廣播電臺如何擺脫醫(yī)療專題廣告之困擾

摘 要：醫(yī)療專題廣告作為廣播電臺經營收入的有效補充，近幾年來在各地廣播電臺事業(yè)發(fā)展進程中起到了一定的積極作用，然而，隨著廣播事業(yè)發(fā)展，這類醫(yī)療專題廣告對廣播電臺的困擾也日益凸顯。信譽度下降、公信力滑坡、醫(yī)托藥托現象嚴重等，都使廣播電臺不得不重新審視醫(yī)療專題廣告的利與弊。擺脫醫(yī)療專題廣告困擾途徑有六個方面：“驅”利避害，擺脫“利”字影響；樹立“傳播力即是影響力”的理念；從社會效益入手，提高媒體公信力；增加品牌廣告，弱化醫(yī)療專題廣告影響力；借船出海，借力增收；從廣告時間上找賣點，優(yōu)質優(yōu)價，提高單位產量。

關鍵詞：醫(yī)療專題 廣告 公信力 途徑

一、醫(yī)療專題廣告發(fā)展現狀

自20世紀90年代初，醫(yī)療專題廣告開始進入各地廣播電臺。這類醫(yī)療專題廣告大多以講座的形式，以介紹保健品居多，播出模式也大同小異，無外乎是占用一個時段、邀請一位嘉賓、開通熱線電話。一開始，聽眾對這類專題講座的認可度還是比較高的，有的甚至達到熱衷的程度。一段時間里，電臺的醫(yī)療專題講座相當有市場，可以用門庭若市來形容。與此相對應，節(jié)目中推廣的產品也賣得紅紅火火。然而，隨著時間的推移和知識的積累，聽眾發(fā)現這類講座水分很大。于是，人們開始重新審視、定位這類節(jié)目。這期間，有關部門也三令五申，不斷要求這些節(jié)目整改，一些嚴重夸大其詞的講座還被叫停，更多的則受到某種限制，比如，涉性的、治療腫瘤的、治療肝炎的，等等。廣播電臺對這類節(jié)目的管理也越來越嚴格，對講座的篩選更精細，醫(yī)療講座專題的準入門檻兒更高了。在這個過程中，商家也經受了洗禮，存活下來的是那些了解市場運作規(guī)律、能夠給聽眾提供養(yǎng)生知識的專題講座，這些專題講座深受中老年聽眾的歡迎。

對市場而言，有需求就會有供給。雖然現在一些廣播電臺的醫(yī)療專題講座已經轉向養(yǎng)生知識專題講座，但不容回避的是，時至今日，醫(yī)療專題講座依然是很多廣播電臺廣告收入的重要組成部分。截至目前，在一些廣播電臺，醫(yī)療專題廣告仍能占到廣告總收入的40-60%，有的甚至更高。尤其是經濟相對欠發(fā)達的中西部地區(qū)，播出這類廣告幾乎成了當地廣播電臺生存之道。因此，盡管醫(yī)療專題廣告帶來了諸多困擾，各家電臺對其態(tài)度依然是取舍不定。

二、醫(yī)療專題廣告存在的條件

對許多廣播電臺而言，醫(yī)療專題廣告就如同燙手的山芋。首先，醫(yī)療專題廣告作為電臺收入的一部分，對電臺的生存與發(fā)展起著重要作用；其次，這類廣告有一定的市場基礎。在醫(yī)療健康公共服務還不是很發(fā)達的時期或地區(qū)，這類節(jié)目在一定程度上滿足了人們尤其是中老年朋友對健康知識的需求，他們通過電臺獲取這類知識的成本相對較低；第三，這類廣告技術流程簡單，運作成本較低，可以實現電臺經濟效益的最大化。內蒙古自治區(qū)包頭人民廣播電臺曾經做過統(tǒng)計，全臺在播節(jié)目中，醫(yī)療專題講座的成本最低、收益最大。第四，相對于其他商業(yè)廣告，這類廣告的制播難度不大，電臺基本上占據談判的主動權，具有壟斷地位；第五，廣播的傳播方式及其收聽的便捷性和伴隨性，使廣播醫(yī)藥專題講座更容易被聽眾所接受。

