廣播廣告之“數(shù)、理、化”

摘 要：“數(shù)”即數(shù)字、“理”即理念、“化“即變化。黑龍江電臺（以下簡稱龍廣）廣告經(jīng)營之“數(shù)、理、化”運用到實際操作層面上，“整合營銷”、“實效傳播”成為了龍廣營銷理念變革的重要里程碑，創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)、執(zhí)行，科學化、標準化的運行機制極大地增強了媒體的市場競爭力。

關鍵詞：品牌廣告 整合營銷 實效傳播 評價核心

上學的時候，我們都熟知一句話：學好數(shù)理化，走遍天下都不怕。今天，筆者借用“數(shù)理化”這個詞跟同人們梳理和分析一下，在全國同類媒體參與的背景下，在以時間為橫軸，以經(jīng)營收入為縱軸的坐標系內(nèi)，考量龍廣這條曲線的高度、躍度、對比度，解讀一下屬于龍廣獨有的廣告經(jīng)營之“數(shù)、理、化”。

一、“數(shù)”即數(shù)字——背景、目標、成果

2011年，黑龍江省的GDP是1.25萬億元，較2006年增長1.1倍，在全國排名第18位；人均GDP在全國排第20位；地方財政收入1620.3億元，是2006年的3.4倍；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15696元，較2006年增長71%，在全國排名第26位；黑龍江第一、二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的比例為：64.1∶35.9。

在黑龍江，無論從GDP總量而言，還是從城鎮(zhèn)居民可支配收入以及從作為廣告投放需求最大的第三產(chǎn)業(yè)行業(yè)集群的發(fā)展態(tài)勢而言，都可以得出這樣的環(huán)境背景：黑龍江的廣告創(chuàng)收的資源有限，土壤并不肥沃。

在這種態(tài)勢下，龍廣的數(shù)字是這樣的：

龍廣廣告全口徑收入，從2010年的2.8億到2011年的3.3億，實現(xiàn)增長18%，今年1～5月，創(chuàng)收1.67億，同比去年增長30%，其中品牌廣告增長為52.08%。

回望從2006年一個億的突破到2010年實現(xiàn)二個億，再到2011年三個億的突破，2012年我們向四個億邁進，龍廣一年一個臺階，實現(xiàn)著跨越式成長。

◆ 龍廣的廣告結(jié)構(gòu)比例，即品牌與專題投放比例為62：38，在全國同類媒體中屬于佼佼者。

◆ 全國媒體廣告投放中電臺市場平均占比3.2%，龍廣高于平均值，占6.5%。

◆ 黑龍江省內(nèi)同業(yè)廣告市場份額龍廣占70%。

二、“理”即理念——思路、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)

褪去數(shù)字的外殼，到底是什么讓龍廣駛上了發(fā)展的快車道？筆者以為可以概括為兩個關鍵詞：整合營銷、實效傳播。正是這兩個重要理念，成為了龍廣營銷理念變革的重要里程碑。

1.整合營銷

◆ 從分散經(jīng)營到統(tǒng)一經(jīng)營

龍廣廣告經(jīng)營經(jīng)歷了人人肩上扛指標的分散管理。分散經(jīng)營時代，經(jīng)歷了分頻率行業(yè)代理與節(jié)目代理相結(jié)合的統(tǒng)一管理。2010年，龍廣廣告經(jīng)營進入全行業(yè)通頻代理的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營的時代。成立了全臺統(tǒng)一的新聞采編中心和經(jīng)營中心，構(gòu)建經(jīng)營部門、頻率、新媒體的高效聯(lián)動體系；為客戶全力打造的廣告、終端、新聞、服務四位一體的保障體系，建立敏銳的市場洞察系統(tǒng)；在經(jīng)營中心內(nèi)部成立策劃、數(shù)據(jù)、制作、代理、綜合等支撐保障部門，加大了對相關平臺的建設。

