私家車時(shí)代廣播受眾收聽(tīng)新特征

摘 要：隨著中國(guó)私家車進(jìn)入快速普及期，廣播的發(fā)展迎來(lái)了新一輪復(fù)興。廣播的主流聽(tīng)眾向私家車群體轉(zhuǎn)移，伴隨著受眾的這一結(jié)構(gòu)性變化，許多廣播媒體開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注私家車群體的收聽(tīng)習(xí)慣，在內(nèi)容與形式上進(jìn)行了針對(duì)性的調(diào)整，有些電臺(tái)甚至直接鎖定私家車群體。本文通過(guò)調(diào)查研究，結(jié)合近年來(lái)一些電臺(tái)的實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，梳理、分析了私家車時(shí)代廣播受眾收聽(tīng)的新特征，以期對(duì)私家車時(shí)代廣播媒體的新一輪發(fā)展提供一些借鑒和思考。

關(guān)鍵詞：廣播 私家車 受眾 收聽(tīng)行為

在當(dāng)前媒介形態(tài)日趨豐富、媒介競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的復(fù)雜環(huán)境中，廣播并沒(méi)有在所謂的“弱勢(shì)”困境中聲音消失，反倒?jié)u漸呈現(xiàn)出不容忽視的穩(wěn)健競(jìng)爭(zhēng)力。隨著中國(guó)私家車進(jìn)入快速普及期，廣播的發(fā)展迎來(lái)了新一輪復(fù)興。廣播的受眾結(jié)構(gòu)、內(nèi)容表現(xiàn)乃至經(jīng)營(yíng)策略也隨之發(fā)生變化。

廣播的主流聽(tīng)眾向私家車群體轉(zhuǎn)移。截至2011年11月底，全國(guó)汽車保有量為1.04億輛，其中私家車保有量達(dá)7748萬(wàn)輛，占汽車保有量的74.17%①，并且，這一總量和比例仍在快速增長(zhǎng)。私家車時(shí)代的到來(lái)，為廣播聽(tīng)眾的數(shù)量帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。我們做過(guò)一項(xiàng)浙江小車廣播聽(tīng)眾調(diào)查，結(jié)果如下圖所示，小車人群有著非常強(qiáng)烈的收聽(tīng)廣播的行為習(xí)慣，在車上只收聽(tīng)廣播和以收聽(tīng)廣播為多的受眾占到了總受訪人群的64.3%，有時(shí)收聽(tīng)廣播的占30.7%。

不僅如此，私家車時(shí)代的到來(lái)，也使廣播受眾發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的有利變化。私家車群體既是聽(tīng)眾中的優(yōu)質(zhì)人群，同樣也是廣告商看重的優(yōu)質(zhì)人群。首先，他們多數(shù)文化程度較高且有一定的社會(huì)資源掌控力，本身接觸的信息量大，對(duì)信息的鑒別解讀能力高，這就對(duì)廣播的信息傳播在量與質(zhì)上都提出了新的要求。同時(shí)，這一群體的社會(huì)身份是多樣化的，因此，對(duì)廣播內(nèi)容表達(dá)的需求也相應(yīng)多元化。其次，他們屬于穩(wěn)定收入人群，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，對(duì)廣告商而言，通過(guò)廣播投放廣告，目標(biāo)消費(fèi)者清晰集中，特別是汽車、房產(chǎn)、金融等優(yōu)質(zhì)高端廣告，尤為看重私家車聽(tīng)眾群的購(gòu)買力。

鑒于廣播受眾的這一結(jié)構(gòu)性變化，許多廣播媒體開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注私家車群體的收聽(tīng)習(xí)慣，在內(nèi)容與形式上進(jìn)行了針對(duì)性的調(diào)整，有些電臺(tái)甚至直接鎖定私家車群體。2008年，浙江人民廣播電臺(tái)城市之聲FM107轉(zhuǎn)型為全國(guó)首個(gè)私家車電臺(tái)——“私家車107”，此后，“私家車電臺(tái)”這一概念迅速風(fēng)靡深圳、青島、太原以及廣西、湖北、福建等?。▍^(qū)）市。今日，廣播受眾收聽(tīng)行為的“私家車特征”已經(jīng)漸次清晰，這也是廣播步入私家車時(shí)代呈現(xiàn)出的與以往發(fā)展階段截然不同的新變化。

一、從個(gè)體收聽(tīng)到家庭收聽(tīng)

