧臺(tái)是品牌廣告行業(yè)代理，沈陽(yáng)臺(tái)是全頻代理。今年統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)后，全部實(shí)行了品牌廣告行業(yè)代理、專題廣告時(shí)段代理。兩臺(tái)把所有的行業(yè)和專題時(shí)段，全部拿到一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行招標(biāo)。面向市場(chǎng)，公開透明地引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，取得了市場(chǎng)的熱烈響應(yīng)。招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)火爆異常，當(dāng)場(chǎng)招出去80%以上的資源，其中半數(shù)以上是以頂標(biāo)價(jià)成交。借這次公開招標(biāo)的機(jī)會(huì)，一方面向市場(chǎng)傳遞出戰(zhàn)略合作后的兩臺(tái)經(jīng)營(yíng)工作，即為商家打造一個(gè)更加公平公正公開的市場(chǎng)平臺(tái)；另一方面，通過招標(biāo)，淘汰了那些占用大量時(shí)間的低價(jià)客戶，引入了大品牌、新客戶、高價(jià)客戶，提高了廣告資源單位價(jià)值利用率，營(yíng)造了良好的價(jià)格環(huán)境。

針對(duì)專題廣告收入占比過大的問題，這些年我們一直在不斷調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，今年，利用招標(biāo)這個(gè)契機(jī)，向市場(chǎng)宣布，流標(biāo)時(shí)段將從1月1號(hào)起全部返還給頻率，并永不再增開專題時(shí)段。通過這種方式來逐步減少專題時(shí)間，好處是：一方面，減段的措施比較溫柔，市場(chǎng)較易接受；另一方面，銷售出去的段都是有市場(chǎng)價(jià)值的段，價(jià)值與價(jià)格基本是匹配的。從目前來看，專題客戶對(duì)拍到的時(shí)段都比較滿意而且非常珍惜，至今沒有出現(xiàn)一家掉段的現(xiàn)象，這也是我臺(tái)廣播歷史上從來沒出現(xiàn)過的現(xiàn)象。

在整體營(yíng)銷策略上，根據(jù)聽眾構(gòu)成和客戶需求的不同，我們對(duì)10個(gè)頻率重新進(jìn)行了市場(chǎng)定位，實(shí)施差異化營(yíng)銷。針對(duì)交通、都市、音樂三個(gè)頻率，聽眾主要在城市，而且消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)，客戶群為廣大非醫(yī)療類品牌客戶甚至都是高端客戶，我們今年就著力打造了這三個(gè)頻率在白天沒有專題廣告播出的綠色頻率。目前，這三個(gè)頻率的品牌效應(yīng)已經(jīng)進(jìn)一步凸顯，持續(xù)的高收聽率吸引了越來越多的品牌廣告客戶進(jìn)行投放。交通廣播早晚高峰時(shí)間，品牌廣告時(shí)間容量占有率達(dá)90%以上，非醫(yī)療、醫(yī)藥類品牌廣告占全行業(yè)廣告98%。甚至出現(xiàn)了客戶加錢也要進(jìn)交通頻率早高峰和晚高峰品牌廣告時(shí)段的現(xiàn)象。針對(duì)綜合、經(jīng)濟(jì)這兩個(gè)頻率，由于覆蓋主要是中波為主，覆蓋面積廣闊，聽眾人群多，但年齡偏大，品牌廣告范圍較廣，專題廣告有很大市場(chǎng)，我們實(shí)施的是品牌客戶與專題客戶交相輝映，相得益彰的策略。針對(duì)資訊、生活等4個(gè)頻率，它們覆蓋有限，聽眾群比較固定，客戶也相對(duì)來說比較單一，因此，我們一方面保住老客戶不流失，另一方面，通過價(jià)格杠桿，在定價(jià)、套播、政策等方面給予適當(dāng)靈活性，引導(dǎo)品牌廣告的進(jìn)入。

總而言之，今年遼寧臺(tái)與沈陽(yáng)臺(tái)戰(zhàn)略合作后，可以用三句話概括我們的經(jīng)營(yíng)策略，那就是：“增”收入，“減”時(shí)間，一增一減實(shí)現(xiàn)單位廣告效益最大化；“剛”性政策，“柔”性服務(wù)，剛?cè)岵?jì)攜手共贏；“舍”低價(jià)客戶，“得”高價(jià)客戶，一舍一得樹媒體尊嚴(yán)。

目前，遼寧臺(tái)和沈陽(yáng)臺(tái)的戰(zhàn)略合作還在探索之中，還有許多體制機(jī)制性問題還待完善。今年，從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，到微觀廣告市場(chǎng)，形勢(shì)都不容樂觀。在這種形勢(shì)下，面對(duì)改革任務(wù)，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展新媒體，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化等也將是我們未來的發(fā)展方向。