早高峰時段北京廣播廣告市場格局的多維度觀察

摘 要：本篇選定早間7:00～9:00這一北京廣播廣告市場最具價值的黃金時段作為研究對象，從頻率和行業(yè)兩個方向入手，進(jìn)行多維度的觀察，進(jìn)一步深入分析目標(biāo)市場，探究其格局形態(tài)，強(qiáng)化廣播數(shù)據(jù)體系的建設(shè)，具備較高的參考價值。

關(guān)鍵詞：北京廣播廣告 早高峰 市場格局

說明：本文基于北京廣播市場①（表1），利用廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)②和收聽率數(shù)據(jù)③，在學(xué)術(shù)上假設(shè)16個頻率以北京地區(qū)為其主要市場，北京廣播廣告市場總量基本由這16個頻率的廣告投放量所決定。選擇投放時長這一絕對數(shù)量指標(biāo)進(jìn)行比較，以此來分析早高峰時段北京廣播廣告市場的格局。

一、北京廣播市場早高峰整體情況

1.北京廣播市場早高峰時段的設(shè)定依據(jù)

我們從收聽端和廣告端兩個方面來對早高峰時段進(jìn)行圈定。從收聽率指標(biāo)來看，本文研究的16個頻率構(gòu)成的北京廣播市場2011年全天收聽率高峰集中在早間7:00～9:00，其中7:00～8:00收聽率達(dá)17.29%，8:00～9:00達(dá)14.97%，遠(yuǎn)超出全天5.83%的收聽率均值。

從全天主要廣告投放時段（5:00～25:00）的日均廣告投放時長來看，也是早間7:00～9:00時段的投放量最大。其中7:00～8:00時段16個頻率日均廣告投放量達(dá)101.0分鐘，8:00～9:00達(dá)111.3分鐘，遠(yuǎn)高出每小時55.1分鐘廣告投放的均值。

結(jié)合收聽與廣告投放兩方面的數(shù)據(jù)，我們將早間7:00～9:00時段作為我們分析的目標(biāo)時段。

圖1 北京廣播市場全天時段日平均廣告投放量與收聽率走勢 （數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究）

2.北京廣播市場三大臺整體收聽與廣告投放的基本情況

我們先從北京廣播市場各級媒介入手，可以看出，在早間7:00～9:00時段，北京臺在收聽市場方面優(yōu)勢明顯，市場份額接近70%，平均每天在這一時段聽眾規(guī)模可達(dá)164萬人。而在廣告投放量方面，中央臺的廣告花費(fèi)額度最高，在7:00～9:00的兩個小時內(nèi)，中央臺5個頻率平均每天投放廣告174.1萬元，北京臺8個頻率投放125.2萬元，國際臺三個頻率投放36.1萬元。

平均每天這一時段北京廣播市場覆蓋聽眾近230萬人，廣告時長212.3分鐘，廣告花費(fèi)達(dá)335.36萬元，2011全年累計12.24億元（表2）。

（數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究、CTR市場研究）

二、北京廣播市場主要頻率的市場格局

1. 北京廣播市場主要頻率收聽總量與廣告總量的直接比較

在明確時段的基礎(chǔ)上，我們對相關(guān)頻率進(jìn)行一個橫向比較。我們舉出三項指標(biāo)，分別是頻率的聽眾規(guī)模（為了比較方便，我們將聽眾規(guī)模單位由千人換算成萬人）、廣告投放時長和廣告刊例花費(fèi)。這三項指標(biāo)直接體現(xiàn)了每個頻率的輸出能力，即覆蓋數(shù)量、廣告輸出量以及折算的價格總量。

通過比較可以看出，北京廣播整體市場還是表現(xiàn)出向幾個強(qiáng)勢頻率集中的特點。我們看三項指標(biāo)排名前五的頻率中，只有北京交通廣播和中國之聲在三項指標(biāo)排名中均出現(xiàn)在前五的位置，在強(qiáng)勢頻率中這兩個頻率指標(biāo)差異性最小，也說明這兩個頻率的收聽與廣告市場更為契合，聽眾資源與廣告資源開發(fā)更為合理。