這里所說(shuō)的從個(gè)體收聽(tīng)到家庭收聽(tīng)的變化，是就廣播進(jìn)入移動(dòng)收聽(tīng)時(shí)代后的兩個(gè)發(fā)展階段而言。

第一個(gè)發(fā)展階段，出租車以及城市公共交通的蓬勃發(fā)展推動(dòng)交通廣播的繁榮，這一時(shí)期廣播的主要收聽(tīng)人群為職業(yè)司機(jī)。通常情況下，他們是一個(gè)人在車上收聽(tīng)廣播，或者是與他們的服務(wù)對(duì)象一起在車上收聽(tīng)，廣播頻率的選擇權(quán)掌握在司機(jī)個(gè)體手中。

第二個(gè)發(fā)展階段，汽車開(kāi)始進(jìn)入家庭，家庭用車的爆炸式增長(zhǎng)又將廣播帶入了私家車時(shí)代，這一時(shí)期廣播的主要受眾漸漸轉(zhuǎn)向擁有私家車的人群。作為一個(gè)家庭的出行工具，許多情況下，一輛私家車往往會(huì)載著多名家庭成員上路。此時(shí)，收聽(tīng)廣播不再是駕車者的個(gè)體行為，而是以在車上的一家人為單位的家庭行為。而這些家庭成員對(duì)廣播節(jié)目的選擇與偏好，則有可能在長(zhǎng)期的互相影響與適應(yīng)中漸趨一致，最終形成一種相對(duì)穩(wěn)定的家庭收聽(tīng)偏好。從某種程度上來(lái)講，這種收聽(tīng)模式，是對(duì)早期全家人圍著收音機(jī)聽(tīng)廣播情境的一種發(fā)展式回歸。不同的是，聽(tīng)廣播的場(chǎng)所從家里轉(zhuǎn)移到了車上，當(dāng)然，對(duì)于廣播節(jié)目?jī)?nèi)容和表達(dá)方式的需求也已發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

從個(gè)體收聽(tīng)到家庭收聽(tīng)的特征變化，向廣播節(jié)目的制作提出了新的問(wèn)題：如何在節(jié)目中設(shè)置適合家庭收聽(tīng)的元素？我們不妨從一個(gè)家庭的基本成員結(jié)構(gòu)以及家庭成員的共同關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，作一些合理的判斷和設(shè)計(jì)。比如，相較于以職業(yè)司機(jī)為主要目標(biāo)受眾的第一個(gè)發(fā)展階段，私家車時(shí)代廣播的家庭收聽(tīng)模式意味著兩個(gè)較為顯著的變化：一是營(yíng)造了難得的家庭成員聚集在一個(gè)封閉空間里共同接收信息的環(huán)境，二是女性聽(tīng)眾的比例大大增加。因此，節(jié)目設(shè)置上可以更多地關(guān)注有關(guān)家庭消費(fèi)品的一些資訊，如菜價(jià)、油價(jià)、房?jī)r(jià)的波動(dòng)等——在可以邊收聽(tīng)邊討論的情境中，這些能夠?yàn)槿粘Ｉ钐峁﹨⒖嫉膶?shí)用信息恰恰是受眾需要并且感興趣的，甚至還會(huì)直接影響到這個(gè)家庭的購(gòu)買決策。再如，家庭普遍比較關(guān)注下一代的成長(zhǎng)，孩子在車上，家長(zhǎng)對(duì)于廣播節(jié)目的選擇，就會(huì)遷就孩子的偏好。在家長(zhǎng)接送孩子上學(xué)、放學(xué)的時(shí)間段，比如6:30～7:30或16:00～16:30之間，可以編排一些適合中小學(xué)生收聽(tīng)的節(jié)目。

二、從完整收聽(tīng)到碎片收聽(tīng)

當(dāng)前媒介傳播正在進(jìn)入一個(gè)“碎片化”時(shí)代。由于各個(gè)社會(huì)階層、個(gè)體的生活方式、價(jià)值觀念等呈現(xiàn)出多樣化的趨向，他們的日常行為模式也呈現(xiàn)出逐步分化離散的狀態(tài)，而生活節(jié)奏的加快、信息資訊的繁雜，又使得人們的注意力很難持久。在這種情況下，人們的媒介接觸行為也朝著“碎片化”的方向發(fā)生著相應(yīng)的變化。就私家車時(shí)代的廣播而言，其受眾也不可避免地進(jìn)入這樣一種“碎片化”的收聽(tīng)情境。

