精準(zhǔn)與規(guī)模的兼得

摘 要：如果說大眾媒體廣告的影響力具有規(guī)模化特征，那么與之相對應(yīng)，新媒體廣告體現(xiàn)的就是精準(zhǔn)性和互動性特點(diǎn)。本文通過對廣播媒體伴隨性、移動性特征以及廣播廣告低成本制作、發(fā)播迅速等特點(diǎn)的應(yīng)用分析，闡述了廣播廣告在保持自身大眾媒體規(guī)模化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和互動營銷，兼得規(guī)模與精準(zhǔn)的模式和方法。文中通過中國之聲具有實(shí)戰(zhàn)操作性很強(qiáng)的案例分析，展示了廣播廣告如何為客戶提供精準(zhǔn)和互動營銷的解決方案。

關(guān)鍵詞：廣播廣告 精準(zhǔn)營銷 互動營銷 廣告主需求著力點(diǎn) 甲方數(shù)據(jù)營銷 新媒體與傳統(tǒng)媒體的雙贏

在新媒體競爭環(huán)境下，汽車的普及，為廣播廣告帶來接近連續(xù)三年的高速增長。然而作為傳統(tǒng)大眾媒體，今天的廣播與其他傳統(tǒng)媒體一樣，在廣告市場上也正在面臨著一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)：新媒體帶來的精準(zhǔn)和互動營銷。

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端和數(shù)字電視等新媒體在使用中都會留下可追蹤的用戶行為和相對真實(shí)的用戶資料等痕跡，利用這樣的痕跡可以輕而易舉地創(chuàng)建各種精準(zhǔn)和互動的廣告營銷模式，效果清晰、成本低、效率高是新媒體營銷的突出特征。如今的廣告主更加注重廣告投放的精準(zhǔn)性以及與目標(biāo)消費(fèi)者的互動性，新媒體的價(jià)值越來越被廣告主認(rèn)可。

目前在企業(yè)廣告宣傳過程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體的營銷常常被認(rèn)為是格格不入的，體現(xiàn)大眾特征的“規(guī)?！焙图?xì)分市場、社區(qū)特性的“精準(zhǔn)互動”一直是一對矛盾體。呆板地采用傳統(tǒng)大眾媒體的規(guī)模投放，就會失去精準(zhǔn)和互動；純粹追求新媒體的精準(zhǔn)互動卻又很難形成規(guī)模，造成廣告的沖擊力和擴(kuò)散力不足，規(guī)?；б娌睢！耙?guī)?！迸c“精準(zhǔn)”真是令廣告主在廣告投放時(shí)難以取舍。

作為傳統(tǒng)大眾媒體的廣播，若能破解規(guī)模和精準(zhǔn)的矛盾，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和精準(zhǔn)的兼得，那必將成為非常具有競爭力的媒體，繼續(xù)保持廣告收入的高速增長。在企業(yè)廣告宣傳要求更加差異化的今天，中央人民廣播電臺的廣告經(jīng)營者正在結(jié)合廣播不同于其他大眾媒體的個(gè)性化特點(diǎn)，在實(shí)踐中探索著如何利用新媒體的特性逐步建立完善規(guī)模中的精準(zhǔn)營銷和整合營銷的創(chuàng)新模式，從而提升媒體營銷力和市場競爭力。

一、廣播廣告與新媒體廣告的市場特征

要想讓規(guī)模和精準(zhǔn)兼而得之，首先需要認(rèn)真分析和研究廣告?zhèn)鞑ピ趶V播的規(guī)?；c新媒體的精準(zhǔn)性上各自的市場表現(xiàn)特征是什么。我們概括總結(jié)的兩者特性是：

1.傳統(tǒng)媒體廣告營銷的規(guī)?；攸c(diǎn)體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是傳統(tǒng)媒體歷史悠久，電視的發(fā)展超過80年，廣播的歷程已經(jīng)有百多年，報(bào)紙甚至超過了五百年的歷史；二是作為國家喉舌的傳統(tǒng)媒體及嚴(yán)格的監(jiān)管確保了傳統(tǒng)媒體的公信力；三是傳統(tǒng)媒體廣大的覆蓋優(yōu)勢，國家級媒體基本上實(shí)現(xiàn)了全國覆蓋，中央電臺中國之聲更是實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)土覆蓋；四是傳統(tǒng)媒體的接收設(shè)備和傳輸技術(shù)較為成熟，并且已經(jīng)得到全面普及。