統(tǒng)一經(jīng)營的優(yōu)勢是促進了活力釋放，最大限度地整合資源，實現(xiàn)1+1大于2的效應，確保投放有效、目標到達。

◆ 從單聲道到立體聲：蓄力而生的4+2模式

以活動帶動品牌，品牌提升影響力，影響力帶動廣告投放，又通過這四項主體助力產(chǎn)業(yè)鏈拓展，助力中心工作發(fā)展的“龍廣4+2運營模式”，使龍廣的每一份策劃案，都整合了新聞、廣告、節(jié)目、終端活動等所有要素；每一次的推廣與營銷，都融入廣播、紙媒、網(wǎng)絡、手機媒體、戶外等全媒體的元素，優(yōu)勢互補，豐富了廣告形態(tài)，使活動的創(chuàng)意與主題做到“聽得清楚”和“看得明白”。

2.實效傳播

2011年，龍廣提出了實效傳播的經(jīng)營理念。實效傳播，就是讓客戶的投放實現(xiàn)其經(jīng)濟效益與社會效益、產(chǎn)品價值與品牌價值的雙重提升，就是要讓客戶打勝仗。

◆ 戰(zhàn)略層面：從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)

以“一種傳輸，四種到達”為出發(fā)點，倡導“客戶想要的，就是我們要做的”。通過媒體價值的提升，使廣告投放更精準、更有效。

◆ 戰(zhàn)術(shù)層面：從資源營銷到創(chuàng)意營銷

資源營銷時代，我們不斷進行渠道的革命。資源終究有限，渠道終會老去，只有內(nèi)容為王、品質(zhì)為王是不變法則。以往靠售賣時間資源、媒體資源的方式逐漸被售賣創(chuàng)意、售賣價值所取代。當下，新媒體的飛速發(fā)展為我們提供了更多更有創(chuàng)意的營銷空間與方式，體驗式營銷與口碑式營銷的崛起與回報給予創(chuàng)意營銷更多方向更多靈感。龍廣跟隨整個時代的大勢進入了品牌制勝、價值營銷的新時期。

自2009年以來，龍廣全頻率廣告時長在不斷減少，廣告創(chuàng)收卻在迅速攀升，媒介資源的價值日益凸顯。以交通頻率為例，從2009年到2011年，日平均廣告時長減少近20分鐘，而創(chuàng)收額度卻從5000萬躍居億元陣容，翻了一番。

三、“化”即變化——創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)、執(zhí)行

1.機制創(chuàng)新

龍廣成立了廣告經(jīng)營中心（經(jīng)營）、頻率（渠道平臺）、管理部（監(jiān)管）互為支撐三角結(jié)構(gòu)，將節(jié)目運營與廣告經(jīng)營有機融為一體，以廣告效果、效益、效率為評價核心的節(jié)目進入、退出機制，以客戶價值為唯一考核標準的經(jīng)營績效考核體制和以客戶為中心的服務體系，極大地增強了媒體的市場競爭力。

2.規(guī)則創(chuàng)新

劃定經(jīng)營的半徑和范圍，由過去分頻代理變?yōu)槿l代理，由完全行業(yè)代理變?yōu)橛袟l件行業(yè)代理，同時，調(diào)整廣告經(jīng)營規(guī)則，賦予廣告經(jīng)營工作強大的生命力。

價格堅守戰(zhàn)略，實現(xiàn)從返點到返代理費的變革，從無底打折到增殖保價的變革。統(tǒng)一經(jīng)營后，通過差別定價、季節(jié)性定價、超時加價等政策的研發(fā)與推廣，遏制了惡性開發(fā)和過度營銷，提高了效率。而統(tǒng)一的經(jīng)營出口，對實現(xiàn)有效的指揮與聯(lián)動，實現(xiàn)對客戶的增殖服務與有效到達，穩(wěn)定價格體系與秩序，對全年任務指標的完成提供了有力保障。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新

積極研判市場，龍廣2011年推出60余項廣告新產(chǎn)品研發(fā)設計。包括各頻率節(jié)目冠名、整點報時、氣象提示等，深受代理公司及客戶青睞，創(chuàng)收達1800多萬元，新形式的廣告產(chǎn)品一方面吸引了廣告客戶，實現(xiàn)經(jīng)濟收益的增長，另一方面豐富了節(jié)目內(nèi)容，增加了節(jié)目的可聽性。