在廣播的居家收聽(tīng)時(shí)期，人們收聽(tīng)廣播跟收看一檔喜愛(ài)的電視節(jié)目一樣，一般來(lái)說(shuō)是一種鎖定式的完整收聽(tīng)。也就是說(shuō)，人們開(kāi)關(guān)收音機(jī)的時(shí)間，是由自己喜愛(ài)的廣播節(jié)目的時(shí)間表來(lái)決定的。到后來(lái)職業(yè)司機(jī)成為廣播的主要目標(biāo)受眾，由于這部分人群通常會(huì)長(zhǎng)時(shí)間在路上，他們對(duì)廣播節(jié)目也多數(shù)保持一種完整收聽(tīng)的行為模式。進(jìn)入私家車時(shí)代，情況則完全不同：受眾在什么時(shí)間收聽(tīng)廣播、收聽(tīng)多長(zhǎng)時(shí)間，不再僅僅取決于他們對(duì)節(jié)目的個(gè)人偏好，而是與他們?cè)诼飞系臅r(shí)間息息相關(guān)。

一方面，除了一部分職業(yè)人群每天上下班的時(shí)間相對(duì)固定外，其余許多情況下人們的出行時(shí)間并不是完全穩(wěn)定和規(guī)律的，因此，在什么時(shí)候打開(kāi)廣播，聽(tīng)到什么樣的節(jié)目，本身就具有一定的隨機(jī)性，受眾很難集中在特定的時(shí)間段來(lái)收聽(tīng)一檔節(jié)目。另一方面，就大多數(shù)人的生活作息而言，在路上的時(shí)間本身就是一段碎片化的時(shí)間。如果僅僅是城市內(nèi)的出行，在路上的時(shí)間通常比較有限，受眾每天打開(kāi)廣播的頻次有可能增加，但每次收聽(tīng)的時(shí)間卻縮短了，很難保證完整收聽(tīng)一檔廣播節(jié)目。如下圖所示，在對(duì)浙江小車廣播聽(tīng)眾的調(diào)查中，可以看到，絕大多數(shù)人每天出行時(shí)間長(zhǎng)度在1小時(shí)以內(nèi)，出行時(shí)間長(zhǎng)度20分鐘以內(nèi)的占總體受訪人群的15.2%，20分鐘以上半小時(shí)以內(nèi)的占34.0%，半小時(shí)以上一小時(shí)以內(nèi)的占30.9%。而大多數(shù)人每天出行的次數(shù)不止一次，顯然，對(duì)私家車受眾群而言，他們每次在路上收聽(tīng)廣播的時(shí)長(zhǎng)將會(huì)更短，呈現(xiàn)出鮮明的“碎片化”特征。

三、從專注收聽(tīng)到伴隨收聽(tīng)

我們說(shuō)廣播受眾收聽(tīng)行為發(fā)生了從完整式到碎片式的變化，這主要是著眼于受眾收聽(tīng)廣播的時(shí)間狀態(tài)來(lái)講。與之相伴而生的是，當(dāng)下廣播的主要目標(biāo)受眾私家車人群，他們收聽(tīng)廣播的精神狀態(tài)，與早先的受眾相比，也發(fā)生了較為明顯的轉(zhuǎn)變。

在廣播的居家收聽(tīng)時(shí)期，收聽(tīng)一檔廣播節(jié)目，無(wú)論是新聞資訊類還是娛樂(lè)休閑類，受眾的功能性需求更為直接明確。在收聽(tīng)節(jié)目的時(shí)候，一般也是呈現(xiàn)出一種像讀報(bào)、看電視一樣頗為正式的接觸媒體的姿態(tài)。即便是進(jìn)入移動(dòng)收聽(tīng)時(shí)代的早期，職業(yè)司機(jī)作為許多交通廣播的主攻受眾，他們每天長(zhǎng)時(shí)間地在路上，頗為深入地沉浸于自己喜愛(ài)的廣播節(jié)目，這也幾乎成了他們工作狀態(tài)中不可剝離的一部分。此時(shí)，他們收聽(tīng)時(shí)的專注度、情緒上的投入度也是相對(duì)較高的。