2.新媒體廣告營銷的精準(zhǔn)性特點(diǎn)也有四個(gè)方面的表現(xiàn)：一是雖然發(fā)展時(shí)間短，但是技術(shù)非常先進(jìn)，其通過交互式技術(shù)、點(diǎn)對點(diǎn)的信息傳遞技術(shù)、Apps應(yīng)用程序和二維碼(QR Code)等運(yùn)用，能夠準(zhǔn)確記錄受眾的瀏覽信息；二是受眾參與性高，信息量大。由于先進(jìn)的技術(shù)運(yùn)用，任何人可以使用新媒體進(jìn)行溝通及發(fā)表信息，但是存在海量信息無法進(jìn)行準(zhǔn)確核實(shí)的缺陷；三是覆蓋廣，但是使用有門檻。隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的覆蓋也可以全國甚至全球無縫覆蓋，但是對終端設(shè)備的使用有一定的技術(shù)要求；四是技術(shù)更新快，受眾細(xì)分化。由于終端設(shè)備和運(yùn)用軟件的無限升級，能夠滿足各類受眾的需求。

通過以上分析我們看到，如果說大眾媒體廣告的影響力具有規(guī)?；卣?，那么新媒體廣告體現(xiàn)的就是精準(zhǔn)性和互動性特征。如何通過大眾媒體的優(yōu)勢彌補(bǔ)新媒體營銷沖擊力和擴(kuò)散力的不足，把散在的真實(shí)需求聚合起來，嫁接精準(zhǔn)和互動以提升規(guī)模傳播的核心優(yōu)勢，是傳統(tǒng)大眾媒體的突圍之路。

二、廣播廣告可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和互動

廣告精準(zhǔn)和互動投放的實(shí)質(zhì)是：對廣告主和受眾需求及產(chǎn)品利益點(diǎn)能夠做到精準(zhǔn)把握和細(xì)分，同時(shí)準(zhǔn)確、及時(shí)、高效地應(yīng)對這些需求。這里體現(xiàn)兩個(gè)維度：一是在需求維度上對需求的細(xì)分；二是在時(shí)間維度上反應(yīng)及時(shí)，把握時(shí)機(jī)，與時(shí)俱進(jìn)。

中央電臺廣播廣告的低成本制作和發(fā)播迅速特征可以很好地達(dá)到這樣的目的：一是低成本制作可以實(shí)現(xiàn)多版本發(fā)播，使廣告在更多的著力點(diǎn)發(fā)力，應(yīng)對不同細(xì)分的精準(zhǔn)需求；二是發(fā)播迅速可以針對事件和時(shí)機(jī)進(jìn)行即時(shí)營銷；三是可根據(jù)廣告播出效果反饋及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，做到內(nèi)容與需求的實(shí)時(shí)互動。

與電視媒體一版廣告幾十萬的制作經(jīng)費(fèi)和幾個(gè)月的制作周期相比，和平面媒體定時(shí)周期性刊發(fā)的特點(diǎn)相比，廣播媒體全天多版本廣告的滾動更新最為容易實(shí)現(xiàn)新媒體的精準(zhǔn)和互動效果。接下來我們從兩個(gè)維度具體分析廣播廣告是如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和互動的問題的。

1. 廣播廣告在需求維度的精準(zhǔn)著力

大眾媒體的傳統(tǒng)廣告通常只在一個(gè)定位點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)意并發(fā)揮作用，新媒體廣告則根據(jù)細(xì)分市場的受眾需求在產(chǎn)品多個(gè)利益點(diǎn)上鋪排。而事實(shí)上，廣播的低成本制作和發(fā)播迅速特征給我們帶來了與新媒體相同的優(yōu)勢條件。

根據(jù)CTR市場研究調(diào)查，廣告主對廣告的作用需求是多元化的，除了常見的品牌或產(chǎn)品利益點(diǎn)的宣傳外，還有渠道建設(shè)、公關(guān)、融資、幫助自身團(tuán)隊(duì)建設(shè)等等多方面的需求，而且每個(gè)廣告主在不同時(shí)期各類需求的比重分布又有很大不同。