相比而言，多數(shù)頻率，特別是排名靠前的頻率，三項指標(biāo)排名缺乏一致性，指標(biāo)間差異較大。筆者認(rèn)為，排除數(shù)據(jù)本身的有效偏差，這一現(xiàn)象也說明早高峰時段北京廣播市場廣告資源分配有待進(jìn)一步優(yōu)化，特別是那些指標(biāo)排序差異較大的頻率，需要進(jìn)一步分析原因，從收聽和廣告兩個方面來強(qiáng)化自身的市場競爭力。

（數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究、CTR市場研究）

圖2 早間7:00～9:00主要頻率相關(guān)指標(biāo)雷達(dá)圖分布

（數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究、CTR市場研究）

2. 北京廣播市場主要頻率收聽市場份額與廣告投放份額的比較

為了進(jìn)一步探討頻率在收聽市場和廣告市場上的布局關(guān)系，我們需要將頻率的收聽市場份額和廣告市場份額進(jìn)行比對。其中廣告市場份額就是廣告投放量份額，是以16個頻率總的廣告投放量，即廣告投放時長作為北京廣播廣告的市場盤子。由此我們設(shè)定如下的坐標(biāo)圖，其中X軸是收聽市場份額，Y軸是廣告投放量份額，中間45度的直線代表X/Y=1，即說明在這條線上頻率的收聽市場份額等于其廣告投放份額。

我們認(rèn)為，在一個廣告市場中，均衡狀態(tài)是各個頻率能夠在聽眾和廣告兩個市場中取得平衡，即頻率在收聽市場和廣告市場中的表現(xiàn)應(yīng)該互相匹配，這樣才能保證各個頻率獲取聽眾的能力和吸納廣告的能力可以完全均衡轉(zhuǎn)化。這種均衡市場狀態(tài)反映到坐標(biāo)圖上，就是45度斜線上的P點。

然而在現(xiàn)實市場中，一般鮮有頻率的收聽市場份額和其廣告投放份額完全相等，它們往往位于斜線的上方或者下方，如圖中的A和B。其中A點在斜線下方，它代表的是收聽市場份額大于廣告投放份額，即X/Y>1，B點在斜線上方，代表的廣告投放份額大于收聽市場份額，即Y/X>1。如果頻率位于A點所在的區(qū)域，則說明該頻率占有相對較大的收聽市場份額，但是在廣告投放上并沒有與之匹配的廣告份額。如果頻率位于B點所在區(qū)域，則說明該頻率在廣告市場上體現(xiàn)出較強(qiáng)的吸納能力，但是缺乏相匹配的聽眾份額，其努力的方向是在保持廣告份額的基礎(chǔ)上，增加收聽市場的份額。

圖3 收聽市場份額與廣告投放量份額坐標(biāo)示意圖

我們根據(jù)上述理論框架，來觀察一下北京廣播市場早間7:00～9:00的實際情況。從坐標(biāo)圖來看，北京交通廣播的位置最為突出，它的收聽市場份額遙遙領(lǐng)先，并遠(yuǎn)高于其廣告投放份額。所以我們說，北京交通廣播的廣告投放份額沒有和它的收聽市場份額相匹配，按照理論，北京交通廣播應(yīng)該繼續(xù)加大其在廣告投放上的拓展力度。然而由于早間7:00～9:00廣播廣告資源非常有限，而且實際情況是該時段廣播廣告資源飽和度已遠(yuǎn)高于平均值，所以廣告投放量的上升空間越來越小，而廣告資源的稀缺性越來越高。因此對于北京交通廣播來說，在廣告投放量空間有限的條件下，通過提升其廣告市場價值更充分地實現(xiàn)收聽效果向廣告效益的轉(zhuǎn)化，成為可能的調(diào)整方式。

同時我們可以看到，北京音樂廣播位于斜線上方位置，北京音樂廣播的廣告投放份額超過了它的收聽市場份額，這說明北京音樂廣播的廣告吸納能力非常顯著，但同時它又需要拓展收聽市場的占有比例，通過擴(kuò)大收聽市場份額來進(jìn)一步確保它在廣告市場的競爭優(yōu)勢（圖4、表4）。