但對(duì)于當(dāng)下的私家車人群而言，在路上的時(shí)間本來(lái)就是銜接他們從家到單位、從一個(gè)目的地到另一個(gè)目的地的過(guò)渡時(shí)間。在這些流動(dòng)的時(shí)間段，受眾收聽(tīng)廣播，一般來(lái)說(shuō)并不是抱著專門(mén)的獲得性目的，更大程度上只是作為開(kāi)車活動(dòng)的一種伴隨性行為。人們很少會(huì)以一種洗耳恭聽(tīng)的姿態(tài)去收聽(tīng)廣播，某些時(shí)候甚至只是心不在焉地收聽(tīng)，如果有兩個(gè)以上的人一起在車上，這些隨意聽(tīng)到的信息或許也只是作為途中聊天、調(diào)侃的談資。因此，隨著私家車時(shí)代的來(lái)臨，廣播的伴隨收聽(tīng)特征進(jìn)一步得到充分展現(xiàn)，聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的隨意性較之以往也相應(yīng)有所增強(qiáng)。具體表現(xiàn)為。1.就收聽(tīng)狀態(tài)而言，受眾可能隨時(shí)進(jìn)入又隨時(shí)離開(kāi)；2.從功能角度來(lái)講，作為人們開(kāi)車時(shí)的一種陪伴型媒介，無(wú)論傳遞何種信息，始終不能忽略受眾對(duì)于緩解開(kāi)車疲勞、增加路途趣味的第一需求。

基于以上兩個(gè)方面的伴隨性特點(diǎn)，當(dāng)下廣播節(jié)目的編排也必須在內(nèi)容和形式上作一些針對(duì)性的創(chuàng)新設(shè)置。首先要考慮的就是，如何使新聞、資訊的播報(bào)方式更為輕松。最基本的，可以先從以下三個(gè)層面入手。一是對(duì)信息進(jìn)行點(diǎn)狀或者片段式播報(bào)，鋪陳式地說(shuō)新聞、播資訊的形式并不適于受眾隨時(shí)進(jìn)入，必須作出調(diào)整，比如浙江電臺(tái)交通之聲FM93下班時(shí)段的節(jié)目《直播晚高峰》，就是引入了類似報(bào)紙做標(biāo)題的手段對(duì)播報(bào)的新聞作了段落式的分割與提煉。二是運(yùn)用多種播報(bào)元素對(duì)內(nèi)容進(jìn)行拆解，純新聞、純談話、純音樂(lè)的節(jié)目都會(huì)讓在路上的聽(tīng)眾覺(jué)得相對(duì)單一枯燥，可以適當(dāng)?shù)貙?duì)這些元素進(jìn)行組合，播點(diǎn)新聞、加些點(diǎn)評(píng)、配點(diǎn)音樂(lè)，節(jié)目形態(tài)的立體感和豐富度就得到了面目一新的改善。三是主播需要表現(xiàn)出一定的情緒風(fēng)格，或幽默或犀利，有態(tài)度和情緒的聊天式播報(bào)，會(huì)拉近與聽(tīng)眾的距離，營(yíng)造出更強(qiáng)的交流感。

四、從模糊收聽(tīng)時(shí)段到清晰收聽(tīng)時(shí)段

進(jìn)入私家車時(shí)代，受眾收聽(tīng)廣播的時(shí)段劃分逐漸從模糊走向清晰。

以往，廣播唯一清晰的時(shí)段是早間的老人時(shí)段和晚間的學(xué)生時(shí)段。而對(duì)于職業(yè)司機(jī)來(lái)說(shuō)，由于他們長(zhǎng)時(shí)間在車上，幾乎是連續(xù)收聽(tīng)廣播，并沒(méi)有強(qiáng)烈的時(shí)段概念。

到私家車漸漸普及，大量自己開(kāi)車上下班的職業(yè)人群成為廣播的核心目標(biāo)受眾，他們的職業(yè)作息時(shí)間即上下班時(shí)間作用于受眾的廣播收聽(tīng)行為，形成早高峰、晚高峰兩個(gè)收聽(tīng)率尤為突出的時(shí)段。此外，私家車的大量增長(zhǎng)，也使午間出行的人越來(lái)越多，因?yàn)槁殬I(yè)人群在中午休息時(shí)間回家或者外出吃飯方便了，再加上城市夜生活日益豐富，又逐漸形成了午高峰和夜高峰兩個(gè)較為優(yōu)質(zhì)的收聽(tīng)時(shí)段。根據(jù)賽立信媒介研究2011年的調(diào)查從收聽(tīng)時(shí)間來(lái)看，全國(guó)廣播市場(chǎng)全天出現(xiàn)了7:00～8:59、12:00～12:59、17:00～18:59和21:00～22:59等四個(gè)收聽(tīng)高峰。②