圖1 廣告主對廣告的需求分布

在產(chǎn)品宣傳方面，同一產(chǎn)品有很多利益點(diǎn)，不同消費(fèi)者對不同利益點(diǎn)的需求顯然不同，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品消費(fèi)的貢獻(xiàn)也不盡相同。我們以酒類產(chǎn)品廣告為例，消費(fèi)者對酒類產(chǎn)品的需求可能體現(xiàn)在口味口感、社交應(yīng)酬、健康安全、收藏投資等幾個(gè)方面，對這幾方面的價(jià)值或要求也存在相當(dāng)?shù)闹睾辖徊娌糠?。但在傳統(tǒng)媒體上，這些多樣化的訴求往往被融合在一條廣告當(dāng)中，如圖2重疊黑影部分，只在重合交叉部分著力宣傳，廣告資源的限制也使得這樣的廣告非常流行。但是要讓一條廣告的著力點(diǎn)滿足所有消費(fèi)需求，勢必會丟掉一些個(gè)性，保留更多共性，這種廣告是以犧牲個(gè)性化需求為代價(jià)的。

中央電臺的廣告經(jīng)營者結(jié)合廣播制作成本低、發(fā)播快捷、伴隨性等特點(diǎn)，構(gòu)成了一個(gè)不同于傳統(tǒng)媒體營銷方式的多版本廣播營銷。

圖2 消費(fèi)者對酒類產(chǎn)品需求的分布及廣告著力點(diǎn)

制作成本低意味著廣播廣告可以很容易地被制作成多個(gè)版本，比如一個(gè)15秒的文本可以說60個(gè)字，表達(dá)一個(gè)訴求，但在一天內(nèi)可以根據(jù)廣告主不同需求制作出多個(gè)版本的情況下，廣播廣告就可容納下無限多個(gè)字，即一天傳輸了NX60個(gè)字的信息量，每個(gè)版本又可以根據(jù)消費(fèi)者在階層、年齡、性別等方面的差異再次制作成若干條不同的廣告版本，并且每一版本可以分別從“認(rèn)知、情感、行動”三個(gè)環(huán)節(jié)著力去影響消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的要求；發(fā)播快捷的特點(diǎn)給廣告版本的快速更換提供了技術(shù)保障和安全播出條件。

仍以酒類廣告為例，在這種多版本營銷模式下，經(jīng)過排列組合，如圖2中的密布的黑點(diǎn)，一條廣告變成了十幾條甚至幾十條，這樣幾十個(gè)版本的廣告，既滿足了廣告主的多樣化需求，也滿足了不同類型消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)訴求。這樣多個(gè)環(huán)節(jié)的著力，使傳統(tǒng)廣播媒體在營銷上更加精準(zhǔn)，而廣告的營銷成本幾乎沒有增加。廣告主在達(dá)到精準(zhǔn)化需求的同時(shí)，又具有了中央電臺中國之聲全國覆蓋的規(guī)模優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與精準(zhǔn)的有機(jī)融合。

2. 廣播廣告在時(shí)間維度的及時(shí)互動

低成本制作和快速發(fā)播使廣播廣告非常適合用于事件營銷和針對廣告產(chǎn)品的機(jī)會性營銷，使廣告主對廣播廣告擁有了更多的選擇和試錯(cuò)機(jī)會。

如圖3，其顯示的是廣告主在上播廣告之后根據(jù)效果感知對廣告投放進(jìn)行調(diào)整的動態(tài)化過程。

圖3 基于甲方數(shù)據(jù)的廣播廣告效果體驗(yàn)式互動營銷

第一周，廣告主每天在8個(gè)固定點(diǎn)位播出了包含品牌宣傳和產(chǎn)品不同利益點(diǎn)的7個(gè)廣告版本；第二周，廣告主通過來自聽眾、消費(fèi)者、經(jīng)銷商等各渠道的反饋以及對熱線電話呼入量、產(chǎn)品銷售情況的分析，選擇出性價(jià)比高的3個(gè)廣告版本，經(jīng)過進(jìn)一步優(yōu)化修改后分別安排在8個(gè)固定點(diǎn)位重點(diǎn)播出；第三周，通過對第一周、第二周不同點(diǎn)位不同版本廣告效果的綜合分析，廣告主選擇出了效果最明顯且性價(jià)比高的4個(gè)點(diǎn)位8個(gè)增強(qiáng)型版本。這個(gè)根據(jù)廣告主體驗(yàn)效果調(diào)整矯正的互動型廣告投放模式被稱為“廣播廣告的甲方數(shù)據(jù)營銷”，這一創(chuàng)新營銷方式目前已經(jīng)在中央電臺中國之聲、經(jīng)濟(jì)之聲兩套頻率中大規(guī)模運(yùn)用。