（數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究、CTR市場研究）

三、北京廣播廣告市場主要行業(yè)的格局

1.北京廣播市場主要行業(yè)廣告投放分配

根據(jù)廣播廣告市場一般的行業(yè)劃分規(guī)律，我們對CTR廣告監(jiān)測軟件中部分行業(yè)作了進(jìn)一步細(xì)化，重新整理出24個行業(yè)，并對這些行業(yè)2011年日均在早間7:00～9:00時段的廣告投放量進(jìn)行排序?？梢钥闯?，早間黃金時段廣告投放更為集中，基本集中在交通、金融、郵電通訊、零售服務(wù)等行業(yè)，四個行業(yè)投放量占到總體投放量的63%。平均而言，每個行業(yè)在早間時段每天投放的廣告量達(dá)8.8分鐘（圖5）。

圖５ 早間7:00～9:00主要行業(yè)日均廣告投放量比例示意圖

（數(shù)據(jù)來源： CTR市場研究）

與此同時，我們引入收聽指標(biāo)，通過行業(yè)日均廣告投放量除以日均收聽點（以十歲及以上為目標(biāo)聽眾）計算該行業(yè)為得到一個收聽點所付出的廣告量。以交通行業(yè)為例，它在2011年早間7:00-9:00時段平均日投放廣告47.7分鐘，為獲得一個收聽點它平均支付的廣告量是177秒。點投放量的概念將廣告投放和收聽市場進(jìn)一步結(jié)合，從而可以看出一個行業(yè)在收聽市場中的廣告輸出和獲得聽眾的廣告量的消耗情況（表5）。

（數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究、CTR市場研究）

在此基礎(chǔ)上，我們需要將行業(yè)在具體頻率的實際投放進(jìn)行比較，通過實際投放量和點投放量的比對來發(fā)現(xiàn)行業(yè)在頻率間投放的差異。鑒于文章篇幅，我們只對交通這個投放量最大的行業(yè)進(jìn)行比較。

可以看出，一個行業(yè)在不同頻率上的實際廣告投放量和點投放量有不同程度的差異，如交通行業(yè)在北京交通廣播早間7:00～9:00日均實際投放量382秒，結(jié)合北京交通廣播的收聽率比較，交通行業(yè)在該頻率獲得一個收聽點實際付出的廣告量僅為69秒。相比而言，交通行業(yè)在北京新聞廣播的實際投放量和北京交通廣播較為接近，但是其點投放量數(shù)值卻高于北京交通廣播，說明交通行業(yè)在北京新聞廣播獲取一個收聽點所支付的時間成本要高于北京交通廣播。

通過這種比較，可以看出一個行業(yè)在不同頻率廣告投放效果的差異。理想的投放效果是，廣告主在各頻率間的投放量應(yīng)該契合各頻率在收聽市場上的綜合表現(xiàn)，如果假設(shè)單以廣告投放量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么廣告主更應(yīng)該關(guān)注點投放量的分配，通過細(xì)致規(guī)劃，使自己的點投放量在各頻率間的分配進(jìn)一步與頻率在收聽市場上的表現(xiàn)相匹配。這也意味著，廣告主在選擇廣告投放時，應(yīng)有目的地縮減實際投放量和點投放量間的差異，或者努力保持實際投放量和點投放量的同步關(guān)系（圖6、表6）。

圖6 早間7:00～9:00交通行業(yè)在主要頻率的廣告實際投放量與點投放量比較示意圖

（數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究、CTR市場研究）

（數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究、CTR市場研究）

2. 北京廣播市場主要行業(yè)的頻率分布格局

為了進(jìn)一步研究頻率與行業(yè)的廣告格局關(guān)系，我們引入品牌數(shù)量與廣告投放量兩個維度變量，構(gòu)成象限圖。品牌數(shù)和廣告投放量都很高，說明該頻率對于該行業(yè)顯示出強(qiáng)勢廣告吸納力；兩者數(shù)值均低，頻率屬于弱勢吸納力；廣告投放量大而品牌數(shù)目少，說明頻率對廣告主的吸引力相對特定，屬于優(yōu)質(zhì)吸納力；廣告投放量少而品牌數(shù)目多，說明廣告主對于頻率依賴度低，因此具有提升潛質(zhì)，屬于潛在吸納力。