4.營銷創(chuàng)新

2011年，龍廣還自主策劃開展系列活動，以雪地溫泉節(jié)、溫地節(jié)、汽車文化節(jié)、家居狂歡節(jié)、家居喜樂惠、皮草世博匯、放心食品評選為代表的線下品牌營銷活動，全年共為廣告經(jīng)營帶來2500萬的增量。其中，作為體驗式與口碑式營銷的典型——汽車文化節(jié)和龍廣家居喜樂惠等活動已固化成為龍廣品牌。

在2012年剛剛過去的5個月時間，龍廣廣告創(chuàng)收實現(xiàn)了同比3500萬的增長。超過一半的額度來自線下活動對媒體價值最大釋放的貢獻。如：房產(chǎn)團購、五一搶蘇寧、家居喜樂惠、婚博會、汽車文化節(jié)，實現(xiàn)30余萬人氣聚集，4.3億元行業(yè)銷售的撬動，直接帶來廣告投放千萬元的拉動。

四、龍廣廣告之定理——心得啟示：

◆ 廣告經(jīng)營是系統(tǒng)工程，需全臺共同努力。

◆ 頻率與節(jié)目影響力是廣告經(jīng)營的金字招牌，是核心競爭力。

◆ 創(chuàng)新是廣告成長永遠的動力和源泉。

◆ 服務是龍廣品牌的靈魂。

放下優(yōu)越感，實現(xiàn)180度轉(zhuǎn)身，與客戶共同面對市場，將單一的信息傳播轉(zhuǎn)向服務與助力，做品牌提升、市場培育的躬行者。

五、解析2012龍廣廣告經(jīng)營之“數(shù)理化”

筆者歸結(jié)為三個“4”：

◆數(shù)：全口徑收入力爭4億元。

◆理：堅持龍廣實效傳播，延伸4+2模式。

◆化：4個轉(zhuǎn)型，即“管理型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)換”、“非專業(yè)型向?qū)I(yè)型升級”、“事業(yè)型向企業(yè)型變革”、“傳統(tǒng)型向現(xiàn)代型更替”。

轉(zhuǎn)型1：管理型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)換

◆認知“媒體經(jīng)營”和“經(jīng)營媒體”的區(qū)別。

◆變坐商為行商，深入市場，細化服務流程，務求實效。

◆機構(gòu)設置由橄欖型向紡錘型過渡。

◆在對代理公司的認知上，理清共同面對、共同承擔、共同成長、深度融入的關系。

轉(zhuǎn)型2：非專業(yè)型向?qū)I(yè)型升級

專業(yè)化的運作，能實現(xiàn)更多優(yōu)勢資源的吸納與整合，撬動更多相關環(huán)節(jié)，形成上下游產(chǎn)業(yè)鏈的互動與共贏。

◆策劃——創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)意營銷、創(chuàng)造活動、創(chuàng)意文案。

◆制作——產(chǎn)品沖擊力、受眾注意力、藝術(shù)表現(xiàn)力。

◆數(shù)據(jù)——信息豐富、數(shù)據(jù)真實、分析精準、指導有效、有的放矢。

◆客服——懂市場、熟行業(yè)、知企業(yè)、會營銷。

轉(zhuǎn)型3：事業(yè)型向企業(yè)型變革

機制再造與活力開發(fā)中“責、權(quán)、利”的重新建構(gòu)與分配。

◆責——職責明晰與任務明確。分工把守，分進合擊。

◆權(quán)——合理授權(quán)與管理有序。避免責任不清和信任缺失。

◆利——績效考核與有效激勵。人人有事干，人人有業(yè)績，人人有成長，人人有合理的回報。

轉(zhuǎn)型4：傳統(tǒng)型向現(xiàn)代型更替

突破多年以來單一、平面、傳統(tǒng)型的廣告營銷，銳意向多元、立體、現(xiàn)代型過渡。

通過四個方面實現(xiàn)合力推進，即：

◆橫向調(diào)整（廣告類型與結(jié)構(gòu)）。

◆縱向延伸（服務的深入、節(jié)目的植入、活動的介入）。

◆重點突破（主力客戶、主力代理公司、外埠市場、新媒體發(fā)布平臺）。

◆鏈式發(fā)展（實施龍廣“4+2”模式，延伸廣告產(chǎn)業(yè)鏈條。）。