所以說，利用廣播媒體的低成本制作和發(fā)播迅速等優(yōu)勢，根據(jù)廣告主的不同需求比重、產(chǎn)品的利益點(diǎn)側(cè)重、受眾或消費(fèi)者人群價(jià)值比重安排多版本廣告，采取廣告主進(jìn)行多版本的體驗(yàn)式投放和對廣告版本與播出點(diǎn)位進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，并通過自身進(jìn)行效果評估，最終決定廣告的播出版本與時(shí)間點(diǎn)位，從而大幅改善廣告著力點(diǎn)的精準(zhǔn)性和投放的互動性，更能體現(xiàn)廣告在時(shí)間維度上的及時(shí)互動需求。

三、廣播廣告精準(zhǔn)互動營銷的應(yīng)用案例

2012年初，中國石化準(zhǔn)備將其分布在全國加油站的“自助加油”項(xiàng)目作為廣告宣傳重點(diǎn)之一，中央電臺廣告經(jīng)營中心運(yùn)用上述廣播廣告精準(zhǔn)和互動營銷模式為企業(yè)作出全新的廣播廣告投放思路和方案設(shè)計(jì)。

首先，選擇覆蓋全國，與中國石化品牌價(jià)值相當(dāng)、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋相同的中國之聲頻率作為廣播廣告投放主平臺。

其次，對“自助加油”項(xiàng)目廣告宣傳的利益點(diǎn)進(jìn)行分析，如圖4，確定了“自助加油”的四大宣傳利益點(diǎn)：便捷；有成就感/有樂趣/環(huán)保；更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和放心/安全。

再進(jìn)一步分析“自助加油”廣告宣傳的主要目標(biāo)人群，涵括三大類：私家車主；個(gè)體長途或私有運(yùn)輸車輛司機(jī)或車主和大客戶決策者，如車隊(duì)或單位、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等，并分析各類人群在中國之聲受眾中的規(guī)模和比重。

在上述基礎(chǔ)上，總結(jié)出“四大宣傳利益點(diǎn)”與“三大類目標(biāo)人群”的價(jià)值相關(guān)性，根據(jù)目標(biāo)人群規(guī)模和目標(biāo)人群對“自助加油”業(yè)務(wù)人均價(jià)值貢獻(xiàn)量，獲得四大宣傳利益點(diǎn)的利益價(jià)值權(quán)重。然后結(jié)合四大宣傳利益點(diǎn)的利益價(jià)值權(quán)重，運(yùn)用多版本營銷思路，設(shè)定介紹每個(gè)利益點(diǎn)的廣告版本宣傳比重，依據(jù)比重設(shè)定投放介紹該利益點(diǎn)的廣告版本宣傳頻次。

接下來再按照版本宣傳頻次，創(chuàng)意對應(yīng)的不同版本廣告。比如對宣傳“便捷”利益點(diǎn)的創(chuàng)意出7個(gè)版本，宣傳“有成就感/有樂趣/環(huán)?！崩纥c(diǎn)的創(chuàng)意出5個(gè)版本，宣傳“更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”利益點(diǎn)的創(chuàng)意9個(gè)版本，而對宣傳“放心/安全”利益點(diǎn)的創(chuàng)意出2個(gè)版本等等，同時(shí)細(xì)化不同版本廣告目標(biāo)人群的收聽習(xí)慣，安排對應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)位播出。

在廣告播出后，運(yùn)用“廣播廣告的甲方數(shù)據(jù)營銷”模型，每周根據(jù)播出效果反饋，和廣告主一起對廣告播出版本進(jìn)行修改和升級，對廣告播出點(diǎn)位進(jìn)行優(yōu)化，對四大宣傳利益點(diǎn)比重進(jìn)行再分析并及時(shí)調(diào)整，從而完成一個(gè)小周期的營銷步驟。接下來還會根據(jù)廣告主需求，繼續(xù)循環(huán)操作。