這里我們引用交通行業(yè)作為例證。需要說明的是，象限圖涉及的廣告投放數(shù)據(jù)以2011年全年累計為準(zhǔn)。

可以看出，在交通這個廣告投放競爭較為充分的行業(yè)中，北京交通廣播、北京音樂廣播、音樂之聲、輕松調(diào)頻、勁曲調(diào)頻和經(jīng)濟(jì)之聲都處在了強(qiáng)勢吸納力象限，其中北京交通廣播在交通品牌數(shù)目上優(yōu)勢突出，音樂之聲的廣告投放總量較為顯著。中國之聲和北京文藝廣播位于潛在吸納力象限，它們的品牌數(shù)目較多，但相對投放量較少。北京新聞廣播進(jìn)入了優(yōu)質(zhì)吸納力象限，它的品牌數(shù)目相對較少，但是廣告投放量顯著，說明該頻率獲得單位品牌廣告的投放量較多。其余頻率則分布在弱勢吸納力象限。

圖7 早間7:00～9:00主要頻率交通廣告投放分布格局（2011全年累計）

（數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究）

通過這種格局示意圖，我們可以看出一個行業(yè)在不同頻率廣告投入的差異，同樣我們還可以利用這種方式來觀察具體品牌的投放選擇以及具體到季度、月度或日期性的排列，從而進(jìn)一步了解市場發(fā)展。

四、總結(jié)

本篇研究旨在利用收聽和廣告兩方面的數(shù)據(jù)，多層次、多方位的觀察北京廣播市場。我們選定早間7:00～9:00這一最具市場價值的黃金時段作為研究對象，從頻率和行業(yè)兩個方向入手，探究其格局形態(tài)，在分析基本收聽和廣告數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過幾個維度對頻率與行業(yè)的市場格局作了進(jìn)一步分析。

第一，從整體上對早高峰的劃分，早高峰時段三大臺的收聽指標(biāo)與廣告投放情況進(jìn)行了比較，從中梳理出北京廣播市場早高峰時段市場資源的大致分布。

第二，從北京廣播市場主要頻率入手，來觀察頻率的格局分布。首先，通過主要頻率收聽指標(biāo)與廣告指標(biāo)的直接比較來發(fā)掘頻率自身的差異以及頻率間的差異，勾勒出更為多面的廣播市場格局。之后，利用頻率收聽市場份額和廣告投放份額的比較形成坐標(biāo)圖，進(jìn)一步分析相關(guān)頻率在早高峰時段廣告投放與收聽市場間的關(guān)系，由此可以看出不同頻率在收聽和廣告兩個市場的匹配程度以及市場策略的方向。

第三，從北京廣播市場主要行業(yè)入手，來分析行業(yè)廣告投放與頻率分布的格局。首先，分析了主要行業(yè)廣告實際投放量和點投放量的情況，并舉例研究交通行業(yè)在不同頻率的實際廣告投放量和點投放量的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)行業(yè)或廣告主在選擇投放時應(yīng)該加強(qiáng)對點投放量指標(biāo)的關(guān)注，盡量縮小實際廣告投放量和點投放量在各頻率分布的差異，從而提升自身廣告的投放效率。之后，利用廣告投放額與品牌數(shù)量的關(guān)系建立頻率分布圖，并舉交通行業(yè)為例，由此看出該行業(yè)在各頻率間的投放選擇，以及頻率自身體現(xiàn)的廣告吸納力。

下一階段的研究，我們將進(jìn)一步強(qiáng)化頻率與行業(yè)、頻率與品牌的分析，在上述幾個維度的基礎(chǔ)上將研究對象細(xì)化，從而形成更加清晰的市場圖景。鑒于筆者來自北京電臺，多從區(qū)域廣播的角度來思考問題，一些數(shù)據(jù)和結(jié)果相對缺乏一般性和普適性。僅希望這些不成熟的想法可以給大家一些參考，努力強(qiáng)化廣播數(shù)據(jù)體系的建設(shè)，共同推進(jìn)廣播市場的發(fā)展！

注 釋

①主要包括中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺和北京人民廣播電臺的16個頻率，共占2011年北京全體收聽市場份額的96.2%。

②CTR提供。筆者結(jié)合實際分析經(jīng)驗，對部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了篩選和重組，并剔除了如雜類、活動類等屬性的廣告數(shù)據(jù)，便于進(jìn)一步突出商業(yè)品牌廣告的投放情況。

③CSM提供。數(shù)據(jù)范圍為2011年。