三、醫(yī)療專題廣告帶來的困擾

需求也好，不舍也罷，醫(yī)療專題廣告對廣播電臺帶來的負面影響是顯而易見的，主要有幾方面：1.公信力缺失；2.傳播力下降；3.影響力受阻；4.社會效益弱化；5.節(jié)目完整性被破壞；6.被動成為醫(yī)托藥托。

這些負面影響對廣播電臺發(fā)展戰(zhàn)略和具體操作層面都形成了困擾，嚴重影響了廣播事業(yè)的健康發(fā)展。媒體價值最核心的因素就是公信力。真實、客觀、公正不僅僅是對新聞的要求，也是對媒體的要求。如不能做到，媒體的責任就會缺失，公信力就會下降。媒體的傳播力決定其影響力，在內容為王的時代，媒體間競爭的是內容，是信息傳遞的有效性與有用性。受眾通過媒體是想了解未知或已知而未深入的信息，就功能而言，單純的醫(yī)療專題廣告不具備這些特點。

另外，醫(yī)療專題廣告節(jié)目與文藝類、娛樂類和其他服務類節(jié)目不同，它只有緊密結合醫(yī)療醫(yī)藥產品服務，導入產品服務主體，才能達到有效信息傳播，因此，這類節(jié)目的產品功能性宣傳便不可避免。再加上利益驅動，醫(yī)托、藥托由此滋生。長此以往，主持人主持節(jié)目的熱情和責任感衰減，最終導致節(jié)目的真實性、科學性和完整性被破壞，廣播的社會效益被忽略弱化，影響力受阻、傳播力下降，公信力缺失。

四、擺脫醫(yī)療專題廣告困擾的途徑

1.“驅”利避害，擺脫“利”字影響

對眾多廣播電臺而言，擺脫醫(yī)療專題廣告困擾的首要途徑是“驅”利避害，擺脫“利”字影響。醫(yī)療專題廣告之所以能夠存活，除了市場需求之外，還有一個重要因素是廣播電臺不能回避的，那就是“利”。電臺要生存、發(fā)展、進步，離不開經濟的支持。但是，發(fā)展不能竭澤而漁，進步更不能以犧牲公信力為代價。面對高額的醫(yī)療專題廣告收入，廣播電臺要勇于說“不”。廣播電臺是大眾媒介，真實、客觀、公正是其責任，良好的社會公信力是其生存之根本。為了廣播電臺的明天，為了媒體的社會責任，廣播電臺必須放棄在醫(yī)療專題廣告方面的逐利心理。

2.樹立“傳播力即是影響力”的理念

傳播力決定影響力，在內容為王的時代，面對新媒體的挑戰(zhàn)，廣播電臺要生存、發(fā)展，唯有強健自我，才能有效應對外來因素的侵襲與干擾，包括利益的誘惑。廣播電臺必須優(yōu)化資源，生產良好的內容產品，通過優(yōu)質產品占領市場，進而贏得市場，贏得受眾。傳統(tǒng)廣播要想在激烈的媒體競爭中擁有自己的一席之地，必須牢記傳播力就是影響力。

3.從社會效益入手，提高媒體公信力

現如今電視繁榮，新媒體快速發(fā)展，廣播電臺有點受冷落。當初電視出現的時候，有人擔心廣播要完蛋了；網絡出來，又有人擔心廣播將不存在了。時至今日，傳播形式和形態(tài)日益多樣化，廣播依然在前行。原因何在？因為廣播具有其他媒體不可替代的獨特優(yōu)勢和特性，也因為廣播人的堅守。廣播的傳播特點是快速、便捷和伴隨性，當社會進入快速發(fā)展時期，人們接受新信息的方式也變得越來越簡單，越來越快捷，于是，傳播形式簡單、隨意、伴隨的廣播再度受到了人們的青睞。要想擁有更廣泛的聽眾，廣播電臺可以從社會效益入手，提高自身的公信力。如舉辦公益活動，組織有影響的主題宣傳，等等。只要把社會效益放到第一位，公信力自然會得到提升。