圖4、中國石化廣播廣告精準(zhǔn)互動營銷投放案例

這個(gè)案例，就是應(yīng)用了廣播廣告的精準(zhǔn)互動營銷，也是一個(gè)具有可復(fù)制性的商業(yè)案例。這種復(fù)合循環(huán)模式的廣播廣告精準(zhǔn)互動營銷，令廣告主既得到了大眾媒體的宣傳規(guī)模和廣告沖擊力，又實(shí)現(xiàn)了對產(chǎn)品、市場和需求的精準(zhǔn)定位；與此同時(shí)，通過持續(xù)對廣告播出效果的反饋進(jìn)行調(diào)整升級，真正實(shí)現(xiàn)了廣告主與媒體的全方位參與和互動，收到了相得益彰的市場宣傳效果。

除了這個(gè)案例，中央電臺廣告經(jīng)營者還在認(rèn)真思考、探索和研究廣播廣告和新媒體廣告更多利益點(diǎn)的結(jié)合，以力求將這種競爭關(guān)系變成緊密合作的融媒關(guān)系。比如關(guān)鍵詞成為進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，但是如何去廣而告之、云信息和云搜索如何去放大向?qū)?、企業(yè)自媒體和微營銷如何擴(kuò)大其影響力等等，這些都將為廣播媒體融入新媒體實(shí)現(xiàn)融合交匯創(chuàng)造條件。

以中國之聲某車險(xiǎn)廣告為例，其借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷推出“車險(xiǎn)計(jì)算器”，旨在引導(dǎo)消費(fèi)者通過自行計(jì)算車險(xiǎn)價(jià)格獲得體驗(yàn)，從而進(jìn)行自身車險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷。在整個(gè)營銷環(huán)節(jié)上，廣告主先通過中國之聲高密度廣告發(fā)布關(guān)鍵詞：“XX車險(xiǎn)計(jì)算器”，從而形成很強(qiáng)的擴(kuò)散力，進(jìn)而把更多目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確引導(dǎo)至互聯(lián)網(wǎng)。這一整合傳播的廣告形式，也是充分利用了廣播廣告高頻多版本發(fā)播的特點(diǎn)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索傳播，既拓寬了搜索引擎入口，提升了搜索廣告價(jià)值，又幫助廣告主達(dá)成了“新、舊”媒體的整合營銷，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)與規(guī)模的雙贏。

結(jié)語

在激烈的市場競爭環(huán)境下，中央電臺廣告經(jīng)營者不斷尋找著自身的營銷增長點(diǎn)。通過以上的觀點(diǎn)闡述和案例操作分析可以看出，營銷增長的實(shí)質(zhì)不外乎兩點(diǎn)：一是市場，一是創(chuàng)新。所謂市場，也就是在競爭激烈的“紅?！敝衅礆⒊鰧儆谧约旱纳姘l(fā)展空間，而創(chuàng)新是走一種全新的經(jīng)營模式，在“藍(lán)?！敝型诰蛟鲩L潛力。中央電臺廣告經(jīng)營者將更多的精力放在了后者，在“走向市場、偏重創(chuàng)新”的指導(dǎo)方針下，創(chuàng)造并綜合運(yùn)用了廣播廣告的碎片化營銷理論、甲方數(shù)據(jù)營銷理論、剩余時(shí)間銷售、傳統(tǒng)媒體與新媒體的嫁接融合等創(chuàng)新理論，并根據(jù)多變的市場環(huán)境與時(shí)俱進(jìn)地不斷優(yōu)化升級營銷策略，以理念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和經(jīng)營模式創(chuàng)新等等，不斷增強(qiáng)媒體營銷效率和市場競爭力。2008～2011年，中央電臺中國之聲實(shí)現(xiàn)了連續(xù)年平均增長幅度超過40%，并且繼續(xù)保持高速增長的勢頭，最新的增長來源無疑是2011年初就提出的精準(zhǔn)營銷和互動營銷的貢獻(xiàn)。如果說過去的幾年，汽車的快速普及是廣播廣告高速增長的源動力，那么今天，廣播媒體自身的移動性、伴隨性特征，廣播廣告自有的低成本制作和發(fā)播迅速特征給廣播廣告帶來的精準(zhǔn)互動投放模式，必將給廣播廣告注入新的持續(xù)性增長點(diǎn)，今天的中央電臺中國之聲和經(jīng)濟(jì)之聲的廣告經(jīng)營正在實(shí)踐著、完善著這一現(xiàn)代市場營銷的最新模式。