（數(shù)據(jù)來(lái)源：賽立信媒介研究，2011年）

廣播收聽(tīng)時(shí)段呈現(xiàn)出的這一新特征，促使許多電臺(tái)頻率開(kāi)始對(duì)節(jié)目進(jìn)行重新的編排與包裝。比如，原來(lái)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)許多老年人人手一個(gè)收音機(jī)出門(mén)晨練的景象，當(dāng)時(shí)一大早5：30～7：00屬于廣播的黃金時(shí)段，許多電臺(tái)就會(huì)在這一時(shí)段重點(diǎn)打造早新聞；晚間10：00～12：00也屬于從前廣播的黃金時(shí)段，當(dāng)時(shí)，許多人有睡前聽(tīng)廣播的習(xí)慣，所以午夜節(jié)目就比較火。時(shí)至今日，廣播的節(jié)目設(shè)置已是圍繞四個(gè)清晰鮮明的交通高峰段展開(kāi)。不同時(shí)段，受眾的情緒不同，需要設(shè)置不同的內(nèi)容，不同的語(yǔ)言情境。同時(shí)，由于交通擁堵，人們?cè)诼飞系臏魰r(shí)間增長(zhǎng)，對(duì)節(jié)目的長(zhǎng)度也需要進(jìn)行不同于以往的設(shè)計(jì)。以浙江電臺(tái)交通之聲FM93為例，早上7：00～9：00之間是《93早高峰》，主要是播報(bào)新聞資訊，節(jié)奏也比較緊湊，滿足上班路上人們獲取信息的需求；中午12：00～14：00之間的《一諾千金》，則是一檔娛樂(lè)性較強(qiáng)的節(jié)目，每天一個(gè)話題，主持人以幽默輕松的語(yǔ)態(tài)來(lái)進(jìn)行談?wù)?，與聽(tīng)眾互動(dòng)，適合午間出行的人們舒緩情緒；傍晚17:00～19:00之間的《直播晚高峰》則是以新聞資訊打底、主持人進(jìn)行演繹的一檔伴隨性節(jié)目，節(jié)目的風(fēng)格為新聞?shì)p松說(shuō)、娛樂(lè)融其中的感覺(jué)，重視和聽(tīng)眾在路上的多媒體實(shí)時(shí)互動(dòng)，節(jié)目訴求則是疏導(dǎo)堵在路上聽(tīng)眾煩躁的內(nèi)心、愉悅忙碌一天的聽(tīng)眾的情緒；20:00～22:00之間是《健康最重要》和《聽(tīng)天下》，《健康最重要》給聽(tīng)眾帶去比較休閑愉悅的健康話題及資訊，《聽(tīng)天下》由主持人用輕松的語(yǔ)態(tài)為聽(tīng)眾梳理一天的國(guó)內(nèi)外重要新聞，這兩檔節(jié)目的訴求在于為夜間再次涌現(xiàn)的高峰時(shí)段提供目標(biāo)聽(tīng)眾所需要的新鮮訊息。

美國(guó)廣播界有句名言：“車輪子和干電池拯救了廣播?！边@說(shuō)的是20世紀(jì)六七十年代，當(dāng)美國(guó)廣播被電視逼到懸崖邊緣時(shí)，車輪子和干電池賦予廣播在移動(dòng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，使得廣播繼續(xù)生存下來(lái)。③這一名言如今再一次得到印證，進(jìn)入私家車時(shí)代，中國(guó)新一輪的“廣播潮”開(kāi)始風(fēng)起云涌。研究、了解私家車時(shí)代受眾收聽(tīng)的新特征，事關(guān)廣播媒體在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步明晰策略，制訂更為科學(xué)的發(fā)展思路。

注 釋

①《中國(guó)汽車保有量破一億 成第二大汽車保有國(guó)》，人民網(wǎng)，http://auto.people.com.cn/GB/16583918.html。

②《新媒體時(shí)代的廣播聽(tīng)眾——2011年全國(guó)廣播聽(tīng)眾收聽(tīng)行為分析》，http://www.admaimai.com/ShuJuJianCe/Detail/8031.htm。

③高光奇 肖飛 《以受眾為本，迎接汽車廣播時(shí)代的到來(lái)——淺析“私家車廣播”的立臺(tái)之策》，載《新聞采編》，2011年第2期。

（作者單位：浙江人民廣播電臺(tái)交通之聲）

（本文編輯：呂曉紅）