4.增加品牌廣告，弱化醫(yī)療專題廣告影響力

醫(yī)療專題廣告減少了，其份額由誰來補，肯定是品牌廣告，這一點毋庸置疑。但是，如何增加品牌廣告？任何一家廣播電臺，凡是醫(yī)療專題廣告賣價高的頻率，品牌廣告的份額相對就??；品牌廣告多的頻率，醫(yī)療專題廣告就少。這一結論在不少電臺或頻率都可以得到印證。從2007年以來，包頭電臺在廣告經營上逐年減少醫(yī)療藥品專題的播出檔期，增加品牌廣告的播出頻次，讓品牌廣告成全臺廣告收入的主要來源。事實上，相對于沿海發(fā)達地區(qū)，包頭地區(qū)的社會經濟并不發(fā)達，尤其是輕工業(yè)產品更是少之又少，延展到媒體的廣告投入，份額也是非常有限的。包頭電臺的經驗是讓醫(yī)療專題廣告逐漸適應品牌廣告的傳播形式，能轉成品牌廣告的轉成品牌廣告。沒辦法變通的，又是電臺需要的，就把它們的播出時間推遲到晚上10點以后、早上6點以前，這樣做的效果還是不錯的。所以，筆者認為，只要堅持，不斷縮小醫(yī)療專題廣告在整個廣告收入中的比例，有心為之，決心為之，品牌廣告的數量一定能取代醫(yī)療藥品專題廣告，成為整體經營收入的主力軍。

5.借船出海，借力增收

在市場經濟日益完善和信息傳播方式日益多樣的今天，廣播要想做大做強，僅僅依靠自己的力量是不可能實現的。廣播電臺可以尋找做市場的高手，與其聯手。做節(jié)目的高手與做市場的高手聯合起來，廣播的發(fā)展前景必然靚麗可期。當然，前提是我們要有好的廣播產品，好產品才會擁有不俗的市場份額。借船出海，借力增收，合縱聯橫，廣播的市場一定會有好的收成。

6．從廣告時間上找賣點，優(yōu)質優(yōu)價，提高單位產量

廣播是線性傳播，節(jié)目安排也是按時間段來劃分的。因此，從時間上找賣點是個不錯的選擇。廣播廣告是靠單位時間取勝的，優(yōu)質優(yōu)價是必須的。包頭交通廣播有一檔節(jié)目，一年的小廣告收入占到全頻率全年小廣告收入的一半以上。在這個節(jié)目中，小廣告是以秒來論價的，20秒的廣告，其價格是普通小廣告價格的兩倍，市場就是這樣，哪個地方熱哪個時段地方的賣價就高，廣播廣告也如此。

廣播電臺是社會生活的直接參與者，難免受到各種因素的影響。廣播電臺必須把有限的財力用到該用的地方，特別是節(jié)目質量的提升上。對于廣播電臺，可以沒有漂亮的辦公樓，沒有像樣的公務用車，但是，必須要有一流的裝備、一流的人才、一流的節(jié)目和一流的機制。潛下心來做廣播，一心一意做廣播，耐得住寂寞做廣播，廣播才能擺脫醫(yī)療專題廣告之困擾，進而輕裝上陣，闊步前行。

參考文獻

1.黃選平 《廣播收聽率調查方法與應用》，中國傳媒大學出版社，2006年3月版。

2.劉寶順 吳江 《2010廣播廣告論文集》，中國廣播電視出版社，2011年1月版。

（作者單位：內蒙古包頭人民廣播電臺）

（本文編輯：莫玉玲）